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Buchumschlag perspektivisch – Manfred Enzlmüllers Marken sind die DNA eines Unternehmens

Buchvorstellung: „Marken sind die DNA eines Unternehmens“

Alles eine Frage der Gene? Der MarkenWertExperte Manfred Enzlmüller entschlüsselt die Spuren in seinem neuen Buch.

Marken üben weltweit eine besonders starke Faszination auf Menschen aus. Für den Erfolg einer Firma stellen sie wesentliche Assets dar – egal, ob es sich dabei um einen Konzern oder einen kleinen Laden handelt. Experten auf dem ganzen Globus sind sich daher einig: Marken sind die DNA jedes Unternehmens.

Den Beweis treten zudem zahlreiche internationale Markenwertstudien an, die von namhaften unabhängigen Instituten durchgeführt werden. Es ist daher nicht verwunderlich, dass Inhaber genauso wie Marketingstrategen brennend daran interessiert sind, die DNA-Spuren zu entschlüsseln.

Buchansicht 3d Marken sind die DNA eines Unternehmens

Buchumschlag „Marken sind die DNA eines Unternehmens“ von Manfred Enzlmüller

Passend zum Ersten Österreichischen MarkenDialog erscheint die neue Lektüre, die sich mit spannenden Themen beschäftigt: Was sind diese einzigartigen genetischen Bausteine, die eine Marke für eine Zielgruppe zu etwas Unwiderstehlichem machen? Was verbirgt sich tatsächlich hinter der DNA? Welche Bestandteile sind für die Markenentwicklung nötig?

Lösungsansätze

Dieser Abschnitt beschäftigt sich mit jenen Elementen, die beim Ausbau einer Marke beachtet werden sollen. Dabei erklärt der Profi, welche Rolle Farben und Formen, sowie Namen und Verpackungen spielen. Weiters wird der Frage nachgegangen, ob wirklich alle Produkte und Dienstleistungen Marken sein müssen. Ein Kapitel befasst sich damit, ob und wie man die DNA einer Marke mittels einer DNA-Markenanalyse® tatsächlich nachweisen kann. Ferner liefert der Werbefachmann Antworten auf die Thematik der ganzheitlichen Markenführung und wirft einen Blick in die Zukunft, wenn die Kommunikation noch mobiler wird.

Standards für Markenbewertungen

Eine mangelnde Differenzierung des relevanten Nutzenprofils oder ein ähnlicher Auftritt führen fast immer zu einem kostenintensiven Leistungswettbewerb unter den Marktteilnehmern. Es wird geklärt, was sich Betriebe von einer adäquaten Markenbewertung erwarten. Antworten darauf, ob es genormte Standards dafür gibt und wenn ja, was sie berücksichtigen, verdeutlicht ein weiterer Beitrag.

Markenbotschafter

Mitarbeiter zählen zu den wertvollsten Markenbotschaftern eines Betriebs; sie können  eine Marke am deutlichsten für den Kunden erlebbar machen. Mehrere Standpunkte zum Bereich Employer Branding verdeutlichen die Materie.

Piraterie und andere Delikte

Aktueller denn je ist das leidige Gebiet der Markenpiraterie: Die wachsende Anzahl der Fälle führt zu enormen Schäden und zeigt deutlich, dass es sich hierbei um kein Kavaliersdelikt handelt. Im Buch wird zudem auf Studien Bezug genommen, die die Einigkeit von Betrieben – egal, ob groß oder klein – über die große Bedeutung des individuellen Erkennungszeichens für den Unternehmenserfolg demonstrieren; bei Slogan-Klau und Maßnahmen gegen Markenpiraterie aber ein vielfach verschwommenes Bild zeigen.

Die Neuerscheinung will auf keinen Fall den Eindruck erwecken, Patentlösungen zum Thema Marke für sich zu beanspruchen – im Gegenteil: Vielmehr zielt es – genau wie der Erste Österreichische MarkenDialog – auf eine wertfreie Betrachtung des komplexen Systems Marke ab.

Buchinformationen:

Manfred Enzlmüller – Marken sind die DNA eines Unternehmens
Günther Hafer Verlag
ISBN 978-3-902111-43-2
Erscheinungstermin: 22. November 2012



 

 

DIE MarkenWertExperten bieten ein Markenführungssystem für jede Unternehmensgröße an, das neben dem Markendesign v.a. auch markenstrategische Aspekte der Markenführung berücksichtig.

360°-Markenmanagement

Marketingdaten und Markenführung – 
elektronisch von überall und jederzeit

Unsere globalisierte Welt ist geprägt von Schnelligkeit, Kosteneffizienz und Interaktivität; der Druck auf die Wirtschaft steigt, noch nie haben sich die Wettbewerbsbedingungen so rasant verändert wie heute. Es sind Zeiten, in denen Unternehmen jeden Werbeeuro zwei Mal umdrehen. Dieser Trend und die immer vielfältiger werdenden Möglichkeiten, neue Medienkanäle in die Kommunikation zu integrieren, machen die Aufgaben für das Marketing natürlich auch nicht gerade einfacher.

Die Folge sind einerseits  immer kürzere Kreations- und Produktionszyklen, zum Anderen nimmt die Bedeutung von Marken immer stärker zu – neueste Studien bestätigen, dass Marken bis zu 84% zum Betriebserfolg beitragen. Deshalb kann es sich heute keine Firma – egal, ob groß oder klein – leisten, der Markenführung keine oder nur periphere Aufmerksamkeit zu schenken. Marketingprozesse zu optimieren und effizienter zu gestalten, ist der Wunsch vieler Unternehmensmanagements.

Das kann der MarkenFührungsGuide®

Der MarkenFührungsGuide® ist ein neues webbasierendes Tool, das vom Institut für ganzheitliche Markenbewertung „DIE MarkenWertExperten“ entwickelt wurde. Es bietet Marketingverantwortlichen praktisch immer und überall Zugriff auf alle markenrelevanten Informationen und Daten und hilft nachhaltig, Kommunikations- und Produktionsprozesse schlank und kosteneffizient zu halten. In der Regel besteht ein MarkenFührungsGuide® aus drei Grundmodulen: dem Markenschutz-, dem Analyse-Modul und dem Markendesign-Manager. Jede Einheit beinhaltet verschiedene elektronische Werkzeuge, die dort, wo Automatisierung und Digitalisierung Sinn machen, eingesetzt werden.

MFG als SAAS-Lösung online per Computer oder Tablet zugreifbar

Der MarkenFührungsGuide®
bietet Marketingverantwortlichen als Hosted Service per Internet immer und überall Zugriff auf markenrelevante Informationen und Daten

Auch im Marketing gilt der Grundsatz: „Man muss nicht jeden Tag alles neu erfinden.“, zum Beispiel, wenn es darum geht, Registrierungsurkunden von Marken und Slogans für das Unternehmen einfach und unkompliziert zu archivieren und zu verwalten. Eine vorausschauende Kalenderfunktion ist für das Management eine große Hilfe, verantwortungsvoll Fristen für Erneuerungen von Lizenzen oder Nutzungsrechten im Auge zu behalten, denn wer weiß schon immer genau, wann innerhalb von zehn Jahren der Tag „X“ für die Markenschutzverlängerung anbricht. In Zeiten, in denen Markenpiraterie immer stärker um sich greift, stellt dies eine überaus nützliche Funktion dar.

Ein weiteres Feature bei der aktiven Prävention gegen Markenpiraterie bietet das MarkenRadar® – Markeninhaber halten damit einen Kurz-Check in Händen, der sofort aufzeigt, ob die Einleitung rechtlicher Schritte notwendig erscheint, welche Vorbereitungen zur Dokumentation von Schadensersatzforderungen tatsächlich erforderlich sind, oder wie und wo eine intensive Prüfung der möglichen Verstöße professionell abgewickelt werden sollte.

Markensteuerung von innovativ bis interaktiv

„Positioning“ heißt das Gebot der Stunde, das bedeutet: Wie kann man Produkte und Dienstleistungen im Gedächtnis der Kunden so verankern, dass sie leicht abgerufen werden können, um damit positive Kaufentscheidungen zu ermöglichen?

Das 360 Grad Markenmanagementsystem

Das 360°-Markenmanagement- System
vereint die Verwaltung und Wartung von Markenschutzdaten, hilfreiche Analyse-Tools für das Marken-Controlling und den praktischen Marken-Design-Manager.

Zur Erreichung dieses Ziels ist eine innovative Markenführung unumgänglich. Dabei geht es keinesfalls nur um designorientierte Faktoren, wie Markenname, Logo, Verpackung und Werbung – nein, es geht vor allem um die strategischen Komponenten der Marke! Der MarkenFührungsGuide® bietet daher mit seinen ausgeklügelten Checklisten und Auswertungstools genau jene Instrumente, die Marketingverantwortlichen helfen, ihre Aufgaben kompetent und professionell zu lösen.

Der MarkenDesignManager

Eine optimale Markenwahrnehmung hängt wesentlich von einem konstant geformten Markenbild ab, das über die einzelnen Werbemittel visualisiert wird. Durch die exakte Trennung von Inhalt und Design werden in der Web2Print-Lösung die eingepflegten Designrichtlinien der Marke direkt für die Werbemittelgestaltung genutzt. Damit tauschen Unternehmen ihre Bilder und Texte bei einfachen Dokumenten – mittels Datenbankanbindung aber auch beispielsweise bei Katalogen oder Preislisten – ohne grafische Vorkenntnisse und generieren so perfekte Vorlagen für den Druck. Das spart Zeit und Geld bei Routinearbeiten und beides kann mehr für kreative und strategische Angelegenheiten genutzt werden.

Markeneffizienzmessung – verständlich statt akademisch gelöst

Am Ende des Tages geht es in jedem Betrieb darum, wie wirtschaftlich eine Marke ist; man möchte wissen, welchen Beitrag sie nachweislich zum Erfolg der Firma leistet.  Und genau dafür bietet der MarkenFührungsGuide® ein wirklich interessantes Instrument für das Markencontrolling: In einem Soll/Ist-Vergleich werden sowohl monetäre als auch immaterielle Werte, die für die Ermittlung des Marken-Return-on-Investment herangezogen werden, gegenübergestellt. 
Der Fragebogenmanager berücksichtigt standardisierte Markenindikatoren wie Bekanntheit, Käuferloyalität und Händlerloyalität, die laut den anerkannten Markenbewertungsnormen vorgeschrieben sind. Damit werden fundierte Marktforschungsdaten transparent und jederzeit nachvollziehbar verarbeitet. Das Ergebnis vergleicht die immateriellen Wertschöpfungsfaktoren und die daraus resultierenden finanziellen Markenerlöse mit den Aufwendungen für die Marke und visualisiert deren Return-on-Investment. Diese aufgeschlüsselte Darstellung des Markenertrags macht deutlich, wo und wie sich die strategischen Maßnahmen auf den Markenerfolg im Betrachtungszeitraum ausgewirkt haben.

Markenmanagement für Unternehmen jeder Größe

Unter „360°-Markenmanagement” verstehen die Macher des MarkenFührungsGuide® nicht nur, an Anforderungen und Investitionsvolumen von Industriebetrieben zu denken, sondern auch an die Ansprüche kleiner und mittlerer Firmen. Die modulare Konzeption erlaubt jedem Unternehmen, je nach Markenaufkommen und Anforderungsprofil, seinen ganz persönlichen MarkenFührungsGuide® individuell zusammenzustellen. So passen sich Kosten und Leistungen immer direkt an die Vorgaben der jeweiligen Gesellschaft an und ermöglichen Schritt für Schritt die Optimierung der Marketingabläufe.

Informationen zum MarkenFührungsGuide®  sowie zu Funktionen und Konfigurationen finden Sie auf: www.markenfuehrungsguide.at



 

 

IQ Mobile on Ipad

IQmobile 22.11.2012 – „Das mobile Markendreieck“ beim MarkenDialog Perchtoldsdorf

Heute hatte ich das große Vergnügen, beim 1. Österreichischen MarkenDialog 2012 auf der Burg Perchtoldsdorf als Speaker teilzunehmen. Diese Fachtagung unter dem Motto „Marken sind die DNA eines Unternehmens“bot Gelegenheit, geballtes Expertenwissen über Trends der Gegenwart und Zukunft im Bereich Markenentwicklung, -führung und -bewertung kompakt an einem Tag zu erleben. In meiner Funktion als Präsident der Mobile Marketing Association Austria habe ich „Das mobile Markendreieck“ präsentiert und aufgezeigt, wie Marken den mobilen Kanal sinnvoll nutzen können und zur Veranschaulichung zwei globale Fallstudien sowie einen lokalen Case einer Perchtoldsdorfer Firma vorgestellt. …Herzlichen Dank für die Einladung an die Veranstalter – DIE MarkenWertExperten – und die gelungene Tagung!

 

 

Auswertungsgrafik - Was zeichnet einen guten Slogan aus?

Slogan-Studie 2012 vorgestellt

Die Bedeutung des Slogans 
für die Marken- und Unternehmenskommunikation

Im Rahmen des 1. Österreichischen MarkenDialogs am 22. November präsentierte das Institut für ganzheitliche Markenbewertung, DIE MarkenWertExperten, seine jüngste Studie, die sich mit der Bedeutung von Marken-Claims im Zusammenhang mit der Marken- und Unternehmenskommunikation beschäftigt.

Den Ausgangspunkt dieser Studie bildet die Überlegung, dass gerade der Slogan (= Marken-Claim) eine der kompaktesten Formen der Unternehmenskommunikation darstellt – schließlich soll er das Markenversprechen in nur kurzer Zeit und einprägsam vermitteln. Daher erfüllt er in der Unternehmenskommunikation seit jeher eine zentrale und strategisch wichtige Aufgabe. Vor diesem Aspekt stellt sich für die Verfasser der Untersuchung die Frage, wie gut dieses wertvolle immaterielle Gut in österreichischen Betrieben tatsächlich geschützt wird und was passiert, wenn Unbefugte den Claim einer anderen Firma rechtswidrig verwenden.

Die Slogan-Studie 2012 im Überblick

Alle Analysen der unabhängigen und eigenfinanzierten Studie basieren auf einer im Mai bis Juni 2012 – im Auftrag des Instituts für ganzheitliche Markenbewertung – österreichweit durchgeführten Marktforschung. Dafür wurden anhand eines strukturierten Fragebogens 306 Einzelinterviews mit EntscheiderInnen von Unternehmen in den Bereichen Industrie, Dienstleistung, Handel und Werbung getätigt. Besonderer Wert wurde darauf gelegt herauszuarbeiten, ob und wie sehr sich die Sichtweisen der verschiedenen Gruppen tatsächlich unterscheiden.

Die Autoren der Studie sind Dkkfm. Manfred Enzlmüller, Sachverständiger für Marketing und Wirtschaftswerbung
 und Dkkfm. Laurentius J. Mayrhofer, Marketing- und Markenwert-Coach.

GRUNDGESAMTHEIT

n-306 Unternehmen in Österreich

Die Angaben in den Diagrammen erfolgen grundsätzlich in Prozent. Abweichungen um 0,1  % sind aufgrund der Rundungsergebnisse vorbehalten.

STICHPROBENAUFTEILUNG

Handelsfirmen: 70
Industriebetriebe: 80
Dienstleistungsunternehmen: 82
Werbeagenturen: 74

Bedeutung des Marken-Slogans für die Markenkommunikation


Österreichische Unternehmen messen dem Slogan eine wichtige Rolle in der Markenwahrnehmung bei, denn in allen Branchen sind rund 80,6 % der Befragten der Meinung, dass der Claim wesentlich ist; nur 16,1 % vertreten die Auffassung, ein Slogan sei von mittlerer Bedeutung für das Markenempfinden. Ein verschwindend geringer Teil von 3,2 % hält den Slogan für nicht relevant. Auffälligkeiten zeigt das Ergebnis vor allem in der Sichtweise der einzelnen Geschäftssparten.

Bedeutung des Slogans für die Markenkommunikation

Bedeutung des Slogans für die Marken- und Unternehmenskommunikation in Österreich

Was zeichnet einen guten Slogan aus?

Grundsätzlich ist sich die Mehrzahl aller Befragten, unabhängig von der Branche, darin einig, dass ein guter Slogan mit wenigen Worten viel Aussagekraft erzeugen soll. Wichtig ist den Interviewten außerdem die Verwendung eines Claim nur für eine Marke. Für mehr als die Hälfte ist die Verständlichkeit ein wesentlicher Punkt; sprachliche Korrektheit ist für etwa ein Drittel aller Befragten ein essenzielles Qualitätskriterium. Hingegen erwarten sich österreichische UnternehmerInnen kaum, dass sich ein Slogan reimen muss.

Auswertungsgrafik - Was zeichnet einen guten Slogan aus?

Was zeichnet einen guten Slogan aus?

Wissen über rechtliche Schutzmöglichkeiten 
eines Slogans ist gering.

Grundsätzlich wissen rund zwei Drittel der österreichischen Unternehmen über die Schützbarkeit eines Slogans Bescheid;  Näheres darüber ist jedoch nur 28% aller Firmen bekannt. Sie geben an, voll und ganz informiert zu sein, „wie und wo“ man  einen Slogan markenrechtlich absichern kann. Mehr als die Hälfte – nämlich 50,4% – haben davon lediglich sehr oberflächliche Kenntnis. 21,6% der Betriebe geben an, keine Ahnung davon zu haben.

Bekanntheit der Schutzfähigkeit von Slogans in Österreich

Bekanntheit der Schutzfähigkeit von Slogans in Österreich

Österreichische Unternehmen sind in Sachen Markenschutz wenig aktiv.

Der größere Teil der befragten Unternehmen misst dem Slogan für die Werbung große oder sogar sehr große Bedeutung bei. 
Trotzdem haben nur 22,2% der StudienteilnehmerInnen einen Marken-Claim auch markenrechtlich geschützt. Offenbar ist man sich der Gefahr eines ungesicherten Slogans und der Höhe des möglichen Schadens nicht bewusst.

Markenrechtlich geschützte Slogans in Österreich

Auswertung zur Fragestellung, wieviele Unternehmen in Österreich einen markenrechtlich geschützten Slogan haben.


Nur ein Drittel leitet bei Slogan-Klau rechtliche Schritte ein

Während mehr als die Hälfte der befragten Industrieunternehmen gerichtliche Schritte einleiten würden, wäre nur jeder vierte Dienstleister in Österreich bereit, seinen Marken-Claim mit rechtlichen Konsequenzen zu verteidigen. 38% aller interviewten Firmen würden Maßnahmen setzen.

Reaktionen auf Sloganklau nach Branchen

Reaktionen auf Slogan-Klau nach Branchen

Zusammenfassung

Der Slogan ist neben dem Markenzeichen die komprimierteste verbale Form der Wertevermittlung einer Marke. 80,6% der Unternehmen sehen die Wichtigkeit des Claims für die Markenwahrnehmung.

Generell erwarten sich die Unternehmen von einem guten Slogan in erster Linie die klare Abgrenzung der Marke vom Mitbewerb.
Handlungsbedarf weist die Studie im Bereich des Markenschutzes aus, denn nur 22% der österreichischen Betriebe lassen ihre Slogans registrieren.
Gut ein Drittel aller Unternehmen macht das Fehlen einschlägiger Kenntnisse für ihre Untätigkeit bei Slogan-Klau verantwortlich. Unwissenheit über markenrechtlichen Schutz und die scheinbar fehlende Motivation bei der Anmeldung des eigenen Slogans stehen der eher hohen Bereitschaft gegenüber, dem Missbrauch von Marken-Claims mit rechtlichen Schritten entgegenzutreten. Dabei kommt gerade in gesättigten globalisierten Märkten dem Slogan-Schutz eine tragende Rolle zu.




 

 

Medianet

medianet 06.11.12 – Analyse der „Marken-DNA“

1. Österreichischer MarkenDialog als Fachtagung der „MarkenWertExperten“ in der Burg Perchtoldsdorf – Zielgruppe der Veranstaltung sind Markenexperten, Unternehmer, Medienfachleute und Brand-Designer.

Wien/Perchtoldsdorf. „Wer weiß, was seine Marke wert ist, kann selbstbewusster und zielgerichteter am Markt agieren“, betonen die MarkenWertExperten Manfred Enzlmüller und Laurentius J. Mayrhofer – „Marken sind die DNA eines Unternehmens.“ Unter diesem Dachthema findet am 22. November ab 13 Uhr der „1. Österreichische MarkenDialog“ als Fachtagung in der Burg Perchtoldsdorf statt. Organisiert wird die Veranstaltung vom „Institut für ganzheitliche Markenbewertung – DIE MarkenWertExperten“. Eingeladen sind Experten aus Österreich und Deutschland, Zielgruppe der Veranstaltung sind Markenexperten, Unternehmer, Medienfachleute und Brand-Designer.

„Slogan-Studie 2012“

„Die Vorträge“, so Enzlmüller, „spannen einen Bogen von der Bedeutung von Marken für Unternehmen über deren Schutz im globalen Umfeld bis hin zum Markenerlebnis im Spannungsfeld von Social Media und Markenführung in wirtschaftlich angespannten Zeiten.“ Friedrich Rödler, Präsident des Österreichischen Patentamts, wird die Bedeutung des Markenschutzs im globalen Umfeld erläutern. Herbert Sojak, HC Marketing Consult, zeigt anhand von Erfahrungen und praktischen Beispielen, wie Markenerlebnisse trotz steigenden Kostendrucks und Social Media Realität werden können. Manfred Oschounig, Marketing-Chef der ÖBB, erklärt, was es heißt, neue Marketingkonzepte für traditionelle Unternehmen zu entwickeln und auch umzusetzen. Laurentius Mayrhofer vom Institut für ganzheitliche Markenbewertung stellt die Vorteile des neuen webbasierenden MarkenFührungsGuide, beispielsweise bei der Markenschutzverwaltung und Dokumentation vor – und warum integrierte Strategie-Tools und der „Markendesignmanager“ eine interessante Lösung für KMU und im Speziellen für Werbeagenturen darstellen.

Ein Schwerpunkt der Veranstaltung besteht in der Präsentation der „Slogan-Studie 2012“, die u.a. folgende Fragen beantworten soll: „Welche Bedeutung hat der Slogan für die Marken- und Unternehmenskommunikation?“ und: „Wie gehen Österreichs Unternehmen mit dem markenrechtlichen Schutz ihres Slogans um?“ Ab 17 Uhr 30 findet eine Podiumsdiskussion statt – mit Karin Krobath (Identitäter), Martina Frieser (Publicis Group Austria), Rosa Kriesche (Draftfcb Partners), Manfred Berger (Institut Neusicht), Roman Steiner (Agentur Brandmanagement), Robert Fuchs, einem Spezialisten für Urheber- und Markenrecht und Oliver Böhm von „88.6 der Musiksender“.

 

 

Österreichischer Markendialog

1. Österreichischer MarkenDialog – Programmvorschau

Die Fachtagung zum Thema „Marken sind die DNA eines Unternehmens“ spannt einen interessanten Bogen von der Bedeutung von Marken für Unternehmen über den Schutz, den sie im globalen Umfeld brauchen, bis hin zum Markenerlebnis im neuen Spannungsfeld von Social Media. Es wird gezeigt, wie heute mobile Markenführung funktioniert und welche Rolle Mitarbeiter als Markenbotschafter spielen.

Das mobile Markendreieck

Top-Referenten wie DI (FH) Harald Winkelhofer (Präsident der Mobile Marketing Association Austria) zeigen den sinnvollen Einsatz mobiler Kanäle für Marken und was die richtige Nutzung des mobilen Markendreiecks für den Markenerfolg bedeutet. In seinem Impulsreferat erklärt Winkelhofer warum der mobile Weg zweifelsfrei jener ist, der über die höchste Steigerungsrate der letzten Jahre verfügt und was es heute – in Zeiten der Mehrwegkommunikation und Vernetzung – bedeutet, dem Anspruch des Kunden auf Interaktion gerecht werden.

Marken sind die DNA eines Unternehmens

Manfred Enzlmüller ist diplomierter Kommunikationskaufmann, Diplom-Grafiker und Sachverständiger für Marketing und Wirtschaftswerbung; seit rund fünfzehn Jahren beschäftigt er sich mit der Bewertung von Marken. Enzlmüller möchte Unternehmern, Markeninhabern und Kreativen mit seinem quergedachten Fachvortrag praxistaugliche Ansätze für eine effiziente Markenführung vorstellen. In seinem Statement „Marken sind die DNA eines Unternehmens“ zeigt er, warum das magische Dreieck „Wirtschaft-Kreativität-Marke” untrennbar zusammengehört und dass es auch um die Pflege bereits bewährter Marken auf regionaler oder nationaler Ebene geht, um für Konsumenten Marken als Gütesiegel für Qualität und Verlässlichkeit in unsicheren Zeiten zu platzieren – zur Stabilität. All das funktioniert nicht ohne profundes Wissen über die DNA des eigenen Unternehmens.

Markenmanagement mit dem webbasierenden MarkenFührungsGuide®

Laurentius Mayrhofer vom Institut für ganzheitliche Markenbewertung stellt die Vorteile des neuen webbasierenden MarkenFührungsGuide – z.B. bei der Markenschutzverwaltung und Dokumentation – vor und warum gerade die integrierten Strategie-Tools und der „Markendesignmanager“ eine interessante Lösung auch für kleine und mittlere Unternehmen sowie Werbeagenturen darstellen.

Eine Marke macht Karriere

Mag. Oliver Sonnleithner ist Mitbegründer und Geschäftsführer der karriere.at Informationsdienstleistung GmbH, dem führenden Österreichischen Online-Portal im Bereich Online-Recruiting. Er gibt Tipps vom Profi für  Online-Startups zur Durchsetzung gegen Mitbewerber mit bereits mächtigen Brands und veranschaulicht die Verknüpfung von Markennamen mit (Online-)Produkten und Dienstleistungen. Lassen Sie sich also überraschen, welch tiefen Einblick Oliver Sonnleithner uns in den Erfahrungsschatz von sieben Jahren karriere.at gönnt!

Das magische Dreieck „Wirtschaft-Kreativität-Marke”

Manfred Enzlmüller, diplomierter Kommunikationskaufmann, Diplom-Grafiker und Sachverständiger für Marketing und Wirtschaftswerbung, beschäftigt sich seit rund fünfzehn Jahren mit der Bewertung von Marken. Er stellt Unternehmern, Markeninhabern und Kreativen mit seinem quergedachten Fachvortrag praxistaugliche Ansätze für eine effiziente Markenführung vor. In seinem Statement „Marken sind die DNA eines Unternehmens“ zeigt er, warum das magische Dreieck „Wirtschaft-Kreativität-Marke” untrennbar zusammengehört, denn gerade in Krisenzeiten ist es wichtig, neue Produkte und Dienstleistungen mit neuen Ideen aufzuladen und Nischen zu suchen, um trotzdem am Markt erfolgreich zu sein. Zudem geht es auch um de Pflege bereits bewährter Marken auf regionaler oder nationaler Ebene, um zur Stabilisierung für Konsumenten Marken als Gütesiegel für Qualität und Verlässlichkeit in unsicheren Zeiten zu platzieren. All das funktioniert nicht ohne profundes Wissen um die DNA des eigenen Unternehmens.

Das Beste zum Schluss

Um 17 Uhr 30 findet der 1. Östereichische MarkenDialog in einer hochkarätig besetzten Podiumsdiskussion seinen krönenden Abschluss – ExpertInnen wie Dr. Karin Krobath (Identitäter), Martina Frieser (Publicis Group Austria), Dr.Rosa Kriesche  (draftfcb partners), Dr. Manfred Berger (Institut Neusicht), Roman Steiner (Agentur Brandmanagement), Dr. Robert Fuchs (Spezialist für Urheber- und Markenrecht) und Oliver Böhm (88,6 der Musiksender) werden zum Thema „Der Wert der Marke für Unternehmen; Chancen und Herausforderungen für Markenentwicklung und -führung“ Stellung nehmen. Im Anschluss daran erhalten alle Besucher des 1. Österreichischen MarkenDialogs ein Exemplar des Buchs „Marken sind die DNA eines Unternehmens“ – und DIE MarkenWertExperten laden zu einem Creativ-Networking-Imbiss ein!

Die Fakten auf einen Blick:

1. Österreichischer MarkenDialog 2012
Thema: „Marken sind die DNA eines Unternehmens“
Wann? Donnerstag, 22. November 2012 von 13 bis 18 Uhr
Wo? Im stilvollen Ambiente der Burg Perchtoldsdorf, Marktplatz 11, 2380 Perchtoldsdorf NÖ



 

 

Sachverstaendige

Sachverständige 02/2012 – Worauf kommt es bei der Bewertung von Marken und Nutzungshonorararen in der Marketingpraxis an?

1. Einleitung

Im Marketing wird grundsätzlich zwischen Marke und Logo unterschieden. Die Marke ist wesentlich mehr als nur ein Logo oder ein Name – sie wird als ganzheitliches System angesehen.

Marken beinhalten sozusagen alle Leistungen, die ein Unternehmen erbringt, sodass Kunden langfristig Vertrauen in diese Leistung haben. Das Logo hingegen gibt der Marke ein Gesicht, es gilt als kreative Schöpfung, als kleinster gemeinsamer Nenner für die Markenkommunikation.

ln der Folge wollen wir uns daher einerseits mit dem System „Marke“ aus betriebswirtschaftlicher und markentechnischer Sicht und den Gründen für eine Markenbewertung befassen; danach setzen wir uns mit der Praxis der Abgeltung von Entwurfshonoraren für Kreativleistungen und den daraus erwachsenden branchenüblichen Nutzungshonoraren auseinander.

2. Was bedeutet es, den Wert einer Marke zu messen?

Um den Wert einer Marke transparent offenlegen zu können, muss zuerst der Zusammenhang zwischen den psychologischen Werten, die eine Marke über die Kommunikation vermittelt, und der finanziellen Wertschöpfung, die eine Marke nachhaltig zur Wertsteigerung eines Unternehmens beiträgt, dargestellt werden. Eine ganzheitliche Markenbewertung bedeutet daher, dass Erkenntnisse aus den rechtlichen, verhaltenswissenschaftlichen und finanziellen Bereichen in die Bewertung einfließen müssen.  Einige der wesentlichen Anforderungsmerkmale sind dabei der Verwendungszweck, die angesprochenen Zielgruppen, der identifizierte Vermögensgegenstand, die Bewertungsvoraussetzung, die Position des Sachverständigen sowie der Bewertungsstichtag. Sowohl in der ÖNORM A 6800 als auch in der DIN ISO 10668 wird darauf hingewiesen, dass die Bewertung zum jeweiligen Bewertungsstichtag auf validen Informationen und Annahmen beruhen muss, um im Wiederholungsfall das gleiche Ergebnis liefern zu können. Das schließt Daten des Markeninhabers sowie geeignete Daten von Dritten ein.

 3. Branchenübliche Bewertungsverfahren

Markenbewertungen können anhand eines Ertragswertverfahrens, Marktvergleichs- oder Kostenverfahrens erfolgen. Der Anlass, die Wertkonzeption und die spezifischen Charakteristika der zu bewertenden Marke bestimmen letztlich die Wahl des Verfahrens.

Ertragswertverfahren dienen der Wert-Ermittlung von Vermögensgegenständen durch Berechnung der kapitalisierten Erträge, die mit diesen Vermögensgegenständen voraussichtlich erwirtschaftet werden. Der Ertragswert definiert den Barwert, der sich aus den zukünftigen Überschüssen aus Einnahmen und Ausgaben ergibt. Dieses Verfahren ist zur Bestimmung des monetären Markenwerts entwickelt worden – es gibt den Ertragswert einer Marke als Barwert zukünftiger Marken-Cashflows wieder.

4. Die Berechnung des Markenwerts am Beispiel von Konsumgütern

Bei der Bewertung geht man davon aus, dass ein Unternehmen für ein Markenprodukt aufgrund der hohen Bekanntheit und der daraus resultierenden Kaufintensivität sowie der Kundenloyalität sein Qualitätsversprechen mit einem höheren Preis durchsetzen kann. Natürlich gilt es auch Faktoren wie Distributionsreichweite, Händlerzufriedenheit, Wettbewerbssituation und Internationalität bei der Bewertung zu berücksichtigen – sie bilden laut ÖNORM den Markenindikatorfaktor für die Berechnung (siehe Abbildung).

Markenindikatorfaktoren

Markenwertberechnung mit den in der ÖNORM definierten Markenindikatorfaktoren

Zur Bestimmung der Markenerträge vergleicht man bei spielsweise den Verkaufspreis des zu bewertenden Markenprodukts mit dem eines No-Name-Produkts derselben Kategorie, bei dem der Kunde lediglich bereit ist, den Grundnutzen in Form eines geringen Preises abzugelten. Zur Bestimmung des relevanten Marken-Cashflows müssen die für die zusätzlichen Markenerträge notwendigen Aufwendungen für die Marke berücksichtigt werden; darunter versteht man unter anderem Forschungs- und Entwicklungskosten sowie Kosten für Vertrieb und Werbung. Bei der Ermittlung des Marken-Cashflows ergibt die Differenzierung zwischen dem Marken-Cashflow pro Stück des Markenprodukts und jenem des No-Name-Produkts die Markenprämie, diese wird in Prozent vom Verkaufspreis des Markenprodukts ausgedrückt und mit dem Umsatz des Markenherstellers multipliziert. Das Ergebnis wird dann um die Unternehmensertragsteuer vermindert – so ermittelt man den Marken-Cashflow einer Periode. Mit der Zusammenfassung der einzelnen Daten aus den Analyseschritten wird die Berechnung des Markenwerts abgeschlossen.

Zur Darstellung der Plausibilität des Markenwachstums bedient man sich einer Datenhistorie, dazu verwendet man in der Regel einen Begutachtungszeitraum von fünf Jahren. Der Markenwerter errechnet sich dabei auf Basis der Umsatzentwicklung in den Perioden 1 bis 5 zum Verhältnis des Marken-Cashflows und die Wachstumsrate spiegelt das prognostizierte Markenwachstum wider. Ähnlich wie bei der klassischen Unternehmensbewertung wird der daraus resultierende nachhaltige Ertragswert als „ewige Rente“ bezeichnet. Laut DIN ISO 10668 und ÖNORM A 6800 müssen die in einer Markenbewertung verwendeten Cashflows oder andere vergleichbare Messgrößen des Markenerfolgs eindeutig der Marke zugerechnet werden können. Abhängig vom Bewertungsanlass und der Datenverfügbarkeit lassen sich für die Ermittlung und Bestimmung der Markenerträge unterschiedliche Methoden anwenden. Ein Bewertungsgutachten muss gemäß den Normen folgende Punkte beinhalten: Name, Position sowie Status des Gutachters, Bewertungszweck und angesprochene  Zielgruppe(n), die Identifikation des Bewertungsgegenstands, die Wertkonzeption und die angewendeten Methoden. Wesentlich sind auch Bewertungs-Stichtag,  Erstellungsdatum, Ergebnis der monetären Bewertung sowie Plausibilisierung von Annahmen, Ergebnissen und Einschränkungen sowie verwendete Datenquellen. Ein Überblick über den Rechtsbestand, die verhaltenswissenschaftlichen und finanzwirtschaftlichen Aspekte sowie der Hinweis auf die Norm sollten ebenfalls nicht fehlen.

5. Anlässe für eine Markenbewertung

Die wohl häufigsten Aspekte für eine ganzheitliche Markenbewertung stellen Kauf bzw. Verkauf, Fusion von Unternehmen und/oder Marken oder die Lizenzierung einer Marke dar. Ein weiterer Bewertungsanlass für Sachverständige besteht in der Schadenersatz-Bestimmung bei Markenrechtsverletzungen oder Markenpiraterie.

Eines noch: Nicht immer geht es aber darum, gleich das ganze System „Marke“ zu bewerten; oft soll nur die optische oder akustische Ausdrucksform einer Marke – also das Logo oder der Slogan oder die Verwendung derselben auf Werbemitteln –  bewertet werden. Worauf kommt es in solchen Fällen an und welche Rolle spielen dabei Nutzungshonorare?

Autor: Dkkfm. Dipl.-Graf. Manfred Enzlmüller
Allgemein beeideter und gerichtlich zertifizierter Sachverständiger

 

 

Presse

Bezirksblätter NÖ – 24.10.12 – „Marken sind die DNA eines Unternehmens“

Der 1. Österreichische MarkenDialog findet am 22. November um 14 Uhr in der Burg Perchtoldsdorf statt.

Bei der Fachtagung „Marken sind die DNA eines Unternehmens“ erläutern Experten, warum Marken einen so wesentlichen Anteil am Unternehmenserfolg haben. Dabei gehen sie der Frage nach: Kann man die für Kaufentscheidungen ausschlaggebenden DNA-Spuren des Erfolgs einer Marke entschlüsseln? Wenn ja, wie? Der 1. Österreichische MarkenDialog bietet eine geballte Ladung Expertenwissen komprimiert an einem Tag. Anmeldung unter: www.markendialog.at

 

 

Bericht Horizont online

Horizont 46/12 – Moderner MarkenDialog in der alten Burg Perchtoldsdorf

Fachtagung am 22. November 2012: Die Beratungsfirma „MarkenWertExperten“ richtet einen Tag rund um die Marke aus – mehrere Themen im Fokus

Das Institut für ganzheitliche Markenbewertung „DIE MarkenWertExperten“ lädt am 22. November zum ersten Österreichischen MarkenDialog ein. Die Fachtagung findet von 13.00 bis 18.00 Uhr in der Burg Perchtoldsdorf statt und ist dem Thema „Marken sind die DNA eines Unternehmens“ gewidmet. Im Rahmen der Veranstaltung treffen Markenstrategen und -bewerter auf Markeninhaber und Unternehmen, um Expertenwissen und Trends zu den Themen Entwicklung, Führung und Bewertung von Marken auszutauschen.

Das mobile Markendreieck

Unter anderem zeigt Harald Winkelhofer, Präsident der Mobile Marketing Association Austria, den sinnvollen Einsatz mobiler Kanäle für Marken referiert zum richtigen Nutzen des mobilen Markendreiecks für den Markenerfolg. In seinem Impulsreferat wird Winkelhofer erklären, warum der mobile Weg zweifelsfrei jener ist, der über die höchste Steigerungsrate der letzten Jahre verfügt und was es heute – in Zeiten der Mehrweg-Kommunikation und Vernetzung – bedeutet, dem Anspruch des Kunden auf Interaktion gerecht zu werden.

Markenpiraterie

Anhand konkreter Beispiele zeigt Franz Markus Nestl (Graff Nestl & Partner Rechtsanwälte GmbH) die Auswirkungen von Markenpiraterie und wie man dieser vorbeugen kann. Der Professor für Europäisches Wettbewerbsrecht in Bratislava und österreichischer Repräsentant in der Internationalen Handelskammer wird darlegen, dass – spätestens, seit sich das Internet als flächendeckendes und globales Medium etabliert hat – Markenrecht jedes Unternehmen betrifft.

Werbe- und Marketingkaufmann Robert Lukele legt anhand von Praxisbeispielen die Chancen von Employer Branding dar.

Zum gesamten Programm sowie zur Anmeldung geht es unter www.markendialog.at. lg

Quelle

Bericht Horizont Ausgabe 46_2012

Bericht Horizont Ausgabe 46_2012 über den ersten Österreichischen MarkenDialog

Quelle: Horizont

Bericht als PDF

 

 

Cash Handelsmagazin

CASH 10/12 – Über die DNA eines Unternehmens

Markeninteressierte sollten sich am 22. November 2012 in der Burg Perchtoldsdorf einfinden, um mit Gleichgesinnten über Gegenwart und Zukunft der Markenentwicklung, -führung und -bewertung zu diskutieren.
Für die beiden Initiatoren der Veranstaltung, Manfred Enzlmüller und Laurentius Josef Mayrhofer, ihres Zeichens Geschäftsführer-Duo von DIE MarkenWertExperten MWE, Institut für ganzheitliche Markenbewertung, sind Marken „die DNA eines Unternehmens“.  Somit stellt der 1. Österreichische MarkenDialog 2012 die optimale Informations- und Präsentationsplattform dar, denn er bietet die ideale Basis zum Networking auf Business-Niveau. Nirgendwo anders trifft man MarkeninhaberInnen, MarkenbewerterInnen und UnternehmensberaterInnen aber auch Strategen, Designagenturen und Spzeialisten aus dem Verpackungsbereich sowie MarketingleiterInnen und UnternehmerInnen in dermaß geballter Form an einem Ort. Enzlmüller kurz und knapp: „Es werden alle da sein, die den Wert von Marken für den zukünftigen Erfolg und die Effizienz ihres Unternehmens schätzen.“

Volles Programm

Ein Auszug aus dem Programm zeugt von Expertenwissen und Know-how-Dichte par excellence und lässt die Herzen sämtlicher Markenverantwortlicher höher schlagen: So wird zum Beispiel der Präsident des Österreichischen Patentamts, Dr. Friedrich Rödler, in seinem Referat verraten, wie man Österreichische Marken im globalen Umfeld schützen kann. MMA Austria-Präsident DI Harald Winkelhofer wird über „Das mobile Markendreieck“ sprechen und ÖBB Marketingchef Mag. Manfred Oschounig über das „Zu-viel“-Zeitalter, in dem wir gerade leben.

Von Mag. Oliver Sonnleitner/karriere.at werden die Teilnehmer allerhand über Markenpositionierung erfahren und Herbert Sojak, Chef der HC Marken Consult, wird einen Ausflug in die Social-Media-Welt wagen, um dort nach Markenerlebnissen zu suchen. Den rechtlichen Aspekt, nämlich jenen grenzüberschreitenden hin zur Produktpiraterie, wird Dr. Franz Markus Nestl vom Rechtsanwaltskonsortium Graff, Nestl & Partner erläutern, während Robert Lukele von salesdesign die Mitarbeiter beleuchtet – sein Vortragstitel: „Employer Branding – Loyale Markenbotschafter“.

Ein nicht minder spannendes Thema wird „Markenmanagement trifft Markenführung“ sein, ehe Dkkfm. Manfred Enzlmüller zum Kernthema des Markendialogs zurückkehrt und tiefere Einblicke geben wird, warum die Marken die DNA eines Unternehmens darstellen. Den Schlusspunkt wird eine Podiumsdiskussion über Chancen und Herausforderungen für die Markenentwicklung und -führung bilden.

Nähere Infos und Anmeldung: www.markendialog.at

DAS BUCH ZUM THEMA

Manfred Enzlmüller: Marken sind die DNA eines Unternehmens

Dass Marken weltweit eine besonders starke Faszination auf Menschen ausüben und für ein Unternehmen ein ganz wesentliches Asset für den Erfolg darstellen, ist eine Tatsache. Experten rund um den Globus sind sich daher einig – Marken sind die DNA eines jeden Unternehmens. Aber was verbirgt sich dahinter, was bringt eine Markenanalyse, eine Markenbewertung? Das Buch zeigt unter anderem auf, was man unter „Employer Branding“ versteht und warum die Mitarbeiter die wertvollsten Markenbotschafter sind. Weiters zeigt das Buch den Unterschied zwischen Nutzungshonoraren und Lizenzen für Marken auf; es macht aber auch deutlich, dass die Markenkommunikation in Zukunft mobiler sein wird. Und es erläutert, warum Markenpiraterie kein Kavaliersdelikt ist.

Günther Hafer Verlag
ISBN 978-3-902111-43-2
Erscheinungstermin: 22. November 2012

Quelle

Bericht Cash Ausgabe 10/12

Bericht Cash Ausgabe 10/2012 Über die DNA eines Unternehmens

Quelle: CASH

Autor: Willy Zwerger

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