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invent 01.12 – Markenwert-Studie 2012: Der Anteil der Marke am Erfolg von Unternehmen

Markenwert-Studie 2012: Der Anteil der Marke am Erfolg von Unternehmen
In einem sich ständig wandelnden Marktumfeld stehen Überlegungen zum Return-on-Investment bei der Positionierung von Marken und Unternehmen an vorderster Stelle. Eine im Februar 2012 österreichweit durchgeführte Befragung von Unternehmen aus den Bereichen Industrie, Produktion, Dienstleistung und Handel liefert interessante Ergebnisse.

Dass Marken zu den wichtigsten Vermögensgegenständen eines jeden Unternehmens gehören, ist den Unternehmen bewusst, denn insgesamt 84 Prozent der befragten Unternehmen sind der Meinung, dass Marken wichtig für den Erfolg des Unternehmens sind. Je größer die Unternehmen (gemessen an den MitarbeiterInnen-Zahlen), umso höher schätzen sie den Anteil einer Marke am Unternehmenserfolg ein: So meinen beispielsweise 72,7 Prozent der Unternehmen mit mehr als 100 MitarbeiterInnen, dass Marken einen großen Einfluss auf den Erfolg des Unternehmens haben; anders ist das bei Unternehmen mit bis zu 25 MitarbeiterInnen – hier finden das nur 48 Prozent. Über den notwenigen Schutz der Marke ist man sich in den Unternehmen in Österreich – unabhängig der Unternehmensgröße – weitgehend einig.

 

 

Titel Markenstudie Anteil der Marke

Markenwert-Studie 2012 – Der Anteil der Marke am Erfolg von Unternehmen

„DIE MarkenWertExperten“ präsentiert die Markenwert-Studie 2012 zum Thema: „Der Anteil der Marke am Erfolg von Unternehmen“
Das Bewusstsein für den Wert der Marke steigt mit der Unternehmensgröße – 84% sind der Meinung, dass Marken wichtig für den Erfolg des Unternehmens sind.

Je größer die Unternehmen, umso höher schätzen sie den Anteil einer Marke am Unternehmenserfolg ein. Für 72,7% der Unternehmen mit mehr als 100 MitarbeiternInnen haben Marken einen großen Einfluss auf den Erfolg des Unternehmens, bei Unternehmen mit bis zu 25 MitarbeiternInnen finden das nur 48%.

Den Schutz der Marke halten 89% für sehr wichtig. Mangelnde Fachkompetenz wird von 56% aller befragten Unternehmen als Hindernis beim Markenaufbau gesehen, 44% sind überzeugt, dass zu knappe Budgets sie dabei behindern. Eine wichtige Erkenntnis dieser Studie ist, dass 78% der Befragten eine adäquate Markenbewertung für die Planung von Marketingmaßnahmen für wesentlich bedeutend halten; rund 46% sind der Meinung, sie diene der Erhebung des Markenwerts in Euro. Außerdem erwartet man sich von einer Markenbewertung Aufschluss über den Bekanntheitsgrad und das 
Image der eigenen Marke sowie der Kundenzufriedenheit. Nur etwa ein Drittel der Befragten sieht die Erhebung der Händlerzufriedenheit als Bestandteil einer Markenbewertung. Obwohl Budgetknappheit als Manko beim Markenaufbau gesehen wird, ist die Markenbewertung als Kenngröße für eine effektive Kontrolle des Marketingbudgets weitgehend (noch) nicht etabliert.

Dass Marken zu den wichtigsten Assets eines jeden Unternehmens gehören, ist allen Befragten bewusst – je nach Größe haben Unternehmen jedoch eine unterschiedliche Sicht auf die Bedeutung der Marke.

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Branchenstudie Fleisch und Wurstmarken

MarkenWertExperten präsentieren DNA-Markenanalyse

Die MarkenWertExperten präsentieren die erste DNA-Markenanalyse® zum Thema: „Wurst- und Fleischmarken“

Zum ersten Mal kann großflächig dargestellt werden, welche eindeutigen Werte einzelne Marken den Konsumenten über die Kommunikation als wahrnehmbare Botschaft für die Kaufentscheidung anbieten. In der vorliegenden Studie wurden wesentliche Bereiche der Markenkommunikation von dreiundzwanzig Fleisch- und Wurstwarenherstellern analysiert, die in österreichischen Frischetheken erhältlich sind.

SAMPLE UND MARKENAUSWAHL

Warum wurden diese 23 Marken ausgewählt? Derzeit am Markt befindliche Studien beschäftigen sich fast ausschließlich mit den größten Markt-Playern. An der Frischetheke und im SB-Regal wählt der/die KundIn jedoch gleichermaßen zwischen großen und kleinen Marken. Da etwa 50% der Kaufentscheidungen direkt am Point-of-Sale (POS) fallen, wurde bei der Auswahl darauf geachtet, einen guten Querschnitt zwischen nationalen Marktgrößen und Regionalmarken zu berücksichtigen.

Die Studie erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit, sondern berücksichtigt lediglich eine Auswahl aus dem reichhaltigen österreichischen Sortiment an Fleisch- und Wurstmarken.

Die Studie zeigt, dass in wesentlichen Bereichen der Markenführung die gleichen Gesetzmäßigkeiten für Groß und Klein gelten; die Verfasser sind sich jedoch bewusst, dass bis zum POS der Kommunikationsdruck für den Markenerfolg mitverantwortlich ist. Trotzdem bietet eine herausragende Positionierung ungeachtet der Größe den maßgeblichen Vorteil bei der unbewussten Entscheidungsfindung im Kopf des Konsumenten.

WAS IST DIE DNA EINER MARKE?

DNA ist ein „genetischer Fingerabdruck“, der eindeutige Spuren hinterlässt. Man versteht darunter Die Nachvollziehbaren Alleinstellungsmerkmale einer Marke. Mit der DNA-Markenanalyse® werden erstmals jene eindeutigen Werte aufgezeigt, die eine Marke in der Kommunikation mit dem Kunden als unbewusst wahrnehmbare Botschaft zur Kaufentscheidung hinterlässt; dabei wird methodisch untersucht, welches der drei Grundmotive mit der Markenbotschaft angesprochen wird, und inwieweit sich damit die Marke tatsächlich von anderen Wettbewerbsteilnehmern unterscheidet.

Die Analyse ist deshalb von großer Bedeutung, denn je geringer die Unterscheidung, um so höher das Risiko, dass der Preis zum kleinsten gemeinsamen Nenner – d.h. zum einzigen für den Kunden erkennbaren Unterscheidungskriterium – bei der Entscheidungsfindung wird.

WAS WURDE ANALYSIERT?

Marken kommunizieren auf verschiedenen Ebenen. Es geht bei der Markenwerbung vordergründig um die Vermittlung der Markenwerte. Diese gleicht der Betrachter mit der im eigenen Gedächtnis gespeicherten persönlichen Werte-Matrix ab: Je höher die Übereinstimmung – man spricht hier im Neuromarketing auch von der sogenannten Wertresonanz – desto wahrscheinlicher wird sich der/die KundIn für die Marke entscheiden.

DAS MARKENZEICHEN

Das Markenzeichen ist das visuelle Erkennungszeichen, das über die verschiedensten optisch wahrnehmbaren Reize bis hin zur textlich verpackten Aussage (z.B. Name oder andere Wortteile) kommuniziert.

DER SLOGAN

Er bringt den sogenannten Markenkern auf den Punkt und vermittelt prägnant die Markenwerte, die eine Alleinstellung gegenüber den Mitbewerbern bringen sollen.

FARBPSYCHOLOGISCHE WIRKUNG

Farben rufen bei jedem Menschen unterschiedlichste Reaktionen und Assoziationen hervor – die farbpsychologische Wirkung trägt daher maßgeblich zur visuellen Wertevermittlung bei.

PRODUKT-VERPACKUNG

Etwa 50 Prozent der Kaufentscheidungen trifft der Mensch erst direkt am POS. Das Produktdesign sorgt also mitunter für die ausschlaggebende Unterscheidbarkeit im entscheidungsrelevanten Moment.

PRODUKT-BESCHREIBUNG

Wörter kommunizieren nicht allein über ihre rein lexikalisch festgelegte  Bedeutung. Die Wahl der Formulierung und die Verwendung von Synonymen sind bei gleichem Inhalt verantwortlich, welches Wertemotiv im Kopf der LeserInnen tatsächlich aktiviert wird.

DAS ERGEBNIS – DIE BRANCHENTRENDS BETREFFEND KUNDENANSPRACHE

Der Durchschnitt aller Analyseergebnisse dieser Studie macht deutlich, dass die Mehrzahl der Wurst- & Fleischmarken – nämlich rund  30,2 % – Werte des Konstanzmotivs wie Tradition, Heimatnähe, österreichische Herkunft und Ähnliches ansprechen.

Branchentrend in der Motivansprache

Branchentrend in der Motivansprache der Wurst- und Fleischmarken

Jede zweite Wurst- oder Fleischmarke betont in ihrer Kommunikation auf irgendeine Art die eigene Überlegenheit, die Hochwertigkeit der Zutaten bzw. die Exklusivität der Markenprodukte. Das Machtmotiv ist mit 21% also bei vielen Wurstmarken die klare Nummer Zwei in der Kundenansprache.

Das Inspirationsmotiv, in dem Werte wie Genuss, Kreativität und Individualität angesprochen werden, wird nur von 14%  der untersuchten Marken bewusst angesprochen..

Welche Marken heben sich bewusst von der „breiten Masse“ ab?

Markenpositionierung mit Wertresonanzen in den Kaufmotiven

Markenpositionierung – Neuburger und Wiesbauer sprechen ihre Kunden gezielt mit eigenen Motivwelten an

Die Marke Wiesbauer spricht mit 78% am deutlichsten das Konstanzmotiv an.

Anders die Marke Neuburger, die einsame Spitze ist, was die Positionierung betrifft. 74% Macht- und 52% Inspirationsmotiv – damit unterscheidet sie sich ganz klar vom Mitbewerb.

Sind die Alleinstellungsmerkmale der Marken für Konsumenten eine deutlichere Hilfe bei Kaufentscheidungen als der Preis?

Konzentriert man den Blick rein auf die in den Markenzeichen verwendeten Farben, wird eine Tendenz in Richtung Rot und Grün erkennbar. In 22 von allen 23 analysierten Marken – also fast 96 % – wird die Farbe Rot in hellerer oder dunklerer Ausprägung verwendet; in über 56% bzw. in 13 Markenzeichen findet Grün Verwendung. Gelb ist in immerhin 9 von 23 Markenzeichen präsent, aber flächenmäßig meist untergeordnet.

MOTIVANSPRACHE DURCH DIE VERPACKUNG

Die Produktverpackung kommuniziert das Marken- und Produktversprechen am POS und entscheidet somit das Wettrennen um die etwa 50 Prozent der Einkäufer, die bis vor dem jeweiligen Regal noch keine klare Entscheidung für oder gegen eine Produktmarke getroffen haben.

Motivansprache durch die Verpackung

Vor dem Regal fallen mehr als 50% der Entscheidungen – Orientierungshilfe für den Kunden bietet vor dem SB-Regal nur die Verpackung

Bei der vorliegenden Packaging-Analyse beansprucht Neuburger das Siegerpodest für das Machtmotiv. Designanspruch, Extravaganz und Exklusivität der Verpackung sprechen für sich …

Die Attersee-Wurst von Hütthaler legt in Kreativität, Abwechslung und Andersartigkeit die Latte für den Mitbewerb um das Werte-Ranking im Inspirationsmotiv ziemlich hoch.

Das Konstanzmotiv ist das dichtest-besetzte Motiv – auch in der Verpackungswertung, die lt. Analysergebnis Wiesbauer deutlich für sich entscheidet.

Natürlich schränken Anforderungen wie Wirtschaftlichkeit, Gesetzesvorgaben und Lebensmittelechtheit die Möglichkeiten maßgeblich ein; trotzdem gibt es bei der Wurst- und Fleischverpackung sicherlich ein hohes Potential für Produktdesigner, sich einen herausragenden Namen zu machen.

Welche 10 Marken sind am deutlichsten positioniert?

Markenranking Machtmotiv

Marken-Ranking der DNA Markenanalyse nach Positionierung im Machtmotiv

Markenranking Konstanzmotiv

Marken-Ranking der DNA Markenanalyse nach Positionierung im Konstanzmotiv

Ranking Inspirationsmotiv

Marken-Ranking der DNA Markenanalyse nach Positionierung im Inspirationsmotiv

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Medianet

medianet online 12.04.11 – Markenbewertung auf höchstem Niveau

Beitrag über Markenbewertung, Anlässe zur Markenbewertung und über die Leistungen der MarkenWertExperten: St. Pölten. Der Erfolg von Unternehmen hängt nicht alleine von materiellen Güterwerten ab, vielmehrwird dieser vom „immateriellen Gut Marke“ bestimmt, denn Studien zeigen, dass Marken je nach Branche zwischen 30 und 70% des Unternehmenswerts darstellen –  bei einigen Unternehmen ist die Marke sogar der einzige Vermögenswert. Daher sollten grundsätzlich alle Unternehmen, egal ob regional oder international, wissen wollen, was ihre Marke tatsächlich (inEuro) zum Erfolg des Unternehmens beiträgt.

Normen und Standards

Seit langem wurde von Sachverständigen eine adäquate und plausible Methode zur Bewertung des immateriellen Gutes Marke gefordert – Ansätze gab es in den letzten Jahrzehnten weltweit eine Vielzahl. Seit Dezember 2010 regelt in Österreich die ÖNORM A 6800, wie Sachverständige und Experten eine Marke tatsächlich bewerten müssen. Das neue Verfahren soll sicherstellen, dass bei der Bewertung der Marke als immaterieller Vermögenswert alle relevanten Fakten berücksichtigt werden und so ein jederzeit nachvollziehbares und vergleichbares Ergebnis der Berechnung erzielt werden kann. Durch die neue Norm gewinnt der Wert von Marken für Unternehmen weiter an Bedeutung – gerade für die werbetreibende Wirtschaft eröffnet dies eine völlig neue Dimension der wertorientierten Markenführung.

Unabhängigkeit und Erfahrung

Derzeit stehen in Österreich folgende unabhängige Institute mit zertifizierten Sachverständigen für die Markenbewertung nach ÖNORM-Kriterien zur Verfügung: Das Eurobrand Institut in Wien und das Institut für ganzheitliche Markenbewertung. DIE MarkenWertExperten, in Niederösterreich. Die Grundlagen der Arbeit des Instituts DIE MarkenWertExperten liefern 30 Jahre Erfahrung und die Kompetenz von Sachverständigen und Experten auf den Gebieten der Markenentwicklung und -führung, der Markenbewertung sowie der Unternehmensberatung. Eine eigene datenbankgestützte Markenberechnungs-Software sowie eine umfangreiche Palette von Analyse-Tools ermöglichen eine effiziente, systematische und faktengestützte Markenbewertung mit anschließender Darstellung der eventuellen Verbesserungspotenziale für die Markenführung.

Markenbewertungsanlässe

Die Bewertung gibt dem Management fundierte Aufschlüsse zur Steuerung und Kontrolle von Marken. Außerdem vermittelt sie Klarheit über die Effizienz des eingesetzten Marketingbudgets. Ein anderer Aspekt mag der Kauf, der Verkauf, die Fusion von Unternehmen/Marken oder die Lizenzierung einer Marke sein. Aber auch die Bestimmung des Schadensersatzes bei Markenrechtsverletzungen stellt einen weiteren Bewertungsanlass dar.

Der praktische Nutzen

Im Fokus der Arbeit des Instituts „DIE MarkenWertExperten“, steht der praktische Nutzen aus den methodischen Analysen und Bewertungen für ein Unternehmen und/oder eine Agentur, denn Expertisen und Gutachten der MarkenWertExperten dienen keinen statistischen Zwecken – sie zeigen genau auf, wo Potenziale zur Steigerung der Wertschöpfung einer Unternehmensmarke liegen.

Wissen schafft Vorsprung

Ein interessantes Service für die Kommunikationsbranche stellt mit Sicherheit die Erstellung eines Logo-Wert-Profils dar. Mit diesem Tool kann auch ein schlummerndes Gefahrenpotenzial für Lizenz und Nutzungsrechtforderungen sofort sichtbar gemacht werden.

Im Zuge dieser Analyse werden alle notwendigen Parameter zur Logo-Wertsicherung einer Marke erhoben. In diesem Zusammenhang erstellen die MarkenWertExperten aus Niederösterreich auch Verkehrswert-Expertisen. Diese dienen zur Durchsetzung der Eintragung einer Marke im Markenregister des Patentamts als schutzunfähiges Zeichen (d.h. wenn das Patentamt dem Markenzeichen z.B. formal keine ausreichende Unterscheidungskraft beimessen würde).

Ein weiters Tool zur Herausarbeitung der Weiterentwicklung des Markenwerts ist der Marken-Positionierungs-Kompass. Damit können zum Beispiel Produkt-, Dienstleistungs-, Verkaufs- und Servicevorteile analysiert werden, damit diese dann in der Markenkommunikation aussagekräftig dargestellt werden können. Mithilfe von POS-Analysen prüfen DIE MarkenWertExperten die Bereiche Verkaufsraumgestaltung, Verkaufspersonal, Service sowie Verkaufswerbung und Produktpräsentation am POS auf ihre markengerechte Zielgruppenansprache.

Da aber auch Marken an Attraktivität verlieren können, gilt es, die Symptome, die das Ausbrennen einer Marke ankündigen, rasch zu erkennen.  Hier bieten die DIE MarkenWertExperten ein methodisches Frühwarnsystem zur rechtzeitigen Erkennung eines drohenden Marken-Burn-outs an. Die beiden Geschäftsführer Manfred Enzlmüller und Laurentius Mayrhofer sind überzeugt, dass sich Unternehmen und Agenturen – ungeachtet ihrer Größe – mit diesem Wissen und Analysen, zusammengefasst in einer ganzheitlichen Markenbewertung, einen klaren strategischen Vorteil verschaffen können, denn von diesen Ergebnissen lassen sich klare Handlungsempfehlungen ableiten.

 

 

Leistungen des Instituts



Markenindikatorfaktor

Markenbewertung auf höchstem Niveau „made in Niederösterreich“

Der Erfolg von Unternehmen hängt nicht alleine von materiellen Güterwerten ab, vielmehr wird dieser vom „immateriellen Gut Marke“  bestimmt, denn Studien zeigen, dass Marken je nach Branche zwischen 30 und 70% des Unternehmenswerts darstellen. Bei einigen Unternehmen ist die Marke sogar der einzige Vermögenswert – daher sollten grundsätzlich alle Unternehmen, egal ob regional oder international, wissen wollen, was ihre Marke tatsächlich (in Euro) zum Erfolg des Unternehmens beiträgt.

Normen und Standards

Seit langem wurde von Sachverständigen eine adäquate und plausible Methode zur Bewertung des immateriellen Gutes Marke gefordert –  Ansätze gab es in den letzten Jahrzehnten weltweit eine Vielzahl. Seit Dezember 2010 regelt in Österreich die ÖNORM A 6800, wie Sachverständige und Experten eine Marke tatsächlich bewerten müssen. Das neue Verfahren soll sicherstellen, dass bei der Bewertung der Marke als immaterieller Vermögenswert alle relevanten Fakten berücksichtigt werden und so ein jederzeit nachvollziehbares und vergleichbares Ergebnis der Berechnung erzielt werden kann. Durch die neue Norm gewinnt der Wert von Marken für Unternehmen weiter an Bedeutung; gerade für die werbetreibende Wirtschaft eröffnet dies eine völlig neue Dimension der wertorientierten Markenführung.

Unabhängigkeit und Erfahrung

Derzeit stehen in Österreich folgende unabhängigen Institute mit zertifizierten Sachverständigen für die Markenbewertung nach ÖNORM-Kriterien zur Verfügung: Das Eurobrand Institut in Wien und das Institut für ganzheitliche Markenbewertung, DIE MarkenWertExperten, in Niederösterreich.
Die Grundlagen der Arbeit des Instituts DIE MarkenWertExperten liefern 30 Jahre Erfahrung und die Kompetenz von Sachverständigen und Experten auf den Gebieten der Markenentwicklung und -führung, der Markenbewertung sowie der Unternehmensberatung – eine eigene datenbankgestützte Markenberechnungssoftware sowie eine umfangreiche Palette von Analysetools ermöglichen eine effiziente, systematische und faktengestützte Markenbewertung mit anschließender Darstellung der eventuellen Verbesserungspotentiale für die Markenführung.

Markenbewertungsanlässe

Die Bewertung gibt dem Management fundierte Aufschlüsse zur Steuerung und Kontrolle von Marken. Außerdem vermittelt sie Klarheit über die Effizienz des eingesetzten Marketingbudgets; ein anderer Aspekt mag der Kauf, der Verkauf, die Fusion von Unternehmen/Marken oder die Lizenzierung einer Marke sein. Aber auch die Bestimmung des Schadensersatzes bei Markenrechtsverletzungen ist ein weiterer Bewertungsanlass.

Der praktische Nutzen

Im Fokus der Arbeit des Instituts „DIE MarkenWertExperten“, steht der praktische Nutzen aus den methodischen Analysen und Bewertungen für ein Unternehmen und/oder eine Agentur, denn Expertisen und Gutachten der MarkenWertExperten dienen keinen statistischen Zwecken – sie zeigen genau auf, wo Potenziale zur Steigerung der Wertschöpfung einer Unternehmensmarke liegen.

Wissen schafft Vorsprung

Ein interessantes Service für die Kommunikationsbranche stellt mit Sicherheit die Erstellung eines Logo-Wert-Profils dar. Mit diesem Tool kann auch ein schlummerndes Gefahrenpotenzial für Lizenz und Nutzungsrechtforderungen sofort sichtbar gemacht werden. Im Zuge dieser Analyse werden alle notwendigen Parameter zur Logo-Wertsicherung einer Marke erhoben. In diesem Zusammenhang erstellen die MarkenWertExperten aus Niederösterreich auch Verkehrswert-Expertisen. Diese dienen zur Durchsetzung der Eintragung einer Marke im Markenregister des Patentamts als schutzunfähiges Zeichen (d.h. wenn das Patentamt dem Markenzeichen z.B. formal keine ausreichende Unterscheidungskraft beimessen würde).
Ein weiters Tool zur Herausarbeitung für die Weiterentwicklung des Markenwerts ist der Marken-Positionierungs-Kompass; er kann zum Beispiel Produkt-, Dienstleistungs-, Verkaufs- und Servicevorteile analysieren, damit diese dann in der Markenkommunikation aussagekräftig dargestellt werden können.
Mithilfe von POS-Analysen prüfen DIE MarkenWertExperten die Bereiche Verkaufsraumgestaltung, Verkaufspersonal, Service sowie Verkaufswerbung und Produktpräsentation am POS  auf ihre markengerechte Zielgruppenansprache.
Da aber auch Marken an Attraktivität verlieren können, gilt es, die Symptome eines drohenden Marken-Burn-outs rasch zu erkennen – hier bieten die DIE MarkenWertExperten ein methodisches Frühwarnsystem an.
Die beiden Geschäftsführer Manfred Enzlmüller und Laurentius Mayrhofer sind überzeugt, dass sich Unternehmen und Agenturen – ungeachtet ihrer Größe – mit diesem Wissen und Analysen, zusammengefasst in einer ganzheitlichen Markenbewertung einen klaren strategischen Vorteil verschaffen können, denn von diesen Ergebnissen lassen sich klare Handlungsempfehlungen ableiten.



 

 

Manfred Enzlmüller Laurentius Mayrhofer

DIE MarkenWertExperten

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