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Titel Beitrag Dauerbrenner offene Daten im Werbemonitor 04 2019

Werbemonitor 04/19 – Dauerbrenner: Offene Daten

Die Forderungen nach offenen Designdateien sind in der Werbe- und Kreativbranche ein Dauerbrenner. Meist werden sie zum Zankapfel zwischen Auftraggeber und Auftragnehmer, wenn die Zusammenarbeit de facto beendet wurde. Hat der Auftraggeber Anspruch auf die Überlassung sämtlicher offener Daten und Entwurfsdateien?

Es gibt kaum ein Unternehmen, das diese Art des Konfliktes nicht schon selbst erlebt hat, sei es aus Sicht des Auftraggebers oder des Auftragnehmers. Unangenehm ist die Situation einer Trennung am Ende der Zusammenarbeit für alle Beteiligten ohnehin. Und dann steht auchnoch die Forderung des Auftraggebers nach den offenen Entwurfsdateien im Raum. „Hat der Auftraggeber nun Anspruch auf diese Daten?“, fragen sich viele Designer, Gestalter, Video- und Fotografen.

Ein Blick in die Praxis

Die Online-Recherche zeigt, dass die Frage nach dem Anspruch auf offene Grafikdaten in vielen Foren und Plattformen thematisiert und besprochen wird. Der Großteil verneint einen automatischen Anspruch auf offene Daten. Wenn also aus Sicht der Betroffenen nun ein klares NEIN zur eingangs gestellten Frage käme, würde das kaum wundern.

Aber: Unsere Mitte Mai auf Instagram durchgeführteSchnellbefragung unter Personen, die zum überwiegenden Teil selbst entweder im Bereich der Werbung tätig sind oder beruflich damit in Berührung stehen, zeigt keine eindeutige Sichtweise auf die Fragestellung. Befürworter und Gegner der These halten sich annähernd die Waage – mit einer leichten Tendenz (56 Prozent)zur Aussage, dass Kunden keinen automatischen Anspruch auf offene Daten haben.

Die vielschichtigen Argumente, die mit dieser Fragestellung zu behandeln sind, zeigen jedenfalls, dass eine einfache Antwort mit Ja oder Nein zu kurz greift. Daher wird das Thema im Folgenden aus ein paar unterschiedlichen Perspektiven hinterfragt

Was sagt das österreichische Urheberrecht?

In den meisten Fällen entsteht bei Beauftragung von Designleistungen – ähnlich wie bei Texterstellung, Fotografie und Film – ein urheberrechtlich relevantes Werk. Nämlich dann, wenn es sich um eine eigentümliche geistige Schöpfung handelt. In der Praxis bedient man sich bei der Beauftragung der sogenannten Werkverträge. Gegenstand dabei ist die Werksleistung, also die Schaffung des Designs, die zu honorieren ist. Laut Urheberrecht (§ 14, Abs. 1) steht dem Urheber das ausschließliche Recht auf Verwertung zu. Das bedeutet, es bedarf für die Werknutzung einer gesonderten vertraglichen Vereinbarung, in der zu regeln ist, auf welche Art, mit welchen Mitteln und innerhalb welcher örtlichen und zeitlichen Grenzen das Werk benutzt bzw. verwertet werden darf (§ 26). Dafür sieht das Urheberrecht auch ein angemessenes Entgelt vor. Aus Sicht des Urheberrechts entsteht mit dem Werkvertrag nicht automatisch das Recht ander Verwertung der Schöpfung. Auch die Bearbeitung des Werkes bzw. die Verwertung des bearbeiteten Werkes ist an eine ausdrückliche Zustimmung des Urhebers gebunden.

Konflikte

In den meisten Konfliktfällen wurde im Vorfeld verabsäumt, eine klare, eindeutige Vereinbarung zu formulieren, wie, wo und wie lange der Auftraggeber das Werk verwenden und verwerten darf. In der Auseinandersetzung wird oft der auftragsbedingte Verwendungszweck ins Rennen geführt. Wenn ein Unternehmen die Entwicklung eines Logos und Corporate Designs samt zugehöriger Werbemedien beauftragt, muss davon ausgegangen werden, dass er diese auch gewerblich im Rahmen des alltäglichen und üblichen Geschäftsverkehrs einsetzt und sichtbar macht. Ob für diese Leistung eine separate, keine oder eine pauschale Honorierung innerhalb einer Projektpauschale gefordert wird, obliegt dem Anbieter, der den „nicht branchenkundigen“ Auftraggeber über die relevanten Ausnahmen und Einschränkungen hinweisen sollte. Wie bei einem Künstler die Arbeitsunterlagen und Skizzen, verbleiben auch die offenen Daten als Arbeitsunterlagen im Eigentum des Urhebers, also des Erstellers.

Auf Nummer sicher gehen!

Wer sich und seinen Kunden unangenehme Streitgespräche über ungeklärte Rechte und Forderungen ersparen möchte, sollte folgende Tipps verinnerlichen und im Kreativalltag in Angebots- und Vertragswesen integrieren:

  1. Den Bedarf des Kunden verstehen und darauf abgestimmte Nutzungsrechte definieren und honorarmäßig bewerten. Achten Sie in der Anbotslegung darauf, dass die Rechte und Pflichten, insbesondere auch die Nutzungsvereinbarungen, klar und konkret formuliert und als Vertragsbestandteil verschriftlicht und unterzeichnet werden.
  2. Dokumentieren Sie den Nutzungsumfang und Honorare von der Anbotslegung über die Auftragsbestätigung bis hin zur Rechnung transparent und durchgängig. Allfällige Änderungen und Erweiterungen von Nutzungsrechten bedürfen derSchriftform.
  3. Der Fachverband Werbung und Marktkommunikation hat in seinen Muster-AGB die immer wiederkehrenden Herausforderungen bei Urheberrecht, Honorar und Nutzungsvereinbarungen verschriftlicht. Verwenden Sie diese und auch die ergänzenden Vertragsmuster (Agenturvertrag, Präsentationsvertrag, Nutzungsrechtsübertragung …), um die Rechtssicherheit für Sie und Ihre Auftraggeber zu verbessern.
  4. Sprechen Sie Ihre Auftraggeber offen und ehrlich auf rechtliche Stolpersteine in Urheberrecht, Nutzungsrecht und Haftungsfragen an und erklären Sie relevante Zusammenhänge. Als Kreativdienstleister sind Sie nicht nur Ihrem Auftraggeber verpflichtet, sondern auch Ihren Lieferanten, die Sie für die Einhaltung von Lizenzbestimmungen bei Schriften, Stockbildern und Softwarelizenzen in Haftung nehmen. Auch in diesem Zusammenhang ergeben sich in vielen Fällen Einschränkungen für die Übertragbarkeit von Daten.
  5. Dokumentieren Sie Einschränkungen und Ausnahmen schriftlich und verbindlich, denn nicht nur Ihr Auftraggeber möchte sich verlassen können, sondern auch Sie dürfen in gleichem Maße Verbindlichkeit einfordern. Wer Handschlagqualität verspricht und ernst meint, hat im Normalfall keine Scheu, seine Unterschrift unter Auftragsbestätigungen, Gesprächsprotokolle und Vereinbarungen zu setzen!
  6. Dokumentieren Sie zugekaufte Lizenzen von Bildern, Schriften, Programmen etc. und weisen Sie schriftlich auch auf deren Einschränkungen für den Auftraggeber hin.
  7. Holen Sie sich rechtzeitig Unterstützung vor und während der Vertragsgestaltung auf werbemonitor.at, auf WKO.at, in Ihrer Bezirksstelle oder durch das vielfältige Serviceangebot Ihrer Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation. Auch im Konflikt- oder Schadensfall gilt: „Früher nachfragen ist besser, als zu spät!“
  8. Sichern Sie Ihren Betrieb durch Versicherungen ab! Die Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation NÖ bietet dafür eine Gruppenversicherung mit attraktiven Prämien.

Werbemonitor 05/19 – Branchenstudie 2019: Auswahlkriterien

Die Werbebranche blickt auf dynamische Jahre zurück. Die von der WKNÖ FG Werbung beauftragten Erhebung 2015 dokumentierte Veränderungen – wohl teilweise den Auswirkungen der Wirtschaftskrise 2008 und der schleppenden Konjunkturerholung der darauffolgenden Jahre geschuldet. Die erneute Erhebung 4 Jahre später erfolgt in einem spürbar dynamischeren Wirtschaftsumfeld. Ein Teil der Studie, bei deren Planung und Auswertung MWE unterstützte, beschäftigt sich mit den Entscheidungskriterien, die für die Auswahl und Zusammenarbeit mit Kreativdienstleistern und Werbern herangezogen werden. Gleich vorwg: Der Bericht im Werbemonitor verweist sowohl auf gute wie auch auf schlechte Nachrichten.

Die geltenden rechtlichen Bedingungen der EU verbieten die Herausgabe von Honorarrichtlinien und -Empfehlungen. Trotzdem wünschen sich Selbstständige und Geschäftsführer von Kreativdienstleistungsunternehmen Orientierungshilfen für die Kalkulation und entsprechende Informationen über Branchenüblichkeiten. Gepflogenheiten in der Werbe- und Kreativbranche lassen sich über repräsentative Markterhebungen nachweisen und dokumentieren. Die Ergebnisse helfen, Entwicklungen und Veränderungen am Markt zu erkennen.

Die letzte Studie zur Branchensituation von Werbung und Marktkommunikation in Niederösterreich erfolgte 2015. Generell ist zu sagen, dass noch immer vieles in der Branche über persönliche Kontakte und Empfehlungen abläuft. Auf der Suche nach guten Auftragnehmern wenden sich Auftraggeber an Kollegen, Freunde und Bekannte und deren Empfehlungen. Eine Internetrecherche wird zusätzlich angewendet, um sich dann ein eigenes persönliches Bild bzw. Meinung zu bilden. Das steigende Angebot von Portalen für Ausschreibung und Vergabe von Kreativaufträgen, sowie die Möglichkeit sich über Referenzen und Leistungsfähigkeit und Reputation von Kreativdienstleistern auf diesen Portalen neutral vorinformieren zu können erzeugt am Markt stetige Akzeptanz dieser Angebote.

Die Schere zwischen hochpreisigen Honoraren und aus wirtschaftlicher und unternehmerischer Sicht unverständlich niedrigen Preisen scheint in den letzten 4 Jahren weiter auseinandergegangen zu sein!

Sie möchten mehr erfahren? – Den gesamten Beitrag finden Sie auf www.werbemonitor.at

Checkliste zur Erhebung des Bedarfs für eine Markenberatung

Macht für Ihr Unternehmen eine Markenberatung Sinn?

Die BSO EDV- und Betriebsberatung GmbH bietet ihren Newsletterabonennten und Kunden ein besonderes Service. In Zusammenarbeit mit unserem Institut können BSO-Kunden via BSO eine kostenlose Erstberatung zum Thema Marke beantragen.

CHECKLISTE – Markenberatung

Die folgenden Fragen helfen den firmeninternen Bedarf für eine Markenberatung zu prüfen!

  • Sie haben Ihren Firmennamen, Ihr Logo, Ihren Slogan markentechnisch/markenrechtlich noch nie überprüft?
  • Ihr Produkt-/Unternehmenszeichen ist noch nicht als Marke eingetragen?
  • Sie sind sich nicht sicher wie oder durch wen das Zeichen/der Slogan oder der Name geschaffen wurde?
  • Sie fragen sich, wie Sie Ihre Produkte und Leistungen vom Mitbewerb besser unterscheidbar machen können?
  • Wurde Ihr Unternehmen oder Ihr Produkt schon einmal mit anderen Produkten/Unternehmen verwechselt?
  • Gibt es Unternehmen in Ihrem Umfeld oder international die ähnlich oder gleich lauten?
  • Sie haben bereits eine Marke oder andere Schutzrechte angemeldet und fragen sich ob weitere Maßnahmen sinnvoll sind?
  • Sie überlegen eine Markterweiterung um neue Produkte oder planen Angebote in internationale Märkte auszudehnen?
  • Sie verwenden mehrere Marken für unterschiedliche Produkte und Bereiche und fragen sich, ob diese Vielfalt optimal ist?
  • Sie möchten Ihre Zeit für Ihr Geschäft verwenden und sich nicht länger oder noch mehr mit der Verwaltung Ihrer Schutzrechte oder Markenschutzfragen beschäftigen?
  • Sie haben eine oder mehrere Marken angemeldet, aber schon länger nicht mehr den Markt und Mitbewerb auf Ähnlichkeiten oder Nachahmung überprüft?
  • Sie fragen sich, inwieweit Ihre Aktivitäten rund um Ihre Marke nachhaltig und für das Unternehmen wertsteigernde Auswirkungen haben?
  • Sie haben weitere Fragen zum Thema Marke oder suchen einen qualifizierten Ansprechpartner, der Sie bei der Markenentwicklung und Markenführung unterstützt?

Haben Sie die eine oder andere Frage mit „Ja“ beantwortet? Wir gehen konkret auf Ihre offenen Fragen in einem ersten kostenlosen Markengespräch ein, von dem Sie markentechnisch gewiss profitieren werden! Nehmen Sie gerne mit BSO Kontakt auf und holen Sie sich Ihre kostenlose Erstberatung!

Screenshot vom Blog-Beitrag Marken_BSOnders_spannendes_Thema

Marken – ein BSOnders spannendes Thema

Haben Sie sich schon einmal die Frage gestellt, ob Ihr Unternehmenslogo geschützt ist? Ist es überhaupt notwendig, ein Logo oder ein Produkt beim Patentamt schützen zu lassen? Diese und noch ein paar mehr Fragen bat uns BSO EDV- und Betriebsberatung GmbH – unser Partner im Bereich EDV und IT aus St. Pölten für ihre Newsletterabonennten und Kunden zu beantworten. Im Folgenden ein kurzer Auszug aus dem Blogbeitrag für BSO.

Die meisten UnternehmerInnen ordnen den Begriff „Marke“ als einen inzwischen „gar nicht mehr so modischen“ Fachausdruck im Werbejargon ein. Die Einen verstehen darunter das visuelle Firmenzeichen, die anderen eine BSOnders originelle Produktbezeichnung und wieder anderen fällt dazu die Möglichkeit ein, die eigene Marke auch „rechtlich schützen“ zu lassen.

Nach der Relevanz des Themas für das eigene Unternehmen befragt, verweisen die meisten kleinen und mittleren Unternehmen auf die großen internationalen Konzernmarken und Brands. Dass das Thema „Marke“ für jedes Unternehmen heute existenzentscheidende Bedeutung haben kann, ist in Österreich noch längst nicht flächendeckend bekannt. Nur ein geringer Prozentsatz aller Unternehmen beschäftigen sich regelmäßig und aktiv mit dem Thema Markenschutz. Diverse Studien zeigen, dass nur etwa jedes 5. Unternehmen Marken oder Slogans eingetragen hat. Dass mit zunehmender Globalisierung und Internationalisierung der Märkte, sowie mit steigenden Eintragungszahlen in Marken- und Patentämtern das Konfliktpotenzial steigt, liegt auf der Hand.

Einer unserer Kunden, Laurentius J. Mayrhofer, beschäftigt sich als MarkenWertExperte bereits seit 10 Jahren intensiv mit diesem Thema. Er unterstützt große und kleine Unternehmen, die mit dem Thema verbundenen Chancen zu nutzen und allfällige Risiken zu minimieren.

Warum ist die Marke BSOnders auch für KMUs elementar?

Markenrechtlich betrachtet sind Marken Unternehmenskennzeichen. Sie helfen dem Konsumenten, Produkte und Leistungen unterschiedlicher Erzeuger voneinander zu unterscheiden. Marken ermöglichen als Abgrenzungsmittel im geschäftlichen Verkehr die leichtere Zuordnung des Angebotenen zur jeweiligen Herkunftsquelle. Das Markenrecht sichert eingetragenen Marken ein ausschließliches Recht, bestimmte Produkte und Leistungen unter dem eingetragenen Zeichen in den Verkehr zu bringen. Dieses sehr starke Exklusivrecht nimmt auf die Größe des Unternehmens nicht direkt Bezug und ist damit eines jener durchaus leistbaren Mittel, um die Chancengleichheit für KMUs auch auf internationalen Märkten zu verbessern.

Ist Markenschutz nicht BSOnders kostspielig?

Die Eintragung kann von juristischen oder natürlichen Personen beim Österreichischen Patentamt erfolgen. Eine Vertretung durch einen Anwalt ist nicht notwendig.

Die Gebühr für die Online-Anmeldung beläuft sich für das Schutzgebiet von Österreich auf 280,– Euro für drei Schutzklassen. Unionsmarken werden beim Europäischen Amt für geistiges Eigentum (EUIPO) ebenfalls online oder mittels Papierformular angemeldet. Die Anmeldung gilt für alle 28 Mitgliedsstaaten der EU. Die Onlineanmeldung kostet 850,- Euro für eine Klasse und optional 50 Euro für die zweite bzw. 150 Euro für jede weitere Klasse ab der Dritten.

Auf 10 Jahre gerechnet relativieren sich die investierten Kosten relativ rasch. Stellt man die Ersparnis bei nicht durchgeführter Anmeldung den möglichen Kosten für Verteidigung oder Ansprüchen bestehender Marken im Konfliktfall gegenüber, muss jedenfalls zur Eintragung einer Marke angeraten werden.

Was spricht BSOnders für eine Markeneintragung?

Die Anmeldung einer Marke ist vergleichbar mit einer Versicherung. Der Nutzen wird spätestens dann sichtbar, wenn es zu einem Konfliktfall kommt, bei dem der markenrechtliche Schutzanspruch greift.

Besteht keine Markeneintragung, muss oft sehr aufwändig ein Rechtsanspruch dokumentiert und ein mögliches Fehlverhalten eines Dritten nachgewiesen und bei Gericht durchgesetzt werden. Das verursacht jedenfalls hohe Verfahrens- und Anwaltskosten.

Eingetragene Marken können sich in vielen Fällen von Markenrechtsverletzungen (unerlaubte Verwendung, Nachahmung, …) gegenüber nicht eingetragenen Marken durchsetzen. Etwa mit einer einstweiligen Verfügung kann erwirkt werden, dass die nichtregistrierte Marke vom Markt genommen werden muss, bis die in Konflikt geratenen Markenansprüche geklärt sind.

In einem konkreten Fall wurde die Verlängerung einer Domain übersehen. Die Domain hatte die gleiche Bezeichnung wie das Consumer-Produkt eines Unternehmens. Ein international agierendes Unternehmen hat die Domain übernommen und dem früheren Inhaber zum Kauf angeboten. In solchen Fällen hilft die Eintragung der Marke, da sie bei der NIC ähnlich wie das Namensrecht als rechtlicher Anspruch auf eine Marke geltend gemacht wird. Mit der Vorlage der Markenurkunde kann u.a. bei der Domainvergabestelle eine Art Vorkaufsrecht auf die Domain erwirkt werden.

Den vollständigen Artikel – inklusive einer einfachen Checkliste, mit der Sie für sich die Frage nach dem Sinn einer Markenanmeldung und Markenberatung ermitteln können – finden Sie im Newsbereich auf www.bso.at

Berichtitel Startups Werbemonitor

Werbemonitor 01/19 – Erfolg versprechenden Unternehmensstrategien auf der Spur

Digitalisierung, Disruption und Transformation – Ein Kurzbericht über die Fachreise zum Trendschlagwort „Innovation“  der Sparte IC/UBIT der WKNÖ. Ziel der dreitägigen Reise nach Berlin im Oktober 2018 waren Brennpunkte in Sachen Informationstechnologie, Start-ups und Creative Industry. Ein dichtes Programm erwartete die Teilnehmer, darunter eine Abordnung der Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation mit Obmann Günther Hofer und dessen StellvertreterInnen.

Neben Informationen, Vorträgen und Diskussionen standen Besuche von Einrichtungen, Unternehmen und Organisationen am Programm, die sich bewusst Zukunfts- und Erfolgsfragen verschrieben haben. Zum Teil verfügen diese bereits heute über beispielgebende Geschäftsmodelle und Denkansätze, die nicht nur beachtenswert sind, sondern auch lohnend zu hinterfragen. Zusätzlich gilt es, deren Erfolgsrezepte genau zu analysieren.

Innovation braucht Strategie

Oberflächlich betrachtet könnte man die Frage stellen, warum ausgerechnet in Berlin eine der führenden Start-up-Szenen beheimatet ist und ein „Brutkasten“ für so manche – inzwischen auch weltweit – sehr erfolgreiche Unternehmen entstand. Ein Blick in die Vergangenheit der Stadt zeigt, dass die Wurzeln der heutigen Anziehungskraft für Innovative und Kreative in den zahlreichen ungenutzten Industriehallen und freistehenden Produktionsstätten zu finden sind.

„Die Start-up-Förderung in Deutschland unterliegt einer strengen Beschränkung nach bestimmten Kriterien.”

Diese wurden wegen ungeklärter Besitzverhältnisse nach der Wende als Wohn-, Büround Arbeitsplätze „besetzt“ und brachten eine neue Kultur des Wohnens und Arbeitens hervor. Ein neues Verständnis von Work-Life-Balance, Unternehmertum und Kooperation entwickelte sich. Heute ist es der Entschluss der Stadt und unter anderem von kommunalen Entscheidungsträgern, das Ansiedeln von

Fachkräften, Meinungsbildnern und Unternehmen mit Zukunftspotenzial zu forcieren und diesen optimale Rahmenbedingungen für die unternehmerische Entwicklung zu bieten. Dies fördert gezielt das innovationsfreundliche Klima.

Eine der vielen Förderprogramme, Verbände, Organisationen und öffentlichen Einrichtungen, die Berlin gezielt als „Nährboden“ für innovative Unternehmen aufbereiten, ist die „Berlin Partner für Wirtschaft und Technologie GmbH“ – wohl eine der Vorzeigeeinrichtungen der deutschen Hauptstadt.

Das Förderprogramm konzentriert sich auf die Cluster Gesundheitswirtschaft, IKT – Medien – Kreativwirtschaft, Verkehr – Mobilität – Logistik, Energietechnologien und Optik. Unternehmen in diesen Bereichen werden gezielt durch Kooperations-, Fundraising- und Vernetzungsinitiativen gefördert. Betriebe mit Betätigungsfeldern außerhalb  der strategischen Cluster hingegen müssen auf derartige Unterstützungen verzichten.

Start-up ist nicht gleich Startup!

Während man in Österreich oft geneigt ist, alle neu gegründeten Unternehmen als Start-ups zu bezeichnen, gibt es im benachbarten Deutschland bei der Start-up-Förderung eine strenge Beschränkung nach folgenden Kriterien:

  • Die Unternehmensgründung liegt maximal fünf Jahre zurück.
  • Das Start-up weist ein hohes Wachstum auf, gemessen an Umsatz und Mitarbeiterzahl.
  • Das Geschäftsmodell ist skalierbar, das heißt es ist auch auf viele weitere Standorte anwendbar und damit multiplizierbar!

Wer diese Kriterien nicht erfüllt, muss meist neben finanziellen Fördermöglichkeiten auch auf weitere Unterstützung verzichten, etwa auf jene aus global aufgebauten Netzwerken, auf die Teilnahme an Pitches, Auszeichnungen und Sichtbarkeit von Best-Practice-Unternehmen, auf soziale Vernetzungsangebote und Vorteile bei der Wahl und Zurverfügungstellung von Unternehmensstandorten, Räumlichkeiten und Coworking-Spaces.

Apropos Standort

In Berlin werden in den wenigsten Fällen langjährig freistehende „Problemimmobilien“ und ausgestorbene Geschäftsflächen gezielt für Coworking-Spaces adaptiert, vielmehr werden den jungen Unternehmen Toplagen in den verkehrsgünstig gelegenen Zentren an Frequenzknotenpunkten offeriert.

Erfolgsgeheimnisse und Best-Practice-Beispiele

Das 2009 gegründete Unternehmen Signavio beschäftigt sich in Berlin, aber auch an Standorten in Amerika, Singapur, Frankreich, England und der Schweiz mit der Transformation von Unternehmensprozessen. Mit der eigens entwickelten Software „Business Transformation Suite“ unterstützt Signavio dabei, Entscheidungsabläufe und Prozesse im Unternehmen zu optimieren, (Teil-)Prozesse zu automatisieren und relevante Daten für Prozessverbesserungen zu generieren und zu analysieren. Der Entwicklungsprozess fokussiert sich weniger auf Kosten oder die bloße Innovation als vielmehr auf die Bedürfnisse der jeweiligen Unternehmenskunden. Diese werden konkret, unter anderem anhand der Customer Journey, der Moments of Proof und der entscheidungsrelevanten  Markenberührungspunkte erhoben und berücksichtigt.

Das Start-up Qunomedical betreibt mit knapp 40 Mitarbeitern ein Onlineportal und vermittelt weltweit medizinische Leistungen – von Zahnbehandlungen ab einem Wert von etwa 250 Euro bis hin zu komplizierten Therapien und Operationen im Kostenbereich von bis zu 40.000 Euro. Kunden sind Patienten, welche die benötigte – mitunter auch überlebenswichtige – Behandlung im eigenen Land nicht erhalten, etwa weil dort die Erfolgsrate der Behandlung zu gering ist, keine entsprechenden Fachärzte zeitnah verfügbar oder die Kosten für die Behandlung unleistbar sind.

Mit etwa 7000 Kundenanfragen unterstützt das Unternehmen Menschen in 27 Ländern weltweit, prüft und vermittelt die Leistungen von über 1000 Fachärzten und medizinischen Einrichtungen. Qunomedical erreicht damit – laut eigenen Angaben – eine ausgezeichnete Empfehlungsrate und einen unglaublichen Net Promoter Score von 82! Die Anforderungen an die Internationalität des Geschäftsmodelles erfüllt die aus Linz stammende Mitgründerin Dr. med. Sophie Chung durch das gezielte Recruiting der Mitarbeiter aus aktuell 18 Nationen. Die simpel klingende Mission der in Berlin lebenden Österreicherin: „Einfacher und leistbarer Zugang zu den benötigten medizinischen Leistungen für jedermann!“

Die 2013 gegründete Raisin GmbH nützt die unterschiedlichen Zinsniveaus der verschiedenen Länder für private Sparer und Anleger, indem sie weltweit Sparprodukte über eine Online-Plattform vermittelt. Dabei muss der Kunde nicht direkt mit der jeweiligen Bank interagieren. Das One-Stop-One-Shop-Konzept hat seinen Privatkunden bisher einen Zinsertrag von 70 Mio. Euro beschert, indem es die sonst nur national verfügbaren Sparprodukte von insgesamt 60 Banken international zugänglich macht. Die Anforderungen an Sicherheit und Vertrauen in die vermittelten Bankprodukte, aber auch die finanzgesetzlichen Vorgaben sind in diesem Bereich nicht weniger sensibel als im klassischen Bankengeschäft. Dennoch verweist auch dieses Unternehmen auf eine ausgezeichnete Empfehlungsbereitschaft seiner Kunden.

Was bleibt? Jede Menge Eindrücke, Denkanstöße und Perspektiven.

 

Werbemonitor 06/18 – Wirksamkeit und Return on Investment beim Messestand

Messestände kosten GEld. Je nachdem, wie umfangreich der Messeauftritt eines Unternehmens gestaltet ist, kann das schon ziemlich am Budget knabbern. Welche Zukunft hat der Messestand? 

Laurentius Mayrhofer, geschäftsführender Gesellschafter der Firma Die Markenwertexperten und Obmann-Stellvertreter der Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation, im Interview da-rüber, ob Messen noch zeitgemäß sind.

Werbemonitor: Heute lassen sich Informationen schnell abrufen, ohne dafür einen Schritt vor die Türe zu setzen. Welche Zukunft siehst du für den Messestand?

Mayrhofer: Der Messestand steht aufgrund rasanter Veränderungen im Werbebereich vor ähnlichen Herausforderungen wie auch andere klassische Vertriebs-, Werbe- und Kommunikationsformen. Das bezieht sich auf die neuen medialen sowie digitalen Möglichkeiten und auf das stark veränderte Medienkonsum- und Informations-, aber auch Entscheidungsverhalten künftiger Zielgruppengenerationen. Das Potenzial des Messestandes liegt dort, wo er reale und virtuelle Kanäle synchronisiert und sie den Kundenbedürfnissen angepasst einsetzt.

Werbemonitor: Die Rufe nach Wirksamkeit und dem Return on Investment werden immer lauter. Wie siehst du das?

Mayrhofer: Die immer häufiger gestellte Frage muss differenziert betrachtet werden. Eine Erfolgsbewertung ist ausschließlich anhand vorher festzulegen-der Kriterien und Kennzahlen sinnvoll und messbar. Deshalb ist der stand immer nur als ein Baustein in einem professionellen Messekonzept zu sehen. Die strategische Zielplanung, die Auswahl und Einladung von relevanten Dialoggruppen im Vorfeld, aber auch die Nachbetreuung der Gäste etwa durch Servicegespräche oder Angebotsübermittlung haben einen mindestens gleich großen Anteil am Gesamterfolg, auf die der eigentliche Messestandbau nur bedingt Einfluss hat.

Werbemonitor: Stichwort Messemarketing.

Mayrhofer: Der größte Vorteil des Messemarketings liegt wohl, neben der abschätzbaren Zielgruppenaffinität zum eigenen Angebot, vor allem im persönlichen Kontakt mit dem Kunden. Hier kann der Messestand reale und intensivere Markenberührungspunkte und echte Erlebnisse schaffen.

Werbemonitor: Welche Alternativen siehst du zum Messestand?

Mayrhofer: Alternativen zum Messe-stand gibt es zunehmend, etwa virtuelle Markenerlebniswelten oder Marken-Community-Plattformen. Aber fest steht: Das Markenversprechen real, direkt und persönlich  erlebbar zu machen, vermag keine Alternative so nach-haltig und glaubwürdig wie der Messestand. Im direkten Markenerlebnis entsteht – wenn alle Maßnahmen und Besucherservices sorgfältig vorbereitet, geplant und auch nachbetreut werden – der wichtigste Wert für die Marke.

Münzenstapel – Wert von Kreativleistungen

Werbemonitor 05/17 – „Kreativleistung: Was kann das schon wert sein?“

Bei der Frage nach einem angemessenen Preis prallen bei Projekten in Werbung und Marketing in vielen Fällen Welten aufeinander. Die im Herbst 2015 präsentierte Erhebung der WKNÖ Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation zeigte ein zunehmendes Auseinanderklaffen zwischen niedrigen und hohen Honoraren. Wie findet man als Dienstleister in der Werbebranche den angemessenen Preis?

Die Diskussion heizt sich schnell an. Vor allem dann, wenn sich Argumente zwischen Wertigkeit von professioneller Beratung und Dienstleistung und Einwände von günstigen Onlineanbietern und niedrigen Stundensätzen für Werbe- und Kreativdienstleistungen, zwischen 20 und 25 Euro je Stunde, begegnen. Eine betriebswirtschaftliche Annäherung zum Stundensatz würde schnell verdeutlichen, dass derartige Stundenhonorare keinesfalls kostendeckend sind und niemals eine ernsthafte Einkommensgrundlage für einen Vollerwerb darstellen!

Umgekehrt werden Stundenhonorare in Höhe von 200 bis 300 Euro ebenso wenig für alle Aufträge und Kunden angemessen sein. Die Tatsache laut der in Niederösterreich durchgeführten Erhebung, dass es Auftraggeber gibt, die höhere Stundensätze für Gestaltung, Konzeption und Marketingberatung bezahlen, zeigt deutlich, dass die Frage des Preises nicht allgemein, sondern nach eigenem Leistungsund Kundenanspruch zu beantworten ist. Die Wahrheit bzw. die richtige Höhe wird für viele Anbieter unterschiedlich ausfallen. Aus dieser Perspektive möchte ich mich in diesem Artikel der Preisdiskussion stellen und Argumente und Anregungen liefern.

Branchensituation

Direktabfragen von Durchschnittshonoraren zeigen bei Veranstaltungen mit Branchenvertretern eine ebenso deutliche Schere zwischen günstig und teuer wie die Ergebnisse der vorliegenden Studien. Ein und dieselbe Leistung führt zu völlig unterschiedlichen Ergebnissen. Beispielsweise nennt die Erhebung bei den Dienstleistern für Texterstellung einen durchschnittlichen Stundensatz von 86 Euro. Auftraggeber wiederum geben einen durchschnittlichen Stundensatz für diese Leistung von nur 65,83 Euro an. Auch dieses Beispiel zeigt, so wie die Erhebungen zu Projekthonoraren, dass je nach Erfahrungen, Erwartungen und Zugängen unterschiedliche Wertmaßstäbe angewendet werden. Zum Beispiel wird für Programmierung auftraggeberseitig ein durchschnittliches Stundenhonorar von 71,25 Euro angeführt. Für Programmierung und Entwicklung im Bereich Web und Apps hingegen steigt der erhobene Durchschnittswert in der Studie auf Euro 98,33. Warum diese unterschiedliche Einschätzung für Leistungen, die doch so nicht so unterschiedlich sind?

Preis als Entscheidungshilfe für den Käufer

Die genannten Beispiele zeigen deutlich, dass wie bei Produkten auch Stunden- und Projekthonorare eine durchaus psychologische Komponente in der Kaufentscheidung bedienen. Offenbar sehen Kunden im Bereich Web-/App-Programmierung eine höhere Qualifikation als Voraussetzung bzw. einen schwierigeren Anspruch als bei allgemeinen Programmiertätigkeiten. Unabhängig davon, ob objektiv betrachtet der Preisunterschied gerechtfertigt ist, wird das mitgebrachte Preisempfinden bei der Preisfindung zwischen Auftraggeber und Auftragnehmer einen relevanten Einfluss haben.

Differenz: unterschiedliche Sichtweisen und Erwartungen

Umgekehrt sehen Auftraggeber bei der Texterstellung einen geringeren Anspruch und Wert in der Leistungserbringung, als dies die Dienstleister tun. Sich hier allein über das Preisniveau zu unterhalten, wird keinen Konsens schaffen. Vielmehr wird hier ein Abgleich der unterschiedlichen Standpunkte und Erwartungen notwendig sein. Die Frage für Dienstleister und Anbieter lautet also nicht: Was biete ich dem Kunden, um meine (höhere) Preisforderung halten zu können? Sondern: Ist der mir bewusste Mehrwert auch meinem Interessenten bewusst und nachvollziehbar?

Wenn der Mitbewerb die Kundenbeziehung einfach stört

Der meistgewählte Zugang zur Preisgestaltung ist ein mitbewerbsorientierter Ansatz. Das ist zwar der einfachste und schnellste Weg zur Preisfindung, für Strategie und Positionierung aber nicht unbedingt der weiseste. Orientiere ich als Dienstleister die Preislatte am vorgegebenen Wert des Mitbewerbsangebots, wird mein Gegenüber meine Leistungen auch am Qualitätsniveau und Kompetenzanspruch des Mitbewerbs messen. Als Entscheidungsgrundlage bleibt hier dem Auftraggeber tatsächlich nur mehr der Preis als kleinster gemeinsamer Nenner. Aber selbst wenn ein Dienstleister sorgfältig seinen Preis kalkuliert, Ausbildung, Erfahrungen und Sicherheiten mit einrechnet, ist er nicht davor gefeit, dass Onlinediskonter, Crowdsourcing-Plattformen oder einfach nur Quereinsteiger oder „Teilzeit-Profis“ seine Angebote unterbieten.

Die eigene Positionierung untermauert die eigene Preisforderung

Die leistungs- und bedarfsorientierte Preisfindung ist jene, welche die tatsächlichen Bedürfnisse – auch immaterielle wie Leistungssicherheit, Qualitätsanspruch – und erwartete Neben- oder Zusatzleistungen wie Leistungsüberprüfbarkeit, Transparenz und Erfolgsmessbarkeit und Gewährleistungen am ehesten berücksichtigt. Spätestens an diesem Punkt wird auch dem Auftraggeber klar, dass persönliche Verfügbarkeit, Erfahrung und Sicherheiten nicht proportional steigend zum Preisvorteil sein können. Das Verständnis für Wert und Anspruch einer Leistung entsteht nicht automatisch. Immer wieder taucht die Frage bei Kreativdienstleistern auf, welche Argumente bei Preisverhandlungen und zur Verteidigung der eigenen Preisforderungen ins Rennen geführt werden könnten. Richtig, eine pauschale Antwort als allgemein gültige Lösung solcher Konflikte gibt es nicht. Jeder Dienstleister muss sich seines Wertes selbst bewusst sein, ehe er glaubwürdig seinem Preisverhandlungspartner Paroli bieten kann. Die folgenden Denkansätze können Hilfestellung zur Vorbereitung von Preisverhandlungen und Bewusstseinsbildung liefern. Viel Erfolg!

Checkliste Preisverhandlung: sieben Argumentationsschritte

Ihre persönlichen Strategieanker zur Preisverteidigung! Gehen Sie Frage für Frage durch und bewerten Sie in einem zweiten Durchgang kritisch, welche der Argumente aus Sicht des Mitbewerbs und des Kunden am glaubwürdigsten sind.

1. Formulieren Sie den Mehrwert Ihrer Leistungen und Angebote konkret und schriftlich:

  • Welche Ausbildung bringen Sie mit?
  • Wo liegen Erfahrungsvorsprünge und Ihre Expertisen?
  • Welche Partner (und deren Kompetenzen) bringen Sie mit ins Projekt ein?
  • Welche konkreten Vorteile bringen diese Kompetenzen Ihrem Auftraggeber?

2. Definieren Sie die konkreten Qualitätskriterien für Ihre Leistungen und dokumentieren Sie, ob bzw. wie Sie diese Ihrem Auftraggeber erklären, aber auch nachweisen könnten:

  • Leistungsverfügbarkeit
  • Beratungskompetenz
  • Qualitätskriterien
  • Rechtssicherheit (z. B. urheberrechtliche Sicherheit,
  • Markenrecht, Hinweispflichten bei Verpackungen oder
  • Lebensmitteln, werberechtliche Beschränkungen …)
  • Nachvollziehbarkeit der erbrachten Leistungen (Dokumentation und Leistungstransparenz …)
  • Welche Normen und Standards stützen Ihre Arbeitsweisen?
  • Untermauern Sie Ihren Qualitätsanspruch mit konkreten Beispielen (Referenzen, Werbe-/Kreativpreise, Auszeichnungen, Anzahl an mängelfreien Projekten und Kunden etc.).

3. Wie tickt Ihr Auftraggeber?

  • Was ist ihm besonders wichtig?
  • Womit oder warum können Sie diese Erwartungen bei der Leistungserbringung sicherstellen?
  • Welchen Mehrwert kann er sich von Ihrer Leistung erwarten (Zeitersparnis, Service, Beratung, Pflege, Betreuung, Image, Prestige, Sicherheit, Produktvorteile, Bequemlichkeit, Vertrauen etc.)?
  • Nimmt er sich für eine persönliche Angebotsbesprechung Zeit? Falls nicht, wie wichtig kann ihm dann sein, Ihre Leistungen zu verstehen?

4. Führen Sie sich immer wieder Erfahrungen mit bisherigen Projekten vor Augen, in denen Sie bei Preisverhandlungen hart geblieben sind oder zu stark nachgegeben haben. Was sind Ihre Learnings daraus?

  • Wirtschaftliche Rentabilität?
  • Wertschätzung und Dankbarkeit des Kunden?
  • Preisminderung vs. Nachsicht bei Qualitätskriterien?

5. Wie gestalten Sie Ihre Prozesse zur Auftragserfüllung? Wie können Sie diese Ihrem Kunden verständlich machen und damit Ihre Forderungen untermauern?

  • Beratungsabläufe und Dokumentation
  • Nutzbarkeit der Leistungen und Ergebnisse über das Projekt hinaus?
  • Welche Abläufe erfolgen intern, von denen der Kunde nur weiß, wenn Sie ihm eigens davon erzählen?
  • Wie viele Arbeitsschritte sind notwendig, um das vereinbarte Ziel zu erreichen? Dokumentieren Sie diese Ihrem Kunden (z. B. als Ablaufdiagramm).

6. Ihr Kunde spricht von „Preisnachlass“ und „zu teuer“! Was fragen Sie dann am besten?

  • Sie haben diese Leistungen und Kriterien gefordert … (aufzählen und dokumentieren): Worauf würden Sie bei unserem Angebot für ein Entgegenkommen verzichten wollen?
  • Zu teuer: Womit haben Sie verglichen? Möglicherweise hat der Mitbewerb Leistungen aus dem Angebot ausgenommen.
  • Nutzungsdauer: Wie lange wird der Kunde Ihre Leistungen und Ergebnisse gewinnbringend nutzen und den unternehmerischen Wert dadurch steigern?
  • Mitbewerb: Wie können Sie sicher sein, dass der Mitbewerb bei einem so niedrigen Preis seine Versprechen einhalten wird?
  • Hilfestellung: Welche Argumente oder Hilfestellungen würden Ihnen helfen, unser Angebot zu akzeptieren (Zusatzleistungen offerieren statt Kürzungen akzeptieren)?
  • Zahlung: Wäre Ihnen ein anderer Zahlungsmodus lieber (Lizenzen, erfolgsorientierte Zahlungsvarianten, Zahlung nach Leistungsmodulen und Projektfortschritt …)?

Bitte beachten:

  • Billig einzukaufen bedeutet nicht gleich preiswert.
  • Signalisieren Sie, dass Ihr Kunde, wenn er über den Preis verhandelt, kein Gegner für Sie ist, sondern dass Ihnen sein Wohlergehen und ein Projekterfolg am Herzen liegen.
  • Machen Sie klar, dass Sie alle Positionen sorgfältig kalkuliert haben und warum Sie seriöserweise wenig Spielraum für Rabatte oder Preisnachlässe haben.

7. Wenn folgende branchenüblichen Leistungen und Honorare stören?

  • Abstands-/Präsentationshonorar: Laut Bundesvergabegesetz sind alle Leistungen, die über ein gewöhnliches Angebot hinausgehen, entgeltlich!
  • Nutzungshonorare, nutzungsrechtliche Einschränkungen und andere Schutzrechte: Klären Sie über rechtliche Einschränkungen und Haftungsrisiken auf! Fragen Sie, ob auch der Mitbewerb die gleichen Rechtssicherheiten bieten kann oder überhaupt im Angebot dokumentiert hat.
  • Was ist branchenüblich in Bezug auf Stundensätze oder Projekthonorare?
  • Klären Sie auf Hinweisvorschriften im Sinne der Fachverbands- AGB auf und beweisen Sie Fachkompetenz.

NÖN Landeszeitung Pro & Kontra Sind Beratungsgebühren im Elektrohandel sinnvoll

NÖN Landeszeitung 36/17 – „Pro & Kontra”

Sind Beratungsgebühren im Elektrohandel sinnvoll?

PRO: Laurentius Mayrhofer, Inhaber von „Die MarkenWertExperten“

Warum gibt es noch immer hochpreisige Spezialgeschäfte? Der Kunde erlebt dort die Beratung als Serviceleistung mit einem Vorteil, den er sonst nicht hätte. Ursprünglich hat sich der „Fachhandel“ durch eine hochkompetente Beratung ausgezeichnet, heute hat sich der Handel mit Diskontwaren und unterqualifizierten „Regalbefüllern“ für die Kunden auf die Warenbeschaffung reduziert, also eine Leistung, die auch Onlineshop und Paketdienste liefern. Sieht sich ein Elektrohändler als hochkompetenter Beratungsdienstleister, wo der Verkäufer zum Berater mit Spezialwissen avanciert, erspart er dem Kunden wertvolle Recherchezeit und Fehlkäufe. Er erlebt in der Beratung die Vorteile einer echten Expertise und wird bereit sein, diese zu honorieren!

Nomen es omen

Werbemonitor 04/17 – „Nomen est omen“

Schon den Römern war offenbar die Bedeutung des Namens bewusst. Originelle, einfache Bezeichnungen für Produkte und Unternehmen sind entscheidend dafür, ob und wie schnell sie sich am Markt durchsetzen. Doch Prägnanz und Einfachheit sind nicht die einzigen Kriterien, die bei der Namensfindung geprüft werden sollten. Wo ist es Imagetransfer und wo beginnt Irreführung?

Namensfindungsprozesse sind oft komplex und zeitintensiv. Schließlich soll ein guter Name – für ein Produkt oder ein Unternehmen – bekannt machen und leicht zu merken sein. Ein Name verkörpert die Identität und die Philosophie des Gekennzeichneten. Daher werden im Auswahlprozess gerne Bezeichnungen bevorzugt, deren Bedeutung weitgehend bekannt und möglichst positiv besetzt ist. Unternehmen, die besonders den Anspruch eines soliden Handwerks in Dienstleistung und Angebot vermitteln wollen, greifen daher nicht selten auf Begriffe wie Werkstatt oder Schmiede zurück.

Bezeichnungen wie Ordination, Praxis oder Ambulanz wären demnach Begriffe, die auf eine hohe Kompetenz, Vertrauenswürdigkeit und ein außerordentliches Ausbildungsniveau im medizinischen oder gesundheitswissenschaftlichen Kontext schließen lassen. Nach dem Unlauterer-Wettbewerbs-Gesetz (UWG) sind Angaben und Aussagen über Produkte und Angebote unzulässig, die mit der Beschaffenheit, Herkunft oder dem Inhalt einer Leistung nicht übereinstimmen. Mit Namenszusätzen, z. B. bei „Fahrrad-Klinik“, kann einer Irreführung entgegengewirkt werden. Im Zweifelsfall lohnt es sich hier, vorab den juristischen Rat eines Rechtsanwaltes einzuholen und sich über allfällige Risiken aufklären zu lassen.

Warum neu erfinden, wenn es schon jemand erfunden hat?

Anlehnungen an bewährte Konzepte und Strategien finden sich in der Werbung immer wieder. Auch bei Namen neigt man gern dazu, sich an bestehenden und bekannten Markennamen zu orientieren oder einfach nur einen ähnlich klingenden Namen zu wählen.
Damit nützt man zwar die Chance, von der Bekanntheit und dem positiven Image der anderen Marke zu profitieren, riskiert zugleich aber, mit dem UWG oder Markenrecht in Konflikt zu geraten. Auch unbeabsichtigte Verwechslungen sind rechtlich nicht ganz unproblematisch: Fiat wollte beispielsweise einen Kleinwagen „Topolino“ nennen, was Disney zur Verteidigung des italienischen Namens von Micky Maus auf den Plan rief.

Andere Länder, andere Bedeutung

Dass die Abkürzung HP für den Computerhersteller Hewlett-Packard steht, dürfte weitestgehend bekannt sein. Spanisch sprechende Personen schmunzeln mitunter über die Abkürzung hp, weil sie möglicherweise „hijo de puta“ damit assoziieren, was auf Deutsch „Hurensohn“ bedeutet. Roto, der Name einer deutschen Fensterfirma, kann auf Spanisch mit „kaputt“ übersetzt werden, was bei Interessenten nur wenig positive Gefühle wecken dürfte. Daher sollte jede Namensidee auf mögliche Bedeutungen oder ähnlich klingende Fremdwörter geprüft werden. Dies ist auch dann empfehlenswert, wenn die Verwendung in der Anfangsphase nur in einem Land vorgesehen ist. Erfolgreiche Produkte, Marken oder Namen stehen bei Internationalisierungen sonst möglicherweise vor unnötigen Hindernissen, die sich vorab durch eine Prüfung hätten vermeiden lassen.

Positionierung

Aufgrund von kulturellen oder religiösen Unterschieden in anderen Ländern kann es sinnvoll sein, Veränderungen der Positionierung anzudenken und dies auch mit einem verän-derten Namen auszudrücken. Beispielsweise wurde die Hilfsorganisation „Rotes Kreuz“ im arabischen Raum in „Roter Halbmond“ umbenannt, da die dort lebenden Menschen das rote Kreuz mit den historischen Ereignissen der Kreuzzüge in Verbindung brachten. Wenn eine Premium-Marke im Ausland zwar nachgefragt wird, dort aber der Preis aufgrund der herrschenden wirtschaftlichen Strukturen nach unten angepasst werden müsste, könnte dies zur Verwässerung des Markenimages führen. Anstelle der Downgrade-Positionierung kann in einem solchen Fall ein entsprechen-der Zweitmarkenname kreiert werden, um den ursprünglichen Markennamen nicht zu schädigen.

Der optimale Name

Sehr häufig werden Namensideen generiert und eine Vorentscheidung getroffen, ehe man sich ausreichend mit dem Produkt, der Leistung und dem Wertegerüst oder dem eigentlichen Alleinstellungsmerkmal auseinandergesetzt hat. Daher werden in der Praxis häufig Unternehmens- und Produktnamen im Nachhinein mit Inhalten und Versprechen gefüllt. Aus ganzheitlicher Sicht des Marketings wäre die umgekehrte Herangehensweise jedenfalls die bessere: Bringt der Name Produktvorteil und Seele des Unternehmens zum Ausdruck, ist er gleichzeitig Vermittler der Identität. Sämtliche Kommunikationsmaßnahmen sind damit langfristig effizienter gestaltbar und realisierbar. Daher sollten Sie sich und Ihrem Team Freiraum und Zeit für die Ideenfindung geben. Sorgen Sie für positive Stimmung und Motivation: Mit der Quantität von guten Na-mensideen steigt die Chance, einen wirklich passenden Namen zu finden.

Gerade bei Entwicklungsprozessen zeigt die Erfahrung, dass die Sichtweise von außen viele Anregungen und zusätzliche Perspektiven in den Ablauf bringt. Struktur und Ordnung eines externen Profis bringen zusätzlich Sicherheit und steigern die Qualität der Ergebnisse. Besonders bei der Auswahl von Ideen und Vorschlägen unterstützen objektive Kriterien und schaffen breitere Akzeptanz innerhalb des Teams für den gewählten Namen. Rechtliche Aspekte, gestalterische sowie kommunikative Anforderungen und unternehmensstrategi-sche Gesichtspunkte unter einen Hut zu bringen, ist ziemlich herausfordernd. Denn oberflächlich betrachtet wirkt der schnellere Weg  effizienter. Tatsächlich zahlt es sich in solchen Entwicklungsphasen, in denen der Grundstein künftiger Erfolge und Potenziale für Wachstum und Marktchancen gelegt wird, aus, sich professionell begleiten und beraten zu lassen!

Checkliste: Roadmap zur Namensfindung für Produkte und Unternehmen

IDEE & BOTSCHAFT

  • Welche Assoziationen und Emotionen soll der Name bei den Kunden auslösen?
  • Welche Werte will das Unternehmen vermitteln? Wie kann dies in Tonalität und Klang des Namens berücksichtigt werden?
  • Sammeln Sie möglichst viele Namensideen und beteiligen Sie möglichst viele Teammitglieder am Kreativprozess.

Unterschiedliche Denkansätze verfolgen …

  • Ableitungen vom eigenen Namen
  • sprechende Namen (+ beschreiben das Produkt / – Nachteile bei Schützbarkeit)
  • zusammengesetzte Namen
  • Akronyme (= Namen aus den Anfangsbuchstaben mehrerer Wörter)
  • Kunstnamen und Wortkreationen (+ meist gut schützbar)
  • Buchstabenoperationen (weglassen oder ersetzen von Buchstaben)

Zeit als Erfolgsfaktor

Nehmen Sie sich ausreichend Zeit: „Nebenbei“ oder unter Stress finden sich selten die besten Treffer. Pausieren Sie den Prozess bewusst und entwickeln Sie anhand bereits bestehender Ideen Variationen, Kombinationen und Synonyme …


KRITERIEN FESTLEGEN

Definieren Sie für sich die Kriterien zur Bewertung der Namensvorschläge, z. B.:

  • leicht auszusprechen
  • Verständlichkeit
  • Prägnanz und Einprägsamkeit
  • mögliche Negativassoziationen
  • Ausdruck von Werten und Produktvorteilen
  • nicht verwirrend/irreführend
  • wohlklingend

Bewerten Sie die Vorschläge nach den definierten Kriterien und erheben Sie die Einschätzungen auch innerhalb Ihres Teams. Dann reihen Sie die Vorschläge nach den besten Ergebnissen. Laden Sie Vertreter Ihrer Zielgruppe ein, die besten Namen zu kommentieren und zu bewerten.


RECHERCHE & PRÜFUNG

Recherchieren Sie Ihre Vorschläge sorgfältig hinsichtlich:

  • bestehender Angebote und Produkte des Mitbewerbs
  • Bedeutung des Namens regional und in anderen Sprachen/Dialekten
  • bestehender Firmenbucheintragungen
  • rechtlicher Risiken (Markenrechte, Namensrechte, Urheberrechte, Wettbewerb …)
  • verfügbarer Domains
  • nicht verwirrend/irreführend
  • wohlklingend

PROFESSIONELLE BEGLEITUNG

Nutzen Sie die Erfahrung und Struktur von Experten bei:

  • Begleitung und Moderation von Kreativprozessen
  • Leitbildentwicklung, Definition der Markenidentität und der Unternehmenswerte
  • Recherche und Prüfung von Namensvorschlägen (Verwechselbarkeit, Ähnlichkeiten, identische Bestandteile …)
  • Bewertung rechtlicher Risiken
  • Markenfähigkeit
  • Logoentwicklungen und Visualisierungen
  • Markenanmeldung und Namensschutz
  • Übersetzungen

Das minimiert das Risiko, kostspielige Fehler zu begehen, wichtige Schritte und Entscheidungen zu übersehen und bringt zusätzlich einen objektiveren Blick von außen in den Prozess.

Geheimhaltung - Gesicht mit Finger vor schweigendem Mund

Werbemonitor 03/17 – „Wie schütze ich meine Ideen?“

Immer wieder taucht diese Frage auf – ist sie doch gleichermaßen interessant für die kreativschaffenden Berufe der Werbebranche wie für die Auftraggeber. Sie stellt sich aber meist zu einem Zeitpunkt, an dem Konflikte längst vorprogrammiert sind. Die schlechte Nachricht: Bloße Ideen sind nicht schützbar! Dabei wäre alles viel einfacher, hätte man bis dahin bereits ein paar einfache Punkte berücksichtigt.

Manchmal ist es der Auftraggeber, der seine Vorstellungen zu künftigen Kreativkonzepten und Werbesujets bereits im Briefinggespräch sehr bildhaft schildert. Manchmal bringt der Kreative Ideen ein oder „spinnt“ die Gedankengänge des Auftraggebers weiter. Bis zum Zeitpunkt, an dem diese Gedanken zu Papier gebracht werden, gibt es aber – außer in der Geheimhaltung – keine Schutzmöglichkeiten. Denn das Urheberrecht greift erst mit dem Akt der Schöpfung. Daher gilt es als Erstes, Ideen zu Innovationen, Kampagnen, Kreativansätzen oder Designvorstellungen immer zu Papier zu bringen oder (elektronisch) zu visualisieren und Zeitpunkt und Urheberschaft möglichst penibel zu dokumentieren!

Wozu eigentlich schützen?

Spätestens im Konfliktfall ist klar, dass die „vermeintlich eigene Idee“ einen wirtschaftlichen Vorteil darstellt, den man entweder selbst nützen oder abgegolten haben möchte. Die wirtschaftlichen Auswirkungen der Markenpiraterie in Milliardenhöhe, die steigende Anzahl betroffener Unternehmen und die fortschreitende Digitalisierung untermauern zusätzlich den Handlungsbedarf. Für Kreative sind Konzeptideen, Gestaltungskonzepte und Logoentwürfe das eigentliche Kapital, in das sie Stunden an Entwicklung und zahlreiche konzeptionelle Arbeitsschritte investieren. Anspruch darauf hat aber nur, wer sich der Schutzmöglichkeiten bewusst ist und diese von Beginn an bei den einzelnen Projektschritten aktiv berücksichtigt.

Segen und Fluch zugleich?

Sorgfaltspflicht empfiehlt sich nicht nur im eigenen Interesse der Kreativschaffenden, sondern auch aus dem Haftungsrisiko, das sie gegenüber Auftraggebern und Dritten mit älteren Rechtsansprüchen haben. Wer also die Nutzung am „eigenen geistigen Werk“ übertragen möchte, muss gleichzeitig sicherstellen, dass er selbst „Urheber“ im gesetzlichen Sinne ist. Mittels Ähnlichkeitsrecherchen sollten dazu alle relevanten Schutzgebiete (Register der Patentämter, Domainregister, Firmenbuch etc.) geprüft und die Ergebnisse genau dokumentiert werden. Zusätzlich ist die Beschaffung eines „amtlichen Belegs“ für die Urheberschaft dringend anzuraten, z. B. über einen eingeschriebenen Brief (Kuvert mit Entwürfen geschlossen aufbewahren!). Noch einfacher ist der zeitnahe Eintrag auf ideentresor.at – idealerweise vor der Präsentation der Entwürfe.

Schweigen ist Gold!

Bis alle rechtlichen Schutzmöglichkeiten ausgeschöpft und gesichert sind, ist das wirksamste „Hausmittel“ die Geheimhaltung. Technische Innovationen beispielsweise werden nur zur Eintragung als Patent zugelassen, wenn sie davor nicht im Verkehrskreis bekannt gemacht wurden. Aber beispielsweise auch bei Rezepten hilft einzig und allein die Geheimhaltung. Denn diese können zwar als literarisches Werk Urheberschutz genießen, doch der Ablauf selbst ist mit gängigen „Zubereitungsmethoden“ nicht patent- und damit nicht schutzfähig.

Tipps

Vorher ist besser als nachher! – Holen Sie sich im Zweifelsfall rechtskundige Hilfe oder konsultieren Sie einen Rechtsanwalt! Die WKNÖ Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation bietet ihren Mitgliedern einen entsprechenden Service im Rahmen einer kostenlosen Erstberatung bei fachlichen Rechtsfragen.

Prüfen Sie Ihre AGB, Vorlagen etc. auf Rechtskonformität. Vorlagen für Wettbewerbs- oder Präsentationsvereinbarungen etc. finden Sie etwa unter: www.werbemonitor.at

CHECKLISTE – Ideenschutz

  • Bringen Sie Ihre Ideen immer zu Papier oder dokumentieren Sie sie elektronisch! Wählen Sie abhängig davon, was geschützt werden soll, die am besten geeigneten Formen der Dokumentation! (Gestaltungsideen, Logos mindestens als Scribbles oder Skizzen, Pläne für technische Innovationen …)
  • Klären Sie Ihre Partner und Auftraggeber über Schutzmöglichkeiten und Risiken auf und machen Sie sie auf relevante rechtliche Bestimmungen wie Markenschutz, Urheberrecht, Recherchenotwendigkeit etc. aufmerksam!
  • Agieren Sie sorgfältig. Als Kreativdienstleister oder Werbeagentur sind Sie Ihrem Auftraggeber gegenüber immer in der rechtlichen Rolle als Sachverständiger!
  • Transparenz schafft Bewusstsein und Fairness: Definieren Sie schriftlich und durchgängig vom Angebot über die Rechnung bis hin zum Vertrag klar und eindeutig, welche Rechte an wen übertragen werden bzw. wem sie vorbehalten bleiben!
  • Dokumentieren Sie Ihre Urheberschaft mit Nachweisbarkeit des Zeitpunktes! (z.B. www.ideentresor.at)
  • Recherchieren Sie sorgfältig alle relevanten Register (Markenregister, Slogandatenbanken, Firmenbücher, Domains, Slogan- und Werbearchive …) und dokumentieren Sie die Ergebnisse für sich und Ihre Kunden!
  • Klären Sie VOR der Auftragsübernahme (z. B. für Konzeptentwürfe, Wettbewerbspräsentationen etc.) die Bedingungen hinsichtlich Nutzungsrechte und Honoraransprüche schriftlich!
  • Lassen Sie sich ferner schriftlich bestätigen, dass der Auftraggeber vor allem für die Ihnen zur Verfügung gestellten Dokumente, Bilder, Logos, Texte etc. alle erforderlichen Rechte innehat und Sie im Falle der Verletzung von Rechten Dritter schad und klaglos hält!
  • Klären Sie auch mit Ihren Lieferanten wie Freelancern, Fotografen, Textern, Bildagenturen, Schriftlieferanten etc. die genauen nutzungsrechtlichen Bedingungen. Dokumentieren Sie diese und weisen Sie Ihren Auftraggeber auf allfällige Einschränkungen einzelner Werksbestandteile (z. B. bei Stockfotos) hin!