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Markennamen ändern

Werbemonitor 06/21 – Markennamen ändern

Der richtige Wege zum Rebranding

Es passiert täglich, dass jemand seinen Namen ändert. Personen tun es ebenso wie Unternehmen. Und auch Produktnamen wechseln. Gerade die jüngsten Umbenennungen von „Facebook“ in „Meta“ oder „Merkur“ in „BILLA Plus“ geben Anlass, einen näheren Blick auf derartige Veränderungsprozesse zu werfen.

Eigentlich sollte der Name das Letzte sein, das man ändert, steht er doch für die jeweilige Identität. Egal ob Unternehmen, Produkt, Person oder Marke – der Name ist Identifikationssymbol für Partner, Kunden, Freunde und Kritiker. Als Inbegriff von Bekanntheit, Vertrauen und Werteversprechen verkörpert der Name mehr als alles andere, wofür jemand steht und welche Haltung dieses Individuum ausmacht. Daher gehört das Gebot, den Namen möglichst nicht zu ändern, zum kleinen Einmaleins aus Marketing und Werbung. Und trotzdem scheint es Anlässe zu geben, sich entgegen dem Bestreben nach Kontinuitätund Beständigkeit für eine Namensänderung von etablierten Marken zu entscheiden.

Wenn das zu Vermeidende unumgänglich wird …

Wie eingangs erwähnt, ist jede Namensänderung mit Risiken, Kosten und hohem Ressourcenaufwand in puncto Arbeit und Zeit verbunden. Dies gilt nicht nur für die Umfirmierung, sondern insbesondere auch für die Änderung von Markennamen. Deshalb möchten wir in diesem Artikel darauf den besonderen Fokus legen. Beginnen wir vielleicht mit den Anlässen, die zu einem derartigen Schritt führen mögen.

1. Änderung oder Erweiterung der Geschäftsfelder

Facebook Inc. beheimatet nicht mehr nur ein soziales Netzwerk, sondern schafft sich unter dem Namen Meta ein breiteres Dach: das der nächsten Evolutionsstufe eines Internets als Metaversum mit virtueller und erweiterter Realität. Facebook als Marke der Social-Media-Plattform bleibt bestehen.

2. Internationalisierung und Portfoliobereinigung

Die „Junior Tüte“ musste dem in anderen Ländern bereits etablierten „Happy Meal“ Platz machen. Die Grundlage für diese Entscheidung war die gleiche, nämlich international für das gleiche Angebot den gleichen, einheitlichen Namen zu verwenden – wie auch bei der Einführung von „Twix“ am deutschen Markt anstelle der Marke „Raider“. Markenstrategisch im Nachhinein betrachtet ein logischer und erfolgreicher Schritt, der zwar den Tod für die kleinere Marke bedeutete, aber dafür mehr Bekanntheit und gesteigerten Markenwert für die größere Marke Twix.

Ein Vorteil der Zusammenführung ist auch, nicht in unterschiedlichen Ländern mehrere Marken aufbauen und pflegen bzw. in deren Bekanntheit und Sichtbarkeit investieren zu müssen, sondern die Synergieeffekte und Kostenvorteile nützen zu können. Nicht selten sind es auch Lizenzgebühren und Abhängigkeiten, die so manchen Unternehmenseigentümer zur Änderung bzw. Neuentwicklung eines Markennamens motivieren. Boards & More, ein deutscher Windsurf-Anbieter, änderte die Kiteboarding-Marke „North“ auf „Duotone“ und ersparte sich dadurch nicht nur Lizenzgebühren an den kanadischen Lizenzgeber, sondern gewann mehr Freiheit hinsichtlich der Anwendbarkeit der eigenen Marke auch für produktnahe weitere Angebote und Waren.

3. Inhaberwechsel und rechtliche Rahmenbedingungen

August Horch, Gründer der Horch Motorwagenwerke, verließ 1909 nach Differenzen das Unternehmen und gründete ein weiteres Autounternehmen. Sein eigener Name war zu diesem Zeitpunkt bereits in Verwendung und als Markenname geschützt. Dieser Umstand führte zur Geburt der Marke „Audi“ (lat. Imperativ für „horch!“).

Je nach Markenstrategie mündet die Zusammenführung von Markenportfolios zweier Unternehmen (A und B) nach einer Übernahme oder Fusion in eine der vier Herangehensweisen, was die Weiterführung oder Neuschaffung von Markennamen betrifft: Bei der Mehrmarkenstrategie bleiben beide Marken A und B bestehen. Bei der Monomarkenstrategie kommt es zur Löschung einer der beiden Marken und die jeweils andere, meist schwächere Marke, wird eliminiert. Werden beide Marken A und B gelöscht und durch einen neuen Markennamen ersetzt, spricht man von einer Neumarkenstrategie. Diese wird häufig gewählt, wenn zwei etablierte und gleich starke Unternehmen einen gemeinsamen Neubeginn signalisieren möchten. Die Hybridmarkenstrategie ist eine alternative Strategie, die durch Markenverschmelzung zu einer Kombination beider Marken führt. Als Beispiel entstand so die Marke „DaimlerChrysler“.

4. Neupositionierung

Die  Änderung des Markennamens wird auch für die Neuaufladung eines Markenangebots zunehmend angewendet. Die Gründe dafür kännen zum einen unternehmensinterne marketingstrategische Überlegungen sein. Die Entscheidung kann nur zwischen den beiden Möglichkeiten getroffen werden, die Zielgruppen dabei zu unterstützen, etwas Neues zu lernen oder etwas Bekanntes umzulernen. Daneben entstehen aber auch Trends und Entwicklungen in der Gesellschaft, die aufgrund von sich ändernden Wertehaltungen und ethischem Verständnis bisherige Markennamen etwa als rassistisch oder „politisch unkorrekt“ erscheinen lassen. Während einige Marken wie „Schokoküsse“ und „Schokotraum Erdnuss“ bereits verändert wurden, stellen sich andere Marken, wie die Vorarlberger Biermarke „Mohrenbräu“, wiederkehrenden Diskussionen mit Kritikern und Markenfans, die zum Durchhalten aufrufen.

Der richtige Weg

Die Vielzahl an Stolpersteinen und Risiken macht eine einfache Entscheidung mit garantierter Erfolgsabschätzung unmöglich. So viel ist sicher und es gibt unzählige Beispiele, die Markenentwicklung und Neustarts von Marken als Erfolgs- wie auch als Misserfolgsstory belegen. Alle diese Beispiele zeigen, dass die Entscheidung für oder gegen die Änderung des Namens nur eine von vielen Entscheidungen ist. Egal welche man trifft, sie hat immer Auswirkungen auf das gesamte Unternehmen. Daher hier einige Punkte, an denen man sich zur Vermeidung unnötiger Stolpersteine orientieren kann:

  1. Wer entscheidet und wessen Meinung ist erfolgsrelevant? Markenname und Markenstrategie sind Chefsache. Die Entscheidungen treffen also Inhaber und Geschäftsführer. Klar ist aber, dass die Marke ein lebendiges System, eine Symbiose zwischen allen mit der Marke in Berührung stehenden Personen- und Kontaktkreisen ist. In konzentrischen Kreisen beginnend die Sicht von Management, Mitarbeitern, Partnern, Lieferanten und sonstigen Stakeholdern in die Entscheidungen miteinzubeziehen, hilft, Energie- und Reibungsverluste oder gar aktiven Widerstand zu vermeiden.
  2. Was sind Anlass und Ziel der angedachten Änderung? Analysieren Sie genau, warum und zu welchem Zweck die Namensänderung vorgenommen werden soll. Hinterfragen Sie die Probleme auch dahingehend, ob es sich dabei um Randprobleme oder Symptome handelt und ob die angedachte Änderung auch ganzheitlich betrachtet die gewünschten Verbesserungen bringt.
  3. Erwünschte und unerwünschte Nebenwirkungen? Veränderung kann immer zu Irritation und damit zu Unsicherheit und Angst führen. In diesen Gefühlszuständen agieren Menschen irrational. Versuchen Sie daher, alle m glichen Risikofaktoren vorab zu simulieren und gegebenenfalls m gliche Reaktionen und Haltungen bei allen Dialoggruppen durch geeignete Erhebungsmethoden zu prüfen.
  4. Gewinn und Verlust absehbar? Eine bekannte und etablierte Marke durch einen neuen Namen zu ersetzen, bedeutet den bisher geschaffenen Wert zu „verspielen“. Eine geeignete Kombination von monetärer und qualitativer Markenbewertung erhöht die Gewissheit, wie viel eigentlich auf dem Spiel steht. Umgekehrt sollten Sie sich auch Unterstützung holen, um mit geeigneten Mitteln die Potenziale, die für die Änderung sprechen, in konkreten Zahlen abzuschätzen. Die kritische Sicht eines oder mehrerer externer Experten ist dabei Gold wert.
  5. Zeit ist Geld? Im Zusammenhang mit einer Markennamensänderung ganz sicher: Nehmen Sie sich daher ausreichend Zeit, jeden Schritt mit Bedacht zu setzen und sich lieber früher in Richtung eines neuen Namens auf den Weg zu machen. Die Entwicklung und Festlegung der notwendigen Parameter, die rechtliche Prüfung und Absicherung sowie Ablaufplanung und Einbindung der relevanten Markenbotschafter benötigen Zeit und Sorgfalt. Schnellschüsse und aus Zeit- oder Geldmangel ausgelassene Zwischenschritte rächen sich meist später und können über Erfolg und Misserfolg entscheiden.
  6. Wer profitiert von der geplanten Namensänderung? Im Idealfall gewinnen alle Kontaktkreise, die mit der sich verändernden Marke in Verbindung stehen. Jede mögliche Unsicherheit muss durch einen stärker belohnenden Anreiz kompensiert werden. Ein Perspektivenwechsel aus dem Blickwinkel der einzelnen Dialoggruppen hilft hier, die Argumente auf Vertrauens- und Glaubwürdigkeit zu prüfen.
  7. Nomen est omen? Bleiben Sie sich treu und ersetzen Sie keinesfalls eine bestehende Marke durch einen Kompromiss, der emotional, inhaltlich oder visuell einem Ihrer unternehmerischen Grundwerte nicht entspricht! Marken stehen für Haltungen und dürfen daher auch Kanten und Profil haben. Aber: Nicht jeder Name ist in jedem Land gleich optimal geeignet oder wirkt überall gleich sympathisch. Priorisieren Sie nach den Kriterien, die für die wichtigsten Absatzmärkte Ihrer Marke relevant sind.
  8. Geheimhaltung oder Transparenz? Halten Sie von Beginn an den Kreis der involvierten Personen bis zum Moment der endgültigen Entscheidung – je nach Art Ihrer Organisationsform – möglichst klein. Informieren Sie aber dann Mitarbeiter und Öffentlichkeit transparent und umfassend! Dazu gehört auch die Erklärung, warum der Markenname geändert wird und welche Veränderungen und Verbesserungen dadurch erreicht werden sollen.
  9. Zurückrudern möglich? Bis zum Moment der Entscheidung ist der Namensänderungsprozess ein Entwicklungsprozess, der auch zum Ergebnis führen kann, die Marke besser nicht zu verändern. Ist die Entscheidung getroffen, muss sie konsequent und mit aller Kraft umgesetzt werden. Experten rechnen mit drei bis fünf Jahren, um eine Marke auf dem Markt zu etablieren. Die Kosten bei national bis international agierenden Unternehmen mit vielen Niederlassungen überschreiten dafür häufig Budgetgrüßen von drei und mehr Millionen Euro. Scheitert die Umbenennung, übersteigt der Schaden aus dem Vertrauensverlust und den daraus folgenden wirtschaftlichen Schäden häufig das für die Änderung veranschlagte Budget um ein Vielfaches.
Beitrag Werbemonitor Kommunal - Erfolgsprinzip Marke

ERFOLGSPRINZIP MARKE

Werbemonitor Sonderetition Kommunal – Erfolgsprinzip Marke

Zukunftsfaktor für Region, Stadt und Gemeinde

Nicht nur Unternehmen, Produkte und Dienstleistungen stehen in gegenseitigem Wettbewerb. Länder, Regionen und Gemeinden haben sich einem zunehmend härteren Vergleich zu stellen: bei Besuchern und Gästen, bei Bewohnern wie Zuzüglern, bei Unternehmern, Start-ups und Investoren. Wenn die Marke für Unternehmen ein probates Hilfswerkzeug zur Unterscheidung zwischen konkurrierenden Angeboten darstellt, welche Chancen ergeben sich daraus für Kommunen und Ortsmarketer?

Aus markenrechtlicher Sicht ist die Marke ein Herkunftszeichen, das den Konsumenten die Unterscheidung von Produkt- und Leistungsangeboten verschiedener Hersteller ermöglicht. Aus kommunikativer und marketingstrategischer Sicht gewinnt eine erfolgreiche Marke ihren Wert aus einer über einen langen Zeitraum erbrachten, gleichbleibenden Leistung. Der Konsument erhält durch die zu erwartende Qualität und die „gelernten“ daraus resultierenden positiven Auswirkungen bei der Anwendung der Marke mehr Sicherheit.

Der Markeninhaber profitiert über dieses gesteigerte Vertrauen durch ein sogenanntes Markenpreispremium, also den höheren Preis, den Markenanwender bereit sind zu bezahlen. Für beide Seiten entsteht dadurch ein Mehrwert.

Öffentliche Verwaltungsinstanz oder Dienstleistungsmarke

Beim Vergleich zwischen Unternehmen und Kommunen finden sich überraschend viele Parallelen: Ähnlich wie bei Unternehmen ist die Kommune längst nicht mehr eine von oben hierarchisch geleitete und organisierte Organisationsform, sondern vielmehr eine Symbiose aus allen im lebenden System beteiligten Mitgliedern und Teilhabern.

Erfolgreiche Orts- und Stadtmarken entstehen aus einem Umdenkprozess, der zu einem intensiven Dialog und aktiven Beteiligungsprozess mit allen Meinungsbildnern führt. Wie bei der Unternehmensstrategie ist einer der ersten Schritte die Identifizierung der Dialoggruppen, Zielgruppen, Interessenten und Meinungsbildner. Mit ihnen kann die Wahrnehmung von Geschichte, Stärken und Schwächen und Zukunftsperspektiven reflektiert werden. Zentrale und erfolgsrelevante Bedeutung erhält dabei die Auseinandersetzung mit den Bedürfnissen der Zielgruppe.

Übertragen auf eine Region, eine Stadt oder eine Gemeinde sind dies Bürger, Vereine, Organisationen ebenso wie Unternehmer, Konzerne oder Investoren. Und spätestens hier wird klar, dass die Bedarfsmomente unterschiedlicher Gruppen mitunter stark differenziert werden müssen. Klar ist: Keine Marke, kein Produkt, kein Angebot ist erfolgreich, wenn es nicht möglichst konkret die emotionalen Bedürfnisse und Hauptmotive einer bestimmten Zielgruppe bedient.

Erfolgreiche Orts- und Stadtmarken entstehen aus einem Umdenkprozess.

Markenkern und Gemeinschaftsidentität

Viele Markenfindungsprozesse scheitern auf kommunaler Ebene weniger aufgrund mangelnden Willens oder fehlenden Wissens, sondern häufiger wegen der gewachsenen Entscheidungsstrukturen und der über Jahrzehnte tradierten Kommunikationskultur und Denkmuster. Politische Haltungen und Fraktionsdenken steuern hier oft das ihre bei. Manche gut gemeinten Initiativen ersticken so im Keim und einige am Beginn durchaus erfolgversprechende Maßnahmen verdampfen wie ein Tropfen auf dem heißen Stein.

Anders als kurzfristig gedachte Einzelmarketingmaßnahmen zur Optimierung von Teilbereichen zielt der Markenprozess auf eine Gesamtstrategie ab, die eine langfristige Vision und ebenso weit gefasste Ziele anpeilt. Unverrückbares Fundament jeder Marke – auch jeder Ortsmarke – sind formulierte Grundwerte oder eine Wertehaltung, aus der sich für alle an der Marke teilhabenden Personenkreise Handlungsweisen ableiten.

Dieser Markenkern schafft Identifikation durch eine gemeinsame Vision und gemeinsame Zukunftsperspektive, die auch partei-, organisations- und interessenübergreifend mittelfristig Zustimmung und langfristig Zusammenhalt schafft.

Praxistipps zum Stadtmarkenentwicklungsprozess

Was gehört in den Markenentwicklungsbaukasten? Auch wenn jeder Ort, jede Gemeinde, jede Stadt und Region eigene Strukturen und meinungsbildende Persönlichkeiten aufweist, seien folgende Tipps für einen erfolgreichen Ablauf den kommunalen Entscheidern ans Herz gelegt:

  • Markenentwicklung ist keine Frage der Größe oder des bisher erreichten Markenstatus. Es ist nie zu spät, sich als Marke professionell zu definieren und heute die Entscheidungen für den Erfolg von morgen zu planen.
  • Identifizieren Sie Meinungsbildner, Leistungsträger und Aktivisten aus möglichst allen Ebenen der Gesellschaft, die bisher Engagement für Leben, Kultur und Allgemeinheit gezeigt haben. Ein offener Prozess stellt sicher, dass aus allen Bereichen wie Vereinen, Wirtschaft, Organisationen, Bildungseinrichtungen etc. Vertreter aktiv eingebunden sind.

Der Markenkern schafft Identifikation durch eine gemeinsame Vision

  • Neutralität spricht für den Erfolg des Markenentwicklungsprozesses. Es braucht einen externen Prozessbegleiter, der unabhängig die Interessen sammelt, strukturiert und die gemeinsamen Ziele am Leben erhält.
  • Evaluieren Sie mit einem externen Markenentwicklungsprofi den für Ihren Standort geeignetsten Prozess. Sorgen Sie für eine breite Zustimmung vorab und weichen Sie – vor allem bei kniffligen Fragen oder wenn im Entwicklungsprozess Ausdauer und Konsequenz gefragt sind – nicht mehr vom vereinbarten Weg ab.
  • Den Status quo festlegen und für den gemeinsamen Prozess Ziele formulieren, von denen m glichst alle profitieren. Die Vision einer gemeinsamen, besseren Zukunft motiviert und hilft, persönliche Befindlichkeiten hintanzustellen.
  • Der bestehende Charakter und die aus der Geschichte der Stadt entwickelte Identität sind die Grundlage, auf der die Vision von morgen aufbaut. Verschriftlichen Sie die bestehende Markenidentität in leicht verständlicher Form und leiten Sie davon das angestrebte ideale Markenleitbild für einen konkreten Zeitpunkt in der Zukunft ab.
  • Planen Sie ausreichend Zeit für die Entwicklung der Stadtmarke ein. Zwei bis drei Jahre dürfen es für den Gesamtprozess bis zum Roll-out (der offiziellen Vorstellung) schon sein. Gliedern Sie den Ablauf dafür in überschaubare Abschnitte und Phasen mit klaren Zuständigkeiten und Zielen, um die Motivation der Interessengruppen lebendig zu halten.
  • Markenentwicklung ist ein langfristiger Prozess, der sorgfältig und professionell geplant werden muss: Üben Sie sich in Geduld und Selbstdisziplin, indem Sie sorgfältig geplante und nachhaltige Ergebnisse spontanen und kurzfristigen Teilergebnissen den Vorrang geben, auch wenn dies politisch weniger opportun erscheint.
  • Transparenz erzeugt Vertrauen: Legen Sie die geplanten Etappen in Form einer Zeitleiste offen, informieren Sie alle Beteiligten über Zwischenergebnisse und darüber, wer gerade woran arbeitet. Holen Sie sich immer wieder Zustimmung und feiern Sie Teilerfolge.
  • Informieren Sie regelmäßig auch die nicht direkt eingebundenen Zielgruppen über Motivation, Status und Fortschritt des Entwicklungsprozesses über alle von der Zielgruppe konsumierten Kanäle und Medien.

Markenentwicklung ist eine langfristige Aufgabe.

  • Markenkern, Leitbild, Vision und Ziele münden in ein visuell sichtbares Markenzeichen und verständliches Markenversprechen. Dieses wird für die Zielgruppe durch verständliche Markengeschichten glaubhaft und durch konsequente durchgängige Kommunikationsmaßnahmen und eigene Berührungen mit der Marke erlebbar!
  • Entwicklung, Führung und Evaluierung aller Prozessphasen sind zeit- und kostenintensiv, rechnen sich aber langfristig, wenn mit den Zielen auch messbare Kriterien formuliert und Ablauf und Zuständigkeit für deren Überwachung delegiert werden.
  • Planen Sie für die Weiterentwicklung Ihrer Orts-/Stadtmarke personelle Ressourcen ein und beginnen Sie, mit dem Entwicklungsprozess Kompetenzen und Zust ndigkeiten aufzubauen: Der Wert der Marke entsteht nach Entwicklung und Absicherung nach dem Launch durch Pflege und permanente Weiterentwicklung.

Infos

Die Entwicklung von Orts-/Stadtmarken verfolgt in Theorie und Praxis einen ganzheitlicheren Ansatz als in Teildisziplinen, wie etwa Leerflächenmanagement, Standortmarketing oder Ortskernbelebung: Vielmehr werden diese Teilprojekte dem Markenprozess untergeordnet, zur Erreichung der vorab festgelegten Markenvision beschlossen und umgesetzt. Hier eine Auswahl von Orten, die sich einem Markenentwicklungsprozess gestellt haben:

Baden bei Wien – Kaiserstadt
www.baden.at

Krems an der Donau – Bildungs- und Kulturstadt
www.krems.at

St. Pölten – Insbesondere
www.st-poelten.at

Langenlois – Ein guter Boden
www.langenlois.at

Stadt Haag – Impuls der Region
www.stadthaag.at

Beitragstitel im Werbemonitor "Farben sind Abenteuer im Kopf" mit Bild von Hand mit Farbfächer

Farben sind Abenteuer im Kopf

Farben sind Abenteuer im Kopf!

Die Wirkung von Farben und ihre unterschätzte Macht

Farben haben für die perfekte Kommunikation eine herausragende Rolle. Das ist jedem Gestalter, Designer und Kreativen klar. Auch, dass die Wahl des Farbtons eine Werbebotschaft unterstreichen oder schwächen kann, ist sowohl dem Auftraggeber wie auch dem umsetzenden Kreativen klar. Aber dennoch, so intensiv manchmal über die Farbwahl debattiert wird, so schnell einigt man sich auf einen Kompromiss. Dabei wird oft die erfolgstechnisch relevantere Sicht auf das Produkt übersehen, nämlich die des Kunden.

Aber alles der Reihe nach. Dass Farben auf unterschiedlichen Ebenen wirken, ist längst bekannt. Aufgrund von Intensität und gelernter Erfahrung über die typischen Verwendungen können wir den meisten Farben eine Signalwirkung zuordnen. Bei Warn-, Hinweis-, Gebots- und Verbotszeichen haben wir die farblichen Botschaften gelernt und wissen etwa, dass Rot für Stopp, Halt steht, während Gebotszeichen in Blau gehalten sind. Die zweite Ebene bedient die emotionale Kommunikation, indem jede Farbe Erinnerungen, Assoziationen und damit Gefühle auslösen kann. Die dritte Art der Farbwirkung ist die symbolische Aussage, die die meisten Farben haben.

Diese entsteht aus Schemata und Denkschablonen, in denen wir aufgrund unserer Kultur, Bildung und gesellschaftlichen, religiös geprägten Farberfahrungsmuster zu denken gelernt haben. So können wir den meisten Farben einen symbolischen Wert zuordnen. Auch wenn diese Denkmuster oft sehr gleich wirken, lässt sich über die richtige Wahl einer Farbe vortrefflich argumentieren und streiten. Und das aus gutem Grund. Kulturelle Unterschiede sind da ein leicht verständliches Beispiel: Während in Europa weiß positiv als Farbe der Reinheit und der Unschuld assoziiert wird, tragen trauernde Angehörige in China beim Begräbnis weiß, weil das in diesen Kulturkreisen als Farbe der Trauer und des Unglücks „aufgeladen“ ist. 

Auch wenn der Farbton von Farben physikalisch messbar gleich sein kann, beeinflusst die Farbe auf vielen unterschiedlichen Ebenen die emotionale und unbewusste Wahrnehmung der Menschen – etwa bei Entscheidungen und Auswahlverfahren, aber auch im individuellen Empfinden und in der persönlichen Wahrnehmung. Hier einige Beispiele: Bereits in der barocken Scheinarchitektur hat man das Raumerlebnis durch die Farbgebung unterstützt. Bei Deckenfresken mit auf Wolken sitzenden Allegorien haben die Künstler jenen Elementen mit kühlen Farben mehr Distanz eingeräumt, als Elementen in warmen Farbtönen. So steuerten die Künstler, welche Elemente in den Fresken dem Betrachter näherkommen sollten und welche aufgrund der kühleren Farbgebung weiter in die Ferne rutschen sollten.

Psychologische und unterbewusste Wirkungen

Aus der Hirnforschung ist bekannt, dass der Mensch nur einen relativ kleinen Prozentsatz der täglichen Entscheidungen unterbewusst trifft. Auch Farben wirken unterbewusst, aber trotzdem lassen sie sich – wie auch bei ideellen Wertvorstellungen – in Wertesystemen verorten und z. B. den drei von Hans Georg Häusl in der Limbic Map© beschriebenen Grundmotiven Stimulanz, Dominanz und Balance zuordnen. Was überraschend erscheinen mag ist die Tatsache, dass Frauen tendenziell eine bessere Farbwahrnehmung haben als Männer. Aus der Hirnforschung und in zahlreichen Tests wurde nachgewiesen, dass jeder Mensch eine unterschiedliche Anzahl an lichtsensitiven Stäbchen bzw. farbsensitiven Zäpfchen hat – und damit auch physisch betrachtet individuell unterschiedliche Voraussetzungen für die Farbwahrnehmung. Geschlechterspezifisch gibt es zwischen Männern und Frauen ebenfalls noch deutliche Unterschiede, was die Wirkung der Farben betrifft: Beispielsweise haben Forschungen ergeben, dass bei Männern bei ein und derselben Farbe andere Gehirnregionen aktiviert werden. Warme Farbtöne wirken tendenziell auf Männer wärmer als auf Frauen. 

Gleich ist für beide Geschlechter die Erkenntnis, dass Farben nicht nur rein visuell, sondern auch über andere Sinnesorgane – vor allem über unser größtes Sinnesorgan, die Haut – auf uns Menschen wirken. In kühl-bläulich ausgestatteten Räumen neigen wir eher dazu, zu frösteln und empfinden die Raumtemperatur im Vergleich zu in warmen Farbtönen ausgemalten Räumen um zwei bis drei Grad kühler. Infrarot wirkt direkt über die Haut. Farben helfen uns Menschen bei der Orientierung und Entscheidungssicherheit. Noch bevor wir ein Lebensmittel berühren oder gar in den Mund stecken, haben wir anhand der Farbe zu erkennen gelernt, welche Lebensmittel frisch, reif und süß schmecken. Graue und braune Farbtöne im Zusammenhang mit Lebensmitteln schrecken uns ab und signalisieren: „Achtung, schimmlig, verdorben und sehr wahrscheinlich nicht mehr genießbar!“

Die Wahl des Farbtons kann eine Botschaft schwächen oder stärken.

Farbe beeinflusst unsere sinnlichen Wahrnehmungen. In verschiedenen Tests wurde ein und derselbe Orangensaft farblich durch Beigabe von geschmacksneutraler Lebensmittelfarbe variiert. In Tests zu Erwartungen und Geschmack führte eine rötlichere Farbe zur höchsten Akzeptanz. Für die meisten der Testpersonen schmeckte der rötlich-orange Saft am besten, während der grünlich-gelbliche Saft als „zu sauer“ empfunden wurde. (Quelle: Fernández-Vázquez, R., Hewson, L., Fisk, I. et al.: Colour influences sensory perception and liking of orange juice. Flavour 3, 1 (2014) – https://rdcu.be/cnakD)

Ähnlich überraschende Erkenntnisse liefern Fallbeispiele und Testungen im Zusammenhang mit verschiedenen anderen Produkten. So hat man herausgefunden, dass Gewürzketchup als umso schärfer empfunden wird, je dunkler die Farbe ist und umso milder, je heller der Rotton ist. Dunkles Brot empfinden Menschen – unabhängig vom Geschmack – tendenziell als nahrhafter als helles. Und auch Kinder nehmen Fruchtsirup umso intensiver und süßer wahr, je gesättigter der Farbton des Sirups ist. Farben beeinflussen uns noch viel weiter. Ein höherer Farbkontrast zwischen Speise und Teller etwa führt dazu, dass man sich eine eher kleinere Portion auf den Teller nimmt.

Bei Verkostungen von Weinen wurde festgestellt, dass das geschmackliche Empfinden bei rotem, blauem oder grünem Umgebungslicht anders wahrgenommen und der Geschmack des Weines damit qualitativ unterschiedlich bewertet wird. Spannend erscheint, dass diese Unterschiede sogar zu einer deutlich höheren oder niedrigeren Preisbewertung des Weines geführt haben. Selbst Weinkenner sollen sich bei der Verkostung von rot gefärbtem Weißwein täuschen haben lassen und plötzlich für Rotwein typische Geschmacksnoten erschmeckt haben, die in einem Weißwein typischerweise gar nicht vorkommen. Die Liste an „überraschenden“ Phänomenen der Farbwirkung kann mit konkreten Beispielen von Produkttests und Erfahrungen bei Markteinführungen abgerundet werden. Das grüne Tomaten-Ketchup, das in Amerika zu einem Erfolg wurde, floppte beim ersten Versuch einer Markteinführung in Deutschland, da es den produktspezifischen Erwartungen des Zielmarktes widersprach. Eine bekannte Cola-Marke experimentierte zwecks Differenzierung vom Mitbewerb mit wasser-klarer Farbgebung ihres Getränkes: Bei Tests wurden aufgrund der ungewohnten, produktuntypischen Farbe die Geschmackserwartungen gründlich enttäuscht.

Was tun? Diese und weitere Beispiele zeigen deutlich, dass bereits geringfügige Änderungen in der Farbgebung von Produkt, Verpackung, Präsentationsumgebung etc. zu völlig unterschiedlichen Wahrnehmungen führen und damit einen ausschlaggebenden Einfluss auf Preis und Erfolg von Produkten haben. Vorgefertigte Meinungen und psychologische Profile von Farben geben bei der Vorauswahl Orientierung, sind aber kein Garant, die gewünschte Wirkung im jeweiligen Zielmarkt zu erreichen. Produkttests und die Einbeziehung von Zielpersonen in Entwicklungs- und Entscheidungsprozesse werden wohl weiterhin ein erfolgsrelevantes Werkzeug für Produktverantwortliche und -designer bleiben.

Weitere infos

Quelle der angeführten Beispiele: Mayer de Groot, R.; Wild, M.; Kess, R.; Stupperich, K.: Die unbewusste Macht & Wirkung von Farben in Design und Marketing, Eppstein 2018: https://bit.ly/3dlqHvG

Werbemonitor 03/20 – Beratungsgespräche online führen

Seit durch die Maßnahmen zur Eindämmung der Corona-Pandemie die Kontaktmöglichkeiten eingeschränkt wurden, sind Alternativen gefragt, um mit dem Kunden Fachwissen zu teilen, Projekte abzustimmen, Briefinggespräche zu führen und Arbeitsmeetings und Kreativsitzungen abzuhalten. Was sind die Vorteile bzw. die Kehrseiten, wenn der Kunde plötzlich online beraten werden muss? Welche Aspekte sind noch überlegenswert, um dem Interessenten ein Ergebnis aus der Beratung zu bieten, das ihm in der aktuellen Situation genügt?

Für viele international aufgestellte Unternehmen sind sie zur internen Abstimmung längst Alltag. In manchen Branchen sind sie ebenso schon seit Jahren im Beratungsalltag mit dem Kunden bewährte Praxis. Dennoch fordert es dieser Tage einiges an Veränderungswillen bei Auftragnehmern und Kunden der Werbebranche. Die Rede ist von Beratungsgesprächen und Kundenmeetings via Videotelefonie und Onlinekonferenzdiensten.

Onlinemeetings

Angebote von Dienstleistern für Webinare, Schulungplattformen, Onlinevorträge, -Teamwork- und Kreativmeetings, für Videokonferenzen und Video-Chat-Telefonie gibt es mehr als genug. Wer jetzt seinen bisher persönlich gepflegten Kontakt mit dem Kunden auf elektronische Lösungen umstellen muss oder will, kann aus einem fast überbordenden Angebot wählen. Nicht umsonst schnellen die Benutzerzahlen, Lizenzkäufe und Downloads von Anwendungen wie Microsoft Teams, Skype, Apple Facetime, Google Hangouts oder Zoom-Videokonferenzen oder anderen Onlinepräsentations- und Konferenzlösungen in den letzten Wochen ungebremst nach oben. Und schon hier fängt die Suche nach der passenden Lösung, ähnlich der Nadel im Heuhaufen, an. Nicht jede Lösung bietet alle Funktionen und nicht alles, was bei einem Onlineberatungsgespräch mit dem Kunden einsetzbar ist, muss zwingend auch das Beratungs- oder Gesprächsergebnis verbessern. Aus Sicht des Kunden, der ja nicht mit all den technischen Firlefanzen vertraut sein muss, bedeutet jede zusätzliche Funktion eine mögliche zusätzliche Herausforderung in der Bedienung. Abgesehen davon benötigt nicht nur der Berater, sondern auch der Kunde am anderen Ende der Konferenzleitung eine Mindestausstattung an Technik, um beim Onlinemeeting sehen, hören sowie gesehen und gehört werden zu können. Und darf jede Lösung einfach für die gewerbliche Nutzung verwendet werden? Ein konkreter Blick wirft zahllose Fragen auf, die sich bei dem Thema stellen können. Aber versuchen wir, uns an eine Struktur zu halten und beginnen wir mit den Vorteilen, die diese Lösungen bieten können. Wer sich auf „Onlinemeeting“ einlässt, lernt umgehend die Vorteile zu schätzen.

Wiederkehrende Abläufe und Inhalte von Onlineberatungen können automatisiert werden.

Geringe Einstiegsbarriere

Fast alle Anbieter haben kostenlose Dienste für den Einstieg im Portfolio. Facetime bietet als Standard-Anwendung Videotelefonie auf allen Apple-Geräten – vorausgesetzt, der Gesprächspartner verfügt über ein Facetime-taugliches Gerät. Plattformunabhängige Anwendungen benötigen bloß Kamera, Mikro und Lautsprecher und verwandeln mit einem halbwegs aktuellen Smartphone jedes Homeoffice in einen Konferenzraum. Die Technik ist also grund- sätzlich für jeden Unternehmer verfügbar. Die technischen Fertigkeiten lassen sich mit etwas Unterstützung für den Start rasch erlernen und einsetzen.

Flexibilität und Unabhängigkeit

Berater im Finanz- und Bank-Business sind den Einsatz von Onlineverkaufs- und Beratungsgesprächen seit Jahren gewohnt. Die Möglichkeit, ortsungebunden auf die Zeitverfügbarkeit des Interessenten Rücksicht nehmen zu können und zusätzlich den Vorteil für die eigene Work-Life-Balance zu nützen, spricht für sich. Nicht ins Auto steigen zu müssen und eventuell rasch freiwerdende Zeitfenster für kurzfristige Termine verwenden zu können – quasi vom Jogginganzug ins Businessoutfit –, macht jeden Ort und jede Zeit zur „besten Zeit“, wenn der Kunde Bedarf und Interesse hat.

Der Kunde ist schon online

Unnötige Sprünge zwischen den Informations- und Kommunikationskanälen im Verkaufs- und Beratungsgespräch stören bekannterweise die Erfolgsaussichten bzw. den Komfort für den Kunden. Onlineberatungen Face2Face anzubieten, kann als Chance genützt werden, den Missing Link zwischen realer und virtueller Welt zu schließen. Für den Onlinekauf wurden als größter Nachteil der Mangel an Beratungsqualität und das Fehlen der persönlichen Empathie genannt, die der Kunde angeblich nur direkt im realen Geschäft erleben könne. Die Tatsache, dass es im Banken- und Versicherungsgeschäft Berater gibt, die seit Jahren kaum einen realen Kundentermin wahrgenommen haben, sondern nur per Onlinemeetings ihre Kunden servicieren, beweist, dass selbst in Geschäftsfeldern mit hohem Vertrauensanspruch diese Tools erfolgreich eingesetzt werden können.

Beschaffungsvorteile bieten

Wie sich die Verfügbarkeit durch unvorhersehbare Ereignisse verändert, war in den letzten Wochen mehr als deutlich zu spüren. Plötzlich avancierten Klopapier, Olivenöl, Vitaminpräparate und Staubschutzmasken sowie andere Artikel des täglichen Gebrauches, die davor als selbstverständlich verfügbar galten, zu vergriffenen Luxusgegenständen. Händler und Produzenten, die neben den klassischen Vertriebswegen über Filialen und lokale Vertriebspartner auf Onlineverkauf und Lieferservice gesetzt hatten, zählten in diesen Wochen zu den großen Gewinnern. Wer jetzt praxistauglich und komfortabel Dienstleistungen außerhalb der persönlichen Terminvereinbarung vor Ort anbietet, hat mit Onlineberatung einen echten Beschaffungsvorteil.

Reisekosten und Zeit sparen

Ein unverbindliches Erstgespräch zum gegenseitigen Kennenlernen und zur Bedarfsanalyse gilt im Bereich der Dienstleistungen als Standard. Wer mit Beratung, Schulung, Training oder sonstigen Dienstleistungen Kunden gewinnen will, muss in Vorleistung gehen, den

Kunden besuchen und nach dem Ersttermin wieder die Rückreise antreten. Nicht selten sind hier für den Ersttermin das Doppelte an Zeitaufwand für An- und Abfahrt plus die Kosten für Verkehrsmittel oder Sprit zu kalkulieren. All das fällt im Moment weg, wenn sich der Interessent mit dem Anbieter online trifft.

Informationsgeber statt Bittsteller

Bisher war es für Berater oder Dienstleister üblich, über einen Ersttermin den Akquiseprozess ins Laufen zu bringen. Bevor der Kunde eine eindeutige Entscheidung oder Zusage gemacht hat, ist der Besuch quasi ein „Vertreterbesuch“, ein Verkaufsbesuch. Oft wird der Besuch des Anbieters als Chance seitens des Auftraggebers gewertet, auch wenn gerade der Dienstleister Beratungsvorleistungen erbringen muss, um den Interessenten überhaupt überzeugen zu können. Dieser Akquiseweg ist jetzt kürzer, weil der Interessent quasi online schon auf Informationsbeschaffungstour ist. Erfolgen auch die Beratung und die Buchung eines solchen Termins online, verkürzt sich der Weg zur Entscheidung. Der Kunde holt sich die Information also proaktiv ab, der Anbieter ist nicht mehr Eindringling in die Privatsphäre des potenziellen Auftraggebers, sondern nimmt sich für diesen Zeit. Währenddessen hat der Kunde zusätzlich das Gefühl der Sicherheit, von zu Hause aus noch immer das Gespräch beenden zu können, sollte das Angebot nicht passen.

Weitere Chancen für die Geschäftsentwicklung

Wiederkehrende Abläufe und Inhalte von Onlineberatungen können automatisiert werden. Das ermöglicht es, bisher wiederholt durchgeführte Aufgaben und

Teilschritte zu systematisieren und die Ressourcen dafür einzusparen. Denken Sie z. B. an die selbstständige Buchung von Beratungsterminen, die dann in Ihrem und dem Kalender des Kunden automatisch eingetragen werden. Inklusive Bestätigungsmail, Erinnerung, Übermittlung der Bedingungen und AGBs und, sofern es sich um eine kostenpflichtige Beratung handelt, mit automatisierbarer Fakturierung mit Versand der Belege. Alles Schritte, die bisher nach wie vor oft „einzeln“ und „händisch on demand“ erledigt wurden. Das bringt neu systematisiert für beide Seiten Vorteile. Übrigens gilt auch hier: Je komfortabler und reibungsloser der Bestell- und Beschaffungsablauf, desto besser sind die Wettbewerbschancen gegenüber anderen Anbietern.

Phasen der Wissensvermittlung und Analyseabläufe, die in Beratungsprozessen oder Konzeptentwicklun- gen wiederkehrend durchgeführt werden, lassen sich als Aufzeichnungen oder vorbereitete Videotrainings oder Selbstanalysetools mit Anleitung vom Kunden in Eigenregie vorbereiten und in den Beratungsablauf integrieren. Das reduziert für den Dienstleister gegebenenfalls den wiederholten Zeitaufwand, während es für den Auftraggeber die Effizienz und auch die Ergebnisqualität und Nachvollziehbarkeit der Beratung steigern kann. Über unerwünschte Wirkungen und sonstige Herausforderungen … Natürlich stechen bei genauerem Hinsehen auf das Thema neben vielen Vorteilen auch Risiken und Herausforderungen ins Auge, denen es wohlüberlegt zu begegnen gilt.

Weitere infos

Eine ausführliche Checkliste „Online-Beratung“ steht unter folgendem Link zur Verfügung: https://bit.ly/2W3taCL

Werbemonitor 02/20 – Darf’s ein bisserl mehr sein?

Es gibt eine sichtbare Kluft in der Preiswahrnehmung zwischen Auftraggeber und Werbedienstleister. Das ist so weit nichts Neues. Hinzu kommt, dass sich so mancher keine richtigen Gedanken über seine Preise macht und diese nicht argumentieren kann. Denn eine beliebte Praxis bei der Preisgestaltung ist es, auf jene des Mitbewerbs zu schielen und nach dem Motto „mix und match“ vorzugehen. Was sind übliche Stundensätze in der niederösterreichischen Werbebranche? Wie kann man seinen Preis glaubwürdig vertreten? Wie hilft die eigene Positionierung bei der Preisforderung?

Im Werbemonitor WM01/2020 ging es um Orientierungshilfen für Kunden, um den richtigen Werbepartner zu finden. Basierend auf den Ergebnissen der Branchenstudie der Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation haben wir zehn Punkte aufgelistet, die ins Gewicht fallen. In diesem Artikel nehmen wir das Preisargument unter die Lupe. Situationen wie diese haben sicher schon viele Kreativbetriebe erlebt: Die Diskussion wird hitzig. Das ist gerade dann der Fall, wenn sich Argumente zwischen Wertigkeit von professioneller Beratung und Dienstleistung und Einwände von günstigen Onlineanbietern und niedrigen Stundensätzen für Werbe- und Kreativdienstleistungen, um die 20 Euro je Stunde, begegnen. Eine betriebswirtschaftliche Annäherung zum Stundensatz würde schnell verdeutlichen, dass derartige Stundenhonorare keinesfalls kostendeckend sind und niemals eine ernsthafte Einkommensgrundlage für einen Vollerwerb darstellen! Umgekehrt werden Stundenhonorare in Höhe von 200 bis 300 Euro ebenso wenig für alle Aufträge und Kunden angemessen sein. Wie schaut es in der Branche aus?

Branchenübliche Stundensätze

Leistungen von Werbeagenturen und Werbedienstleistern kosten in Niederösterreich durchschnittlich zwischen 75 und 100 Euro je Stunde. Das Ranking gereiht nach der Höhe der üblichen Stundenhonorare führen Tätigkeiten im Bereich des Projektmanagements und administrative Tätigkeiten an. Offenbar ist man sich der Tatsache bewusst, dass für Effizienz und fehlerfreie, zielführende Marketingprojekte ein hohes Maß an Branchenkenntnis und Marketingerfahrung vorauszusetzen ist. Dafür sind Auftraggeber in Niederösterreich bereit, den höchsten durchschnittlichen Stundensatz zu akzeptieren. Allerdings kam bei der Branchenstudie auch heraus, dass die durchschnittlichen Stundensätze in vielen Leistungsbereichen aus Sicht der Auftraggeber höher bewertet werden als von den Mitgliedern der Fachgruppe.

Auf den Mitbewerb schielen

Der meistgewählte Zugang zur Preisgestaltung ist ein mitbewerbsorientierter Ansatz. Das ist zwar der einfachste und schnellste Weg zur Preisfindung, für Strategie und Positionierung aber nicht unbedingt der weiseste. Orientiere ich als Dienstleister die Preislatte am vorgegebenen Wert des Mitbewerbsangebots, wird mein Gegenüber meine Leistungen auch am Qualitätsniveau und Kompetenzanspruch des Mitbewerbs messen. Als Entscheidungsgrundlage bleibt hier dem Auftraggeber tatsächlich nur mehr der Preis als kleinster gemeinsamer Nenner. Aber selbst wenn ein Dienstleister sorgfältig seinen Preis kalkuliert, Ausbildung, Erfahrungen und Sicherheiten mit einrechnet, ist er nicht davor gefeit, dass Onlinediskonter, Crowdsourcing-Plattformen oder einfach nur Quereinsteiger oder „Teilzeit-Profis“ seine Angebote unterbieten.

Stundensatz berechnen

Wichtig ist für jeden Unternehmer, seinen Stundensatz zu berechnen. Das hier im Detail aufzulisten, würde den Rahmen sprengen. Steuerberater Dieter Walla hat das in seinem Artikel „Zeit ist Geld! Aber wie viel?“ (https://bit.ly/386Gfy0) beschrieben. Er fasst zusammen, was alles mitzubedenken ist. Bitte kalkulieren Sie für sich den passenden Preis. Zu diesem kommt noch ein wichtiger Faktor hinzu, mit dem Sie Ihre Preisforderung stützen können.

Die eigene Positionierung untermauert die eigene Preisforderung

Die leistungs- und bedarfsorientierte Preisfindung ist jene, welche die tatsächlichen Bedürfnisse – auch immaterielle wie Leistungssicherheit, Qualitätsanspruch – und erwartete Neben- oder Zusatzleistungen wie Leistungsüberprüfbarkeit, Transparenz und Erfolgsmessbarkeit und Gewährleistungen am ehesten berücksichtigt. Spätestens an diesem Punkt wird dem Auftraggeber klar, dass persönliche Verfügbarkeit, Erfahrung und Sicherheiten nicht proportional steigend zum Preisvorteil sein können.
Das Verständnis für Wert und Anspruch einer Leistung entsteht nicht automatisch. Immer wieder taucht die Frage bei Kreativdienstleistern auf, welche Argumente bei Preisverhandlungen und zur Verteidigung der eigenen Preisforderungen ins Rennen geführt werden könnten. Richtig, eine pauschale Antwort als allgemeingültige Lösung solcher Konflikte gibt es nicht. Jeder Dienstleister muss sich seines Wertes selbst bewusst sein, ehe er glaubwürdig seinem Preisverhandlungspartner Paroli bieten kann.

Credits: Texterstellung erfolgte in Zusammenarbeit mit Sabine Wolfram

Titel Beitrag Dauerbrenner offene Daten im Werbemonitor 04 2019

Werbemonitor 04/19 – Dauerbrenner: Offene Daten

Die Forderungen nach offenen Designdateien sind in der Werbe- und Kreativbranche ein Dauerbrenner. Meist werden sie zum Zankapfel zwischen Auftraggeber und Auftragnehmer, wenn die Zusammenarbeit de facto beendet wurde. Hat der Auftraggeber Anspruch auf die Überlassung sämtlicher offener Daten und Entwurfsdateien?

Es gibt kaum ein Unternehmen, das diese Art des Konfliktes nicht schon selbst erlebt hat, sei es aus Sicht des Auftraggebers oder des Auftragnehmers. Unangenehm ist die Situation einer Trennung am Ende der Zusammenarbeit für alle Beteiligten ohnehin. Und dann steht auchnoch die Forderung des Auftraggebers nach den offenen Entwurfsdateien im Raum. „Hat der Auftraggeber nun Anspruch auf diese Daten?“, fragen sich viele Designer, Gestalter, Video- und Fotografen.

Ein Blick in die Praxis

Die Online-Recherche zeigt, dass die Frage nach dem Anspruch auf offene Grafikdaten in vielen Foren und Plattformen thematisiert und besprochen wird. Der Großteil verneint einen automatischen Anspruch auf offene Daten. Wenn also aus Sicht der Betroffenen nun ein klares NEIN zur eingangs gestellten Frage käme, würde das kaum wundern.

Aber: Unsere Mitte Mai auf Instagram durchgeführteSchnellbefragung unter Personen, die zum überwiegenden Teil selbst entweder im Bereich der Werbung tätig sind oder beruflich damit in Berührung stehen, zeigt keine eindeutige Sichtweise auf die Fragestellung. Befürworter und Gegner der These halten sich annähernd die Waage – mit einer leichten Tendenz (56 Prozent)zur Aussage, dass Kunden keinen automatischen Anspruch auf offene Daten haben.

Die vielschichtigen Argumente, die mit dieser Fragestellung zu behandeln sind, zeigen jedenfalls, dass eine einfache Antwort mit Ja oder Nein zu kurz greift. Daher wird das Thema im Folgenden aus ein paar unterschiedlichen Perspektiven hinterfragt

Was sagt das österreichische Urheberrecht?

In den meisten Fällen entsteht bei Beauftragung von Designleistungen – ähnlich wie bei Texterstellung, Fotografie und Film – ein urheberrechtlich relevantes Werk. Nämlich dann, wenn es sich um eine eigentümliche geistige Schöpfung handelt. In der Praxis bedient man sich bei der Beauftragung der sogenannten Werkverträge. Gegenstand dabei ist die Werksleistung, also die Schaffung des Designs, die zu honorieren ist. Laut Urheberrecht (§ 14, Abs. 1) steht dem Urheber das ausschließliche Recht auf Verwertung zu. Das bedeutet, es bedarf für die Werknutzung einer gesonderten vertraglichen Vereinbarung, in der zu regeln ist, auf welche Art, mit welchen Mitteln und innerhalb welcher örtlichen und zeitlichen Grenzen das Werk benutzt bzw. verwertet werden darf (§ 26). Dafür sieht das Urheberrecht auch ein angemessenes Entgelt vor. Aus Sicht des Urheberrechts entsteht mit dem Werkvertrag nicht automatisch das Recht ander Verwertung der Schöpfung. Auch die Bearbeitung des Werkes bzw. die Verwertung des bearbeiteten Werkes ist an eine ausdrückliche Zustimmung des Urhebers gebunden.

Konflikte

In den meisten Konfliktfällen wurde im Vorfeld verabsäumt, eine klare, eindeutige Vereinbarung zu formulieren, wie, wo und wie lange der Auftraggeber das Werk verwenden und verwerten darf. In der Auseinandersetzung wird oft der auftragsbedingte Verwendungszweck ins Rennen geführt. Wenn ein Unternehmen die Entwicklung eines Logos und Corporate Designs samt zugehöriger Werbemedien beauftragt, muss davon ausgegangen werden, dass er diese auch gewerblich im Rahmen des alltäglichen und üblichen Geschäftsverkehrs einsetzt und sichtbar macht. Ob für diese Leistung eine separate, keine oder eine pauschale Honorierung innerhalb einer Projektpauschale gefordert wird, obliegt dem Anbieter, der den „nicht branchenkundigen“ Auftraggeber über die relevanten Ausnahmen und Einschränkungen hinweisen sollte. Wie bei einem Künstler die Arbeitsunterlagen und Skizzen, verbleiben auch die offenen Daten als Arbeitsunterlagen im Eigentum des Urhebers, also des Erstellers.

Auf Nummer sicher gehen!

Wer sich und seinen Kunden unangenehme Streitgespräche über ungeklärte Rechte und Forderungen ersparen möchte, sollte folgende Tipps verinnerlichen und im Kreativalltag in Angebots- und Vertragswesen integrieren:

  1. Den Bedarf des Kunden verstehen und darauf abgestimmte Nutzungsrechte definieren und honorarmäßig bewerten. Achten Sie in der Anbotslegung darauf, dass die Rechte und Pflichten, insbesondere auch die Nutzungsvereinbarungen, klar und konkret formuliert und als Vertragsbestandteil verschriftlicht und unterzeichnet werden.
  2. Dokumentieren Sie den Nutzungsumfang und Honorare von der Anbotslegung über die Auftragsbestätigung bis hin zur Rechnung transparent und durchgängig. Allfällige Änderungen und Erweiterungen von Nutzungsrechten bedürfen derSchriftform.
  3. Der Fachverband Werbung und Marktkommunikation hat in seinen Muster-AGB die immer wiederkehrenden Herausforderungen bei Urheberrecht, Honorar und Nutzungsvereinbarungen verschriftlicht. Verwenden Sie diese und auch die ergänzenden Vertragsmuster (Agenturvertrag, Präsentationsvertrag, Nutzungsrechtsübertragung …), um die Rechtssicherheit für Sie und Ihre Auftraggeber zu verbessern.
  4. Sprechen Sie Ihre Auftraggeber offen und ehrlich auf rechtliche Stolpersteine in Urheberrecht, Nutzungsrecht und Haftungsfragen an und erklären Sie relevante Zusammenhänge. Als Kreativdienstleister sind Sie nicht nur Ihrem Auftraggeber verpflichtet, sondern auch Ihren Lieferanten, die Sie für die Einhaltung von Lizenzbestimmungen bei Schriften, Stockbildern und Softwarelizenzen in Haftung nehmen. Auch in diesem Zusammenhang ergeben sich in vielen Fällen Einschränkungen für die Übertragbarkeit von Daten.
  5. Dokumentieren Sie Einschränkungen und Ausnahmen schriftlich und verbindlich, denn nicht nur Ihr Auftraggeber möchte sich verlassen können, sondern auch Sie dürfen in gleichem Maße Verbindlichkeit einfordern. Wer Handschlagqualität verspricht und ernst meint, hat im Normalfall keine Scheu, seine Unterschrift unter Auftragsbestätigungen, Gesprächsprotokolle und Vereinbarungen zu setzen!
  6. Dokumentieren Sie zugekaufte Lizenzen von Bildern, Schriften, Programmen etc. und weisen Sie schriftlich auch auf deren Einschränkungen für den Auftraggeber hin.
  7. Holen Sie sich rechtzeitig Unterstützung vor und während der Vertragsgestaltung auf werbemonitor.at, auf WKO.at, in Ihrer Bezirksstelle oder durch das vielfältige Serviceangebot Ihrer Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation. Auch im Konflikt- oder Schadensfall gilt: „Früher nachfragen ist besser, als zu spät!“
  8. Sichern Sie Ihren Betrieb durch Versicherungen ab! Die Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation NÖ bietet dafür eine Gruppenversicherung mit attraktiven Prämien.

Werbemonitor 05/19 – Branchenstudie 2019: Auswahlkriterien

Die Werbebranche blickt auf dynamische Jahre zurück. Die von der WKNÖ FG Werbung beauftragten Erhebung 2015 dokumentierte Veränderungen – wohl teilweise den Auswirkungen der Wirtschaftskrise 2008 und der schleppenden Konjunkturerholung der darauffolgenden Jahre geschuldet. Die erneute Erhebung 4 Jahre später erfolgt in einem spürbar dynamischeren Wirtschaftsumfeld. Ein Teil der Studie, bei deren Planung und Auswertung MWE unterstützte, beschäftigt sich mit den Entscheidungskriterien, die für die Auswahl und Zusammenarbeit mit Kreativdienstleistern und Werbern herangezogen werden. Gleich vorwg: Der Bericht im Werbemonitor verweist sowohl auf gute wie auch auf schlechte Nachrichten.

Die geltenden rechtlichen Bedingungen der EU verbieten die Herausgabe von Honorarrichtlinien und -Empfehlungen. Trotzdem wünschen sich Selbstständige und Geschäftsführer von Kreativdienstleistungsunternehmen Orientierungshilfen für die Kalkulation und entsprechende Informationen über Branchenüblichkeiten. Gepflogenheiten in der Werbe- und Kreativbranche lassen sich über repräsentative Markterhebungen nachweisen und dokumentieren. Die Ergebnisse helfen, Entwicklungen und Veränderungen am Markt zu erkennen.

Die letzte Studie zur Branchensituation von Werbung und Marktkommunikation in Niederösterreich erfolgte 2015. Generell ist zu sagen, dass noch immer vieles in der Branche über persönliche Kontakte und Empfehlungen abläuft. Auf der Suche nach guten Auftragnehmern wenden sich Auftraggeber an Kollegen, Freunde und Bekannte und deren Empfehlungen. Eine Internetrecherche wird zusätzlich angewendet, um sich dann ein eigenes persönliches Bild bzw. Meinung zu bilden. Das steigende Angebot von Portalen für Ausschreibung und Vergabe von Kreativaufträgen, sowie die Möglichkeit sich über Referenzen und Leistungsfähigkeit und Reputation von Kreativdienstleistern auf diesen Portalen neutral vorinformieren zu können erzeugt am Markt stetige Akzeptanz dieser Angebote.

Die Schere zwischen hochpreisigen Honoraren und aus wirtschaftlicher und unternehmerischer Sicht unverständlich niedrigen Preisen scheint in den letzten 4 Jahren weiter auseinandergegangen zu sein!

Sie möchten mehr erfahren? – Den gesamten Beitrag finden Sie auf www.werbemonitor.at

Checkliste zur Erhebung des Bedarfs für eine Markenberatung

Macht für Ihr Unternehmen eine Markenberatung Sinn?

Die BSO EDV- und Betriebsberatung GmbH bietet ihren Newsletterabonennten und Kunden ein besonderes Service. In Zusammenarbeit mit unserem Institut können BSO-Kunden via BSO eine kostenlose Erstberatung zum Thema Marke beantragen.

CHECKLISTE – Markenberatung

Die folgenden Fragen helfen den firmeninternen Bedarf für eine Markenberatung zu prüfen!

  • Sie haben Ihren Firmennamen, Ihr Logo, Ihren Slogan markentechnisch/markenrechtlich noch nie überprüft?
  • Ihr Produkt-/Unternehmenszeichen ist noch nicht als Marke eingetragen?
  • Sie sind sich nicht sicher wie oder durch wen das Zeichen/der Slogan oder der Name geschaffen wurde?
  • Sie fragen sich, wie Sie Ihre Produkte und Leistungen vom Mitbewerb besser unterscheidbar machen können?
  • Wurde Ihr Unternehmen oder Ihr Produkt schon einmal mit anderen Produkten/Unternehmen verwechselt?
  • Gibt es Unternehmen in Ihrem Umfeld oder international die ähnlich oder gleich lauten?
  • Sie haben bereits eine Marke oder andere Schutzrechte angemeldet und fragen sich ob weitere Maßnahmen sinnvoll sind?
  • Sie überlegen eine Markterweiterung um neue Produkte oder planen Angebote in internationale Märkte auszudehnen?
  • Sie verwenden mehrere Marken für unterschiedliche Produkte und Bereiche und fragen sich, ob diese Vielfalt optimal ist?
  • Sie möchten Ihre Zeit für Ihr Geschäft verwenden und sich nicht länger oder noch mehr mit der Verwaltung Ihrer Schutzrechte oder Markenschutzfragen beschäftigen?
  • Sie haben eine oder mehrere Marken angemeldet, aber schon länger nicht mehr den Markt und Mitbewerb auf Ähnlichkeiten oder Nachahmung überprüft?
  • Sie fragen sich, inwieweit Ihre Aktivitäten rund um Ihre Marke nachhaltig und für das Unternehmen wertsteigernde Auswirkungen haben?
  • Sie haben weitere Fragen zum Thema Marke oder suchen einen qualifizierten Ansprechpartner, der Sie bei der Markenentwicklung und Markenführung unterstützt?

Haben Sie die eine oder andere Frage mit „Ja“ beantwortet? Wir gehen konkret auf Ihre offenen Fragen in einem ersten kostenlosen Markengespräch ein, von dem Sie markentechnisch gewiss profitieren werden! Nehmen Sie gerne mit BSO Kontakt auf und holen Sie sich Ihre kostenlose Erstberatung!

Screenshot vom Blog-Beitrag Marken_BSOnders_spannendes_Thema

Marken – ein BSOnders spannendes Thema

Haben Sie sich schon einmal die Frage gestellt, ob Ihr Unternehmenslogo geschützt ist? Ist es überhaupt notwendig, ein Logo oder ein Produkt beim Patentamt schützen zu lassen? Diese und noch ein paar mehr Fragen bat uns BSO EDV- und Betriebsberatung GmbH – unser Partner im Bereich EDV und IT aus St. Pölten für ihre Newsletterabonennten und Kunden zu beantworten. Im Folgenden ein kurzer Auszug aus dem Blogbeitrag für BSO.

Die meisten UnternehmerInnen ordnen den Begriff „Marke“ als einen inzwischen „gar nicht mehr so modischen“ Fachausdruck im Werbejargon ein. Die Einen verstehen darunter das visuelle Firmenzeichen, die anderen eine BSOnders originelle Produktbezeichnung und wieder anderen fällt dazu die Möglichkeit ein, die eigene Marke auch „rechtlich schützen“ zu lassen.

Nach der Relevanz des Themas für das eigene Unternehmen befragt, verweisen die meisten kleinen und mittleren Unternehmen auf die großen internationalen Konzernmarken und Brands. Dass das Thema „Marke“ für jedes Unternehmen heute existenzentscheidende Bedeutung haben kann, ist in Österreich noch längst nicht flächendeckend bekannt. Nur ein geringer Prozentsatz aller Unternehmen beschäftigen sich regelmäßig und aktiv mit dem Thema Markenschutz. Diverse Studien zeigen, dass nur etwa jedes 5. Unternehmen Marken oder Slogans eingetragen hat. Dass mit zunehmender Globalisierung und Internationalisierung der Märkte, sowie mit steigenden Eintragungszahlen in Marken- und Patentämtern das Konfliktpotenzial steigt, liegt auf der Hand.

Einer unserer Kunden, Laurentius J. Mayrhofer, beschäftigt sich als MarkenWertExperte bereits seit 10 Jahren intensiv mit diesem Thema. Er unterstützt große und kleine Unternehmen, die mit dem Thema verbundenen Chancen zu nutzen und allfällige Risiken zu minimieren.

Warum ist die Marke BSOnders auch für KMUs elementar?

Markenrechtlich betrachtet sind Marken Unternehmenskennzeichen. Sie helfen dem Konsumenten, Produkte und Leistungen unterschiedlicher Erzeuger voneinander zu unterscheiden. Marken ermöglichen als Abgrenzungsmittel im geschäftlichen Verkehr die leichtere Zuordnung des Angebotenen zur jeweiligen Herkunftsquelle. Das Markenrecht sichert eingetragenen Marken ein ausschließliches Recht, bestimmte Produkte und Leistungen unter dem eingetragenen Zeichen in den Verkehr zu bringen. Dieses sehr starke Exklusivrecht nimmt auf die Größe des Unternehmens nicht direkt Bezug und ist damit eines jener durchaus leistbaren Mittel, um die Chancengleichheit für KMUs auch auf internationalen Märkten zu verbessern.

Ist Markenschutz nicht BSOnders kostspielig?

Die Eintragung kann von juristischen oder natürlichen Personen beim Österreichischen Patentamt erfolgen. Eine Vertretung durch einen Anwalt ist nicht notwendig.

Die Gebühr für die Online-Anmeldung beläuft sich für das Schutzgebiet von Österreich auf 280,– Euro für drei Schutzklassen. Unionsmarken werden beim Europäischen Amt für geistiges Eigentum (EUIPO) ebenfalls online oder mittels Papierformular angemeldet. Die Anmeldung gilt für alle 28 Mitgliedsstaaten der EU. Die Onlineanmeldung kostet 850,- Euro für eine Klasse und optional 50 Euro für die zweite bzw. 150 Euro für jede weitere Klasse ab der Dritten.

Auf 10 Jahre gerechnet relativieren sich die investierten Kosten relativ rasch. Stellt man die Ersparnis bei nicht durchgeführter Anmeldung den möglichen Kosten für Verteidigung oder Ansprüchen bestehender Marken im Konfliktfall gegenüber, muss jedenfalls zur Eintragung einer Marke angeraten werden.

Was spricht BSOnders für eine Markeneintragung?

Die Anmeldung einer Marke ist vergleichbar mit einer Versicherung. Der Nutzen wird spätestens dann sichtbar, wenn es zu einem Konfliktfall kommt, bei dem der markenrechtliche Schutzanspruch greift.

Besteht keine Markeneintragung, muss oft sehr aufwändig ein Rechtsanspruch dokumentiert und ein mögliches Fehlverhalten eines Dritten nachgewiesen und bei Gericht durchgesetzt werden. Das verursacht jedenfalls hohe Verfahrens- und Anwaltskosten.

Eingetragene Marken können sich in vielen Fällen von Markenrechtsverletzungen (unerlaubte Verwendung, Nachahmung, …) gegenüber nicht eingetragenen Marken durchsetzen. Etwa mit einer einstweiligen Verfügung kann erwirkt werden, dass die nichtregistrierte Marke vom Markt genommen werden muss, bis die in Konflikt geratenen Markenansprüche geklärt sind.

In einem konkreten Fall wurde die Verlängerung einer Domain übersehen. Die Domain hatte die gleiche Bezeichnung wie das Consumer-Produkt eines Unternehmens. Ein international agierendes Unternehmen hat die Domain übernommen und dem früheren Inhaber zum Kauf angeboten. In solchen Fällen hilft die Eintragung der Marke, da sie bei der NIC ähnlich wie das Namensrecht als rechtlicher Anspruch auf eine Marke geltend gemacht wird. Mit der Vorlage der Markenurkunde kann u.a. bei der Domainvergabestelle eine Art Vorkaufsrecht auf die Domain erwirkt werden.

Den vollständigen Artikel – inklusive einer einfachen Checkliste, mit der Sie für sich die Frage nach dem Sinn einer Markenanmeldung und Markenberatung ermitteln können – finden Sie im Newsbereich auf www.bso.at

Berichtitel Startups Werbemonitor

Werbemonitor 01/19 – Erfolg versprechenden Unternehmensstrategien auf der Spur

Digitalisierung, Disruption und Transformation – Ein Kurzbericht über die Fachreise zum Trendschlagwort „Innovation“  der Sparte IC/UBIT der WKNÖ. Ziel der dreitägigen Reise nach Berlin im Oktober 2018 waren Brennpunkte in Sachen Informationstechnologie, Start-ups und Creative Industry. Ein dichtes Programm erwartete die Teilnehmer, darunter eine Abordnung der Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation mit Obmann Günther Hofer und dessen StellvertreterInnen.

Neben Informationen, Vorträgen und Diskussionen standen Besuche von Einrichtungen, Unternehmen und Organisationen am Programm, die sich bewusst Zukunfts- und Erfolgsfragen verschrieben haben. Zum Teil verfügen diese bereits heute über beispielgebende Geschäftsmodelle und Denkansätze, die nicht nur beachtenswert sind, sondern auch lohnend zu hinterfragen. Zusätzlich gilt es, deren Erfolgsrezepte genau zu analysieren.

Innovation braucht Strategie

Oberflächlich betrachtet könnte man die Frage stellen, warum ausgerechnet in Berlin eine der führenden Start-up-Szenen beheimatet ist und ein „Brutkasten“ für so manche – inzwischen auch weltweit – sehr erfolgreiche Unternehmen entstand. Ein Blick in die Vergangenheit der Stadt zeigt, dass die Wurzeln der heutigen Anziehungskraft für Innovative und Kreative in den zahlreichen ungenutzten Industriehallen und freistehenden Produktionsstätten zu finden sind.

„Die Start-up-Förderung in Deutschland unterliegt einer strengen Beschränkung nach bestimmten Kriterien.”

Diese wurden wegen ungeklärter Besitzverhältnisse nach der Wende als Wohn-, Büround Arbeitsplätze „besetzt“ und brachten eine neue Kultur des Wohnens und Arbeitens hervor. Ein neues Verständnis von Work-Life-Balance, Unternehmertum und Kooperation entwickelte sich. Heute ist es der Entschluss der Stadt und unter anderem von kommunalen Entscheidungsträgern, das Ansiedeln von

Fachkräften, Meinungsbildnern und Unternehmen mit Zukunftspotenzial zu forcieren und diesen optimale Rahmenbedingungen für die unternehmerische Entwicklung zu bieten. Dies fördert gezielt das innovationsfreundliche Klima.

Eine der vielen Förderprogramme, Verbände, Organisationen und öffentlichen Einrichtungen, die Berlin gezielt als „Nährboden“ für innovative Unternehmen aufbereiten, ist die „Berlin Partner für Wirtschaft und Technologie GmbH“ – wohl eine der Vorzeigeeinrichtungen der deutschen Hauptstadt.

Das Förderprogramm konzentriert sich auf die Cluster Gesundheitswirtschaft, IKT – Medien – Kreativwirtschaft, Verkehr – Mobilität – Logistik, Energietechnologien und Optik. Unternehmen in diesen Bereichen werden gezielt durch Kooperations-, Fundraising- und Vernetzungsinitiativen gefördert. Betriebe mit Betätigungsfeldern außerhalb  der strategischen Cluster hingegen müssen auf derartige Unterstützungen verzichten.

Start-up ist nicht gleich Startup!

Während man in Österreich oft geneigt ist, alle neu gegründeten Unternehmen als Start-ups zu bezeichnen, gibt es im benachbarten Deutschland bei der Start-up-Förderung eine strenge Beschränkung nach folgenden Kriterien:

  • Die Unternehmensgründung liegt maximal fünf Jahre zurück.
  • Das Start-up weist ein hohes Wachstum auf, gemessen an Umsatz und Mitarbeiterzahl.
  • Das Geschäftsmodell ist skalierbar, das heißt es ist auch auf viele weitere Standorte anwendbar und damit multiplizierbar!

Wer diese Kriterien nicht erfüllt, muss meist neben finanziellen Fördermöglichkeiten auch auf weitere Unterstützung verzichten, etwa auf jene aus global aufgebauten Netzwerken, auf die Teilnahme an Pitches, Auszeichnungen und Sichtbarkeit von Best-Practice-Unternehmen, auf soziale Vernetzungsangebote und Vorteile bei der Wahl und Zurverfügungstellung von Unternehmensstandorten, Räumlichkeiten und Coworking-Spaces.

Apropos Standort

In Berlin werden in den wenigsten Fällen langjährig freistehende „Problemimmobilien“ und ausgestorbene Geschäftsflächen gezielt für Coworking-Spaces adaptiert, vielmehr werden den jungen Unternehmen Toplagen in den verkehrsgünstig gelegenen Zentren an Frequenzknotenpunkten offeriert.

Erfolgsgeheimnisse und Best-Practice-Beispiele

Das 2009 gegründete Unternehmen Signavio beschäftigt sich in Berlin, aber auch an Standorten in Amerika, Singapur, Frankreich, England und der Schweiz mit der Transformation von Unternehmensprozessen. Mit der eigens entwickelten Software „Business Transformation Suite“ unterstützt Signavio dabei, Entscheidungsabläufe und Prozesse im Unternehmen zu optimieren, (Teil-)Prozesse zu automatisieren und relevante Daten für Prozessverbesserungen zu generieren und zu analysieren. Der Entwicklungsprozess fokussiert sich weniger auf Kosten oder die bloße Innovation als vielmehr auf die Bedürfnisse der jeweiligen Unternehmenskunden. Diese werden konkret, unter anderem anhand der Customer Journey, der Moments of Proof und der entscheidungsrelevanten  Markenberührungspunkte erhoben und berücksichtigt.

Das Start-up Qunomedical betreibt mit knapp 40 Mitarbeitern ein Onlineportal und vermittelt weltweit medizinische Leistungen – von Zahnbehandlungen ab einem Wert von etwa 250 Euro bis hin zu komplizierten Therapien und Operationen im Kostenbereich von bis zu 40.000 Euro. Kunden sind Patienten, welche die benötigte – mitunter auch überlebenswichtige – Behandlung im eigenen Land nicht erhalten, etwa weil dort die Erfolgsrate der Behandlung zu gering ist, keine entsprechenden Fachärzte zeitnah verfügbar oder die Kosten für die Behandlung unleistbar sind.

Mit etwa 7000 Kundenanfragen unterstützt das Unternehmen Menschen in 27 Ländern weltweit, prüft und vermittelt die Leistungen von über 1000 Fachärzten und medizinischen Einrichtungen. Qunomedical erreicht damit – laut eigenen Angaben – eine ausgezeichnete Empfehlungsrate und einen unglaublichen Net Promoter Score von 82! Die Anforderungen an die Internationalität des Geschäftsmodelles erfüllt die aus Linz stammende Mitgründerin Dr. med. Sophie Chung durch das gezielte Recruiting der Mitarbeiter aus aktuell 18 Nationen. Die simpel klingende Mission der in Berlin lebenden Österreicherin: „Einfacher und leistbarer Zugang zu den benötigten medizinischen Leistungen für jedermann!“

Die 2013 gegründete Raisin GmbH nützt die unterschiedlichen Zinsniveaus der verschiedenen Länder für private Sparer und Anleger, indem sie weltweit Sparprodukte über eine Online-Plattform vermittelt. Dabei muss der Kunde nicht direkt mit der jeweiligen Bank interagieren. Das One-Stop-One-Shop-Konzept hat seinen Privatkunden bisher einen Zinsertrag von 70 Mio. Euro beschert, indem es die sonst nur national verfügbaren Sparprodukte von insgesamt 60 Banken international zugänglich macht. Die Anforderungen an Sicherheit und Vertrauen in die vermittelten Bankprodukte, aber auch die finanzgesetzlichen Vorgaben sind in diesem Bereich nicht weniger sensibel als im klassischen Bankengeschäft. Dennoch verweist auch dieses Unternehmen auf eine ausgezeichnete Empfehlungsbereitschaft seiner Kunden.

Was bleibt? Jede Menge Eindrücke, Denkanstöße und Perspektiven.