Werbemonitor Sonderedition KMU – Marke und Positionierung
Der Weg zum Logenplatz in den Köpfender Kunden
Wozu Positionierung? – Ich weiß, was mich auszeichnet, liefere eine Top-Qualität und habe sehr zufriedene Kunden. Wozu Marke? – Dafür bin ich doch (noch) viel zu klein! – Viel zu oft sind diese Aussagen zu hören. Deshalb möchten wir im Folgenden ein paar Ansätze liefern, wie Mann und Frau Unternehmer*in mit diesen zwei Strategiebausteinen mittel- und langfristig erfolgreicher sind.
Positionierung – was ist das? Das Unternehmerleben lässt sich am einfachsten mit einem Strategiespiel vergleichen. Man spielt nie alleine, hat Regeln einzuhalten, die man nie alleine bestimmt. Je besser man sich auf die vorgegebenen Gesetzmäßigkeiten, die Verbündeten und Gegenspieler einstellt und seine Strategie wählt, umso höher die Gewinnchancen. Positionierung ist ein taktisches Werkzeug um die eigenen „Spielfiguren“, Produkte und Angebote näher ans Ziel, nämlich zu den Käufern und Wunschkunden zu platzieren. Positionierung verfolgt das Ziel, für die Kunden und Interessenten die eigenen Angebote und Produkte von den der Mitbewerber besser unterscheidbar zu machen. Wenn Sie Unternehmer*in sind, denken Sie nach und stellen Sie sich die Frage, warum ihr Kunde ausgerechnet bei Ihnen kaufen und nicht zu einem Ihrer Mitbewerber gehen soll. Schreiben Sie die Antworten auf einen Zettel. In einem zweiten Durchgang versetzen Sie sich nun in die Rolle Ihres kritischsten Kunden. Würden Sie ihn mit diesen Argumenten überzeugen können? Sie merken, ganz so einfach ist es nicht. Sicher merken Sie aber, es geht bei Positionierung darum, jene Angebotsmerkmale zu identifizieren, die Sie und Ihr Angebot vor der Austauschbarkeit schützt. Das gilt nicht nur für Neugründer und Jungunternehmer*innen, sondern auch für langjährig etablierte UnternehmerInnen. Auch Sie kommen durch veränderte Kundenerwartungen, Wertewandel in Gesellschaft, Globale Trends und Anpassungen der Mitbewerber unter Zugzwang. Die Positionierung verliert an Kraft. Folgende Symptome können sich bermerkbar machen: Steigende Investitionen ins Marketing, aber sinkende Umsätze; Preisdruck, Angebotsdruck von Mitbewerbern, Abwanderung von Interessenten zu Konkurrenten;
Was macht eine gute Positionierung aus?
Kurz: Eine gute Positionierung macht Sie für Ihre Zielgruppe nicht nur deutlich unterscheidbar. Wenn es um Ihr Kerngeschäft geht, sollte Ihr Wunschkunde nur an Sie und Ihr Angebot denken. Zusätzlich weiß er warum und wofür er gerne den von Ihnen angebotenen Preis bezahlt. Beobachten Sie sich doch selbst, wenn Sie vor dem Wurstwarenregal stehen. Wenn alle Leberkäseangebote ähnlich schmecken, österreichische Herkunft und sonst keine relevanten Unterschiede versprechen. Wonach werden Sie entscheiden? Richtig, nach dem Preis! Nur für „Neuburger“, zu dem Sie nieamls Leberkäse sagen würden sind Herr und Frau Österreicher bereit mehr zu bezahlen! Warum? Weil Fa. Neuburger verstanden hat, dass eine perfekte Positionierung dann gelingt, wenn man sich Ordnungssystem der Kunden nicht ein bestehendes Regal dazulegt, sondern sich eine eigene Schublade im Wertebewusstsein der Kunden schafft!
Wie findet man die richtige Positionierung?
Die unterschiedlichsten Beratungsangebote und Methoden zur Entwicklung einer klaren, unterscheidungskräftigen positionieurng sind vielfältig. Es gibt einige Punkte und Tipps, die Sie bei Ihrer Wahl auf jeden Fall berücksichtigen sollten. Ich habe Ihnen im Infokasten einen kurzen Leitfaden Zusammengestellt.
Wann sollten Sie sich über Ihre Positionierung Klarheit verschaffen?
Es gibt eigentlich keinen falschen Zeitpunkt, sich mit der Positionierung zu beschäftigen. Wie Sie sicher oben gemerkt haben, legen Sie hier die Grundbausteine Ihres Unternehmens und aller strategischer Entscheidungen fest.
Wenn Sie ganz am Anfang, vor oder in der Gründung des Unternehmens stehen, sollten Sie sich für die Positionierung Zeit nehmen. Am besten noch vor Namensfindung und Logodesign-Auftrag. Starke Marken sind nicht bloß Erkennungszeichen, sie transportieren das Markenversprechen und die emotionalen Unterschiede hinter der Leistung.
Wenn Sie über neue Angebote, Sortimentserweiterungen oder Produkteinführungen nachdenken, holen Sie sich Unterstützung.Prüfen Sie, ob die Produktinnovation die ursprüngliche Positionierung und gewünschte Wahrnehmung am Markt stützt oder gar schwächt.
Ist Ihr Unternehmen bereits länger am Markt und Sie merken, es bieten oder drängen sich Veränderungen auf. Steigende Investitionen ins Marketing, aber sinkende Umsätze, Preisdruck, Überangebot von Mitbewerbern, Abwanderung von Interessenten zu Konkurrenten; Auch dann ist Positionierungsarbeit ein guter Orientierungs- und Entscheidungshelfer. Und nicht zuletzt, wenn es darum geht, ein Unternehmen auf die Nachfolge vorzubereiten, hilft die Schärfung der Unternehmenspositionierung, dabei, die „Seele“ des Unternehmens vom Gründer oder Inhaber zu lösen und auf das Team und die Nachfolger zu übertragen. Nur so können Sie für Ihre Stammkunden und Interessenten sicherstellen, dass die Beziehung zur Unternehmensmarke und die Anziehungskraft nicht durch Austauschbarkeit verlorengeht.
Ein kurzer Leitfaden, wie Sie die richtige Positionierung finden:
Fakt ist, Positionierung ist Strategiearbeit und sollte aus dem Unternehmen heraus entwickelt – und nicht von außen konzipiert und dem Unternehmen „aufgesetzt“ – werden.
- Strategieentwicklung ist Unternehmeraufgabe. Trotzdem ist der Blick von außen und der Perspektivenwechsel erfolgsrelevant. Die Stärken und Schwächen Ihres Angebotes sind für eine Positionierung genauso relevant, wie Angebot und Kommunikation des Mitbewerbs.
- Machen Sie sich auf die Suche nach dem Warum Ihres Unternehmens. Unternehmer*innen aus Leidenschaft haben eine starke Vision. Sie wissen, welchen positiven Fußabdruck sie in der Welt hinterlassen wollen, welche Werte Ihnen wichtig sind. Sie werden merken, dass die Positionierungsarbeit, nicht nur Ihre persönliche Beziehung zum eigenen Unternehmen und Angebot belebt, sondern auch sinnstiftend und motivierend für Ihr Team wirkt.
- Vergessen Sie dabei niemals die Zielgruppe, Ihre Wunschkunden. Beschäftigen Sie sich mit ihnen so lange und so genau wie möglich. Die Bedürfnisse, die Wünsche, Emotionen und Schmerzpunkte Ihrer Kunden sind der einzige relevante Maßstab, um die Unterscheidbarkeit und Attraktivität Ihres Angebotes zu bewerten.
- Holen Sie sich für den Entwicklungsprozess einen Profi. Sie erkennen die Experten daran, dass er Ihnen nicht ein Konzept, einen Positonierungsvorschlag verspricht, sondern Ihnen eine Prozessbegleitung anbietet. Er wird alles tun, um Sie als Unternehmer*in in der Prozessverantwortung und in der aktiven Entwicklungsarbeit zu beteiligen. Er wird Ihnen einen Weg durch mögliche Themen skizzieren, Sie aber in jeder Phase die Entscheidung überlassen. Es ist Ihr Weg zu Ihrem Erfolg!
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