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Denke Österreich – Eine Marke für Respekt und Wertschätzung

Eine Gruppe Kreativer aus Tirol hat in einer Kooperation eine Marke geschaffen, um in Zeiten des Umbruchs und der Veränderung den Fokus auf die Wertschätzung und den Respekt gegenüber der heimischen Wirtschaft zu lenken.

Danke Österreich – Denke Österreich

Per Zufall bin ich auf die Initiative von Kreativdienstleistern rund um Titus Oberhammer über einen Post auf Facebook aufmerksam geworden. „Wieder ein Verzeichnis für regionale Lieferanten oder ein Regionalshop …!“ war mein erster abschätziger Gedanke. Auf den zweiten Blick überzeugt das Markenkonzept als Botschaft in zwei Richtungen:

  • Einerseits ist das Markenzeichen als aufrichtiges Zeichen gedacht, das österreichische Unternehmen an ihre Kunden, Lieferanten, Partner und MitarbeiterInnen sagen können. Danke dafür, dass ihr mir in Krisenzeiten treu geblieben seid, bei mir gekauft habt, mich unterstützt habt oder es mir ermöglicht habt, weiterhin produzieren, arbeiten oder lieferfähig sein zu können.
  • Als zweite Botschaft ist durch das doppeldeutige, gedrehte „a“ ein Apell in der Marke verpackt, die Bitte auch weiterhin an österreichische Produzenten, Firmen und Dienstleister zu denken.

Apell zur Verwendung – kostenlos um Wertschätzung zu zeigen!

Jeder der die Initiative unterstützen möchte kann die Marke kostenlos verwenden, es privat oder gewerblich im Geschäftsverkehr nutzen und damit ein „visuelles“ Danke in der Kommunikation integrieren. Die Verwendung der von Titus Oberhammer geschützten Marke ist lt. den Nutzungsbedingungen ausdrücklich erwünscht, sei es auf Visitenkarten, Briefpapieren, Webseiten, Paketen, etc. – Eine Initiative und Idee, die – wie ich meine – Unterstützung verdient und durchaus vor den Vorhang gebeten werden kann, um Mitmacher, Unterstützer zu finden und zu motivieren, über Möglichkeiten nachzudenken, selber aktiv das eigene Umfeld mitzugestalten, Anerkennung jenen Leistungsträgern und Menschen im persönlichen Lebensumfeld und in der eigenen Kommune zu geben, die sich für Entwicklung, Erhalt und Schaffung der Betriebsstandorte in der Region und für Attraktivität des regionalen Standortes einsetzen.

denkeosterreich.at

Weitere Informationen, Rückfragen sowie die Möglichkeit, der Botschaft an die eigenen Kunden oder Partner mit einem kleinen Geschenk Nachdruck zu verlehen finden sich hier: www.denkeoesterreich.at


Kontakt zu den Initiatoren

Titus Oberhammer
Innrain 41
6020 Innsbruck
Tirol / Österreich
+43 676 847 966 100
danke@denkeoesterreich.at

Online Werbemonitor_06_15

Werbemonitor 06/15 – „Geht sich die Rechnung noch aus?“

Im zweiten Teil der neuen Studie der WKNÖ Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation wird es eher ungemütlich. Es klafft eine große Lücke zwischen den niedrigsten und höchsten Preisen am Markt, Projektpauschalen nehmen zu und Kreative fordern kaum Abstandshonorare.

Das Fazit der Studie (Anm. durchgeführt vom Institut für ganzheitliche Markenbewertung) im zweiten Teil fällt nicht so gut aus wie im ersten. Diesmal im Brennpunkt: das brandheiße Thema Stundensätze, Honorare sowie Verrechnungsmodelle. Zur Erinnerung: Gesamt kamen 400 Interviews in Niederösterreich zur Auswertung – jeweils zur Hälfte in Auftraggeber und Auftragnehmer geteilt. Der Mix auf Kundenseite bestand aus unterschiedlichen Betrieben in allen Größen und Sparten. Aus der Kreativbranche wurden alle 14 Berufsgruppen, vom Adressenverlag bis zum Werbungsvertreter, befragt.

Stundensätze und Honorare

Zusammengefasst betrachtet, öffnet sich eine Preisschere zwischen Mindest und Höchststundensätzen. Diese enorme Kluft in der Preiswahrnehmung beschränkt sich keinesfalls auf eine der beiden befragten Gruppen, sondern lässt sich sowohl für Auftraggeber als auch für Werbedienstleister feststellen. Wenn sich der Preis daraus zusammensetzt, welche Qualifikation und welcher Anspruch hinter der jeweiligen Leistung stehen, wird deutlich, wie unterschiedlich die Erwartungshaltungen an vorausgesetzter Ausbildung und Expertise, an Niveau und Nutzen der einzelnen Dienstleistungen sein müssen.

Unterschiede: Auftraggeber vs Auftragnehmer

Am deutlichsten klafft die Einschätzung des durchschnittlichen Stundensatzes zwischen Auftraggebern und Auftragnehmern bei der Texterstellung und der Programmierung auseinander. Eine mögliche Schlussfolgerung könnte sein, dass Auftraggeber in diesen beiden Bereichen eine geringere Expertise voraussetzen oder davon ausgehen, dass die Texterstellung bzw. Programmierung zunehmend auch von nicht spezialisierten Anbietern und/oder Mitarbeitern erbracht werden können. Diese Erklärung wird zusätzlich durch die Tatsache untermauert, dass beispielsweise bei Leistungen im Bereich Web-Entwicklung und App- Programmierung ein wesentlich höherer durchschnittlicher Stundensatz akzeptiert und angewendet wird. Bei beidem wird aus Sicht des Auftraggebers offenbar ein stärkerer Spezialisierungsgrad mit höherer Expertise vorausgesetzt!

Branchenübliche Stundensätze in NÖ

Leistungen von Werbeagenturen und Werbedienstleistern kosten in Niederösterreich durchschnittlich betrachtet zwischen € 75,- und € 100,- pro Stunde. Das Ranking, gereiht nach der Höhe der üblichen Stundenhonorare, führen Tätigkeiten im Bereich von Projektmanagement und administrative Tätigkeiten an. Offenbar ist man sich der Tatsache bewusst, dass für Effizienz und fehlerfreie, zielführende Marketingprojekte ein hohes Maß an Branchenkenntnis und Marketingerfahrung vorauszusetzen ist. Dafür sind die niederösterreichischen Unternehmen bereit, den höchsten durchschnittlichen Stundensatz zu akzeptieren.

Die Entwicklung des Preisniveaus

In der 2012 von der die WKNÖ Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation durchgeführten Mitgliederbefragung lag der Stundensatz zwischen € 90,- und € 110,-. Das entspricht einer Stundensatzminderung von etwa 10 bis 15 %. In Oberösterreich hat die Fachgruppe 2014 eine Branchenerhebung durchgeführt und veröffentlicht. Darin wurde ein durchschnittlicher Stundensatz zwischen € 95,- und € 140,- errechnet. Die in Niederösterreich angewendeten Stundensätze liegen bei diesem Vergleich sogar durchschnittlich etwa 20 bis 30 % niedriger. Die Tatsache, dass Unternehmen bereit sind, für Leistungen von Werbeagenturen und -dienstleistern auch ein Vielfaches des durchschnittlichen Stundensatzes zu bezahlen, darf dabei nicht außer Betracht gelassen werden. Auch lässt sich aus den Ergebnissen nicht nachweisen, dass die Höhe des Stundensatzes überwiegend eine Frage der Größe (Mitarbeiterzahl) des Anbieters oder der Dauer der Marktpräsenz des Unternehmers ist. Für die Mitglieder wäre es daher empfehlenswert, sich nicht direkt an den Preisen des Mitbewerbs zu orientieren, sondern sich gezielt durch Expertise und Spezialisierung besser am Markt zu profilieren und ihren Kompetenzanspruch durch Referenzbeispiele zu untermauern.

Projekthonorare

Wie bei den Stundensätzen ist auch bei den Projekthonoraren die Schere zwischen dem kleinsten genannten Mindestprojekthonorar und dem größten genannten Projektpreis extrem groß. Wenn wir uns vor Augen führen, dass der Preis den erwarteten Wert und Umfang einer Leistung zusammenfasst, lässt sich folgende Erkenntnis aus der Studie ableiten: Es werden sowohl Leistungserwartung und Nutzen aus den Angeboten als auch der dahinter vermutete Arbeitsaufwand in einem Spektrum von sehr gering bis sehr hoch eingeschätzt. Gerade bei den sehr kleinen genannten Mindestkosten (z. B. Logo oder Corporate Design) ist davon auszugehen, dass die zu erwartende Leistung keinesfalls nur durchschnittlichen Standards entspricht.

Dramatisches Rechenbeispiel

Der zuvor erhobene durchschnittliche Stundensatz für Grafikdesign beträgt € 95,-. Beim genannten Mindesthonorar für eine Logogestaltung in Höhe von € 70,- müsste das Logo demnach in weniger als einer Dreiviertelstunde fertiggestellt sein. Der angegebene Mindestpreis steht hier in keinem Verhältnis zum tatsächlich anzunehmenden Aufwand für Briefinggespräche, Ideenfindung, Designarbeit, Mitbewerber- und Ähnlichkeitsrecherchen, die Vorbereitung von Präsentationsunterlagen und die Präsentationszeit sowie für die notwendigen Finalisierungs- und Reinzeichnungsarbeiten.

Abweichungen

Durchschnittlich zeigt sich, dass Werbedienstleister bei den meisten abgefragten Projekten dazu neigen, den Wert und Umfang der benötigten Leistungen höher einzuschätzen, als dies die Auftraggeberseite macht. Besonders preisorientierte Auftraggeber wählen daher oft den Weg zu diversen Online-Anbietern und Crowdsourcing-Plattformen. Dennoch ist hier vor der Interpretation zu warnen, dass Werbeauftraggeber generell die von den Auftragnehmern geforderten Projekthonorare nicht akzeptieren. Bei mehr als der Hälfte der abgefragten Projekte schätzen die Auftraggeber das Mindesthonorar im Durchschnitt deutlich höher ein als die Auftragnehmer.

Für die Mitglieder der Fachgruppe bedeutet dies, noch stärker darzustellen, welche Leistungen im Projektumfang enthalten sind. Wird – um beim Beispiel zu bleiben – ein Logodesign im Angebot mit einem Zweizeiler inkl. Nutzung angeboten, wird sich für den Auftraggeber der Wert der Leistung auf das auf einem Blatt darstellbare Zeichen reduzieren, das nach „Gefälligkeit“ und Preis bewertet wird. Bekommt er bei der Anfrage und im Angebot die Komplexität des Entwicklungsablaufes und den Anspruch auf ein hochwertiges und rechtlich gut abgesichertes Markenzeichen vermittelt, wird der Faktor Preis vom Auftraggeber den anderen Entscheidungskriterien nachgereiht.

Verrechnungsmodelle und Abrechnungsarten

Fast jeder zweite der insgesamt 400 Befragten gibt an, dass die Abrechnung häufig mittels Projektpauschalen erfolgt. 43,5 % geben an, dass die Verrechnung auf Grundlage der tatsächlich benötigten Arbeitszeit – auch ohne vorangehendem Angebot – häufig zur Anwendung kommt. Das Leistungshonorar oder die Auszahlung einer Prämie auf Erfolgsbasis wird in jedem vierten Unternehmen häufig angewendet, wenn es um Dienstleistungen der Werbebranche geht. Die Abrechnung nach einem Prozentsatz des Gesamtetats geben die wenigsten – nämlich nur 14,5 % – als häufige Verrechnungsweise an.

Nutzungshonorare

Jeder zweite Auftragnehmer gibt an, dass er bei der Verrechnung von Nutzungsrechten häufig das Nutzungshonorar als Teil der Projektpauschale verrechnet. 42 % der befragten Dienstleister berechnen häufig die Höhe der Nutzungsvergütung anhand der sogenannten Nutzungsfaktoren. Ein Fünftel ermittelt das Nutzungsentgelt häufig anhand eines Lizenzmodells (z. B. in Abhängigkeit der Auflage oder des Umsatzes).

Platz 4 belegt zu dieser Frage bei den Auftragnehmern die Aussage, sie wüssten häufig nicht, wie sie die Nutzungshonorare berechnen sollen! Umgelegt bedeutet das, jeder zehnte Auftragnehmer in der Werbe- und Kommunikationsbranche weiß häufig selber nicht, ob und wie er die Nutzungsrechtsübertragung mit dem Auftraggeber regeln soll.

Zwei von drei Auftraggebern wissen häufig nicht, wie die Berechnung der für ihren Auftrag relevanten Nutzungsrechte erfolgt ist. Damit bleibt für sie auch offen, ob und wie weit die Nutzungsübertragung erfolgt ist. 57 % der Auftraggeber geben an, dass die Nutzungsvergütung Bestandteil der Projektpauschale ist. Knapp ein Viertel meint, dass die Verrechnung häufig nach Nutzungsfaktoren berechnet wird bzw. knapp ein Fünftel gibt an, dass die NutVorzung häufig über eine Lizenz nach Auflage oder Umsatz verrechnet wird.

Berechnungsmodelle

Die Antworten auf die Frage nach den Berechnungsmodellen von Nutzungsrechten weichen bei den Auftraggebern wesentlich von denen der Dienstleister ab! Dies kann am wahrscheinlichsten damit begründet werden, dass die Auftragnehmer zu wenig bzw. nicht ausreichend transparent darüber aufklären, ob und welche Nutzungsrechte übertragen bzw. verrechnet werden. Die pauschale Abtretung von Nutzungsrechten innerhalb der Projektpauschale – ohne gesonderte Aufklärung über Auswirkung und Bedeutung für den Kunden – führt im Umkehrschluss dazu, dass der Wert und die Notwendigkeit aufseiten des Auftraggebers selten verstanden und damit nicht separat honoriert werden.

Die Mitglieder der Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation wären gut beraten, auf eine transparente und offene Kommunikation der rechtlichen Zusammenhänge und Risiken zu setzen. Nur so kann der Auftraggeber Angebote leichter verstehen und darin ausgewiesene Preise nachvollziehen.

Abstandshonorare

Etwa ein Viertel aller Befragten geht davon aus, dass Abschlagshonorare immer oder zumindest in den meisten Fällen branchenüblich sind. Ungefähr ein weiteres Viertel ist der Meinung, Abschlagshonorare würden teils, teils verlangt. Etwa die Hälfte aller Befragten hat die Erfahrung gemacht, dass selten bis nie Abstandshonorare gefordert werden. Auffallend erscheint, dass mehr als die Hälfte der Auftragnehmer kein Abstandshonorar für Präsentationen fordern. Umgekehrt meinen nur 7,5 % der Auftraggeber, dass für derartige Präsentationen keine Abstandshonorare üblich seien. Das beweist, dass die Akzeptanz von Abschlagshonoraren für präsentierte Kreativkonzepte bei den Auftraggebern zum Teil höher sein dürfte, als dies die Kreativdienstleister einschätzen.

Wenn wir als Kreativdienstleister und deren Interessensvertretung den Wert von Kreativkonzepten weiterhin als gegeben voraussetzen und die Akzeptanz von Abstandshonoraren erhöhen, bedarf es einer konsequenten Kommunikation von allen Professionisten und Anbietern.

Je deutlicher der Auftraggeber versteht, dass für die Präsentation auch urheberrechtlich geschützte Inhalte und Werke entstehen und die Vorzarbeit bis zur eigentlichen Präsentation den größten Teil der Kreativität für die spätere Realisierung beinhaltet, desto eher kann die Akzeptanz von Abschlagshonoraren für die Kreativbranche verstärkt werden.

Aus wirtschaftlichen Gründen müssten sich die Kreativdienstleister eigentlich die Frage stellen, wie lange sie es sich noch leisten können oder wollen, Arbeit und Kreativität zu „verschenken“?

Key Brands Was eine Marke Wertvoll Macht Bericht

KeyBrands Nov/2015 – „Was die Marke wertvoll macht“

Nach Jahren eines unsicheren Umfelds erleben Marken im LEH aktuell den Hauch einer Blüte. Vor einem Burnout sind aber trotzdem die wenigsten Marken gefeit. Ein Markenwertexperte erklärt, wie man dem Phänomen vorbeugen kann.

Erleben Marken im Lebensmittelhandel einen Aufwind? Bei einer Kette mit Sicherheit. Ein Besuch beim Diskonter Hofer lässt den gemeinen Kunden schon fast gar nicht mehr glauben, dass er gerade in einem Diskonter einkauft. Denn es wimmelt nur so von altbekannten, großen Marken wie Süßigkeiten von Storck, Mövenpick, Ferrero, Toblerone oder Mars und anderen Toplabels wie Bongrain (Bresso), Danone, Coca-Cola und Rio Mare, sowie heimischen Namen à la Nöm oder Ottakringer. „Ich find‘s gut, dass es hier Marken zu günstigen Preisen gibt“, sagt Kundin Veronika P. Denn für sie symbolisiere ein Markenprodukt ein kleines Stückchen Luxus. „Für mich steht eine Kinder-Schokolade für Wohlstand, eine Clever-Schokolade dagegen für Armut“, erklärt sie. Und letzteres auch ein bisschen für Geiz, sofern man nicht am Hungertuch nage. Man sei auch schon ein wenig verwöhnt, sinniert sie weiter. So eine Schoko von Ferrero sei eben auch schön und streifenfrei verpackt, das Design nett und altbekannt und das Papierchen knistere richtig, wenn man die Riegel auswickelt. Das alles spiele bei der Kaufentscheidung eine Rolle. Und außerdem: Wenn man etwas getestet hat und es hat einen überzeugt, dann werde man eben zum Wiederholungstäter. Ob Marken im FMCG-Bereich nun generell nach einer Phase einer Private-Label-Hausse eine neue Blütezeit erleben, lässt sich so pauschal nicht sagen, weiß Laurentius Mayrhofer.


»Wenn wir uns aktuelle Kennzahlen internationaler Topmarken ansehen, dann gibt es einige, die stark an Wert zugelegt haben.«
Laurentius Mayrhofer, Markenexperte

Der Geschäftsführer der Agentur „Die Markenwertexperten“ und des Instituts für ganzheitliche Markenbewertung coacht Marketingleute zahlreicher Branchen und weiß die neuesten Markenrankings aus dem Efef zu zitieren. „Wenn wir uns aktuelle Kennzahlen internationaler Topmarken ansehen, dann gibt es einige, die stark an Wert zugelegt haben. Zum Beispiel Nestlé mit fünf Prozent oder Wrigley mit sogar 31 Prozentpunkten. Andere Brands sind in ihrem Wert wiederum geschrumpft, etwa Kellogg’s und Unilever mit jeweils zehn Prozent.“ Der aus wirtschaftlichen Kennzahlen ebenso wie aus immateriellen Werttreibern zusammengesetzte Markenwert dieser Rankings werde immer dynamischer und kurzfristiger, erklärt er. Dennoch ließen sich Zusammenhänge festmachen, die zeitlos sind. Etwa dass das Vertrauen in etablierte Marken mit klar kommunizierten Werten umso höher ist, je unsicherer das Marktumfeld ist. So gehört es eben auch zum Wesenskern „guter“ Marken, dass sie dem Verbraucher emotionale Sicherheit geben.

Wenn die Marke ausbrennt

Gefährlich wird es für den Hersteller hingegen dann, wenn ein Verlust der Anziehungskraft der Marke beim Konsumenten droht – ein Prozess, der in den meisten Fällen schleichend vonstatten geht. „Es muss ein ausgewogenes, intaktes Spannungsfeld zwischen drei Komponenten bestehen, dann ist eine Marke erfolgreich“, erklärt der Experte. Erstens muss das emotionale Vorstellungsbild der Marke mit der persönlichen Wertvorstellung des Käufers übereinstimmen. Zweitens müsse die wirtschaftliche Komponente, ergo der Preis, passen. Drittens möchte jeder Kunde den für ihn besten Gegenwert (Prestige, Zeitersparnis, Spaß …) begründet bekommen. Gerät diese Ordnung durcheinander, dann droht ein Markenburnout. Mayrhofer befragte 300 heimische Unternehmen nach den häufigsten Indikatoren für eine schwächelnde Marke. Das Ergebnis: Sich verändernde Kundenwünsche (64 Prozent), steigender Preiskampf (55 Prozent), steigende Nachfrage an Billigprodukten (31 Prozent) und ausbleibende Werbeerfolge (28 Prozent) sind die häufigsten Symptome für ein drohendes Burnout. Als Beispiel nennt der Experte die Schwedenbombe von Niemetz: „Die Geschichte der Süßigkeit beweist eindrucksvoll, dass auch lange etablierte Traditionsmarken vor einem Burnout nicht gefeit sind. 2013 überschlugen sich die Ereignisse beim Unternehmen, die Probleme aber hätten schon viel früher erkennbar sein müssen.“ Schon 1996 konstatierte das Handelsblatt die Schwierigkeiten im Unternehmen, eine für den Kunden nicht mehr unterscheidbare Positionierung zum Mitbewerb, eine lieblose Warenpräsentation, Innovationslosigkeit und immer knapper werdende Budgetmittel führten dazu, dass die Marke immer weniger wahrgenommen wurde. Als weiteres Fallbeispiel nennt er die von Manner produzierte, im Jahr 1890 erfundene Wachauer Schnitte. Auch hier kochten im Oktober 2010 die Emotionen der Wachauer-„Fangemeinde“ hoch, als der Hersteller das Produktionsende bekanntgab. Die Schnitte mit Schokoüberguss schaffte es nicht mehr, der gestiegenen Konkurrenz Paroli zu bieten. Auch in diesem Fall wurden Marketing und Werbekosten eingespart, was der Marke am Ende den Todesstoß versetzte.


Die Kardinalfehler der Markenführung

Käufer für dumm halten.
Unterschätzen Sie nie den Konsumenten! Fühlt er sich betrogen, dann hört er nicht nur auf, die Marke weiterhin zu kaufen, sondern rächt sich an ihr, indem er seine negativen Erfahrungen teilt und multipliziert. Umgekehrt zeigt etwa das Beispiel Schwedenbomben und Wachauer Schnitte, dass er eine Wiederbelebung von totgesagten Marken mittragen und forcieren kann.

Unreflektiert handeln.
Der Markenkunde ist auch Markenbotschafter und möchte mitgestalten. Markenführungs- und entwicklungsprozesse müssen zunehmend mehrdimensional gestaltet werden. Labels benötigen eine regelmäßige Reflexion durch regelmäßige Abfrage der Markenwahrnehmung bei Anwendern, Mitarbeitern und Stakeholdern.

Davon ausgehen, dass Alleinstellung rein emotional und mit Marketing erreicht werden kann.
Das bringt auch den Mitbewerb auf „gute Ideen“, die schnell nachgeahmt oder sogar überboten werden können. Alleinstellungsmerkmale auf Produktebene hingegen, die auf Grundlage echter Innovationen entstehen und damit auch patent-/muster- oder markenschutzrechtlich abgesichert werden, sind wertstabiler und nachhaltiger.

Nach dem Credo „was gestern erfolgreich war, wird auch morgen funktionieren“ vorgehen.
Die Spielregeln, die Gesetzmäßigkeiten in Marketing und Vertrieb ändern sich praktisch täglich.

Die Marke ständig verändern. Halten Sie am Markenkern fest!
Reagieren Sie zwar auf Trends, aber ohne die Seele des Labels zu verletzen.


Die Phasen erkennen und handeln

Anhand der beiden heimischen Süßwarenmarken ließen sich auch die Phasen des Markenburnouts gut veranschaulichen: Zuerst nimmt das Interesse der Zielgruppe an den Mitbewerbern zu und der Handel fordert Preisnachlässe, damit die Marke gelistet bleibt. Dann schwindet peu à peu die Unterscheidbarkeit der Marke zu den Mitbewerber-Produkten, wogegen das Unternehmen mit eher erfolglosen Preisaktionen reagiert. In der dritten Phase werden die Misserfolge schließlich im Unternehmen evident und die Frustration beginnt sich in der Führungsriege und im Mitarbeiterstab auszubreiten. Doch was tun, damit es nicht soweit kommt? Eine strategische Markenführung sei eine der Kernaufgaben des Markenmanagements und der einzig langfristige Ansatz zur Vermeidung eines Burnouts, entgegnet Mayrhofer. Konkret meint er damit den konsequenten Prozess, eine Marke von einer Ist- in eine Soll-Positionierung zu führen. „Das umfasst eine systematische Beobachtung und Mitgestaltung der Wahrnehmung der Marke am relevanten Markt. Hauptziel ist es, die eigenen Produkte von den Konkurrenz- Angeboten in einer für Zielgruppen bedeutsamen Art und Weise abzuheben. Markenführung bedarf daher einer langfristigen, stringenten Verfolgung von gut formulierten Zielen.“ (Autorin: Natalie Oberhollenzer)

Werbemonitor 05/15 – „Ein Spiegel der Branche“

Werbung unterliegt einem rasanten Wandel. Was vor zwei Jahren noch als top galt, ist heute zum Teil überholt. Die neue Studie der Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation fördert spannende Details zutage, auch bei den Auswahlkriterien von Auftraggebern.

Gleich vorweg: Die Empfehlung hat sich an die Spitze vorgearbeitet und ein verändertes Preisniveau wird der Branche noch mehr zu schaffen machen. Denn die Kosten liegen ganz stark im Fokus von Auftraggebern, vor allem, je weniger Unterscheidungsmerkmale ein Produkt oder Leistungsangebot für den Entscheider bietet. Die Internetseiten der Anbieter gewinnen an Bedeutung für potenzielle Kunden, Eigenwerbung ist für Auftraggeber immer weniger wichtig. Sie bevorzugen persönliche Gespräche und die transparente und glaubwürdige Argumentation des veranschlagten Preises.

Neue Studie

Vor rund zwei Jahren abgefragt, gab es fundierte Aussagen über die zukünftige Ausrichtung der Werbebranche und die Wünsche des Marktes. In der neuen und kürzlich durchgeführten Studie ging es darum, die bereits vorliegenden Daten wieder zu evaluieren, neue Trends oder Entwicklungen aufzuzeigen und Preisniveaus sowie Branchengepflogenheiten auf den aktuellen Stand zu bringen. Wie die Ergebnisse zeigen, war das die richtige Entscheidung im passenden Zeitraum der WKNÖ Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation. Bewährt hat sich wieder die Methode, telefonische Einzelinterviews mittels strukturierter Fragebögen mit geschlossenen Fragestellungen zu führen. Gesamt kamen 400 Interviews in Niederösterreich zustande – jeweils zur Hälfte in Auftraggeber und Auftragnehmer geteilt. Der Mix auf Kundenseite bestand aus unterschiedlichen Betrieben in allen Größen und Sparten. Aus der Kreativbranche wurden alle 14 Berufsgruppen, vom Adressenverlag bis zum Werbungsvertreter, befragt. Mit der Durchführung beauftragt waren Klufamily und DIE MarkenWertExperten.

Kunde, wo bist du?

Ganz oben auf der Skala rangieren persönliche Kontakte mit 96,5 % und Empfehlungen mit 94 %. Sie sind die besten Auftragsbringer für die Werbedienstleister. Auf Platz 3 rangiert die Onlinerecherche, und weitaus mehr als ein Drittel der befragten Werbeunternehmen bezeichnen Werbepreise als wesentliches Hilfsmittel zur Akquise. Auf Platz 5 folgt die Teilnahme an Wettbewerbspräsentationen, um neue Kunden zu gewinnen.

Werbepartner, wie finde ich dich?

Auch Auftraggeber verlassen sich in einem hohen Maß auf Kontakte und Empfehlungen. Knapp jeder vierte Auftraggeber (24 %) hält bei der Onlinerecherche nach möglichen Werbepartnern Ausschau; für 12,5 % sind Fachveranstaltungen und für 6 % Wettbewerbspräsentationen geeignete Hilfsmittel. Die Statistik belegt damit, dass im Zeitalter der Onlinebeschaffung – stärker als in früheren Studien – das Vertrauen und der persönliche Kontakt als beste Grundvoraussetzung für eine gute Zusammenarbeit eingeschätzt werden. Die externe Referenz durch den Empfehlenden hat dabei in der Wahrnehmung der Auftraggeber die höchste Bedeutung.

Der Mix aus Kriterien

Was macht es aus, dass ein Werbepartner ausgewählt wird? Ein Mix aus Kriterien ist scheinbar das Geheimnis des Erfolgs. Wobei Auftraggeber und -nehmer in einigen Punkten mit ihrer Wahl differieren.

Top 1

Die Empfehlung ist aktuell das Top-Kriterium für die Auswahl des künftigen Werbepartners in Niederösterreich. Wenn die Richtlinien nach Wichtigkeit für die Auftraggeber gereiht sind, wird deutlich, dass eine positive Empfehlung aus dem persönlichen Umfeld des Entscheiders bzw. positiv kommunizierte Erfahrungen anderer Unternehmen derzeit als am wichtigsten angesehen werden. Das mag auch mit dem aktuellen wirtschaftlichen Gesamtumfeld zu tun haben, in dem sich Auftraggeber zuverlässige Auskünfte über einen Anbieter und Investitionssicherheit bei ihren Entscheidungen wünschen. Hervorzuheben ist, dass die Empfehlung deutlich die Punkte Referenzen, Preis, Eigendarstellung des Anbieters im persönlichen Gespräch sowie Eigenwerbung oder die eigene Webseite überholt.

Top 2

Das Preisniveau des Anbieters ist in Niederösterreich das zweitwichtigste Kriterium für die Agentur- und Anbieterauswahl. Für über drei Viertel aller Auftraggeber ist das Preisniveau des Anbieters ein sehr wichtiges oder wichtiges Auswahlkriterium. Der Preis ist in den vergangenen zwei Jahren für niederösterreichische Auftraggeber noch stärker in den Fokus gerückt. Als Grund dafür könnte einerseits die andauernde angespannte Wirtschaftssituation gesehen werden. Dafür sprechen auch die zuletzt bekannt gegebenen Zahlen von Werbeklimaindex und Prognosen des Fachverbandes Werbung und Marktkommunikation für die Werbewirtschaft. Andererseits ist bekannt, dass der Preis als Entscheidungskriterium für den Auftraggeber umso stärker an Bedeutung gewinnt, je weniger Unterscheidungsmerkmale ein Produkt oder Leistungsangebot für den Entscheider bietet. Hier sind die Werbeagenturen und -dienstleister der Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation gefordert, das eigene Leistungsangebot zu individualisieren, die eigene Spezialisierung und Expertise verständlich zu kommunizieren und so eine deutlich unterscheidbare Positionierung gegenüber dem Mitbewerb zu erreichen.

Top 3

Referenzen als Nachweis für die eigene Erfahrung und Beleg für den eigenen Kompetenzanspruch des Anbieters haben in ihrer Bedeutung ebenfalls leicht zugelegt und besetzen im Ranking der Auswahlkriterien Platz 3. Im Vergleich mit den Erhebungen aus 2013 stufen Auftraggeber dieses Kriterium derzeit als wichtiger ein. Werbedienstleister sind daher gut beraten, für ihre erfolgreichen Projekte die Zustimmung ihrer Auftraggeber einzuholen, um diese entsprechend in ihre Referenzlisten aufzunehmen.

Den gesamten Artikel lesen >> www.werbemonitor.at

Brandnavigator Markenführungshandbuch

Markenschutz national oder international

Warum sollten Sie das überhaupt brauchen?

Das Österreichische Patentamt berichtet in aktuellen Aussendungen von einem Trend zu mehr Markenanmeldungen. Dabei werden nicht nur mehr nationale Marken sondern zunehmend auch Gemeinschaftsmarken mit internationalem Schutzanspruch angemeldet. Allein 2014 wurden in Österreich 6105 Marken registriert. Zum Jahreswechsel zählte das österr. Markenregister 107.279 Markenzeichen. Trotzdem zweifeln manche noch immer an der Notwendigkeit und am Nutzen einer Anmeldung.

Unternehmer wollen Investitionssicherheit und Rechtsverbindlichkeit.

Designer und Markenentwickler sehen sich zunehmend mit steigenden Zugriffen auf Stockanbieter und Crowdsourcing-Plattformen konfrontiert – selbst dann, wenn es um die Auswahl eines individuellen und einzigartigen Unternehmenszeichens geht. Selbst ein Werbeberater konterte jüngst in einer Diskussion über Nutzen und Notwendigkeit des Markenschutzes mit dem Argument, dass ein Zeichen aus dem Stock-Fundus um wenige Euro bei Markenkonflikten oftmalig getauscht werden könnte und die Kosten trotzdem bei weitem günstiger seien, als vorab in „teuren Markenschutz“ zu investieren.

Zum Glück denkt mittlerweile eine bedeutende Mehrheit der österreichischen Unternehmer vorausschauender. Tatsächlich wenden sich gerade in den letzten Monaten und Wochen vermehrt Kunden mit Fragen über Möglichkeiten des Markenschutzes an uns. Daher möchten wir mit dem aktuellen Newsletter  Informationen und Tipps rund um das Thema Markenschutz anbieten.

Warum ist Markenschutz wichtig?

Das Markenrecht ist ein sogenanntes Ausschließungsrecht und schafft für Sie als Markeninhaber die Möglichkeit, Ihre Alleinstellung, die sich in Bekanntheit, Vertrauen und Akzeptanz am Markt ausdrückt – dargestellt in ihrem Markenzeichen– exclusiv zu sichern.  Die Marke bündelt damit auch alle immateriellen Werttreiber Ihres Unternehmens, die den wirtschaftlichen Gewinn langfristig garantieren.


Bericht studio! 03 2014

studio! 03/14 – „Der Bekanntheitsgrad allein bringt gar nichts“

Was ist eine starke Marke? Manfred Enzlmüller, Sachverständiger für Marketing, kann ihren Wert berechnen.

Wer legt wie fest, was eine Marke wert ist?

Enzlmüller: Seit Dezember 2010 gibt es für die Berechnung eines Markenwerts die ÖNORM A6800. Dabei werden Recht, Markt, Finanzen und verhaltenswissenschaftliche Aspekte berücksichtigt. Man kann damit genau den Wert einer Marke festmachen.

Wozu braucht man Markenwerte?

Enzlmüller: Gem.. den .sterreichischen Rechnungslegungsvorschriften dürfen immaterielle Vermögensgegenstände des Anlagevermögens – zum Beispiel Marken mit Markenrechten – nur dann in der Bilanz aktiviert werden, wenn sie entgeltlich erworben wurden. Wird ein Unternehmen allerdings verkauft, wird dieser Wert angesetzt. Oft macht der Markenwert 70 bis 90 Prozent des Unternehmens aus. Auch bei Lizensierungen und Markenstreitigkeiten kommt der Markenwert ins Spiel.

Verliert die Marke an Wert, wenn sie verkauft wird?

Enzlmüller: Der Käufer einer Marke kauft einen Vertrauensvorschuss bei den Kunden, die ja auch bereit sind, das Preispremium dafür zu zahlen. Dem Vertrauen muss der neue Eigentümer der Marke dann ebenso wie der frühere gerecht werden.

Was bedroht den Wert der Marken?

Enzlmüller: Eine Marke ist, wie wir Menschen, anfällig für Viren. Das können Einbrüche im Produktionsbereich, ein Umweltskandal oder sonstige imagegefährdende Ereignisse sein. Der Bekanntheitsgrad allein bringt gar nichts. Ein Konjunkturtief kann genügen – und plötzlich hat niemand mehr Interesse an der Marke, so bekannt sie auch sein mag. Darum muss man eine Markengeschichte langfristig aufbauen und die Marke immer mit neuen Inhalten aufladen. Wenn ein Unternehmen den Zug der Zeit verliert, ist es das Schlimmste, was einer Marke passieren kann.

Wie lange brauchen Sie, um einen Markenwert zu berechnen?

Enzlmüller: Vorausgesetzt, es sind valide Daten der letzten drei bis fünf Jahre vorhanden, braucht unser Institut etwa sechs bis acht Wochen.

Brandnavigator Markenführungshandbuch

Brandnavigator® – Das Markenführungshandbuch

Brandmanagement ist mehr als lediglich die Einhaltung von Designrichtlinien. Diese Erkenntnis führt über das bloße Lippenbekenntnis zu nachhaltiger Markenkommunikation weit hinaus. Deshalb dienen die Inhalte eines Markenführungshandbuchs der kompetenten Organisation eines ganzheitlichen Markenentwicklungsprozesses. Das Markenführugungshandbuch schließt alle vier Phasen der Markenführung vom Markenschutz, über die strategische Ausrichtung der Marke, bis hin zum verantwortungsvollen Handeln und Kommunizieren der Markenwerte sowie ein transparentes Marken-Controlling ein. Nur in dieser Gesamtheit wird in Anwendung der Methodiken des Institutes für ganzheitliche Markenbewertung die markenrechtlich geschützte Bezeichnung „Brandnavigator®“ verwendet.

Der Zweck des Brandnavigators ist es, dem Unternehmen einen professionellen Leitfaden für das Realisieren, Weiterentwickeln und Aufrechterhalten der Markenidentität nach innen und außen an die Hand zu geben.

Markendesignanalyse

Markendesign-Analyse

Das menschliche Gehirn bewertet Informationen über die Wahrnehmung unterbewusst. Bei Marken werden die über Farbe, Form und Aussage vermittelten Reize mit Erfahrungswerten und gespeichertem Wissen abgeglichen und deren Relevanz bewertet. Mit der Marken-Design-Analyse wird die Wirkung eines Markenlogos auf ihre semiotische (formale), farbpsychologische und linguistische (sprachliche) Wirkung hin analysiert. Das zeigt, welche Motive eine Marke unterbewusst in den Köpfen der Betrachter anspricht.

Wettbewerbsanalyse für Dienstleister

Wettbewerbsanalyse für Dienstleister

Markenerlebnisse festigen die Bindung Ihrer Kunden an Ihre Leistungen. Mit der Wettbewerbsanalyse schicken Sie Ihr Dienstleistungsangebot und die des Mitbewerbs auf den Prüfstand. Dabei werden die Unterscheidungsmerkmale Ihrer Dienstleistungen, in den Bereichen Beratung, Preis, Service und Kommunikation analysiert. Die grafische Visualisierung der Ergebnisse macht auf einen Blick Stärken und Schwächen Ihrer Dienstleistungsmarke deutlich. Damit erhalten Sie konkrete Rückschlüsse, wo und wie Sie sich mit Ihrem Leistungsangebot noch besser von anderen Anbietern am Markt unterscheiden können.

Markenprofilanalyse

Markenprofil-Analyse

Marken erzeugen über ihre Kommunikation Vorstellungsbilder in den Köpfen der Konsumenten. So entsteht das von der Zielgruppe wahrgenommene Markenprofil. Naturgemäß bietet der Handel verschiedene Marken an. Überschneiden sich die Profile mehrerer Marken, so kommt es zu Kanibalisierungseffekten, was meist Umsatzeinbußen zur Folge hat. Die Auswertung einer Markenprofil-Analyse® bietet dem Handel für die Markenführung bedeutsame Erkenntnisse, denn je höher die Differenzierung einzelner Markenprofile gelingt, umso größer wird für den Handel der Spielraum zur preislichen Positionierung.