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Werbemonitor 06/18 – Wirksamkeit und Return on Investment beim Messestand

Messestände kosten GEld. Je nachdem, wie umfangreich der Messeauftritt eines Unternehmens gestaltet ist, kann das schon ziemlich am Budget knabbern. Welche Zukunft hat der Messestand? 

Laurentius Mayrhofer, geschäftsführender Gesellschafter der Firma Die Markenwertexperten und Obmann-Stellvertreter der Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation, im Interview da-rüber, ob Messen noch zeitgemäß sind.

Werbemonitor: Heute lassen sich Informationen schnell abrufen, ohne dafür einen Schritt vor die Türe zu setzen. Welche Zukunft siehst du für den Messestand?

Mayrhofer: Der Messestand steht aufgrund rasanter Veränderungen im Werbebereich vor ähnlichen Herausforderungen wie auch andere klassische Vertriebs-, Werbe- und Kommunikationsformen. Das bezieht sich auf die neuen medialen sowie digitalen Möglichkeiten und auf das stark veränderte Medienkonsum- und Informations-, aber auch Entscheidungsverhalten künftiger Zielgruppengenerationen. Das Potenzial des Messestandes liegt dort, wo er reale und virtuelle Kanäle synchronisiert und sie den Kundenbedürfnissen angepasst einsetzt.

Werbemonitor: Die Rufe nach Wirksamkeit und dem Return on Investment werden immer lauter. Wie siehst du das?

Mayrhofer: Die immer häufiger gestellte Frage muss differenziert betrachtet werden. Eine Erfolgsbewertung ist ausschließlich anhand vorher festzulegen-der Kriterien und Kennzahlen sinnvoll und messbar. Deshalb ist der stand immer nur als ein Baustein in einem professionellen Messekonzept zu sehen. Die strategische Zielplanung, die Auswahl und Einladung von relevanten Dialoggruppen im Vorfeld, aber auch die Nachbetreuung der Gäste etwa durch Servicegespräche oder Angebotsübermittlung haben einen mindestens gleich großen Anteil am Gesamterfolg, auf die der eigentliche Messestandbau nur bedingt Einfluss hat.

Werbemonitor: Stichwort Messemarketing.

Mayrhofer: Der größte Vorteil des Messemarketings liegt wohl, neben der abschätzbaren Zielgruppenaffinität zum eigenen Angebot, vor allem im persönlichen Kontakt mit dem Kunden. Hier kann der Messestand reale und intensivere Markenberührungspunkte und echte Erlebnisse schaffen.

Werbemonitor: Welche Alternativen siehst du zum Messestand?

Mayrhofer: Alternativen zum Messe-stand gibt es zunehmend, etwa virtuelle Markenerlebniswelten oder Marken-Community-Plattformen. Aber fest steht: Das Markenversprechen real, direkt und persönlich  erlebbar zu machen, vermag keine Alternative so nach-haltig und glaubwürdig wie der Messestand. Im direkten Markenerlebnis entsteht – wenn alle Maßnahmen und Besucherservices sorgfältig vorbereitet, geplant und auch nachbetreut werden – der wichtigste Wert für die Marke.

Münzenstapel – Wert von Kreativleistungen

Werbemonitor 05/17 – „Kreativleistung: Was kann das schon wert sein?“

Bei der Frage nach einem angemessenen Preis prallen bei Projekten in Werbung und Marketing in vielen Fällen Welten aufeinander. Die im Herbst 2015 präsentierte Erhebung der WKNÖ Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation zeigte ein zunehmendes Auseinanderklaffen zwischen niedrigen und hohen Honoraren. Wie findet man als Dienstleister in der Werbebranche den angemessenen Preis?

Die Diskussion heizt sich schnell an. Vor allem dann, wenn sich Argumente zwischen Wertigkeit von professioneller Beratung und Dienstleistung und Einwände von günstigen Onlineanbietern und niedrigen Stundensätzen für Werbe- und Kreativdienstleistungen, zwischen 20 und 25 Euro je Stunde, begegnen. Eine betriebswirtschaftliche Annäherung zum Stundensatz würde schnell verdeutlichen, dass derartige Stundenhonorare keinesfalls kostendeckend sind und niemals eine ernsthafte Einkommensgrundlage für einen Vollerwerb darstellen!

Umgekehrt werden Stundenhonorare in Höhe von 200 bis 300 Euro ebenso wenig für alle Aufträge und Kunden angemessen sein. Die Tatsache laut der in Niederösterreich durchgeführten Erhebung, dass es Auftraggeber gibt, die höhere Stundensätze für Gestaltung, Konzeption und Marketingberatung bezahlen, zeigt deutlich, dass die Frage des Preises nicht allgemein, sondern nach eigenem Leistungsund Kundenanspruch zu beantworten ist. Die Wahrheit bzw. die richtige Höhe wird für viele Anbieter unterschiedlich ausfallen. Aus dieser Perspektive möchte ich mich in diesem Artikel der Preisdiskussion stellen und Argumente und Anregungen liefern.

Branchensituation

Direktabfragen von Durchschnittshonoraren zeigen bei Veranstaltungen mit Branchenvertretern eine ebenso deutliche Schere zwischen günstig und teuer wie die Ergebnisse der vorliegenden Studien. Ein und dieselbe Leistung führt zu völlig unterschiedlichen Ergebnissen. Beispielsweise nennt die Erhebung bei den Dienstleistern für Texterstellung einen durchschnittlichen Stundensatz von 86 Euro. Auftraggeber wiederum geben einen durchschnittlichen Stundensatz für diese Leistung von nur 65,83 Euro an. Auch dieses Beispiel zeigt, so wie die Erhebungen zu Projekthonoraren, dass je nach Erfahrungen, Erwartungen und Zugängen unterschiedliche Wertmaßstäbe angewendet werden. Zum Beispiel wird für Programmierung auftraggeberseitig ein durchschnittliches Stundenhonorar von 71,25 Euro angeführt. Für Programmierung und Entwicklung im Bereich Web und Apps hingegen steigt der erhobene Durchschnittswert in der Studie auf Euro 98,33. Warum diese unterschiedliche Einschätzung für Leistungen, die doch so nicht so unterschiedlich sind?

Preis als Entscheidungshilfe für den Käufer

Die genannten Beispiele zeigen deutlich, dass wie bei Produkten auch Stunden- und Projekthonorare eine durchaus psychologische Komponente in der Kaufentscheidung bedienen. Offenbar sehen Kunden im Bereich Web-/App-Programmierung eine höhere Qualifikation als Voraussetzung bzw. einen schwierigeren Anspruch als bei allgemeinen Programmiertätigkeiten. Unabhängig davon, ob objektiv betrachtet der Preisunterschied gerechtfertigt ist, wird das mitgebrachte Preisempfinden bei der Preisfindung zwischen Auftraggeber und Auftragnehmer einen relevanten Einfluss haben.

Differenz: unterschiedliche Sichtweisen und Erwartungen

Umgekehrt sehen Auftraggeber bei der Texterstellung einen geringeren Anspruch und Wert in der Leistungserbringung, als dies die Dienstleister tun. Sich hier allein über das Preisniveau zu unterhalten, wird keinen Konsens schaffen. Vielmehr wird hier ein Abgleich der unterschiedlichen Standpunkte und Erwartungen notwendig sein. Die Frage für Dienstleister und Anbieter lautet also nicht: Was biete ich dem Kunden, um meine (höhere) Preisforderung halten zu können? Sondern: Ist der mir bewusste Mehrwert auch meinem Interessenten bewusst und nachvollziehbar?

Wenn der Mitbewerb die Kundenbeziehung einfach stört

Der meistgewählte Zugang zur Preisgestaltung ist ein mitbewerbsorientierter Ansatz. Das ist zwar der einfachste und schnellste Weg zur Preisfindung, für Strategie und Positionierung aber nicht unbedingt der weiseste. Orientiere ich als Dienstleister die Preislatte am vorgegebenen Wert des Mitbewerbsangebots, wird mein Gegenüber meine Leistungen auch am Qualitätsniveau und Kompetenzanspruch des Mitbewerbs messen. Als Entscheidungsgrundlage bleibt hier dem Auftraggeber tatsächlich nur mehr der Preis als kleinster gemeinsamer Nenner. Aber selbst wenn ein Dienstleister sorgfältig seinen Preis kalkuliert, Ausbildung, Erfahrungen und Sicherheiten mit einrechnet, ist er nicht davor gefeit, dass Onlinediskonter, Crowdsourcing-Plattformen oder einfach nur Quereinsteiger oder „Teilzeit-Profis“ seine Angebote unterbieten.

Die eigene Positionierung untermauert die eigene Preisforderung

Die leistungs- und bedarfsorientierte Preisfindung ist jene, welche die tatsächlichen Bedürfnisse – auch immaterielle wie Leistungssicherheit, Qualitätsanspruch – und erwartete Neben- oder Zusatzleistungen wie Leistungsüberprüfbarkeit, Transparenz und Erfolgsmessbarkeit und Gewährleistungen am ehesten berücksichtigt. Spätestens an diesem Punkt wird auch dem Auftraggeber klar, dass persönliche Verfügbarkeit, Erfahrung und Sicherheiten nicht proportional steigend zum Preisvorteil sein können. Das Verständnis für Wert und Anspruch einer Leistung entsteht nicht automatisch. Immer wieder taucht die Frage bei Kreativdienstleistern auf, welche Argumente bei Preisverhandlungen und zur Verteidigung der eigenen Preisforderungen ins Rennen geführt werden könnten. Richtig, eine pauschale Antwort als allgemein gültige Lösung solcher Konflikte gibt es nicht. Jeder Dienstleister muss sich seines Wertes selbst bewusst sein, ehe er glaubwürdig seinem Preisverhandlungspartner Paroli bieten kann. Die folgenden Denkansätze können Hilfestellung zur Vorbereitung von Preisverhandlungen und Bewusstseinsbildung liefern. Viel Erfolg!

Checkliste Preisverhandlung: sieben Argumentationsschritte

Ihre persönlichen Strategieanker zur Preisverteidigung! Gehen Sie Frage für Frage durch und bewerten Sie in einem zweiten Durchgang kritisch, welche der Argumente aus Sicht des Mitbewerbs und des Kunden am glaubwürdigsten sind.

1. Formulieren Sie den Mehrwert Ihrer Leistungen und Angebote konkret und schriftlich:

  • Welche Ausbildung bringen Sie mit?
  • Wo liegen Erfahrungsvorsprünge und Ihre Expertisen?
  • Welche Partner (und deren Kompetenzen) bringen Sie mit ins Projekt ein?
  • Welche konkreten Vorteile bringen diese Kompetenzen Ihrem Auftraggeber?

2. Definieren Sie die konkreten Qualitätskriterien für Ihre Leistungen und dokumentieren Sie, ob bzw. wie Sie diese Ihrem Auftraggeber erklären, aber auch nachweisen könnten:

  • Leistungsverfügbarkeit
  • Beratungskompetenz
  • Qualitätskriterien
  • Rechtssicherheit (z. B. urheberrechtliche Sicherheit,
  • Markenrecht, Hinweispflichten bei Verpackungen oder
  • Lebensmitteln, werberechtliche Beschränkungen …)
  • Nachvollziehbarkeit der erbrachten Leistungen (Dokumentation und Leistungstransparenz …)
  • Welche Normen und Standards stützen Ihre Arbeitsweisen?
  • Untermauern Sie Ihren Qualitätsanspruch mit konkreten Beispielen (Referenzen, Werbe-/Kreativpreise, Auszeichnungen, Anzahl an mängelfreien Projekten und Kunden etc.).

3. Wie tickt Ihr Auftraggeber?

  • Was ist ihm besonders wichtig?
  • Womit oder warum können Sie diese Erwartungen bei der Leistungserbringung sicherstellen?
  • Welchen Mehrwert kann er sich von Ihrer Leistung erwarten (Zeitersparnis, Service, Beratung, Pflege, Betreuung, Image, Prestige, Sicherheit, Produktvorteile, Bequemlichkeit, Vertrauen etc.)?
  • Nimmt er sich für eine persönliche Angebotsbesprechung Zeit? Falls nicht, wie wichtig kann ihm dann sein, Ihre Leistungen zu verstehen?

4. Führen Sie sich immer wieder Erfahrungen mit bisherigen Projekten vor Augen, in denen Sie bei Preisverhandlungen hart geblieben sind oder zu stark nachgegeben haben. Was sind Ihre Learnings daraus?

  • Wirtschaftliche Rentabilität?
  • Wertschätzung und Dankbarkeit des Kunden?
  • Preisminderung vs. Nachsicht bei Qualitätskriterien?

5. Wie gestalten Sie Ihre Prozesse zur Auftragserfüllung? Wie können Sie diese Ihrem Kunden verständlich machen und damit Ihre Forderungen untermauern?

  • Beratungsabläufe und Dokumentation
  • Nutzbarkeit der Leistungen und Ergebnisse über das Projekt hinaus?
  • Welche Abläufe erfolgen intern, von denen der Kunde nur weiß, wenn Sie ihm eigens davon erzählen?
  • Wie viele Arbeitsschritte sind notwendig, um das vereinbarte Ziel zu erreichen? Dokumentieren Sie diese Ihrem Kunden (z. B. als Ablaufdiagramm).

6. Ihr Kunde spricht von „Preisnachlass“ und „zu teuer“! Was fragen Sie dann am besten?

  • Sie haben diese Leistungen und Kriterien gefordert … (aufzählen und dokumentieren): Worauf würden Sie bei unserem Angebot für ein Entgegenkommen verzichten wollen?
  • Zu teuer: Womit haben Sie verglichen? Möglicherweise hat der Mitbewerb Leistungen aus dem Angebot ausgenommen.
  • Nutzungsdauer: Wie lange wird der Kunde Ihre Leistungen und Ergebnisse gewinnbringend nutzen und den unternehmerischen Wert dadurch steigern?
  • Mitbewerb: Wie können Sie sicher sein, dass der Mitbewerb bei einem so niedrigen Preis seine Versprechen einhalten wird?
  • Hilfestellung: Welche Argumente oder Hilfestellungen würden Ihnen helfen, unser Angebot zu akzeptieren (Zusatzleistungen offerieren statt Kürzungen akzeptieren)?
  • Zahlung: Wäre Ihnen ein anderer Zahlungsmodus lieber (Lizenzen, erfolgsorientierte Zahlungsvarianten, Zahlung nach Leistungsmodulen und Projektfortschritt …)?

Bitte beachten:

  • Billig einzukaufen bedeutet nicht gleich preiswert.
  • Signalisieren Sie, dass Ihr Kunde, wenn er über den Preis verhandelt, kein Gegner für Sie ist, sondern dass Ihnen sein Wohlergehen und ein Projekterfolg am Herzen liegen.
  • Machen Sie klar, dass Sie alle Positionen sorgfältig kalkuliert haben und warum Sie seriöserweise wenig Spielraum für Rabatte oder Preisnachlässe haben.

7. Wenn folgende branchenüblichen Leistungen und Honorare stören?

  • Abstands-/Präsentationshonorar: Laut Bundesvergabegesetz sind alle Leistungen, die über ein gewöhnliches Angebot hinausgehen, entgeltlich!
  • Nutzungshonorare, nutzungsrechtliche Einschränkungen und andere Schutzrechte: Klären Sie über rechtliche Einschränkungen und Haftungsrisiken auf! Fragen Sie, ob auch der Mitbewerb die gleichen Rechtssicherheiten bieten kann oder überhaupt im Angebot dokumentiert hat.
  • Was ist branchenüblich in Bezug auf Stundensätze oder Projekthonorare?
  • Klären Sie auf Hinweisvorschriften im Sinne der Fachverbands- AGB auf und beweisen Sie Fachkompetenz.

NÖN Landeszeitung Pro & Kontra Sind Beratungsgebühren im Elektrohandel sinnvoll

NÖN Landeszeitung 36/17 – „Pro & Kontra”

Sind Beratungsgebühren im Elektrohandel sinnvoll?

PRO: Laurentius Mayrhofer, Inhaber von „Die MarkenWertExperten“

Warum gibt es noch immer hochpreisige Spezialgeschäfte? Der Kunde erlebt dort die Beratung als Serviceleistung mit einem Vorteil, den er sonst nicht hätte. Ursprünglich hat sich der „Fachhandel“ durch eine hochkompetente Beratung ausgezeichnet, heute hat sich der Handel mit Diskontwaren und unterqualifizierten „Regalbefüllern“ für die Kunden auf die Warenbeschaffung reduziert, also eine Leistung, die auch Onlineshop und Paketdienste liefern. Sieht sich ein Elektrohändler als hochkompetenter Beratungsdienstleister, wo der Verkäufer zum Berater mit Spezialwissen avanciert, erspart er dem Kunden wertvolle Recherchezeit und Fehlkäufe. Er erlebt in der Beratung die Vorteile einer echten Expertise und wird bereit sein, diese zu honorieren!

Nomen es omen

Werbemonitor 04/17 – „Nomen est omen“

Schon den Römern war offenbar die Bedeutung des Namens bewusst. Originelle, einfache Bezeichnungen für Produkte und Unternehmen sind entscheidend dafür, ob und wie schnell sie sich am Markt durchsetzen. Doch Prägnanz und Einfachheit sind nicht die einzigen Kriterien, die bei der Namensfindung geprüft werden sollten. Wo ist es Imagetransfer und wo beginnt Irreführung?

Namensfindungsprozesse sind oft komplex und zeitintensiv. Schließlich soll ein guter Name – für ein Produkt oder ein Unternehmen – bekannt machen und leicht zu merken sein. Ein Name verkörpert die Identität und die Philosophie des Gekennzeichneten. Daher werden im Auswahlprozess gerne Bezeichnungen bevorzugt, deren Bedeutung weitgehend bekannt und möglichst positiv besetzt ist. Unternehmen, die besonders den Anspruch eines soliden Handwerks in Dienstleistung und Angebot vermitteln wollen, greifen daher nicht selten auf Begriffe wie Werkstatt oder Schmiede zurück.

Bezeichnungen wie Ordination, Praxis oder Ambulanz wären demnach Begriffe, die auf eine hohe Kompetenz, Vertrauenswürdigkeit und ein außerordentliches Ausbildungsniveau im medizinischen oder gesundheitswissenschaftlichen Kontext schließen lassen. Nach dem Unlauterer-Wettbewerbs-Gesetz (UWG) sind Angaben und Aussagen über Produkte und Angebote unzulässig, die mit der Beschaffenheit, Herkunft oder dem Inhalt einer Leistung nicht übereinstimmen. Mit Namenszusätzen, z. B. bei „Fahrrad-Klinik“, kann einer Irreführung entgegengewirkt werden. Im Zweifelsfall lohnt es sich hier, vorab den juristischen Rat eines Rechtsanwaltes einzuholen und sich über allfällige Risiken aufklären zu lassen.

Warum neu erfinden, wenn es schon jemand erfunden hat?

Anlehnungen an bewährte Konzepte und Strategien finden sich in der Werbung immer wieder. Auch bei Namen neigt man gern dazu, sich an bestehenden und bekannten Markennamen zu orientieren oder einfach nur einen ähnlich klingenden Namen zu wählen.
Damit nützt man zwar die Chance, von der Bekanntheit und dem positiven Image der anderen Marke zu profitieren, riskiert zugleich aber, mit dem UWG oder Markenrecht in Konflikt zu geraten. Auch unbeabsichtigte Verwechslungen sind rechtlich nicht ganz unproblematisch: Fiat wollte beispielsweise einen Kleinwagen „Topolino“ nennen, was Disney zur Verteidigung des italienischen Namens von Micky Maus auf den Plan rief.

Andere Länder, andere Bedeutung

Dass die Abkürzung HP für den Computerhersteller Hewlett-Packard steht, dürfte weitestgehend bekannt sein. Spanisch sprechende Personen schmunzeln mitunter über die Abkürzung hp, weil sie möglicherweise „hijo de puta“ damit assoziieren, was auf Deutsch „Hurensohn“ bedeutet. Roto, der Name einer deutschen Fensterfirma, kann auf Spanisch mit „kaputt“ übersetzt werden, was bei Interessenten nur wenig positive Gefühle wecken dürfte. Daher sollte jede Namensidee auf mögliche Bedeutungen oder ähnlich klingende Fremdwörter geprüft werden. Dies ist auch dann empfehlenswert, wenn die Verwendung in der Anfangsphase nur in einem Land vorgesehen ist. Erfolgreiche Produkte, Marken oder Namen stehen bei Internationalisierungen sonst möglicherweise vor unnötigen Hindernissen, die sich vorab durch eine Prüfung hätten vermeiden lassen.

Positionierung

Aufgrund von kulturellen oder religiösen Unterschieden in anderen Ländern kann es sinnvoll sein, Veränderungen der Positionierung anzudenken und dies auch mit einem verän-derten Namen auszudrücken. Beispielsweise wurde die Hilfsorganisation „Rotes Kreuz“ im arabischen Raum in „Roter Halbmond“ umbenannt, da die dort lebenden Menschen das rote Kreuz mit den historischen Ereignissen der Kreuzzüge in Verbindung brachten. Wenn eine Premium-Marke im Ausland zwar nachgefragt wird, dort aber der Preis aufgrund der herrschenden wirtschaftlichen Strukturen nach unten angepasst werden müsste, könnte dies zur Verwässerung des Markenimages führen. Anstelle der Downgrade-Positionierung kann in einem solchen Fall ein entsprechen-der Zweitmarkenname kreiert werden, um den ursprünglichen Markennamen nicht zu schädigen.

Der optimale Name

Sehr häufig werden Namensideen generiert und eine Vorentscheidung getroffen, ehe man sich ausreichend mit dem Produkt, der Leistung und dem Wertegerüst oder dem eigentlichen Alleinstellungsmerkmal auseinandergesetzt hat. Daher werden in der Praxis häufig Unternehmens- und Produktnamen im Nachhinein mit Inhalten und Versprechen gefüllt. Aus ganzheitlicher Sicht des Marketings wäre die umgekehrte Herangehensweise jedenfalls die bessere: Bringt der Name Produktvorteil und Seele des Unternehmens zum Ausdruck, ist er gleichzeitig Vermittler der Identität. Sämtliche Kommunikationsmaßnahmen sind damit langfristig effizienter gestaltbar und realisierbar. Daher sollten Sie sich und Ihrem Team Freiraum und Zeit für die Ideenfindung geben. Sorgen Sie für positive Stimmung und Motivation: Mit der Quantität von guten Na-mensideen steigt die Chance, einen wirklich passenden Namen zu finden.

Gerade bei Entwicklungsprozessen zeigt die Erfahrung, dass die Sichtweise von außen viele Anregungen und zusätzliche Perspektiven in den Ablauf bringt. Struktur und Ordnung eines externen Profis bringen zusätzlich Sicherheit und steigern die Qualität der Ergebnisse. Besonders bei der Auswahl von Ideen und Vorschlägen unterstützen objektive Kriterien und schaffen breitere Akzeptanz innerhalb des Teams für den gewählten Namen. Rechtliche Aspekte, gestalterische sowie kommunikative Anforderungen und unternehmensstrategi-sche Gesichtspunkte unter einen Hut zu bringen, ist ziemlich herausfordernd. Denn oberflächlich betrachtet wirkt der schnellere Weg  effizienter. Tatsächlich zahlt es sich in solchen Entwicklungsphasen, in denen der Grundstein künftiger Erfolge und Potenziale für Wachstum und Marktchancen gelegt wird, aus, sich professionell begleiten und beraten zu lassen!

Checkliste: Roadmap zur Namensfindung für Produkte und Unternehmen

IDEE & BOTSCHAFT

  • Welche Assoziationen und Emotionen soll der Name bei den Kunden auslösen?
  • Welche Werte will das Unternehmen vermitteln? Wie kann dies in Tonalität und Klang des Namens berücksichtigt werden?
  • Sammeln Sie möglichst viele Namensideen und beteiligen Sie möglichst viele Teammitglieder am Kreativprozess.

Unterschiedliche Denkansätze verfolgen …

  • Ableitungen vom eigenen Namen
  • sprechende Namen (+ beschreiben das Produkt / – Nachteile bei Schützbarkeit)
  • zusammengesetzte Namen
  • Akronyme (= Namen aus den Anfangsbuchstaben mehrerer Wörter)
  • Kunstnamen und Wortkreationen (+ meist gut schützbar)
  • Buchstabenoperationen (weglassen oder ersetzen von Buchstaben)

Zeit als Erfolgsfaktor

Nehmen Sie sich ausreichend Zeit: „Nebenbei“ oder unter Stress finden sich selten die besten Treffer. Pausieren Sie den Prozess bewusst und entwickeln Sie anhand bereits bestehender Ideen Variationen, Kombinationen und Synonyme …


KRITERIEN FESTLEGEN

Definieren Sie für sich die Kriterien zur Bewertung der Namensvorschläge, z. B.:

  • leicht auszusprechen
  • Verständlichkeit
  • Prägnanz und Einprägsamkeit
  • mögliche Negativassoziationen
  • Ausdruck von Werten und Produktvorteilen
  • nicht verwirrend/irreführend
  • wohlklingend

Bewerten Sie die Vorschläge nach den definierten Kriterien und erheben Sie die Einschätzungen auch innerhalb Ihres Teams. Dann reihen Sie die Vorschläge nach den besten Ergebnissen. Laden Sie Vertreter Ihrer Zielgruppe ein, die besten Namen zu kommentieren und zu bewerten.


RECHERCHE & PRÜFUNG

Recherchieren Sie Ihre Vorschläge sorgfältig hinsichtlich:

  • bestehender Angebote und Produkte des Mitbewerbs
  • Bedeutung des Namens regional und in anderen Sprachen/Dialekten
  • bestehender Firmenbucheintragungen
  • rechtlicher Risiken (Markenrechte, Namensrechte, Urheberrechte, Wettbewerb …)
  • verfügbarer Domains
  • nicht verwirrend/irreführend
  • wohlklingend

PROFESSIONELLE BEGLEITUNG

Nutzen Sie die Erfahrung und Struktur von Experten bei:

  • Begleitung und Moderation von Kreativprozessen
  • Leitbildentwicklung, Definition der Markenidentität und der Unternehmenswerte
  • Recherche und Prüfung von Namensvorschlägen (Verwechselbarkeit, Ähnlichkeiten, identische Bestandteile …)
  • Bewertung rechtlicher Risiken
  • Markenfähigkeit
  • Logoentwicklungen und Visualisierungen
  • Markenanmeldung und Namensschutz
  • Übersetzungen

Das minimiert das Risiko, kostspielige Fehler zu begehen, wichtige Schritte und Entscheidungen zu übersehen und bringt zusätzlich einen objektiveren Blick von außen in den Prozess.

Geheimhaltung - Gesicht mit Finger vor schweigendem Mund

Werbemonitor 03/17 – „Wie schütze ich meine Ideen?“

Immer wieder taucht diese Frage auf – ist sie doch gleichermaßen interessant für die kreativschaffenden Berufe der Werbebranche wie für die Auftraggeber. Sie stellt sich aber meist zu einem Zeitpunkt, an dem Konflikte längst vorprogrammiert sind. Die schlechte Nachricht: Bloße Ideen sind nicht schützbar! Dabei wäre alles viel einfacher, hätte man bis dahin bereits ein paar einfache Punkte berücksichtigt.

Manchmal ist es der Auftraggeber, der seine Vorstellungen zu künftigen Kreativkonzepten und Werbesujets bereits im Briefinggespräch sehr bildhaft schildert. Manchmal bringt der Kreative Ideen ein oder „spinnt“ die Gedankengänge des Auftraggebers weiter. Bis zum Zeitpunkt, an dem diese Gedanken zu Papier gebracht werden, gibt es aber – außer in der Geheimhaltung – keine Schutzmöglichkeiten. Denn das Urheberrecht greift erst mit dem Akt der Schöpfung. Daher gilt es als Erstes, Ideen zu Innovationen, Kampagnen, Kreativansätzen oder Designvorstellungen immer zu Papier zu bringen oder (elektronisch) zu visualisieren und Zeitpunkt und Urheberschaft möglichst penibel zu dokumentieren!

Wozu eigentlich schützen?

Spätestens im Konfliktfall ist klar, dass die „vermeintlich eigene Idee“ einen wirtschaftlichen Vorteil darstellt, den man entweder selbst nützen oder abgegolten haben möchte. Die wirtschaftlichen Auswirkungen der Markenpiraterie in Milliardenhöhe, die steigende Anzahl betroffener Unternehmen und die fortschreitende Digitalisierung untermauern zusätzlich den Handlungsbedarf. Für Kreative sind Konzeptideen, Gestaltungskonzepte und Logoentwürfe das eigentliche Kapital, in das sie Stunden an Entwicklung und zahlreiche konzeptionelle Arbeitsschritte investieren. Anspruch darauf hat aber nur, wer sich der Schutzmöglichkeiten bewusst ist und diese von Beginn an bei den einzelnen Projektschritten aktiv berücksichtigt.

Segen und Fluch zugleich?

Sorgfaltspflicht empfiehlt sich nicht nur im eigenen Interesse der Kreativschaffenden, sondern auch aus dem Haftungsrisiko, das sie gegenüber Auftraggebern und Dritten mit älteren Rechtsansprüchen haben. Wer also die Nutzung am „eigenen geistigen Werk“ übertragen möchte, muss gleichzeitig sicherstellen, dass er selbst „Urheber“ im gesetzlichen Sinne ist. Mittels Ähnlichkeitsrecherchen sollten dazu alle relevanten Schutzgebiete (Register der Patentämter, Domainregister, Firmenbuch etc.) geprüft und die Ergebnisse genau dokumentiert werden. Zusätzlich ist die Beschaffung eines „amtlichen Belegs“ für die Urheberschaft dringend anzuraten, z. B. über einen eingeschriebenen Brief (Kuvert mit Entwürfen geschlossen aufbewahren!). Noch einfacher ist der zeitnahe Eintrag auf ideentresor.at – idealerweise vor der Präsentation der Entwürfe.

Schweigen ist Gold!

Bis alle rechtlichen Schutzmöglichkeiten ausgeschöpft und gesichert sind, ist das wirksamste „Hausmittel“ die Geheimhaltung. Technische Innovationen beispielsweise werden nur zur Eintragung als Patent zugelassen, wenn sie davor nicht im Verkehrskreis bekannt gemacht wurden. Aber beispielsweise auch bei Rezepten hilft einzig und allein die Geheimhaltung. Denn diese können zwar als literarisches Werk Urheberschutz genießen, doch der Ablauf selbst ist mit gängigen „Zubereitungsmethoden“ nicht patent- und damit nicht schutzfähig.

Tipps

Vorher ist besser als nachher! – Holen Sie sich im Zweifelsfall rechtskundige Hilfe oder konsultieren Sie einen Rechtsanwalt! Die WKNÖ Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation bietet ihren Mitgliedern einen entsprechenden Service im Rahmen einer kostenlosen Erstberatung bei fachlichen Rechtsfragen.

Prüfen Sie Ihre AGB, Vorlagen etc. auf Rechtskonformität. Vorlagen für Wettbewerbs- oder Präsentationsvereinbarungen etc. finden Sie etwa unter: www.werbemonitor.at

CHECKLISTE – Ideenschutz

  • Bringen Sie Ihre Ideen immer zu Papier oder dokumentieren Sie sie elektronisch! Wählen Sie abhängig davon, was geschützt werden soll, die am besten geeigneten Formen der Dokumentation! (Gestaltungsideen, Logos mindestens als Scribbles oder Skizzen, Pläne für technische Innovationen …)
  • Klären Sie Ihre Partner und Auftraggeber über Schutzmöglichkeiten und Risiken auf und machen Sie sie auf relevante rechtliche Bestimmungen wie Markenschutz, Urheberrecht, Recherchenotwendigkeit etc. aufmerksam!
  • Agieren Sie sorgfältig. Als Kreativdienstleister oder Werbeagentur sind Sie Ihrem Auftraggeber gegenüber immer in der rechtlichen Rolle als Sachverständiger!
  • Transparenz schafft Bewusstsein und Fairness: Definieren Sie schriftlich und durchgängig vom Angebot über die Rechnung bis hin zum Vertrag klar und eindeutig, welche Rechte an wen übertragen werden bzw. wem sie vorbehalten bleiben!
  • Dokumentieren Sie Ihre Urheberschaft mit Nachweisbarkeit des Zeitpunktes! (z.B. www.ideentresor.at)
  • Recherchieren Sie sorgfältig alle relevanten Register (Markenregister, Slogandatenbanken, Firmenbücher, Domains, Slogan- und Werbearchive …) und dokumentieren Sie die Ergebnisse für sich und Ihre Kunden!
  • Klären Sie VOR der Auftragsübernahme (z. B. für Konzeptentwürfe, Wettbewerbspräsentationen etc.) die Bedingungen hinsichtlich Nutzungsrechte und Honoraransprüche schriftlich!
  • Lassen Sie sich ferner schriftlich bestätigen, dass der Auftraggeber vor allem für die Ihnen zur Verfügung gestellten Dokumente, Bilder, Logos, Texte etc. alle erforderlichen Rechte innehat und Sie im Falle der Verletzung von Rechten Dritter schad und klaglos hält!
  • Klären Sie auch mit Ihren Lieferanten wie Freelancern, Fotografen, Textern, Bildagenturen, Schriftlieferanten etc. die genauen nutzungsrechtlichen Bedingungen. Dokumentieren Sie diese und weisen Sie Ihren Auftraggeber auf allfällige Einschränkungen einzelner Werksbestandteile (z. B. bei Stockfotos) hin!

Headline Pilotprojekt in Loosdorf zur Digitalisierung

Loosdorf bewegt 03/2017 – „Pilotprojekt für gemeinsame Online-Angebote“

Gemeinsames Online-Angebot soll den Wirtschaftsstandort Loosdorf im Internet vorantreiben.?

Die Idee „Digitaler Einkaufsort Loosdorf“ geistert schon seit den ersten Überlegungen zur Ortskernbelebung in Gesprächen und Diskussionen einiger Loosdorfer UnternehmerInnen umher. Gemeinsam mit Beratern von Unternehmer.FIT, einer Beraterplattform wissensbasierter Dienstleister, wurde der Denkansatz eines Pilotprojekts im Rahmen einer Impulsveranstaltung Anfang Februar konkretisiert. Gespräche und Austausch Loosdorfer Wirtschaftstreibender mit Gemeinde, Loosdorfer Wirtschaft aktiv und LoosDORFerneuerung haben zu einer Initiative von zehn Loosdorfer Betrieben geführt, die nun gemeinsam in die Erarbeitung einer Onlinestrategie für den Wirtschaftsstandort Loosdorf investieren.

Anfang März trat die Projektgruppe unter Begleitung eines Beraterteams von Unternehmer. FIT erstmals zu einer Arbeitssitzung zusammen, um Projektträgerschaft und Ablauf zu planen.

Im Fokus des Projekts stehen Kooperationsmöglichkeiten und Synergien: Mit neuen Online-Services sollen geschäfts- und betriebsübergreifend für Kunden Beschaffungs- und Komfortvorteile generiert werden. Zum Beispiel würde durch Onlineangebote wie „Klick & Collect Services“, Drive-In- oder Abholservice außerhalb regulärer Geschäftszeiten, … der Geschäftsstandort Loosdorf für lokale und überregionale Kunden attraktiver werden.

Zugleich sollen Sicht- und Auffindbarkeit bestehender Leistungsangebote und Warensortimente online und v.a. auf Mobilgeräten optimiert werden! Nicht nur Betriebe, Wirtschaftsverein und Gemeinde sind zur Mitarbeit aufgefordert – auch Ihre Erfahrungen, Ideen und Erwartungen sind gefragt: Schreiben Sie uns Angebote und Online-Services, die Ihnen den Einkauf in Loosdorf erleichtern würden, an office@diemarkenwertexperten.at unter Betreff „Digitaler Einkaufsort Loosdorf“. So können Sie aktiv am Pilotprojekt mitarbeiten.

Bezirksblatter 12 2017 seite 46

Bezirksblätter Melk 12/2017 – „Loosdorfer Betriebe im ‚On- und Offlinemodus'“

Gemeinsames Online-Angebot soll den Wirtschaftsstandort Loosdorf im Internet vorantreiben.?

LOOSDORF. „Die Idee ‚Digitaler Einkaufsort Loosdorf‘ geistert schon seit den ersten Überlegungen zur Ortskernbelebung in Gesprächen und Diskussionen einiger Loosdorfer Unternehmer umher“, berichtet Initiator und Unternehmensberater Laurentius Mayerhofer, warum sich zehn Firmen aus der Marktgemeinde nun eines großen Online-Projekts annehmen.

Loosdorf am Smartphone

Konkret soll unter anderem der Internetaufritt der Betriebe optimiert werden – vor allem auch für Mobilgeräte. „Mit neuen Online-Services sollen geschäfts- und betriebsübergreifend für Kunden Beschaffungs- und Komfortvorteile generiert werden“, erklärt Mayerhofer. „Zum Beispiel würde durch Onlineangebote, wie ‚Klick & Collect Services‘, Drive-In- oder Abholservice außerhalb regulärer Geschäftszeiten der Geschäftsstandort Loosdorf für lokale und überregionale Kunden attraktiver werden.“

Den gesamten Artikel finden Sie auf „meinbezirk.at“

Deine, meine oder unsere Werbemonitor 04 2016

Werbemonitor 04/16 – „Deine, meine oder unsere?“

Im Zeitalter der Digitalisierung erscheint das Thema Kooperationen für EPU und Kleinunternehmen attraktiv. Aber auch Weltmarken wie Apple und BMW oder Henkel und Alessi machen gemeinsame Sache. Dabei wird deutlich, dass jede Allianz – geplant oder unbeabsichtigt – immer ganz konkrete Auswirkungen auf die beteiligten Marken selbst hat. Welche inhaltlichen, strategischen und rechtlichen Aspekte entscheiden über Top oder Flop?

Kooperationen haben oft langfristige Auswirkungen und es gibt Zeiten, in denen beide Partner auf die Probe gestellt werden. Je nach Branche, z. B. Marketing, Kommunikation oder Werbung, können die Unternehmen miteinander ein Konzept entwickeln. Aber auch hier macht sich eine frühzeitige Investition in externe Beratungsleistungen durch Unternehmensberater oder Juristen vor der endgültigen Bindung schnell bezahlt! Vor allem beim Thema Marke oder Co-Branding verbergen sich oft blinde Flecken, die später gefährlich werden können.

Werte als gemeinsame Grundlage

Beginnen wir mit inhaltlichen Aspekten von Markenkooperationen. Gemeinsame, abgestimmte Ziele und Werte sind bekanntlich die Basis einer funktionierenden Zusammenarbeit (vgl. Werbemonitor 03/16, S. 24f.). Während sich die Kooperationspartner – das Ziel bereits vor Augen – oft sehr schnell auf gemeinsame Werte einigen können, wird gerne auf die Kunden vergessen: Klar ist, dass die Zielgruppen möglichst übereinstimmen sollten.

Empirische Erhebungen bei Topmarken beweisen aber auch, dass Entscheidungsträger die vermittelten Unternehmenswerte und die relevanten Kaufmotive häufig anders wahrnehmen als die Kunden. Kooperationen verändern zusätzlich die Wahrnehmung der Markenwerte, wobei das Imageprofil der schwächeren Marke meist von der Markenstärke des Partners mit höherem Image zehrt. Das kann Letzteren auch nachhaltig schwächen!

Sinn macht es daher, auch für kleine Unternehmen, die aus Sicht der Kunden wahrgenommenen Werte empirisch vor und nach Kooperationsbeginn von einem Marktforschungsunternehmen erheben zu lassen. Eine weitere Möglichkeit ist die Customer Journey. Die sogenannte „Reise des Kunden“ setzt sich aus verschiedenen Schritten zusammen, bevor er sich für ein Produkt oder eine Dienstleistung entscheidet. Dazu zählen die sogenannten Touchpoints wie Website, Inserat oder Werbespot und auch Bewertungsportale oder Blogs. Es stehen verschiedene Möglichkeiten zur Verfügung, eine Customer Journey durchzuführen, bei der sich schnell zeigt, wohin die gemeinsame Reise gehen soll.

Gemeinsame Marken entwickeln

In vielen Fällen führt die Kooperation zur Entwicklung einer gemeinsamen Produkt- oder Unternehmensmarke. Werden hier bereits Konzepte, Namen und bestehende Lösungen oder andere immaterielle Vermögenswerte zur Kooperationsmarke von einzelnen Partnern beigesteuert, sind jedenfalls die Dokumentation der Urheber- und Inhaberschaft sowie eine gemeinsame Wertbestimmung zu empfehlen. Erfolgt die Markenentwicklung gemeinschaftlich, ist sehr oft davon auszugehen, dass das Urheberrecht an daraus entstandenen Werken allen Miturhebern zusteht. Und nicht jeder Kooperationsversuch führt zu einer langfristigen Unternehmenspartnerschaft. Ratsam ist es daher, sich schon bei Anbahnung einer möglichen Kooperation über diese Aspekte klar zu werden und entsprechende Regelungen zu vereinbaren.

Co-Branding und Ingredient Branding

Nicht jede Kooperation zielt langfristig auf eine Fusionierung der bestehenden Marken oder Neuschaffung einer gemeinsamen Marke ab. Bei einem Co-Branding gehen zwei etablierte Marken eine Kooperation ein, die für die Zielgruppe einen Mehrwert – egal ob Produkt oder Leistung – ermöglicht, den einer der beiden Kooperationspartner alleine nicht bieten könnte. Wenn eine Marke nur als Bestandteil eines anderen Markenproduktes erhältlich ist, spricht man von Ingredient Branding, wie es beispielsweise von GORETEX® bekannt ist. Welche Art der Kooperation auch immer eingegangen wird – die Verwendungsrechte an der jeweils anderen Marke müssen detailliert und verbindlich mit Rechten und Pflichten geregelt werden.

Checkliste für eine gelungene Markenkooperation

  • Wer bringt welche immateriellen Güter (Konzepte, Logos und Markenzeichen, Patente, Muster, Namen, Methoden, Verfahren etc.) in die Kooperation ein?
  • Wie wird der Wert dieser Einbringungen festgestellt?
  • Sind Urheberschaft und Inhaberschaften dokumentiert?
  • Wie wird der Rechtsschutz der Marken, Muster, Patente etc. geregelt und wer ist Inhaber?
  • Was passiert bei Abbruch oder Scheitern der Kooperation?
  • Wer darf die gemeinsam entwickelten Marken, Namen, Leistungen und Produkte wie verwerten?
  • Sind Kooperations-, Franchise- und Lizenzverträge rechtlich geprüft und ratifiziert?
  • Welches Know-how für die Markenführung ist vorhanden?
  • Werden die Beratungsmöglichkeiten und Förderungen der WKO in Anspruch genommen?
  • Sind alle haftungsrelevanten Fragen und Verbindlichkeiten gegenüber dem Partner, aber auch gegenüber gemeinsamen Kunden geklärt und vertraglich geregelt?

Werbemonitor Rechnung Beitrag 02_16 Was Werber oft vergessen

Werbemonitor 02/16 – „Was Werber oft vergessen“

Die beliebten Mischrechnungen werfen verschiedene Leistungen, Fotos oder Materialien in einen Topf. Das kann zu ungeahnten Haftungen führen und der Ärger bei den Nutzungshonoraren ist schon vorprogrammiert.

Aus der Sicht eines Kreativdienstleisters oder eines Auftraggebers ist die Rechnung eines von mehreren Dokumenten, die im Projektablauf – vom Erstkontakt bis hin zur Nutzung des in Auftrag gegebenen Werkes – Leistung und Entgelt des Kreativen dokumentieren. Damit sind wir eigentlich schon beim Kern der Sache: Ziel eines Design- oder Kommunikationsauftrags ist es meist, Produkte und Informationen am Markt zu vermitteln. Andernfalls wäre das Werk Selbstzweck.

Dienstleistung vs. Werknutzung

Beim Auftrag und folglich auch bei der Abrechnung ist daher zwischen der eigentlichen Dienstleistung – etwa der grafischen Gestaltung – und der geplanten Werknutzung zu unterscheiden, weil auch aus rechtlicher Sicht zwischen Werkvertrag und der Verwertung und Nutzung des Werkes differenziert werden muss. Diese Unterscheidung ist nicht nur bei der Rechnungslegung, sondern schon beginnend beim Angebot über die Auftragsbestätigung bis hin zur Rechnung in gleicher Weise darzustellen. Vermeiden Sie also sogenannte Mischpositionen und definieren Sie genau, für welche Werkleistung welche Nutzungsvereinbarung getroffen wird.

Berechnung von Nutzungshonoraren

Wenn Sie für die Berechnung von Nutzungshonoraren ein Multiplikatorenmodell verwenden – beispielsweise den Projektkalkulator (Nutzungswert x Entwurfsvergütung = Nutzungshonorar) –, dürfen Sie als Basiswert lediglich den Anteil für die Kreativleistungen heranziehen, also jene Werkleistungen, die auch tatsächlich die gegenständliche eigentümliche geistige Schöpfung zum Ergebnis haben. Dokumentieren Sie bei Angebots- und Rechnungslegung auch, ob bzw. welche Rechte an Ihren Entwürfen definitiv nicht übertragbar sind und nehmen Sie diese aus! Wenn Sie etwa für die Erstellung eines Folders für Ihren Kunden die Bildlizenz eines Stockanbieters erwerben, berechtigt das – sofern nicht anders im Lizenzvertrag beschrieben – den Kunden, dass er dieses Bild im Rahmen des für ihn erstellten Werkes und unter Einhaltung der von Ihnen bestätigten Lizenzbedingungen verwenden darf. Weisen Sie dies nicht aus, können Sie auf beiden Seiten haftbar werden.

Tipp: www.projektkalkulator.at

Ein hilfreiches Tool ist der Projektkalkulator. Die webbasierte Lösung unterstützt Sie dabei, bestimmte Aufgaben durchzurechnen. Die Tätigkeiten sind in Kreativ- und Standardleistungen gegliedert. In der Werbebranche wird zwischen Kaufverträgen für Umsetzungsarbeiten und Werkverträgen für Kreativleistungen, wie Grafiken, Texte, Illustrationen oder Konzeptideen, die eine geistige Schöpfung nach sich ziehen, unterschieden. Das Kreativhonorar deckt die Arbeitszeiten ab, welche Kreative für die Erbringung der Aufgaben benötigen, für die – wie bereits erläutert – ein Nutzungshonorar in Rechnung gestellt werden kann.

Eine Standardleistung ist laut Projektkalkulator eine fachlich korrekte handwerkliche Umsetzungsarbeit eines Werbeauftrages auf Basis branchenspezifischer Kenntnisse und Fertigkeiten. Diese Umsetzungsarbeiten beinhalten keine Nutzungsrechte. Darunter fallen z. B. allgemeine gebrauchsgrafische Arbeiten, journalistische Textarbeiten, Reinzeichnungen, Umsetzungen von Anzeigenideen in verschiedenen Formaten u. v. a. m. Übrigens, eine Befragung zeigt, dass bereits jedes vierte Mitglied der WKNÖ Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation den Projektkalkulator verwendet.

Eine Checkliste für Werber zur Rechnungslegung finden Sie auf werbemonitor.at

Ballesterer Fußballmagazin No 110 FK Austria Wien

ballesterer No.110 – „FK A______ W___“

Eingetragene Marke – die Austria will stärker kontrollieren, was die Fans mit ihrem Logo machen

Die Wiener Austria hat Vertriebsrichtlinien für ihre Fanklubs entwickelt. Merchandising muss bewilligt werden, offizielle Logos sind tabu, selbst der Name Austria Wien darf keinen Fanschal mehr zieren. Warum?

Ein Verein geht seinen Fans an die Wäsche: Anfang Februar wurden auf „Ostnews“, der Facebook-Präsenz der Austria-Ultras, die neuen Vertriebsrichtlinien für Fanartikel des FK Austria veröffentlicht. Darin betont der Verein sein alleiniges Recht auf Merchandising, wenn es geschützte Logos, Schriftzüge, Farbkombinationen oder Jahreszahlen beinhaltet. „FAK“, „Austria Wien“ und „1911“ sind damit in Zukunft an den Verkaufsständen der Fanklubs tabu. Wer eigene Fanartikel produzieren und auf dem Vereinsgelände verkaufen will, braucht die schriftliche Genehmigung des Klubs. Diese soll es aber nur noch für fanklubspezifische Ware geben – sofern sie nicht in Konkurrenz zu den Produkten der FK Austria Wien Merchandising GmbH stehen, einer Tochterfirma der Austria AG.

Austria Clean

Die Machtdemonstration des Vereins fällt in eine Zeit der Selbstfindung für viele Fans. Rechtsradikale Aktivitäten, Hausverbote und sportlicher Misserfolg haben ihre Spuren in Wien-Favoriten hinterlassen und die Osttribüne ausgedünnt. Auf Facebook wird die Richtlinie intensiv diskutiert. „Ein Riesenschlag ins Gesicht der Fanszene“, meinen die einen. „Nachvollziehbar, dass es nicht gestattet ist, aus den Namensrechten eines anderen Kapital zu schlagen“, die anderen. Der Verein betont, in dieser Angelegenheit den Konsens zu suchen. Man habe den Fans die Richtlinie auch in persönlichen Gesprächen vermittelt. „Dieses Thema hat sich etwas hochgeschaukelt“, sagt Austria-Pressechef Christoph Pflug. Anlassgeber seien Fanartikel gewesen, die nicht der Klubphilosophie entsprächen. „Zum Beispiel das Austria-Logo mit Marihuanablatt oder einem Schlagring darauf. Solche Dinge radikalisieren – gerade junge Fans. Das wollen wir keinesfalls mit unserer Marke unterstützen.“

Ein Blick auf die Tribüne zeigt jedoch: Kontroversielle Motive, ob mit oder ohne Vereinslogo, sind allgegenwärtig. Anspielungen auf Drogenkonsum gehören zur Tribünenfolklore, Hooliganismus wird ebenso zur Schau getragen – auch außerhalb der Szene. Und nicht nur im Horr-Stadion prangen Unmutsäußerungen gegenüber dem Lokalrivalen und der Polizei auf Spruchbändern und Fanartikeln.

Nur für den Eigenbedarf

Hinter der Vertriebsrichtlinie stehen jedoch auch wirtschaftliche Überlegungen. Die Austria sieht es nicht gern, wenn Fanklubs über den Eigenbedarf hinaus produzieren – Pflug verweist an dieser Stelle auf die Webshops einzelner Gruppen, ohne konkret zu werden. Doch zumindest bei den großen Fanklubs der Osttribüne dürfte sich das Interesse an E-Commerce in Grenzen halten. Auf den Seiten der Ultragruppen „Fanatics“, „Inferno“ und „KAI 2000“, die im Stadion die meisten Artikel vertreiben, wird man auf der Suche nicht schnell fündig. Nur die „Bulldogs“ haben einen ganzen Katalog und bieten Bestellung auf Anfrage an. Das Austria-Logo oder den Schriftzug „Austria Wien“ tragen von 20 erhältlichen Artikeln zwei Schals, zwei Aufnäher und ein T-Shirt. Am Verkaufsstand von „KAI 2000“ ergibt sich ein ähnliches Bild. Es dominieren flotte Sprüche in Violett, nur vereinzelt entdeckt man jedoch das Austria-Logo. „Wir verkaufen die Sachen, die wir jetzt noch haben, und dann schauen wir weiter“, sagt der Verkäufer. Man rede halt mit dem Verein. Mit weiteren Aussagen hält sich „KAI 2000“ aber zurück, eine Gesprächsanfrage wird höflich abgewiesen.

Juristisch ist die Situation für die Fans jedenfalls nicht die beste. Der ballesterer hat mehrere Markenexperten um ihre Einschätzung gebeten. Im Wesentlichen geben sie der Austria Recht. Der Rechtsanwalt Bernhard Tonninger, Experte für Wettbewerbs- und Markenrecht in Wien, erklärt: „Die Vorgangsweise des Vereins ist schon deshalb nachvollziehbar, weil Merchandisingartikel ein immer wichtigerer Umsatzbestandteil für Fußballvereine sind. Der Klub muss ein Interesse daran haben, dass seine Marke oder Bestandteile davon nicht von Dritten ohne Zustimmung verwendet werden.“ Lediglich eine kleine Hintertür öffnet Tonninger mit folgender Aussage: „Rechte an Kennzeichen können im Einzelfall auch verwirken, wenn man die konsenslose Benutzung durch Dritte über fünf Jahre duldet und die Benutzung nicht bösgläubig war.“

Austria, Hajduk, Molde 


Abseits der Ultraszene zeigt man sich indifferent. Fritz Duras, Obmann von „Austria 80“, ist von den neuen Richtlinien nicht betroffen, sein Fanklub produziert schon seit längerer Zeit keine Fanartikel mehr. Im Gespräch kann er die Positionen von Fans und Verein nachvollziehen, skeptisch ist er aber, was das Ausmaß der Richtlinie anbelangt. „Für mich ist ein Verbot auch außerhalb des Stadions nicht so einfach durchsetzbar. Vor allem, wenn keine geschützten Logos verwendet werden.“ Die Wiener sind immerhin nicht der einzige Klub namens Austria. Ähnlich ist die Ausgangslage bei „1911“ – dem Gründungsjahr von Hajduk Split und Molde FK.

Der Markenberater und -entwickler Laurentius Mayrhofer gibt dazu die Auskunft: „Dem deutschen Sprachgebrauch entnommene Begriffe und Buchstabenkombinationen sind üblicherweise aus dem Markenschutz ausgenommen. Die Verwendung der Zahl 1911 selbst einzuschränken ist markenrechtlich nur in bestimmten Fällen möglich.“ Was die Austria betrifft: Als Wortbildmarke namens „FAK Fußballklub Austria Wien 1911“ steht der Verein seit 2004 im Register des Patentamts.

Es liegt an der Austria, hier Fingerspitzengefühl zu beweisen. Schließlich lehnt sich professionelles Vereinsmerchandising oft genug an Motive aus der Fanszene an und verwendet entsprechende Leiberl-, Schal- und Jackendesigns, Abkürzungen wie J.A.F. („Jungs aus Favoriten“) oder Sprüche – Fans haben schon einiges für den Absatz der Vereine getan.

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