Schlagwortarchiv für: Markenbewertung

Österreichischer Markendialog

1. Österreichischer MarkenDialog – Programmvorschau

Die Fachtagung zum Thema „Marken sind die DNA eines Unternehmens“ spannt einen interessanten Bogen von der Bedeutung von Marken für Unternehmen über den Schutz, den sie im globalen Umfeld brauchen, bis hin zum Markenerlebnis im neuen Spannungsfeld von Social Media. Es wird gezeigt, wie heute mobile Markenführung funktioniert und welche Rolle Mitarbeiter als Markenbotschafter spielen.

Das mobile Markendreieck

Top-Referenten wie DI (FH) Harald Winkelhofer (Präsident der Mobile Marketing Association Austria) zeigen den sinnvollen Einsatz mobiler Kanäle für Marken und was die richtige Nutzung des mobilen Markendreiecks für den Markenerfolg bedeutet. In seinem Impulsreferat erklärt Winkelhofer warum der mobile Weg zweifelsfrei jener ist, der über die höchste Steigerungsrate der letzten Jahre verfügt und was es heute – in Zeiten der Mehrwegkommunikation und Vernetzung – bedeutet, dem Anspruch des Kunden auf Interaktion gerecht werden.

Marken sind die DNA eines Unternehmens

Manfred Enzlmüller ist diplomierter Kommunikationskaufmann, Diplom-Grafiker und Sachverständiger für Marketing und Wirtschaftswerbung; seit rund fünfzehn Jahren beschäftigt er sich mit der Bewertung von Marken. Enzlmüller möchte Unternehmern, Markeninhabern und Kreativen mit seinem quergedachten Fachvortrag praxistaugliche Ansätze für eine effiziente Markenführung vorstellen. In seinem Statement „Marken sind die DNA eines Unternehmens“ zeigt er, warum das magische Dreieck „Wirtschaft-Kreativität-Marke” untrennbar zusammengehört und dass es auch um die Pflege bereits bewährter Marken auf regionaler oder nationaler Ebene geht, um für Konsumenten Marken als Gütesiegel für Qualität und Verlässlichkeit in unsicheren Zeiten zu platzieren – zur Stabilität. All das funktioniert nicht ohne profundes Wissen über die DNA des eigenen Unternehmens.

Markenmanagement mit dem webbasierenden MarkenFührungsGuide®

Laurentius Mayrhofer vom Institut für ganzheitliche Markenbewertung stellt die Vorteile des neuen webbasierenden MarkenFührungsGuide – z.B. bei der Markenschutzverwaltung und Dokumentation – vor und warum gerade die integrierten Strategie-Tools und der „Markendesignmanager“ eine interessante Lösung auch für kleine und mittlere Unternehmen sowie Werbeagenturen darstellen.

Eine Marke macht Karriere

Mag. Oliver Sonnleithner ist Mitbegründer und Geschäftsführer der karriere.at Informationsdienstleistung GmbH, dem führenden Österreichischen Online-Portal im Bereich Online-Recruiting. Er gibt Tipps vom Profi für  Online-Startups zur Durchsetzung gegen Mitbewerber mit bereits mächtigen Brands und veranschaulicht die Verknüpfung von Markennamen mit (Online-)Produkten und Dienstleistungen. Lassen Sie sich also überraschen, welch tiefen Einblick Oliver Sonnleithner uns in den Erfahrungsschatz von sieben Jahren karriere.at gönnt!

Das magische Dreieck „Wirtschaft-Kreativität-Marke”

Manfred Enzlmüller, diplomierter Kommunikationskaufmann, Diplom-Grafiker und Sachverständiger für Marketing und Wirtschaftswerbung, beschäftigt sich seit rund fünfzehn Jahren mit der Bewertung von Marken. Er stellt Unternehmern, Markeninhabern und Kreativen mit seinem quergedachten Fachvortrag praxistaugliche Ansätze für eine effiziente Markenführung vor. In seinem Statement „Marken sind die DNA eines Unternehmens“ zeigt er, warum das magische Dreieck „Wirtschaft-Kreativität-Marke” untrennbar zusammengehört, denn gerade in Krisenzeiten ist es wichtig, neue Produkte und Dienstleistungen mit neuen Ideen aufzuladen und Nischen zu suchen, um trotzdem am Markt erfolgreich zu sein. Zudem geht es auch um de Pflege bereits bewährter Marken auf regionaler oder nationaler Ebene, um zur Stabilisierung für Konsumenten Marken als Gütesiegel für Qualität und Verlässlichkeit in unsicheren Zeiten zu platzieren. All das funktioniert nicht ohne profundes Wissen um die DNA des eigenen Unternehmens.

Das Beste zum Schluss

Um 17 Uhr 30 findet der 1. Östereichische MarkenDialog in einer hochkarätig besetzten Podiumsdiskussion seinen krönenden Abschluss – ExpertInnen wie Dr. Karin Krobath (Identitäter), Martina Frieser (Publicis Group Austria), Dr.Rosa Kriesche  (draftfcb partners), Dr. Manfred Berger (Institut Neusicht), Roman Steiner (Agentur Brandmanagement), Dr. Robert Fuchs (Spezialist für Urheber- und Markenrecht) und Oliver Böhm (88,6 der Musiksender) werden zum Thema „Der Wert der Marke für Unternehmen; Chancen und Herausforderungen für Markenentwicklung und -führung“ Stellung nehmen. Im Anschluss daran erhalten alle Besucher des 1. Österreichischen MarkenDialogs ein Exemplar des Buchs „Marken sind die DNA eines Unternehmens“ – und DIE MarkenWertExperten laden zu einem Creativ-Networking-Imbiss ein!

Die Fakten auf einen Blick:

1. Österreichischer MarkenDialog 2012
Thema: „Marken sind die DNA eines Unternehmens“
Wann? Donnerstag, 22. November 2012 von 13 bis 18 Uhr
Wo? Im stilvollen Ambiente der Burg Perchtoldsdorf, Marktplatz 11, 2380 Perchtoldsdorf NÖ

 

 

Sachverstaendige

Sachverständige 02/2012 – Worauf kommt es bei der Bewertung von Marken und Nutzungshonorararen in der Marketingpraxis an?

1. Einleitung

Im Marketing wird grundsätzlich zwischen Marke und Logo unterschieden. Die Marke ist wesentlich mehr als nur ein Logo oder ein Name – sie wird als ganzheitliches System angesehen.

Marken beinhalten sozusagen alle Leistungen, die ein Unternehmen erbringt, sodass Kunden langfristig Vertrauen in diese Leistung haben. Das Logo hingegen gibt der Marke ein Gesicht, es gilt als kreative Schöpfung, als kleinster gemeinsamer Nenner für die Markenkommunikation.

ln der Folge wollen wir uns daher einerseits mit dem System „Marke“ aus betriebswirtschaftlicher und markentechnischer Sicht und den Gründen für eine Markenbewertung befassen; danach setzen wir uns mit der Praxis der Abgeltung von Entwurfshonoraren für Kreativleistungen und den daraus erwachsenden branchenüblichen Nutzungshonoraren auseinander.

2. Was bedeutet es, den Wert einer Marke zu messen?

Um den Wert einer Marke transparent offenlegen zu können, muss zuerst der Zusammenhang zwischen den psychologischen Werten, die eine Marke über die Kommunikation vermittelt, und der finanziellen Wertschöpfung, die eine Marke nachhaltig zur Wertsteigerung eines Unternehmens beiträgt, dargestellt werden. Eine ganzheitliche Markenbewertung bedeutet daher, dass Erkenntnisse aus den rechtlichen, verhaltenswissenschaftlichen und finanziellen Bereichen in die Bewertung einfließen müssen.  Einige der wesentlichen Anforderungsmerkmale sind dabei der Verwendungszweck, die angesprochenen Zielgruppen, der identifizierte Vermögensgegenstand, die Bewertungsvoraussetzung, die Position des Sachverständigen sowie der Bewertungsstichtag. Sowohl in der ÖNORM A 6800 als auch in der DIN ISO 10668 wird darauf hingewiesen, dass die Bewertung zum jeweiligen Bewertungsstichtag auf validen Informationen und Annahmen beruhen muss, um im Wiederholungsfall das gleiche Ergebnis liefern zu können. Das schließt Daten des Markeninhabers sowie geeignete Daten von Dritten ein.

 3. Branchenübliche Bewertungsverfahren

Markenbewertungen können anhand eines Ertragswertverfahrens, Marktvergleichs- oder Kostenverfahrens erfolgen. Der Anlass, die Wertkonzeption und die spezifischen Charakteristika der zu bewertenden Marke bestimmen letztlich die Wahl des Verfahrens.

Ertragswertverfahren dienen der Wert-Ermittlung von Vermögensgegenständen durch Berechnung der kapitalisierten Erträge, die mit diesen Vermögensgegenständen voraussichtlich erwirtschaftet werden. Der Ertragswert definiert den Barwert, der sich aus den zukünftigen Überschüssen aus Einnahmen und Ausgaben ergibt. Dieses Verfahren ist zur Bestimmung des monetären Markenwerts entwickelt worden – es gibt den Ertragswert einer Marke als Barwert zukünftiger Marken-Cashflows wieder.

4. Die Berechnung des Markenwerts am Beispiel von Konsumgütern

Bei der Bewertung geht man davon aus, dass ein Unternehmen für ein Markenprodukt aufgrund der hohen Bekanntheit und der daraus resultierenden Kaufintensivität sowie der Kundenloyalität sein Qualitätsversprechen mit einem höheren Preis durchsetzen kann. Natürlich gilt es auch Faktoren wie Distributionsreichweite, Händlerzufriedenheit, Wettbewerbssituation und Internationalität bei der Bewertung zu berücksichtigen – sie bilden laut ÖNORM den Markenindikatorfaktor für die Berechnung (siehe Abbildung).

Markenindikatorfaktoren

Markenwertberechnung mit den in der ÖNORM definierten Markenindikatorfaktoren

Zur Bestimmung der Markenerträge vergleicht man bei spielsweise den Verkaufspreis des zu bewertenden Markenprodukts mit dem eines No-Name-Produkts derselben Kategorie, bei dem der Kunde lediglich bereit ist, den Grundnutzen in Form eines geringen Preises abzugelten. Zur Bestimmung des relevanten Marken-Cashflows müssen die für die zusätzlichen Markenerträge notwendigen Aufwendungen für die Marke berücksichtigt werden; darunter versteht man unter anderem Forschungs- und Entwicklungskosten sowie Kosten für Vertrieb und Werbung. Bei der Ermittlung des Marken-Cashflows ergibt die Differenzierung zwischen dem Marken-Cashflow pro Stück des Markenprodukts und jenem des No-Name-Produkts die Markenprämie, diese wird in Prozent vom Verkaufspreis des Markenprodukts ausgedrückt und mit dem Umsatz des Markenherstellers multipliziert. Das Ergebnis wird dann um die Unternehmensertragsteuer vermindert – so ermittelt man den Marken-Cashflow einer Periode. Mit der Zusammenfassung der einzelnen Daten aus den Analyseschritten wird die Berechnung des Markenwerts abgeschlossen.

Zur Darstellung der Plausibilität des Markenwachstums bedient man sich einer Datenhistorie, dazu verwendet man in der Regel einen Begutachtungszeitraum von fünf Jahren. Der Markenwerter errechnet sich dabei auf Basis der Umsatzentwicklung in den Perioden 1 bis 5 zum Verhältnis des Marken-Cashflows und die Wachstumsrate spiegelt das prognostizierte Markenwachstum wider. Ähnlich wie bei der klassischen Unternehmensbewertung wird der daraus resultierende nachhaltige Ertragswert als „ewige Rente“ bezeichnet. Laut DIN ISO 10668 und ÖNORM A 6800 müssen die in einer Markenbewertung verwendeten Cashflows oder andere vergleichbare Messgrößen des Markenerfolgs eindeutig der Marke zugerechnet werden können. Abhängig vom Bewertungsanlass und der Datenverfügbarkeit lassen sich für die Ermittlung und Bestimmung der Markenerträge unterschiedliche Methoden anwenden. Ein Bewertungsgutachten muss gemäß den Normen folgende Punkte beinhalten: Name, Position sowie Status des Gutachters, Bewertungszweck und angesprochene  Zielgruppe(n), die Identifikation des Bewertungsgegenstands, die Wertkonzeption und die angewendeten Methoden. Wesentlich sind auch Bewertungs-Stichtag,  Erstellungsdatum, Ergebnis der monetären Bewertung sowie Plausibilisierung von Annahmen, Ergebnissen und Einschränkungen sowie verwendete Datenquellen. Ein Überblick über den Rechtsbestand, die verhaltenswissenschaftlichen und finanzwirtschaftlichen Aspekte sowie der Hinweis auf die Norm sollten ebenfalls nicht fehlen.

5. Anlässe für eine Markenbewertung

Die wohl häufigsten Aspekte für eine ganzheitliche Markenbewertung stellen Kauf bzw. Verkauf, Fusion von Unternehmen und/oder Marken oder die Lizenzierung einer Marke dar. Ein weiterer Bewertungsanlass für Sachverständige besteht in der Schadenersatz-Bestimmung bei Markenrechtsverletzungen oder Markenpiraterie.

Eines noch: Nicht immer geht es aber darum, gleich das ganze System „Marke“ zu bewerten; oft soll nur die optische oder akustische Ausdrucksform einer Marke – also das Logo oder der Slogan oder die Verwendung derselben auf Werbemitteln –  bewertet werden. Worauf kommt es in solchen Fällen an und welche Rolle spielen dabei Nutzungshonorare?

Autor: Dkkfm. Dipl.-Graf. Manfred Enzlmüller
Allgemein beeideter und gerichtlich zertifizierter Sachverständiger

 

 

Cash Handelsmagazin

CASH 10/12 – Über die DNA eines Unternehmens

Markeninteressierte sollten sich am 22. November 2012 in der Burg Perchtoldsdorf einfinden, um mit Gleichgesinnten über Gegenwart und Zukunft der Markenentwicklung, -führung und -bewertung zu diskutieren.
Für die beiden Initiatoren der Veranstaltung, Manfred Enzlmüller und Laurentius Josef Mayrhofer, ihres Zeichens Geschäftsführer-Duo von DIE MarkenWertExperten MWE, Institut für ganzheitliche Markenbewertung, sind Marken „die DNA eines Unternehmens“.  Somit stellt der 1. Österreichische MarkenDialog 2012 die optimale Informations- und Präsentationsplattform dar, denn er bietet die ideale Basis zum Networking auf Business-Niveau. Nirgendwo anders trifft man MarkeninhaberInnen, MarkenbewerterInnen und UnternehmensberaterInnen aber auch Strategen, Designagenturen und Spzeialisten aus dem Verpackungsbereich sowie MarketingleiterInnen und UnternehmerInnen in dermaß geballter Form an einem Ort. Enzlmüller kurz und knapp: „Es werden alle da sein, die den Wert von Marken für den zukünftigen Erfolg und die Effizienz ihres Unternehmens schätzen.“

Volles Programm

Ein Auszug aus dem Programm zeugt von Expertenwissen und Know-how-Dichte par excellence und lässt die Herzen sämtlicher Markenverantwortlicher höher schlagen: So wird zum Beispiel der Präsident des Österreichischen Patentamts, Dr. Friedrich Rödler, in seinem Referat verraten, wie man Österreichische Marken im globalen Umfeld schützen kann. MMA Austria-Präsident DI Harald Winkelhofer wird über „Das mobile Markendreieck“ sprechen und ÖBB Marketingchef Mag. Manfred Oschounig über das „Zu-viel“-Zeitalter, in dem wir gerade leben.

Von Mag. Oliver Sonnleitner/karriere.at werden die Teilnehmer allerhand über Markenpositionierung erfahren und Herbert Sojak, Chef der HC Marken Consult, wird einen Ausflug in die Social-Media-Welt wagen, um dort nach Markenerlebnissen zu suchen. Den rechtlichen Aspekt, nämlich jenen grenzüberschreitenden hin zur Produktpiraterie, wird Dr. Franz Markus Nestl vom Rechtsanwaltskonsortium Graff, Nestl & Partner erläutern, während Robert Lukele von salesdesign die Mitarbeiter beleuchtet – sein Vortragstitel: „Employer Branding – Loyale Markenbotschafter“.

Ein nicht minder spannendes Thema wird „Markenmanagement trifft Markenführung“ sein, ehe Dkkfm. Manfred Enzlmüller zum Kernthema des Markendialogs zurückkehrt und tiefere Einblicke geben wird, warum die Marken die DNA eines Unternehmens darstellen. Den Schlusspunkt wird eine Podiumsdiskussion über Chancen und Herausforderungen für die Markenentwicklung und -führung bilden.

Nähere Infos und Anmeldung: www.markendialog.at

DAS BUCH ZUM THEMA

Manfred Enzlmüller: Marken sind die DNA eines Unternehmens

Dass Marken weltweit eine besonders starke Faszination auf Menschen ausüben und für ein Unternehmen ein ganz wesentliches Asset für den Erfolg darstellen, ist eine Tatsache. Experten rund um den Globus sind sich daher einig – Marken sind die DNA eines jeden Unternehmens. Aber was verbirgt sich dahinter, was bringt eine Markenanalyse, eine Markenbewertung? Das Buch zeigt unter anderem auf, was man unter „Employer Branding“ versteht und warum die Mitarbeiter die wertvollsten Markenbotschafter sind. Weiters zeigt das Buch den Unterschied zwischen Nutzungshonoraren und Lizenzen für Marken auf; es macht aber auch deutlich, dass die Markenkommunikation in Zukunft mobiler sein wird. Und es erläutert, warum Markenpiraterie kein Kavaliersdelikt ist.

Günther Hafer Verlag
ISBN 978-3-902111-43-2
Erscheinungstermin: 22. November 2012

Quelle

Bericht Cash Ausgabe 10/12

Bericht Cash Ausgabe 10/2012 Über die DNA eines Unternehmens

Quelle: CASH

Autor: Willy Zwerger

Bericht als PDF

 

 

Medianet

medianet 12.06.12 – „Key-Accounter weiß, was er in der Hand hat”

MWE misst und wiegt die Marke in harter Währung

Wien. Stellen Sie sich vor, Sie haben eine erfolgreiche Marke und wissen nicht, woher der Erfolg kommt. In Zeiten, wo nach oder während der Wirtschaftskrise jeder Erfolg sein in Fakten gegossenes Fundament sucht, stellt das ein Unding der Extraklasse dar. Deswegen haben es sich DIE MarkenWertExperten Manfred Enzlmüller und Laurentius J. Mayrhofer zur Aufgabe gemacht, Licht in den Markennebel zu bringen.

Denn, so Enzlmüller: „Speziell in wirtschaftlich spannenden Zeiten sollte die Darstellung von nachweisbaren Vorteilen sogar einen Wettbewerbsvorteil ermöglichen.“ Anders ausgedrückt: Wer weiß, was seine Marke wert ist, kann selbstbewusster und zielgerichteter am Markt agieren.

Markenwert in Euro

In Markenwert-Studien legen die Experten vom Institut für ganzheitliche Markenbewertung dar, wie es um Image und Stärke einer Marke bestellt ist – und beziffern deren Wert letztlich in harten Euros. Das eine oder andere romantische Markenbild wurde dieserart schmerzhaft zurechtgerückt. Mayrhofer: „Viele arbeiten mit einem rein visuellen Markenbild und vernachlässigen die DNA ihrer Marke.“

Langfristig gesehen ist der oberflächliche Zugang zum Wert des eigenen Produkts fahrlässig; es droht ein Tod auf Raten durch die Konkurrenz von Billigprodukten. Hinzu kommt eine sich stetig steigernde Verdrängung: Der Handel gesteht neben seiner Eigenmarke meist nur mehr einem oder zwei Marken-Produkten Raum im Regal zu. Am POS wird´s enger, weiß auch Enzlmüller, daher gilt als oberstes Ziel in Sachen Markenführung: „Kunden müssen vor dem Regal in wenigen Sekunden entscheiden, aus welchen Gründen sie sich für ein Produkt entscheiden. Es muss auf einen Blick klar sein, warum sie nach eben diesem und nicht nur dem billigsten Artikel greifen sollen.“

Markenwert-Studie – für wen?

Eine Markenwert-Studie macht Sinn für einen Marktführer, der seine Position absichern will. Der Rat der MarkenWertExperten wird beispielsweise als Ergänzung zur Agenturbetreuung gesehen. Für Mittel- und Kleinbetriebe, die eine Nische absichern oder gegebenenfalls aus der Nische heraus wollen, ist sie ebenso zielführend – etwa ergeben sich für Planung und Volumen des Marketing-Budgets wertvolle Rückschlüsse. Finanzielle und materielle Größen werden in Relation gesetzt. Enzlmüller und Mayrhofer stehen dabei für einen pragmatischen Ansatz: „Wenn ich an der einen Stelle was tue, will ich wissen, was an der anderen Stelle dabei rauskommt.“ Über die Markenwerte hinausgehend geben die Experten Richtlinien, wie der Wert der Marke bestens nahegelegt wird – beginnend beim Listungsgespräch im Handel.

Marken-Burn-out vermeiden

Dem instrumentellen Ansatz geht logischerweise die profunde Analyse voraus: Das Erkennen von Schwächen und Stärken bildet die Basis zur späteren Vermeidung eines Marken-Burn-outs. MWE betreut zurzeit 35 Kunden aus den Bereichen Dienstleistung, Industrie und Handel. Am schwierigsten haben es übrigens Produkte im Baustoffhandel. Dort, so Mayrhofer, „gibt es de facto kein Service und die Produkte müssen für sich selber sprechen“. Produktseitig wiederum haben es Wurstwaren am schwersten – abgesehen von der Verpackung mangelt es ihnen an der Möglichkeit, durch mit freiem Auge erkennbaren Alleinstellungsmerkmalen zu punkten: Alles hat die gleiche Optik, Qualität ist hauptsächlich über den Preis ausfindig zu machen. Die Wurzel zur Gleichschaltung liegt nicht im Produkt, sondern beim Produzenten: „Fleischhauer haben eben eine ähnliche Denkweise“, kommentiert Enzlmüller, „und finden zu 80 Prozent die gleichen Antworten die Präsentation ihrer Ware betreffend.“ Um neue Denkweisen einzuführen reicht oft Enzlmüllers Expertise – nach dem Motto: Selbsterkenntnis ist auch bei der Marke der erste Weg zur Besserung.

 

 

Inititatoren Manfred Enzlmüller und Laurentius Mayrhofer

Marken sind die DNA von Unternehmen

1. Österreichischer MarkenDialog am 22. November ’12 in Perchtoldsdorf

Markenstrategen und MarkenbewerterInnen treffen an diesem Tag auf Markeninhaber und Unternehmen, um Expertenwissen und Trends zu den Themen Entwicklung, Führung und Bewertung von Marken auszutauschen.

Für alle, die den Wert von Marken für den künftigen Erfolge und die Effizienz ihres Unternehmens schätzen oder kennenlernen wollen, bietet die Fachtagung gewinnbringendes Know-how:

• Zusammenhänge zwischen Marke und wirtschaftlichem Unternehmenserfolg
• die DNA von Marken verstehen und nützen – Methoden und Maßnahmen für eine effiziente Markenführung
• unterschiedliche Perspektiven der Experten geben Einblicke in das komplexe Thema „Marke“

November 2012
2380 Perchtoldsdorf
Marktplatz 11

PressevertreterInnen erhalten ab 13 Uhr beim Presse-Lunch alle relevanten Informationen aus erster Hand
Informationen und Details zur Veranstaltung finden Sie unter www.markendialog.at

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Medianet

medianet 12.06.12 – Was erwarten Firmen von Markenwert-Studien?

Umfrage bei 300 Unternehmen aus Handel, Industrie, Dienstleistung & Produktion

Wien. Das Bewusstsein für den Wert der Marke steigt mit der Unternehmensgröße. 84% sind der Meinung, dass Marken wichtig für den Erfolg des Unternehmens sind. Je größer die Unternehmen, umso höher schätzen sie den Anteil ein, den eine Marke am Unternehmenserfolg hat. 72,7% der Unternehmen mit mehr als 100 Mitarbeitern sagen, dass Marken großen Einfluss auf den Erfolg des Unternehmens haben; bei Unternehmen mit bis zu 25 Mitarbeitern finden das nur 48%. Den Schutz der Marke halten 89% für sehr wichtig. Mangelnde Fachkompetenz wird von 56% aller befragten Unternehmen als Hindernis beim Markenaufbau gesehen, 44% sind überzeugt, dass zu knappe Budgets sie dabei behindern.

78% der Befragten sind davon überzeugt, dass eine adäquate Markenbewertung für die Planung von Marketingmaßnahmen wesentlich ist. Rund 46% aller Befragten meinen, sie diene der Erhebung des Markenwerts in Euro. Außerdem erwartet man sich von einer Markenbewertung Aufschluss über den Bekanntheitsgrad und das Image der eigenen Marke sowie der Kundenzufriedenheit. Nur etwa ein Drittel der Befragten sieht die Erhebung der Händlerzufriedenheit als Bestandteil einer Markenbewertung.

Quelle

Medianet Beitrag 12. Juni 2012 Was erwarten Unternehmen von Markenwertstudien

Medianet Beitrag 12. Juni 2012 Was erwarten Unternehmen von Markenwert-Studien?

Quelle: Medianet

Bericht als PDF

 

 

Horizont Branchenmagazin

Horizont 21/12 – Der Anteil der Marke am Erfolg

„DIE MarkenWertExperten“ präsentiert ihre neue Studie zum Markenwert

Letztes Jahr präsentierten Manfred Enzlmüller und Laurentius Mayrhofer als die niederösterreichischen MarkenWertExperten ihre erste Analyse zum Thema „Wurst- und Fleischmarken“. Dieses Jahr geht es in ihrer aktuellen Studie um den „Anteil der Marke am Erfolg von Unternehmen“; durchgeführt wurde sie mittels Fragebogen im Februar 2012 mit 300 Einzelinterviews in Unternehmen aus der Industrie, Produktion, Dienstleistung und dem Handel. Die Ergebnisse selbst sind nicht sehr überraschend. So ist den Unternehmen zum Beispiel bewusst, dass Marken zu ihren wichtigsten Unternehmensgegenständen gehören.

Insgesamt sind 84 Prozent der Meinung, dass Marken wichtig für den Erfolg des Unternehmens sind. Dabei gilt: Je größer das Unternehmen ist, umso höher wird der Anteil eingeschätzt, den eine Marke am Erfolg hat. 58 Prozent aller Unternehmen sind davon überzeugt, dass Marken zu 50 bis 70 Prozent einen Anteil am Unternehmenserfolg haben. Die Marke generell nimmt damit einen hohen Stellenwert im Bewusstsein der Firmen ein. Als mögliche Hindernisse für einen erfolgreichen Markenaufbau gaben 56 Prozent zu wenig Fachkompetenz, 44 Prozent knappe Budgets und 18 Prozent Zeitknappheit und den fehlenden Zugang zu Experten an. 78 Prozent der Befragten sind davon überzeugt, dass eine adäquate Markenbewertung für die Planung von Marketingmaßnahmen von wesentlicher Bedeutung ist. 46 Prozent aller Befragten vertreten die Meinung, sie diene der Erhebung des Markenwerts in Euro. Ein Drittel der befragten Unternehmen sieht den Nutzen einer Markenbewertung als Früherkennung eines Marken-Burn-outs. Es wurden auch die Erwartungen der Unternehmen an eine Markenbewertung abgefragt. Die Verantwortlichen erhoffen sich, dabei Rückschlüsse über den Bekanntheitsgrad und das Image der eigenen Marke und die Erhebung der Kundenzufriedenheit zu bekommen. Die Analyse der Stärken und Schwächen einer Marke und Aufschlüsse über die Wettbewerbssituation werden weniger erwartet. Und nur ein Drittel der Befragten sieht die Erhebung der Händlerzufriedenheit als Bestandteil einer Markenbewertung. Tatsächlich ist es aber so, dass alle genannten Kriterien zu einer Markenbewertung nach ÖNORM A6800 gehören. Die Studie kann über die Homepage der Ersteller bezogen werden.

 

 

Titel Markenstudie Anteil der Marke

Markenwert-Studie 2012 – Der Anteil der Marke am Erfolg von Unternehmen

„DIE MarkenWertExperten“ präsentiert die Markenwert-Studie 2012 zum Thema: „Der Anteil der Marke am Erfolg von Unternehmen“
Das Bewusstsein für den Wert der Marke steigt mit der Unternehmensgröße – 84% sind der Meinung, dass Marken wichtig für den Erfolg des Unternehmens sind.

Je größer die Unternehmen, umso höher schätzen sie den Anteil einer Marke am Unternehmenserfolg ein. Für 72,7% der Unternehmen mit mehr als 100 MitarbeiternInnen haben Marken einen großen Einfluss auf den Erfolg des Unternehmens, bei Unternehmen mit bis zu 25 MitarbeiternInnen finden das nur 48%.

Den Schutz der Marke halten 89% für sehr wichtig. Mangelnde Fachkompetenz wird von 56% aller befragten Unternehmen als Hindernis beim Markenaufbau gesehen, 44% sind überzeugt, dass zu knappe Budgets sie dabei behindern. Eine wichtige Erkenntnis dieser Studie ist, dass 78% der Befragten eine adäquate Markenbewertung für die Planung von Marketingmaßnahmen für wesentlich bedeutend halten; rund 46% sind der Meinung, sie diene der Erhebung des Markenwerts in Euro. Außerdem erwartet man sich von einer Markenbewertung Aufschluss über den Bekanntheitsgrad und das 
Image der eigenen Marke sowie der Kundenzufriedenheit. Nur etwa ein Drittel der Befragten sieht die Erhebung der Händlerzufriedenheit als Bestandteil einer Markenbewertung. Obwohl Budgetknappheit als Manko beim Markenaufbau gesehen wird, ist die Markenbewertung als Kenngröße für eine effektive Kontrolle des Marketingbudgets weitgehend (noch) nicht etabliert.

Dass Marken zu den wichtigsten Assets eines jeden Unternehmens gehören, ist allen Befragten bewusst – je nach Größe haben Unternehmen jedoch eine unterschiedliche Sicht auf die Bedeutung der Marke.

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Branchenstudie Fleisch und Wurstmarken

MarkenWertExperten präsentieren DNA-Markenanalyse

Die MarkenWertExperten präsentieren die erste DNA-Markenanalyse® zum Thema: „Wurst- und Fleischmarken“

Zum ersten Mal kann großflächig dargestellt werden, welche eindeutigen Werte einzelne Marken den Konsumenten über die Kommunikation als wahrnehmbare Botschaft für die Kaufentscheidung anbieten. In der vorliegenden Studie wurden wesentliche Bereiche der Markenkommunikation von dreiundzwanzig Fleisch- und Wurstwarenherstellern analysiert, die in österreichischen Frischetheken erhältlich sind.

SAMPLE UND MARKENAUSWAHL

Warum wurden diese 23 Marken ausgewählt? Derzeit am Markt befindliche Studien beschäftigen sich fast ausschließlich mit den größten Markt-Playern. An der Frischetheke und im SB-Regal wählt der/die KundIn jedoch gleichermaßen zwischen großen und kleinen Marken. Da etwa 50% der Kaufentscheidungen direkt am Point-of-Sale (POS) fallen, wurde bei der Auswahl darauf geachtet, einen guten Querschnitt zwischen nationalen Marktgrößen und Regionalmarken zu berücksichtigen.

Die Studie erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit, sondern berücksichtigt lediglich eine Auswahl aus dem reichhaltigen österreichischen Sortiment an Fleisch- und Wurstmarken.

Die Studie zeigt, dass in wesentlichen Bereichen der Markenführung die gleichen Gesetzmäßigkeiten für Groß und Klein gelten; die Verfasser sind sich jedoch bewusst, dass bis zum POS der Kommunikationsdruck für den Markenerfolg mitverantwortlich ist. Trotzdem bietet eine herausragende Positionierung ungeachtet der Größe den maßgeblichen Vorteil bei der unbewussten Entscheidungsfindung im Kopf des Konsumenten.

WAS IST DIE DNA EINER MARKE?

DNA ist ein „genetischer Fingerabdruck“, der eindeutige Spuren hinterlässt. Man versteht darunter Die Nachvollziehbaren Alleinstellungsmerkmale einer Marke. Mit der DNA-Markenanalyse® werden erstmals jene eindeutigen Werte aufgezeigt, die eine Marke in der Kommunikation mit dem Kunden als unbewusst wahrnehmbare Botschaft zur Kaufentscheidung hinterlässt; dabei wird methodisch untersucht, welches der drei Grundmotive mit der Markenbotschaft angesprochen wird, und inwieweit sich damit die Marke tatsächlich von anderen Wettbewerbsteilnehmern unterscheidet.

Die Analyse ist deshalb von großer Bedeutung, denn je geringer die Unterscheidung, um so höher das Risiko, dass der Preis zum kleinsten gemeinsamen Nenner – d.h. zum einzigen für den Kunden erkennbaren Unterscheidungskriterium – bei der Entscheidungsfindung wird.

WAS WURDE ANALYSIERT?

Marken kommunizieren auf verschiedenen Ebenen. Es geht bei der Markenwerbung vordergründig um die Vermittlung der Markenwerte. Diese gleicht der Betrachter mit der im eigenen Gedächtnis gespeicherten persönlichen Werte-Matrix ab: Je höher die Übereinstimmung – man spricht hier im Neuromarketing auch von der sogenannten Wertresonanz – desto wahrscheinlicher wird sich der/die KundIn für die Marke entscheiden.

DAS MARKENZEICHEN

Das Markenzeichen ist das visuelle Erkennungszeichen, das über die verschiedensten optisch wahrnehmbaren Reize bis hin zur textlich verpackten Aussage (z.B. Name oder andere Wortteile) kommuniziert.

DER SLOGAN

Er bringt den sogenannten Markenkern auf den Punkt und vermittelt prägnant die Markenwerte, die eine Alleinstellung gegenüber den Mitbewerbern bringen sollen.

FARBPSYCHOLOGISCHE WIRKUNG

Farben rufen bei jedem Menschen unterschiedlichste Reaktionen und Assoziationen hervor – die farbpsychologische Wirkung trägt daher maßgeblich zur visuellen Wertevermittlung bei.

PRODUKT-VERPACKUNG

Etwa 50 Prozent der Kaufentscheidungen trifft der Mensch erst direkt am POS. Das Produktdesign sorgt also mitunter für die ausschlaggebende Unterscheidbarkeit im entscheidungsrelevanten Moment.

PRODUKT-BESCHREIBUNG

Wörter kommunizieren nicht allein über ihre rein lexikalisch festgelegte  Bedeutung. Die Wahl der Formulierung und die Verwendung von Synonymen sind bei gleichem Inhalt verantwortlich, welches Wertemotiv im Kopf der LeserInnen tatsächlich aktiviert wird.

DAS ERGEBNIS – DIE BRANCHENTRENDS BETREFFEND KUNDENANSPRACHE

Der Durchschnitt aller Analyseergebnisse dieser Studie macht deutlich, dass die Mehrzahl der Wurst- & Fleischmarken – nämlich rund  30,2 % – Werte des Konstanzmotivs wie Tradition, Heimatnähe, österreichische Herkunft und Ähnliches ansprechen.

Branchentrend in der Motivansprache

Branchentrend in der Motivansprache der Wurst- und Fleischmarken

Jede zweite Wurst- oder Fleischmarke betont in ihrer Kommunikation auf irgendeine Art die eigene Überlegenheit, die Hochwertigkeit der Zutaten bzw. die Exklusivität der Markenprodukte. Das Machtmotiv ist mit 21% also bei vielen Wurstmarken die klare Nummer Zwei in der Kundenansprache.

Das Inspirationsmotiv, in dem Werte wie Genuss, Kreativität und Individualität angesprochen werden, wird nur von 14%  der untersuchten Marken bewusst angesprochen..

Welche Marken heben sich bewusst von der „breiten Masse“ ab?

Markenpositionierung mit Wertresonanzen in den Kaufmotiven

Markenpositionierung – Neuburger und Wiesbauer sprechen ihre Kunden gezielt mit eigenen Motivwelten an

Die Marke Wiesbauer spricht mit 78% am deutlichsten das Konstanzmotiv an.

Anders die Marke Neuburger, die einsame Spitze ist, was die Positionierung betrifft. 74% Macht- und 52% Inspirationsmotiv – damit unterscheidet sie sich ganz klar vom Mitbewerb.

Sind die Alleinstellungsmerkmale der Marken für Konsumenten eine deutlichere Hilfe bei Kaufentscheidungen als der Preis?

Konzentriert man den Blick rein auf die in den Markenzeichen verwendeten Farben, wird eine Tendenz in Richtung Rot und Grün erkennbar. In 22 von allen 23 analysierten Marken – also fast 96 % – wird die Farbe Rot in hellerer oder dunklerer Ausprägung verwendet; in über 56% bzw. in 13 Markenzeichen findet Grün Verwendung. Gelb ist in immerhin 9 von 23 Markenzeichen präsent, aber flächenmäßig meist untergeordnet.

MOTIVANSPRACHE DURCH DIE VERPACKUNG

Die Produktverpackung kommuniziert das Marken- und Produktversprechen am POS und entscheidet somit das Wettrennen um die etwa 50 Prozent der Einkäufer, die bis vor dem jeweiligen Regal noch keine klare Entscheidung für oder gegen eine Produktmarke getroffen haben.

Motivansprache durch die Verpackung

Vor dem Regal fallen mehr als 50% der Entscheidungen – Orientierungshilfe für den Kunden bietet vor dem SB-Regal nur die Verpackung

Bei der vorliegenden Packaging-Analyse beansprucht Neuburger das Siegerpodest für das Machtmotiv. Designanspruch, Extravaganz und Exklusivität der Verpackung sprechen für sich …

Die Attersee-Wurst von Hütthaler legt in Kreativität, Abwechslung und Andersartigkeit die Latte für den Mitbewerb um das Werte-Ranking im Inspirationsmotiv ziemlich hoch.

Das Konstanzmotiv ist das dichtest-besetzte Motiv – auch in der Verpackungswertung, die lt. Analysergebnis Wiesbauer deutlich für sich entscheidet.

Natürlich schränken Anforderungen wie Wirtschaftlichkeit, Gesetzesvorgaben und Lebensmittelechtheit die Möglichkeiten maßgeblich ein; trotzdem gibt es bei der Wurst- und Fleischverpackung sicherlich ein hohes Potential für Produktdesigner, sich einen herausragenden Namen zu machen.

Welche 10 Marken sind am deutlichsten positioniert?

Markenranking Machtmotiv

Marken-Ranking der DNA Markenanalyse nach Positionierung im Machtmotiv

Markenranking Konstanzmotiv

Marken-Ranking der DNA Markenanalyse nach Positionierung im Konstanzmotiv

Ranking Inspirationsmotiv

Marken-Ranking der DNA Markenanalyse nach Positionierung im Inspirationsmotiv

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Medianet

medianet online 12.04.11 – Markenbewertung auf höchstem Niveau

Beitrag über Markenbewertung, Anlässe zur Markenbewertung und über die Leistungen der MarkenWertExperten: St. Pölten. Der Erfolg von Unternehmen hängt nicht alleine von materiellen Güterwerten ab, vielmehrwird dieser vom „immateriellen Gut Marke“ bestimmt, denn Studien zeigen, dass Marken je nach Branche zwischen 30 und 70% des Unternehmenswerts darstellen –  bei einigen Unternehmen ist die Marke sogar der einzige Vermögenswert. Daher sollten grundsätzlich alle Unternehmen, egal ob regional oder international, wissen wollen, was ihre Marke tatsächlich (inEuro) zum Erfolg des Unternehmens beiträgt.

Normen und Standards

Seit langem wurde von Sachverständigen eine adäquate und plausible Methode zur Bewertung des immateriellen Gutes Marke gefordert – Ansätze gab es in den letzten Jahrzehnten weltweit eine Vielzahl. Seit Dezember 2010 regelt in Österreich die ÖNORM A 6800, wie Sachverständige und Experten eine Marke tatsächlich bewerten müssen. Das neue Verfahren soll sicherstellen, dass bei der Bewertung der Marke als immaterieller Vermögenswert alle relevanten Fakten berücksichtigt werden und so ein jederzeit nachvollziehbares und vergleichbares Ergebnis der Berechnung erzielt werden kann. Durch die neue Norm gewinnt der Wert von Marken für Unternehmen weiter an Bedeutung – gerade für die werbetreibende Wirtschaft eröffnet dies eine völlig neue Dimension der wertorientierten Markenführung.

Unabhängigkeit und Erfahrung

Derzeit stehen in Österreich folgende unabhängige Institute mit zertifizierten Sachverständigen für die Markenbewertung nach ÖNORM-Kriterien zur Verfügung: Das Eurobrand Institut in Wien und das Institut für ganzheitliche Markenbewertung. DIE MarkenWertExperten, in Niederösterreich. Die Grundlagen der Arbeit des Instituts DIE MarkenWertExperten liefern 30 Jahre Erfahrung und die Kompetenz von Sachverständigen und Experten auf den Gebieten der Markenentwicklung und -führung, der Markenbewertung sowie der Unternehmensberatung. Eine eigene datenbankgestützte Markenberechnungs-Software sowie eine umfangreiche Palette von Analyse-Tools ermöglichen eine effiziente, systematische und faktengestützte Markenbewertung mit anschließender Darstellung der eventuellen Verbesserungspotenziale für die Markenführung.

Markenbewertungsanlässe

Die Bewertung gibt dem Management fundierte Aufschlüsse zur Steuerung und Kontrolle von Marken. Außerdem vermittelt sie Klarheit über die Effizienz des eingesetzten Marketingbudgets. Ein anderer Aspekt mag der Kauf, der Verkauf, die Fusion von Unternehmen/Marken oder die Lizenzierung einer Marke sein. Aber auch die Bestimmung des Schadensersatzes bei Markenrechtsverletzungen stellt einen weiteren Bewertungsanlass dar.

Der praktische Nutzen

Im Fokus der Arbeit des Instituts „DIE MarkenWertExperten“, steht der praktische Nutzen aus den methodischen Analysen und Bewertungen für ein Unternehmen und/oder eine Agentur, denn Expertisen und Gutachten der MarkenWertExperten dienen keinen statistischen Zwecken – sie zeigen genau auf, wo Potenziale zur Steigerung der Wertschöpfung einer Unternehmensmarke liegen.

Wissen schafft Vorsprung

Ein interessantes Service für die Kommunikationsbranche stellt mit Sicherheit die Erstellung eines Logo-Wert-Profils dar. Mit diesem Tool kann auch ein schlummerndes Gefahrenpotenzial für Lizenz und Nutzungsrechtforderungen sofort sichtbar gemacht werden.

Im Zuge dieser Analyse werden alle notwendigen Parameter zur Logo-Wertsicherung einer Marke erhoben. In diesem Zusammenhang erstellen die MarkenWertExperten aus Niederösterreich auch Verkehrswert-Expertisen. Diese dienen zur Durchsetzung der Eintragung einer Marke im Markenregister des Patentamts als schutzunfähiges Zeichen (d.h. wenn das Patentamt dem Markenzeichen z.B. formal keine ausreichende Unterscheidungskraft beimessen würde).

Ein weiters Tool zur Herausarbeitung der Weiterentwicklung des Markenwerts ist der Marken-Positionierungs-Kompass. Damit können zum Beispiel Produkt-, Dienstleistungs-, Verkaufs- und Servicevorteile analysiert werden, damit diese dann in der Markenkommunikation aussagekräftig dargestellt werden können. Mithilfe von POS-Analysen prüfen DIE MarkenWertExperten die Bereiche Verkaufsraumgestaltung, Verkaufspersonal, Service sowie Verkaufswerbung und Produktpräsentation am POS auf ihre markengerechte Zielgruppenansprache.

Da aber auch Marken an Attraktivität verlieren können, gilt es, die Symptome, die das Ausbrennen einer Marke ankündigen, rasch zu erkennen.  Hier bieten die DIE MarkenWertExperten ein methodisches Frühwarnsystem zur rechtzeitigen Erkennung eines drohenden Marken-Burn-outs an. Die beiden Geschäftsführer Manfred Enzlmüller und Laurentius Mayrhofer sind überzeugt, dass sich Unternehmen und Agenturen – ungeachtet ihrer Größe – mit diesem Wissen und Analysen, zusammengefasst in einer ganzheitlichen Markenbewertung, einen klaren strategischen Vorteil verschaffen können, denn von diesen Ergebnissen lassen sich klare Handlungsempfehlungen ableiten.