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Werbemonitor 01/23 – Unternehmensmarke bewerten

Auswirkungen bei Übergabe oder Übernahme

Mit der Übertragung eines Unternehmens geht in vielen Fällen auch die Übertragung eines Firmenzeichens einher. Was aufs Erste so einfach aussieht, kann für Betriebsübergeber und auch Nachfolger vor, während und nach der Übergabe durchaus recht komplex werden.

Die Marke ist für die Kunden und Zielgruppe eines Unternehmens nicht nur Name und optisches Erkennungs- oder Unterscheidungszeichen. Sie ist vielmehr zentrales Kernelement aller Marketingaktivitäten eines Produktes oder eines Unternehmens und umfasst alle Leistungen, Maßnahmen und Bemühungen, die dazu führen, dass Kunden langfristig Vertrauen und eine starke Beziehung und Bindung zu diesen Leistungen aufbauen. Dieses Vertrauen und damit der Wert einer Marke entstehen aber nicht nur rein aus dem werblichen Aufwand, sondern aus allen Maßnahmen und Erlebnissen insbesondere in den Bereichen Service, Vertrieb, Preispolitik und im Produkt- und Dienstleistungserlebnis selbst. Auch wenn die Seele der Marke sehr stark vom Gründer und Unternehmensinhaber geprägt sein wird, gestalten alle am Leistungsprozess beteiligten Mitarbeiter, Lieferanten und Partner die Wirkung gegenüber den Kunden mit.

Die Marke ist zentrales Kernelement aller Marketingaktivitäten eines Produktes oder Unternehmens.

Was ist der Wert einer Marke?

Der Wert einer Marke entsteht daher objektiv betrachtet nicht nur ausschließlich durch die Namensfindung oder den Kreativprozess zur Logoentwicklung, sondern durch die Wirkung der Markenleistungen gegenüber den Kunden. Konkret anhand eines Markenzeichens einer Werbeagentur ergeben sich aber zum Wert der Marke auch noch andere Perspektiven: Der Schöpfer und Inhaber der Agenturmarke hat mit persönlichem Engagement und Einsatz, mit Herzblut und viel zeitlichem und monetärem Einsatz Bekanntheit, Image und wirtschaftlichen Erfolg der Marke aufgebaut und möchte diesen bei der Übertragung entgolten haben. Für den Übernehmer der Marke macht ein Transfer nur Sinn, wenn er mit der Marke diesen Vertrauensvorteil auf Kundenseite weiter nützen kann. Die Anziehungskraft muss mit der Marke, nicht mit dem Markeninhaber, verbunden sein. Sonst geht das Ertragspotenzial der Marke verloren.

Der Markenwert als Resultat wirtschaftlicher Mehrerträge (Preispremium) gegenüber schwächeren marktbegleitenden Marken. Emotionale und verhaltenspsychologische Faktoren hängen direkt mit dem Markenertrag zusammen.

Markenwert bestimmen

In der Bewertungspraxis gibt es eine Vielzahl an Bewertungsmodellen, die sich in „quantitative“ oder „monetäre“ und in „qualitative“ oder auch „verhaltensorientierte Bewertungsansätze“ unterteilen lassen. Kombinierte Bewertungsmodelle nützen die Vorteile aus beiden Welten. Die 2010 veröffentlichte ÖNORM A6800 beschreibt einen idealtypischen Rahmen für die Bewertung des immateriellen Vermögensgegenstands „Marke“. Sie nennt folgende drei Bewertungsansätze und -methoden:

Beim Ertragswertverfahren wird der Wert aus den Erträgen der Marke errechnet. Der Barwert ergibt sich aus den Überschüssen künftiger Einnahmen und Ausgaben. Das Marktvergleichsverfahren baut auf vollzogene Transaktionen vergleichbarer Marken mit Ähnlichkeit bezüglich Marktsituation, Markenstärke, rechtlicher und wirtschaftlicher Situation etc. auf. Beim Kostenverfahren wird der Markenwert entweder anhand der historisch entstandenen Kosten für Entwicklung und Schutz der Marke oder anhand der Wiederbeschaffungskosten zum Bewertungsstichtag errechnet.

Ablauf des Bewertungsprozeses laut Önorm A6800

Welche Faktoren werden miteinbezogen?

Als Bewertungsgrundlagen werden in der Regel sowohl alle verfügbaren marktspezifischen und finanziellen Aspekte herangezogen. Im Idealfall sind dem Bewerter die markenspezifischen Ausgaben und Erträge sowie die Bilanzen und Jahresabschlüsse der letzten drei bis fünf Jahre zur Verfügung zu stellen. Zusätzlich können die Beurteilung des Markenschutzes, sofern verfügbar, verhaltenswissenschaftliche Aspekte aus Markterhebungen, Bewertungen und Kundenumfragen einfließen. Die Stärken und Schwächen werden laut ÖNORM in Form von Aufschlägen und Abzügen über den sogenannten Markenindikatorfaktor bewertet und erhöhen oder senken den monetären Markenwert über den Diskontzinssatz.

Die Stärken und Schwächen wirken sich laut ÖNORM über die Markenindikatoren auf den monetären Markenwert aus.

Was bedeutet die Bewertung für Agenturen/Kreativbetriebe?

In der Praxis werden im Bereich Grafik- und Werbedienstleister noch kaum Markenbewertungen durchgeführt – möglicherweise aufgrund der Tatsache, dass die meisten Agenturen und Werbedienstleistungsunternehmen als Personenmarken und weniger als Unternehmensmarken geführt und positioniert werden. Gelingt es, rechtzeitig die Werttreiber und die für den Kunden relevanten Unterscheidungsmerkmale im Leistungsprozess zu identifizieren, die Unternehmensidentität vom Inhaber zu lösen und auf die Unternehmensmarke zu übertragen, kann hier für den Verkaufswert des Unternehmens über den Markenwert eine beachtliche Wertsteigerung erzielt werden. 

Welchen monetären Faktor kann eine Marke bei der Übergabe spielen?

Sämtliche Studien und Erhebungen der letzten zehn bis 20 Jahre bestätigen zwei relevante Punkte:

  1. Unternehmen mit angemeldeten immateriellen Vermögensgütern wie Marken, Muster und Patente erwirtschaften vergleichsweise höhere Erträge und belohnen auch ihre Mitarbeiter durch höhere Gehälter. 
  2. Der Anteil der Marke am Gesamtertrag wie auch am Gesamtwert des Unternehmens steigt zunehmend. Insbesondere für Dienstleistungsunternehmen ist die Marke eines der wirksamsten Unterscheidungs- und Loyalitätswerkzeuge.

Eine pauschale Hochrechnung des Markenwertes ist kaum sinnvoll. Trotzdem unterschätzen die meisten Unternehmen vor einer professionell durchgeführten Markenbewertung den monetären Wert ihrer Marke, der bei langjähriger konsequenter und erfolgreicher Verwendung schnell ein Vielfaches des Erstellungswertes erreichen kann.

Was heißt das für eine Übergabe/Übernahme?

Planen Sie rechtzeitig vor und lassen Sie sich in Sachen Markenschutz und markenstrategischer Planung einer möglichen Übertragung oder Verwertung Ihrer Marken, Designs, Muster oder sonstiger geistiger Schutzrechte beraten. Bedenken Sie alternativ zum direkten Verkauf oder Transfer auch Möglichkeiten der Markenlizenzierung, die Ihren Horizont um Preis- und Kostengestaltung wie auch Vertragsgestaltung um unzählige Varianten erweitern.

DIE MarkenWertExperten bieten ein Markenführungssystem für jede Unternehmensgröße an, das neben dem Markendesign v.a. auch markenstrategische Aspekte der Markenführung berücksichtig.

360°-Markenmanagement

Marketingdaten und Markenführung – 
elektronisch von überall und jederzeit

Unsere globalisierte Welt ist geprägt von Schnelligkeit, Kosteneffizienz und Interaktivität; der Druck auf die Wirtschaft steigt, noch nie haben sich die Wettbewerbsbedingungen so rasant verändert wie heute. Es sind Zeiten, in denen Unternehmen jeden Werbeeuro zwei Mal umdrehen. Dieser Trend und die immer vielfältiger werdenden Möglichkeiten, neue Medienkanäle in die Kommunikation zu integrieren, machen die Aufgaben für das Marketing natürlich auch nicht gerade einfacher.

Die Folge sind einerseits  immer kürzere Kreations- und Produktionszyklen, zum Anderen nimmt die Bedeutung von Marken immer stärker zu – neueste Studien bestätigen, dass Marken bis zu 84% zum Betriebserfolg beitragen. Deshalb kann es sich heute keine Firma – egal, ob groß oder klein – leisten, der Markenführung keine oder nur periphere Aufmerksamkeit zu schenken. Marketingprozesse zu optimieren und effizienter zu gestalten, ist der Wunsch vieler Unternehmensmanagements.

Das kann der MarkenFührungsGuide®

Der MarkenFührungsGuide® ist ein neues webbasierendes Tool, das vom Institut für ganzheitliche Markenbewertung „DIE MarkenWertExperten“ entwickelt wurde. Es bietet Marketingverantwortlichen praktisch immer und überall Zugriff auf alle markenrelevanten Informationen und Daten und hilft nachhaltig, Kommunikations- und Produktionsprozesse schlank und kosteneffizient zu halten. In der Regel besteht ein MarkenFührungsGuide® aus drei Grundmodulen: dem Markenschutz-, dem Analyse-Modul und dem Markendesign-Manager. Jede Einheit beinhaltet verschiedene elektronische Werkzeuge, die dort, wo Automatisierung und Digitalisierung Sinn machen, eingesetzt werden.

MFG als SAAS-Lösung online per Computer oder Tablet zugreifbar

Der MarkenFührungsGuide®
bietet Marketingverantwortlichen als Hosted Service per Internet immer und überall Zugriff auf markenrelevante Informationen und Daten

Auch im Marketing gilt der Grundsatz: „Man muss nicht jeden Tag alles neu erfinden.“, zum Beispiel, wenn es darum geht, Registrierungsurkunden von Marken und Slogans für das Unternehmen einfach und unkompliziert zu archivieren und zu verwalten. Eine vorausschauende Kalenderfunktion ist für das Management eine große Hilfe, verantwortungsvoll Fristen für Erneuerungen von Lizenzen oder Nutzungsrechten im Auge zu behalten, denn wer weiß schon immer genau, wann innerhalb von zehn Jahren der Tag „X“ für die Markenschutzverlängerung anbricht. In Zeiten, in denen Markenpiraterie immer stärker um sich greift, stellt dies eine überaus nützliche Funktion dar.

Ein weiteres Feature bei der aktiven Prävention gegen Markenpiraterie bietet das MarkenRadar® – Markeninhaber halten damit einen Kurz-Check in Händen, der sofort aufzeigt, ob die Einleitung rechtlicher Schritte notwendig erscheint, welche Vorbereitungen zur Dokumentation von Schadensersatzforderungen tatsächlich erforderlich sind, oder wie und wo eine intensive Prüfung der möglichen Verstöße professionell abgewickelt werden sollte.

Markensteuerung von innovativ bis interaktiv

„Positioning“ heißt das Gebot der Stunde, das bedeutet: Wie kann man Produkte und Dienstleistungen im Gedächtnis der Kunden so verankern, dass sie leicht abgerufen werden können, um damit positive Kaufentscheidungen zu ermöglichen?

Das 360 Grad Markenmanagementsystem

Das 360°-Markenmanagement- System
vereint die Verwaltung und Wartung von Markenschutzdaten, hilfreiche Analyse-Tools für das Marken-Controlling und den praktischen Marken-Design-Manager.

Zur Erreichung dieses Ziels ist eine innovative Markenführung unumgänglich. Dabei geht es keinesfalls nur um designorientierte Faktoren, wie Markenname, Logo, Verpackung und Werbung – nein, es geht vor allem um die strategischen Komponenten der Marke! Der MarkenFührungsGuide® bietet daher mit seinen ausgeklügelten Checklisten und Auswertungstools genau jene Instrumente, die Marketingverantwortlichen helfen, ihre Aufgaben kompetent und professionell zu lösen.

Der MarkenDesignManager

Eine optimale Markenwahrnehmung hängt wesentlich von einem konstant geformten Markenbild ab, das über die einzelnen Werbemittel visualisiert wird. Durch die exakte Trennung von Inhalt und Design werden in der Web2Print-Lösung die eingepflegten Designrichtlinien der Marke direkt für die Werbemittelgestaltung genutzt. Damit tauschen Unternehmen ihre Bilder und Texte bei einfachen Dokumenten – mittels Datenbankanbindung aber auch beispielsweise bei Katalogen oder Preislisten – ohne grafische Vorkenntnisse und generieren so perfekte Vorlagen für den Druck. Das spart Zeit und Geld bei Routinearbeiten und beides kann mehr für kreative und strategische Angelegenheiten genutzt werden.

Markeneffizienzmessung – verständlich statt akademisch gelöst

Am Ende des Tages geht es in jedem Betrieb darum, wie wirtschaftlich eine Marke ist; man möchte wissen, welchen Beitrag sie nachweislich zum Erfolg der Firma leistet.  Und genau dafür bietet der MarkenFührungsGuide® ein wirklich interessantes Instrument für das Markencontrolling: In einem Soll/Ist-Vergleich werden sowohl monetäre als auch immaterielle Werte, die für die Ermittlung des Marken-Return-on-Investment herangezogen werden, gegenübergestellt. 
Der Fragebogenmanager berücksichtigt standardisierte Markenindikatoren wie Bekanntheit, Käuferloyalität und Händlerloyalität, die laut den anerkannten Markenbewertungsnormen vorgeschrieben sind. Damit werden fundierte Marktforschungsdaten transparent und jederzeit nachvollziehbar verarbeitet. Das Ergebnis vergleicht die immateriellen Wertschöpfungsfaktoren und die daraus resultierenden finanziellen Markenerlöse mit den Aufwendungen für die Marke und visualisiert deren Return-on-Investment. Diese aufgeschlüsselte Darstellung des Markenertrags macht deutlich, wo und wie sich die strategischen Maßnahmen auf den Markenerfolg im Betrachtungszeitraum ausgewirkt haben.

Markenmanagement für Unternehmen jeder Größe

Unter „360°-Markenmanagement” verstehen die Macher des MarkenFührungsGuide® nicht nur, an Anforderungen und Investitionsvolumen von Industriebetrieben zu denken, sondern auch an die Ansprüche kleiner und mittlerer Firmen. Die modulare Konzeption erlaubt jedem Unternehmen, je nach Markenaufkommen und Anforderungsprofil, seinen ganz persönlichen MarkenFührungsGuide® individuell zusammenzustellen. So passen sich Kosten und Leistungen immer direkt an die Vorgaben der jeweiligen Gesellschaft an und ermöglichen Schritt für Schritt die Optimierung der Marketingabläufe.

Informationen zum MarkenFührungsGuide®  sowie zu Funktionen und Konfigurationen finden Sie auf: www.markenfuehrungsguide.at



 

 

Auswertungsgrafik - Was zeichnet einen guten Slogan aus?

Slogan-Studie 2012 vorgestellt

Die Bedeutung des Slogans 
für die Marken- und Unternehmenskommunikation

Im Rahmen des 1. Österreichischen MarkenDialogs am 22. November präsentierte das Institut für ganzheitliche Markenbewertung, DIE MarkenWertExperten, seine jüngste Studie, die sich mit der Bedeutung von Marken-Claims im Zusammenhang mit der Marken- und Unternehmenskommunikation beschäftigt.

Den Ausgangspunkt dieser Studie bildet die Überlegung, dass gerade der Slogan (= Marken-Claim) eine der kompaktesten Formen der Unternehmenskommunikation darstellt – schließlich soll er das Markenversprechen in nur kurzer Zeit und einprägsam vermitteln. Daher erfüllt er in der Unternehmenskommunikation seit jeher eine zentrale und strategisch wichtige Aufgabe. Vor diesem Aspekt stellt sich für die Verfasser der Untersuchung die Frage, wie gut dieses wertvolle immaterielle Gut in österreichischen Betrieben tatsächlich geschützt wird und was passiert, wenn Unbefugte den Claim einer anderen Firma rechtswidrig verwenden.

Die Slogan-Studie 2012 im Überblick

Alle Analysen der unabhängigen und eigenfinanzierten Studie basieren auf einer im Mai bis Juni 2012 – im Auftrag des Instituts für ganzheitliche Markenbewertung – österreichweit durchgeführten Marktforschung. Dafür wurden anhand eines strukturierten Fragebogens 306 Einzelinterviews mit EntscheiderInnen von Unternehmen in den Bereichen Industrie, Dienstleistung, Handel und Werbung getätigt. Besonderer Wert wurde darauf gelegt herauszuarbeiten, ob und wie sehr sich die Sichtweisen der verschiedenen Gruppen tatsächlich unterscheiden.

Die Autoren der Studie sind Dkkfm. Manfred Enzlmüller, Sachverständiger für Marketing und Wirtschaftswerbung
 und Dkkfm. Laurentius J. Mayrhofer, Marketing- und Markenwert-Coach.

GRUNDGESAMTHEIT

n-306 Unternehmen in Österreich

Die Angaben in den Diagrammen erfolgen grundsätzlich in Prozent. Abweichungen um 0,1  % sind aufgrund der Rundungsergebnisse vorbehalten.

STICHPROBENAUFTEILUNG

Handelsfirmen: 70
Industriebetriebe: 80
Dienstleistungsunternehmen: 82
Werbeagenturen: 74

Bedeutung des Marken-Slogans für die Markenkommunikation


Österreichische Unternehmen messen dem Slogan eine wichtige Rolle in der Markenwahrnehmung bei, denn in allen Branchen sind rund 80,6 % der Befragten der Meinung, dass der Claim wesentlich ist; nur 16,1 % vertreten die Auffassung, ein Slogan sei von mittlerer Bedeutung für das Markenempfinden. Ein verschwindend geringer Teil von 3,2 % hält den Slogan für nicht relevant. Auffälligkeiten zeigt das Ergebnis vor allem in der Sichtweise der einzelnen Geschäftssparten.

Bedeutung des Slogans für die Markenkommunikation

Bedeutung des Slogans für die Marken- und Unternehmenskommunikation in Österreich

Was zeichnet einen guten Slogan aus?

Grundsätzlich ist sich die Mehrzahl aller Befragten, unabhängig von der Branche, darin einig, dass ein guter Slogan mit wenigen Worten viel Aussagekraft erzeugen soll. Wichtig ist den Interviewten außerdem die Verwendung eines Claim nur für eine Marke. Für mehr als die Hälfte ist die Verständlichkeit ein wesentlicher Punkt; sprachliche Korrektheit ist für etwa ein Drittel aller Befragten ein essenzielles Qualitätskriterium. Hingegen erwarten sich österreichische UnternehmerInnen kaum, dass sich ein Slogan reimen muss.

Auswertungsgrafik - Was zeichnet einen guten Slogan aus?

Was zeichnet einen guten Slogan aus?

Wissen über rechtliche Schutzmöglichkeiten 
eines Slogans ist gering.

Grundsätzlich wissen rund zwei Drittel der österreichischen Unternehmen über die Schützbarkeit eines Slogans Bescheid;  Näheres darüber ist jedoch nur 28% aller Firmen bekannt. Sie geben an, voll und ganz informiert zu sein, „wie und wo“ man  einen Slogan markenrechtlich absichern kann. Mehr als die Hälfte – nämlich 50,4% – haben davon lediglich sehr oberflächliche Kenntnis. 21,6% der Betriebe geben an, keine Ahnung davon zu haben.

Bekanntheit der Schutzfähigkeit von Slogans in Österreich

Bekanntheit der Schutzfähigkeit von Slogans in Österreich

Österreichische Unternehmen sind in Sachen Markenschutz wenig aktiv.

Der größere Teil der befragten Unternehmen misst dem Slogan für die Werbung große oder sogar sehr große Bedeutung bei. 
Trotzdem haben nur 22,2% der StudienteilnehmerInnen einen Marken-Claim auch markenrechtlich geschützt. Offenbar ist man sich der Gefahr eines ungesicherten Slogans und der Höhe des möglichen Schadens nicht bewusst.

Markenrechtlich geschützte Slogans in Österreich

Auswertung zur Fragestellung, wieviele Unternehmen in Österreich einen markenrechtlich geschützten Slogan haben.


Nur ein Drittel leitet bei Slogan-Klau rechtliche Schritte ein

Während mehr als die Hälfte der befragten Industrieunternehmen gerichtliche Schritte einleiten würden, wäre nur jeder vierte Dienstleister in Österreich bereit, seinen Marken-Claim mit rechtlichen Konsequenzen zu verteidigen. 38% aller interviewten Firmen würden Maßnahmen setzen.

Reaktionen auf Sloganklau nach Branchen

Reaktionen auf Slogan-Klau nach Branchen

Zusammenfassung

Der Slogan ist neben dem Markenzeichen die komprimierteste verbale Form der Wertevermittlung einer Marke. 80,6% der Unternehmen sehen die Wichtigkeit des Claims für die Markenwahrnehmung.

Generell erwarten sich die Unternehmen von einem guten Slogan in erster Linie die klare Abgrenzung der Marke vom Mitbewerb.
Handlungsbedarf weist die Studie im Bereich des Markenschutzes aus, denn nur 22% der österreichischen Betriebe lassen ihre Slogans registrieren.
Gut ein Drittel aller Unternehmen macht das Fehlen einschlägiger Kenntnisse für ihre Untätigkeit bei Slogan-Klau verantwortlich. Unwissenheit über markenrechtlichen Schutz und die scheinbar fehlende Motivation bei der Anmeldung des eigenen Slogans stehen der eher hohen Bereitschaft gegenüber, dem Missbrauch von Marken-Claims mit rechtlichen Schritten entgegenzutreten. Dabei kommt gerade in gesättigten globalisierten Märkten dem Slogan-Schutz eine tragende Rolle zu.




 

 

Österreichischer Markendialog

1. Österreichischer MarkenDialog – Programmvorschau

Die Fachtagung zum Thema „Marken sind die DNA eines Unternehmens“ spannt einen interessanten Bogen von der Bedeutung von Marken für Unternehmen über den Schutz, den sie im globalen Umfeld brauchen, bis hin zum Markenerlebnis im neuen Spannungsfeld von Social Media. Es wird gezeigt, wie heute mobile Markenführung funktioniert und welche Rolle Mitarbeiter als Markenbotschafter spielen.

Das mobile Markendreieck

Top-Referenten wie DI (FH) Harald Winkelhofer (Präsident der Mobile Marketing Association Austria) zeigen den sinnvollen Einsatz mobiler Kanäle für Marken und was die richtige Nutzung des mobilen Markendreiecks für den Markenerfolg bedeutet. In seinem Impulsreferat erklärt Winkelhofer warum der mobile Weg zweifelsfrei jener ist, der über die höchste Steigerungsrate der letzten Jahre verfügt und was es heute – in Zeiten der Mehrwegkommunikation und Vernetzung – bedeutet, dem Anspruch des Kunden auf Interaktion gerecht werden.

Marken sind die DNA eines Unternehmens

Manfred Enzlmüller ist diplomierter Kommunikationskaufmann, Diplom-Grafiker und Sachverständiger für Marketing und Wirtschaftswerbung; seit rund fünfzehn Jahren beschäftigt er sich mit der Bewertung von Marken. Enzlmüller möchte Unternehmern, Markeninhabern und Kreativen mit seinem quergedachten Fachvortrag praxistaugliche Ansätze für eine effiziente Markenführung vorstellen. In seinem Statement „Marken sind die DNA eines Unternehmens“ zeigt er, warum das magische Dreieck „Wirtschaft-Kreativität-Marke” untrennbar zusammengehört und dass es auch um die Pflege bereits bewährter Marken auf regionaler oder nationaler Ebene geht, um für Konsumenten Marken als Gütesiegel für Qualität und Verlässlichkeit in unsicheren Zeiten zu platzieren – zur Stabilität. All das funktioniert nicht ohne profundes Wissen über die DNA des eigenen Unternehmens.

Markenmanagement mit dem webbasierenden MarkenFührungsGuide®

Laurentius Mayrhofer vom Institut für ganzheitliche Markenbewertung stellt die Vorteile des neuen webbasierenden MarkenFührungsGuide – z.B. bei der Markenschutzverwaltung und Dokumentation – vor und warum gerade die integrierten Strategie-Tools und der „Markendesignmanager“ eine interessante Lösung auch für kleine und mittlere Unternehmen sowie Werbeagenturen darstellen.

Eine Marke macht Karriere

Mag. Oliver Sonnleithner ist Mitbegründer und Geschäftsführer der karriere.at Informationsdienstleistung GmbH, dem führenden Österreichischen Online-Portal im Bereich Online-Recruiting. Er gibt Tipps vom Profi für  Online-Startups zur Durchsetzung gegen Mitbewerber mit bereits mächtigen Brands und veranschaulicht die Verknüpfung von Markennamen mit (Online-)Produkten und Dienstleistungen. Lassen Sie sich also überraschen, welch tiefen Einblick Oliver Sonnleithner uns in den Erfahrungsschatz von sieben Jahren karriere.at gönnt!

Das magische Dreieck „Wirtschaft-Kreativität-Marke”

Manfred Enzlmüller, diplomierter Kommunikationskaufmann, Diplom-Grafiker und Sachverständiger für Marketing und Wirtschaftswerbung, beschäftigt sich seit rund fünfzehn Jahren mit der Bewertung von Marken. Er stellt Unternehmern, Markeninhabern und Kreativen mit seinem quergedachten Fachvortrag praxistaugliche Ansätze für eine effiziente Markenführung vor. In seinem Statement „Marken sind die DNA eines Unternehmens“ zeigt er, warum das magische Dreieck „Wirtschaft-Kreativität-Marke” untrennbar zusammengehört, denn gerade in Krisenzeiten ist es wichtig, neue Produkte und Dienstleistungen mit neuen Ideen aufzuladen und Nischen zu suchen, um trotzdem am Markt erfolgreich zu sein. Zudem geht es auch um de Pflege bereits bewährter Marken auf regionaler oder nationaler Ebene, um zur Stabilisierung für Konsumenten Marken als Gütesiegel für Qualität und Verlässlichkeit in unsicheren Zeiten zu platzieren. All das funktioniert nicht ohne profundes Wissen um die DNA des eigenen Unternehmens.

Das Beste zum Schluss

Um 17 Uhr 30 findet der 1. Östereichische MarkenDialog in einer hochkarätig besetzten Podiumsdiskussion seinen krönenden Abschluss – ExpertInnen wie Dr. Karin Krobath (Identitäter), Martina Frieser (Publicis Group Austria), Dr.Rosa Kriesche  (draftfcb partners), Dr. Manfred Berger (Institut Neusicht), Roman Steiner (Agentur Brandmanagement), Dr. Robert Fuchs (Spezialist für Urheber- und Markenrecht) und Oliver Böhm (88,6 der Musiksender) werden zum Thema „Der Wert der Marke für Unternehmen; Chancen und Herausforderungen für Markenentwicklung und -führung“ Stellung nehmen. Im Anschluss daran erhalten alle Besucher des 1. Österreichischen MarkenDialogs ein Exemplar des Buchs „Marken sind die DNA eines Unternehmens“ – und DIE MarkenWertExperten laden zu einem Creativ-Networking-Imbiss ein!

Die Fakten auf einen Blick:

1. Österreichischer MarkenDialog 2012
Thema: „Marken sind die DNA eines Unternehmens“
Wann? Donnerstag, 22. November 2012 von 13 bis 18 Uhr
Wo? Im stilvollen Ambiente der Burg Perchtoldsdorf, Marktplatz 11, 2380 Perchtoldsdorf NÖ



 

 

Inititatoren Manfred Enzlmüller und Laurentius Mayrhofer

Marken sind die DNA von Unternehmen

1. Österreichischer MarkenDialog am 22. November ’12 in Perchtoldsdorf

Markenstrategen und MarkenbewerterInnen treffen an diesem Tag auf Markeninhaber und Unternehmen, um Expertenwissen und Trends zu den Themen Entwicklung, Führung und Bewertung von Marken auszutauschen.

Für alle, die den Wert von Marken für den künftigen Erfolge und die Effizienz ihres Unternehmens schätzen oder kennenlernen wollen, bietet die Fachtagung gewinnbringendes Know-how:

• Zusammenhänge zwischen Marke und wirtschaftlichem Unternehmenserfolg
• die DNA von Marken verstehen und nützen – Methoden und Maßnahmen für eine effiziente Markenführung
• unterschiedliche Perspektiven der Experten geben Einblicke in das komplexe Thema „Marke“

November 2012
2380 Perchtoldsdorf
Marktplatz 11

PressevertreterInnen erhalten ab 13 Uhr beim Presse-Lunch alle relevanten Informationen aus erster Hand
Informationen und Details zur Veranstaltung finden Sie unter www.markendialog.at

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Titel Markenstudie Anteil der Marke

Markenwert-Studie 2012 – Der Anteil der Marke am Erfolg von Unternehmen

„DIE MarkenWertExperten“ präsentiert die Markenwert-Studie 2012 zum Thema: „Der Anteil der Marke am Erfolg von Unternehmen“
Das Bewusstsein für den Wert der Marke steigt mit der Unternehmensgröße – 84% sind der Meinung, dass Marken wichtig für den Erfolg des Unternehmens sind.

Je größer die Unternehmen, umso höher schätzen sie den Anteil einer Marke am Unternehmenserfolg ein. Für 72,7% der Unternehmen mit mehr als 100 MitarbeiternInnen haben Marken einen großen Einfluss auf den Erfolg des Unternehmens, bei Unternehmen mit bis zu 25 MitarbeiternInnen finden das nur 48%.

Den Schutz der Marke halten 89% für sehr wichtig. Mangelnde Fachkompetenz wird von 56% aller befragten Unternehmen als Hindernis beim Markenaufbau gesehen, 44% sind überzeugt, dass zu knappe Budgets sie dabei behindern. Eine wichtige Erkenntnis dieser Studie ist, dass 78% der Befragten eine adäquate Markenbewertung für die Planung von Marketingmaßnahmen für wesentlich bedeutend halten; rund 46% sind der Meinung, sie diene der Erhebung des Markenwerts in Euro. Außerdem erwartet man sich von einer Markenbewertung Aufschluss über den Bekanntheitsgrad und das 
Image der eigenen Marke sowie der Kundenzufriedenheit. Nur etwa ein Drittel der Befragten sieht die Erhebung der Händlerzufriedenheit als Bestandteil einer Markenbewertung. Obwohl Budgetknappheit als Manko beim Markenaufbau gesehen wird, ist die Markenbewertung als Kenngröße für eine effektive Kontrolle des Marketingbudgets weitgehend (noch) nicht etabliert.

Dass Marken zu den wichtigsten Assets eines jeden Unternehmens gehören, ist allen Befragten bewusst – je nach Größe haben Unternehmen jedoch eine unterschiedliche Sicht auf die Bedeutung der Marke.

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Branchenstudie Fleisch und Wurstmarken

MarkenWertExperten präsentieren DNA-Markenanalyse

Die MarkenWertExperten präsentieren die erste DNA-Markenanalyse® zum Thema: „Wurst- und Fleischmarken“

Zum ersten Mal kann großflächig dargestellt werden, welche eindeutigen Werte einzelne Marken den Konsumenten über die Kommunikation als wahrnehmbare Botschaft für die Kaufentscheidung anbieten. In der vorliegenden Studie wurden wesentliche Bereiche der Markenkommunikation von dreiundzwanzig Fleisch- und Wurstwarenherstellern analysiert, die in österreichischen Frischetheken erhältlich sind.

SAMPLE UND MARKENAUSWAHL

Warum wurden diese 23 Marken ausgewählt? Derzeit am Markt befindliche Studien beschäftigen sich fast ausschließlich mit den größten Markt-Playern. An der Frischetheke und im SB-Regal wählt der/die KundIn jedoch gleichermaßen zwischen großen und kleinen Marken. Da etwa 50% der Kaufentscheidungen direkt am Point-of-Sale (POS) fallen, wurde bei der Auswahl darauf geachtet, einen guten Querschnitt zwischen nationalen Marktgrößen und Regionalmarken zu berücksichtigen.

Die Studie erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit, sondern berücksichtigt lediglich eine Auswahl aus dem reichhaltigen österreichischen Sortiment an Fleisch- und Wurstmarken.

Die Studie zeigt, dass in wesentlichen Bereichen der Markenführung die gleichen Gesetzmäßigkeiten für Groß und Klein gelten; die Verfasser sind sich jedoch bewusst, dass bis zum POS der Kommunikationsdruck für den Markenerfolg mitverantwortlich ist. Trotzdem bietet eine herausragende Positionierung ungeachtet der Größe den maßgeblichen Vorteil bei der unbewussten Entscheidungsfindung im Kopf des Konsumenten.

WAS IST DIE DNA EINER MARKE?

DNA ist ein „genetischer Fingerabdruck“, der eindeutige Spuren hinterlässt. Man versteht darunter Die Nachvollziehbaren Alleinstellungsmerkmale einer Marke. Mit der DNA-Markenanalyse® werden erstmals jene eindeutigen Werte aufgezeigt, die eine Marke in der Kommunikation mit dem Kunden als unbewusst wahrnehmbare Botschaft zur Kaufentscheidung hinterlässt; dabei wird methodisch untersucht, welches der drei Grundmotive mit der Markenbotschaft angesprochen wird, und inwieweit sich damit die Marke tatsächlich von anderen Wettbewerbsteilnehmern unterscheidet.

Die Analyse ist deshalb von großer Bedeutung, denn je geringer die Unterscheidung, um so höher das Risiko, dass der Preis zum kleinsten gemeinsamen Nenner – d.h. zum einzigen für den Kunden erkennbaren Unterscheidungskriterium – bei der Entscheidungsfindung wird.

WAS WURDE ANALYSIERT?

Marken kommunizieren auf verschiedenen Ebenen. Es geht bei der Markenwerbung vordergründig um die Vermittlung der Markenwerte. Diese gleicht der Betrachter mit der im eigenen Gedächtnis gespeicherten persönlichen Werte-Matrix ab: Je höher die Übereinstimmung – man spricht hier im Neuromarketing auch von der sogenannten Wertresonanz – desto wahrscheinlicher wird sich der/die KundIn für die Marke entscheiden.

DAS MARKENZEICHEN

Das Markenzeichen ist das visuelle Erkennungszeichen, das über die verschiedensten optisch wahrnehmbaren Reize bis hin zur textlich verpackten Aussage (z.B. Name oder andere Wortteile) kommuniziert.

DER SLOGAN

Er bringt den sogenannten Markenkern auf den Punkt und vermittelt prägnant die Markenwerte, die eine Alleinstellung gegenüber den Mitbewerbern bringen sollen.

FARBPSYCHOLOGISCHE WIRKUNG

Farben rufen bei jedem Menschen unterschiedlichste Reaktionen und Assoziationen hervor – die farbpsychologische Wirkung trägt daher maßgeblich zur visuellen Wertevermittlung bei.

PRODUKT-VERPACKUNG

Etwa 50 Prozent der Kaufentscheidungen trifft der Mensch erst direkt am POS. Das Produktdesign sorgt also mitunter für die ausschlaggebende Unterscheidbarkeit im entscheidungsrelevanten Moment.

PRODUKT-BESCHREIBUNG

Wörter kommunizieren nicht allein über ihre rein lexikalisch festgelegte  Bedeutung. Die Wahl der Formulierung und die Verwendung von Synonymen sind bei gleichem Inhalt verantwortlich, welches Wertemotiv im Kopf der LeserInnen tatsächlich aktiviert wird.

DAS ERGEBNIS – DIE BRANCHENTRENDS BETREFFEND KUNDENANSPRACHE

Der Durchschnitt aller Analyseergebnisse dieser Studie macht deutlich, dass die Mehrzahl der Wurst- & Fleischmarken – nämlich rund  30,2 % – Werte des Konstanzmotivs wie Tradition, Heimatnähe, österreichische Herkunft und Ähnliches ansprechen.

Branchentrend in der Motivansprache

Branchentrend in der Motivansprache der Wurst- und Fleischmarken

Jede zweite Wurst- oder Fleischmarke betont in ihrer Kommunikation auf irgendeine Art die eigene Überlegenheit, die Hochwertigkeit der Zutaten bzw. die Exklusivität der Markenprodukte. Das Machtmotiv ist mit 21% also bei vielen Wurstmarken die klare Nummer Zwei in der Kundenansprache.

Das Inspirationsmotiv, in dem Werte wie Genuss, Kreativität und Individualität angesprochen werden, wird nur von 14%  der untersuchten Marken bewusst angesprochen..

Welche Marken heben sich bewusst von der „breiten Masse“ ab?

Markenpositionierung mit Wertresonanzen in den Kaufmotiven

Markenpositionierung – Neuburger und Wiesbauer sprechen ihre Kunden gezielt mit eigenen Motivwelten an

Die Marke Wiesbauer spricht mit 78% am deutlichsten das Konstanzmotiv an.

Anders die Marke Neuburger, die einsame Spitze ist, was die Positionierung betrifft. 74% Macht- und 52% Inspirationsmotiv – damit unterscheidet sie sich ganz klar vom Mitbewerb.

Sind die Alleinstellungsmerkmale der Marken für Konsumenten eine deutlichere Hilfe bei Kaufentscheidungen als der Preis?

Konzentriert man den Blick rein auf die in den Markenzeichen verwendeten Farben, wird eine Tendenz in Richtung Rot und Grün erkennbar. In 22 von allen 23 analysierten Marken – also fast 96 % – wird die Farbe Rot in hellerer oder dunklerer Ausprägung verwendet; in über 56% bzw. in 13 Markenzeichen findet Grün Verwendung. Gelb ist in immerhin 9 von 23 Markenzeichen präsent, aber flächenmäßig meist untergeordnet.

MOTIVANSPRACHE DURCH DIE VERPACKUNG

Die Produktverpackung kommuniziert das Marken- und Produktversprechen am POS und entscheidet somit das Wettrennen um die etwa 50 Prozent der Einkäufer, die bis vor dem jeweiligen Regal noch keine klare Entscheidung für oder gegen eine Produktmarke getroffen haben.

Motivansprache durch die Verpackung

Vor dem Regal fallen mehr als 50% der Entscheidungen – Orientierungshilfe für den Kunden bietet vor dem SB-Regal nur die Verpackung

Bei der vorliegenden Packaging-Analyse beansprucht Neuburger das Siegerpodest für das Machtmotiv. Designanspruch, Extravaganz und Exklusivität der Verpackung sprechen für sich …

Die Attersee-Wurst von Hütthaler legt in Kreativität, Abwechslung und Andersartigkeit die Latte für den Mitbewerb um das Werte-Ranking im Inspirationsmotiv ziemlich hoch.

Das Konstanzmotiv ist das dichtest-besetzte Motiv – auch in der Verpackungswertung, die lt. Analysergebnis Wiesbauer deutlich für sich entscheidet.

Natürlich schränken Anforderungen wie Wirtschaftlichkeit, Gesetzesvorgaben und Lebensmittelechtheit die Möglichkeiten maßgeblich ein; trotzdem gibt es bei der Wurst- und Fleischverpackung sicherlich ein hohes Potential für Produktdesigner, sich einen herausragenden Namen zu machen.

Welche 10 Marken sind am deutlichsten positioniert?

Markenranking Machtmotiv

Marken-Ranking der DNA Markenanalyse nach Positionierung im Machtmotiv

Markenranking Konstanzmotiv

Marken-Ranking der DNA Markenanalyse nach Positionierung im Konstanzmotiv

Ranking Inspirationsmotiv

Marken-Ranking der DNA Markenanalyse nach Positionierung im Inspirationsmotiv

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Leistungen des Instituts



Markenindikatorfaktor

Markenbewertung auf höchstem Niveau „made in Niederösterreich“

Der Erfolg von Unternehmen hängt nicht alleine von materiellen Güterwerten ab, vielmehr wird dieser vom „immateriellen Gut Marke“  bestimmt, denn Studien zeigen, dass Marken je nach Branche zwischen 30 und 70% des Unternehmenswerts darstellen. Bei einigen Unternehmen ist die Marke sogar der einzige Vermögenswert – daher sollten grundsätzlich alle Unternehmen, egal ob regional oder international, wissen wollen, was ihre Marke tatsächlich (in Euro) zum Erfolg des Unternehmens beiträgt.

Normen und Standards

Seit langem wurde von Sachverständigen eine adäquate und plausible Methode zur Bewertung des immateriellen Gutes Marke gefordert –  Ansätze gab es in den letzten Jahrzehnten weltweit eine Vielzahl. Seit Dezember 2010 regelt in Österreich die ÖNORM A 6800, wie Sachverständige und Experten eine Marke tatsächlich bewerten müssen. Das neue Verfahren soll sicherstellen, dass bei der Bewertung der Marke als immaterieller Vermögenswert alle relevanten Fakten berücksichtigt werden und so ein jederzeit nachvollziehbares und vergleichbares Ergebnis der Berechnung erzielt werden kann. Durch die neue Norm gewinnt der Wert von Marken für Unternehmen weiter an Bedeutung; gerade für die werbetreibende Wirtschaft eröffnet dies eine völlig neue Dimension der wertorientierten Markenführung.

Unabhängigkeit und Erfahrung

Derzeit stehen in Österreich folgende unabhängigen Institute mit zertifizierten Sachverständigen für die Markenbewertung nach ÖNORM-Kriterien zur Verfügung: Das Eurobrand Institut in Wien und das Institut für ganzheitliche Markenbewertung, DIE MarkenWertExperten, in Niederösterreich.
Die Grundlagen der Arbeit des Instituts DIE MarkenWertExperten liefern 30 Jahre Erfahrung und die Kompetenz von Sachverständigen und Experten auf den Gebieten der Markenentwicklung und -führung, der Markenbewertung sowie der Unternehmensberatung – eine eigene datenbankgestützte Markenberechnungssoftware sowie eine umfangreiche Palette von Analysetools ermöglichen eine effiziente, systematische und faktengestützte Markenbewertung mit anschließender Darstellung der eventuellen Verbesserungspotentiale für die Markenführung.

Markenbewertungsanlässe

Die Bewertung gibt dem Management fundierte Aufschlüsse zur Steuerung und Kontrolle von Marken. Außerdem vermittelt sie Klarheit über die Effizienz des eingesetzten Marketingbudgets; ein anderer Aspekt mag der Kauf, der Verkauf, die Fusion von Unternehmen/Marken oder die Lizenzierung einer Marke sein. Aber auch die Bestimmung des Schadensersatzes bei Markenrechtsverletzungen ist ein weiterer Bewertungsanlass.

Der praktische Nutzen

Im Fokus der Arbeit des Instituts „DIE MarkenWertExperten“, steht der praktische Nutzen aus den methodischen Analysen und Bewertungen für ein Unternehmen und/oder eine Agentur, denn Expertisen und Gutachten der MarkenWertExperten dienen keinen statistischen Zwecken – sie zeigen genau auf, wo Potenziale zur Steigerung der Wertschöpfung einer Unternehmensmarke liegen.

Wissen schafft Vorsprung

Ein interessantes Service für die Kommunikationsbranche stellt mit Sicherheit die Erstellung eines Logo-Wert-Profils dar. Mit diesem Tool kann auch ein schlummerndes Gefahrenpotenzial für Lizenz und Nutzungsrechtforderungen sofort sichtbar gemacht werden. Im Zuge dieser Analyse werden alle notwendigen Parameter zur Logo-Wertsicherung einer Marke erhoben. In diesem Zusammenhang erstellen die MarkenWertExperten aus Niederösterreich auch Verkehrswert-Expertisen. Diese dienen zur Durchsetzung der Eintragung einer Marke im Markenregister des Patentamts als schutzunfähiges Zeichen (d.h. wenn das Patentamt dem Markenzeichen z.B. formal keine ausreichende Unterscheidungskraft beimessen würde).
Ein weiters Tool zur Herausarbeitung für die Weiterentwicklung des Markenwerts ist der Marken-Positionierungs-Kompass; er kann zum Beispiel Produkt-, Dienstleistungs-, Verkaufs- und Servicevorteile analysieren, damit diese dann in der Markenkommunikation aussagekräftig dargestellt werden können.
Mithilfe von POS-Analysen prüfen DIE MarkenWertExperten die Bereiche Verkaufsraumgestaltung, Verkaufspersonal, Service sowie Verkaufswerbung und Produktpräsentation am POS  auf ihre markengerechte Zielgruppenansprache.
Da aber auch Marken an Attraktivität verlieren können, gilt es, die Symptome eines drohenden Marken-Burn-outs rasch zu erkennen – hier bieten die DIE MarkenWertExperten ein methodisches Frühwarnsystem an.
Die beiden Geschäftsführer Manfred Enzlmüller und Laurentius Mayrhofer sind überzeugt, dass sich Unternehmen und Agenturen – ungeachtet ihrer Größe – mit diesem Wissen und Analysen, zusammengefasst in einer ganzheitlichen Markenbewertung einen klaren strategischen Vorteil verschaffen können, denn von diesen Ergebnissen lassen sich klare Handlungsempfehlungen ableiten.