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Key Brands Was eine Marke Wertvoll Macht Bericht

KeyBrands Nov/2015 – „Was die Marke wertvoll macht“

Nach Jahren eines unsicheren Umfelds erleben Marken im LEH aktuell den Hauch einer Blüte. Vor einem Burnout sind aber trotzdem die wenigsten Marken gefeit. Ein Markenwertexperte erklärt, wie man dem Phänomen vorbeugen kann.

Erleben Marken im Lebensmittelhandel einen Aufwind? Bei einer Kette mit Sicherheit. Ein Besuch beim Diskonter Hofer lässt den gemeinen Kunden schon fast gar nicht mehr glauben, dass er gerade in einem Diskonter einkauft. Denn es wimmelt nur so von altbekannten, großen Marken wie Süßigkeiten von Storck, Mövenpick, Ferrero, Toblerone oder Mars und anderen Toplabels wie Bongrain (Bresso), Danone, Coca-Cola und Rio Mare, sowie heimischen Namen à la Nöm oder Ottakringer. „Ich find‘s gut, dass es hier Marken zu günstigen Preisen gibt“, sagt Kundin Veronika P. Denn für sie symbolisiere ein Markenprodukt ein kleines Stückchen Luxus. „Für mich steht eine Kinder-Schokolade für Wohlstand, eine Clever-Schokolade dagegen für Armut“, erklärt sie. Und letzteres auch ein bisschen für Geiz, sofern man nicht am Hungertuch nage. Man sei auch schon ein wenig verwöhnt, sinniert sie weiter. So eine Schoko von Ferrero sei eben auch schön und streifenfrei verpackt, das Design nett und altbekannt und das Papierchen knistere richtig, wenn man die Riegel auswickelt. Das alles spiele bei der Kaufentscheidung eine Rolle. Und außerdem: Wenn man etwas getestet hat und es hat einen überzeugt, dann werde man eben zum Wiederholungstäter. Ob Marken im FMCG-Bereich nun generell nach einer Phase einer Private-Label-Hausse eine neue Blütezeit erleben, lässt sich so pauschal nicht sagen, weiß Laurentius Mayrhofer.


»Wenn wir uns aktuelle Kennzahlen internationaler Topmarken ansehen, dann gibt es einige, die stark an Wert zugelegt haben.«
Laurentius Mayrhofer, Markenexperte

Der Geschäftsführer der Agentur „Die Markenwertexperten“ und des Instituts für ganzheitliche Markenbewertung coacht Marketingleute zahlreicher Branchen und weiß die neuesten Markenrankings aus dem Efef zu zitieren. „Wenn wir uns aktuelle Kennzahlen internationaler Topmarken ansehen, dann gibt es einige, die stark an Wert zugelegt haben. Zum Beispiel Nestlé mit fünf Prozent oder Wrigley mit sogar 31 Prozentpunkten. Andere Brands sind in ihrem Wert wiederum geschrumpft, etwa Kellogg’s und Unilever mit jeweils zehn Prozent.“ Der aus wirtschaftlichen Kennzahlen ebenso wie aus immateriellen Werttreibern zusammengesetzte Markenwert dieser Rankings werde immer dynamischer und kurzfristiger, erklärt er. Dennoch ließen sich Zusammenhänge festmachen, die zeitlos sind. Etwa dass das Vertrauen in etablierte Marken mit klar kommunizierten Werten umso höher ist, je unsicherer das Marktumfeld ist. So gehört es eben auch zum Wesenskern „guter“ Marken, dass sie dem Verbraucher emotionale Sicherheit geben.

Wenn die Marke ausbrennt

Gefährlich wird es für den Hersteller hingegen dann, wenn ein Verlust der Anziehungskraft der Marke beim Konsumenten droht – ein Prozess, der in den meisten Fällen schleichend vonstatten geht. „Es muss ein ausgewogenes, intaktes Spannungsfeld zwischen drei Komponenten bestehen, dann ist eine Marke erfolgreich“, erklärt der Experte. Erstens muss das emotionale Vorstellungsbild der Marke mit der persönlichen Wertvorstellung des Käufers übereinstimmen. Zweitens müsse die wirtschaftliche Komponente, ergo der Preis, passen. Drittens möchte jeder Kunde den für ihn besten Gegenwert (Prestige, Zeitersparnis, Spaß …) begründet bekommen. Gerät diese Ordnung durcheinander, dann droht ein Markenburnout. Mayrhofer befragte 300 heimische Unternehmen nach den häufigsten Indikatoren für eine schwächelnde Marke. Das Ergebnis: Sich verändernde Kundenwünsche (64 Prozent), steigender Preiskampf (55 Prozent), steigende Nachfrage an Billigprodukten (31 Prozent) und ausbleibende Werbeerfolge (28 Prozent) sind die häufigsten Symptome für ein drohendes Burnout. Als Beispiel nennt der Experte die Schwedenbombe von Niemetz: „Die Geschichte der Süßigkeit beweist eindrucksvoll, dass auch lange etablierte Traditionsmarken vor einem Burnout nicht gefeit sind. 2013 überschlugen sich die Ereignisse beim Unternehmen, die Probleme aber hätten schon viel früher erkennbar sein müssen.“ Schon 1996 konstatierte das Handelsblatt die Schwierigkeiten im Unternehmen, eine für den Kunden nicht mehr unterscheidbare Positionierung zum Mitbewerb, eine lieblose Warenpräsentation, Innovationslosigkeit und immer knapper werdende Budgetmittel führten dazu, dass die Marke immer weniger wahrgenommen wurde. Als weiteres Fallbeispiel nennt er die von Manner produzierte, im Jahr 1890 erfundene Wachauer Schnitte. Auch hier kochten im Oktober 2010 die Emotionen der Wachauer-„Fangemeinde“ hoch, als der Hersteller das Produktionsende bekanntgab. Die Schnitte mit Schokoüberguss schaffte es nicht mehr, der gestiegenen Konkurrenz Paroli zu bieten. Auch in diesem Fall wurden Marketing und Werbekosten eingespart, was der Marke am Ende den Todesstoß versetzte.


Die Kardinalfehler der Markenführung

Käufer für dumm halten.
Unterschätzen Sie nie den Konsumenten! Fühlt er sich betrogen, dann hört er nicht nur auf, die Marke weiterhin zu kaufen, sondern rächt sich an ihr, indem er seine negativen Erfahrungen teilt und multipliziert. Umgekehrt zeigt etwa das Beispiel Schwedenbomben und Wachauer Schnitte, dass er eine Wiederbelebung von totgesagten Marken mittragen und forcieren kann.

Unreflektiert handeln.
Der Markenkunde ist auch Markenbotschafter und möchte mitgestalten. Markenführungs- und entwicklungsprozesse müssen zunehmend mehrdimensional gestaltet werden. Labels benötigen eine regelmäßige Reflexion durch regelmäßige Abfrage der Markenwahrnehmung bei Anwendern, Mitarbeitern und Stakeholdern.

Davon ausgehen, dass Alleinstellung rein emotional und mit Marketing erreicht werden kann.
Das bringt auch den Mitbewerb auf „gute Ideen“, die schnell nachgeahmt oder sogar überboten werden können. Alleinstellungsmerkmale auf Produktebene hingegen, die auf Grundlage echter Innovationen entstehen und damit auch patent-/muster- oder markenschutzrechtlich abgesichert werden, sind wertstabiler und nachhaltiger.

Nach dem Credo „was gestern erfolgreich war, wird auch morgen funktionieren“ vorgehen.
Die Spielregeln, die Gesetzmäßigkeiten in Marketing und Vertrieb ändern sich praktisch täglich.

Die Marke ständig verändern. Halten Sie am Markenkern fest!
Reagieren Sie zwar auf Trends, aber ohne die Seele des Labels zu verletzen.


Die Phasen erkennen und handeln

Anhand der beiden heimischen Süßwarenmarken ließen sich auch die Phasen des Markenburnouts gut veranschaulichen: Zuerst nimmt das Interesse der Zielgruppe an den Mitbewerbern zu und der Handel fordert Preisnachlässe, damit die Marke gelistet bleibt. Dann schwindet peu à peu die Unterscheidbarkeit der Marke zu den Mitbewerber-Produkten, wogegen das Unternehmen mit eher erfolglosen Preisaktionen reagiert. In der dritten Phase werden die Misserfolge schließlich im Unternehmen evident und die Frustration beginnt sich in der Führungsriege und im Mitarbeiterstab auszubreiten. Doch was tun, damit es nicht soweit kommt? Eine strategische Markenführung sei eine der Kernaufgaben des Markenmanagements und der einzig langfristige Ansatz zur Vermeidung eines Burnouts, entgegnet Mayrhofer. Konkret meint er damit den konsequenten Prozess, eine Marke von einer Ist- in eine Soll-Positionierung zu führen. „Das umfasst eine systematische Beobachtung und Mitgestaltung der Wahrnehmung der Marke am relevanten Markt. Hauptziel ist es, die eigenen Produkte von den Konkurrenz- Angeboten in einer für Zielgruppen bedeutsamen Art und Weise abzuheben. Markenführung bedarf daher einer langfristigen, stringenten Verfolgung von gut formulierten Zielen.“ (Autorin: Natalie Oberhollenzer)

Die Burn-out-Falle für Marken

Wenn Unternehmen ihre Anziehungskraft verlieren

In Zeiten wie diesen wird das Über-den-Tellerrand-Schauen zunehmend wichtiger, um herauszufinden, warum Marken immer öfter ihre Anziehungskraft verlieren. Wie entsteht ein Burn-out-Syndrom bei Produkten und Marken? Wie erkennt man die drei Phasen des Marken-Burn-out? Wie kann man Marken wieder mit emotionaler Symbolkraft aufladen? Hier beginnt wieder die Suche nach der eigenen Authentizität, denn gerade wenn Produkte und Dienstleistungen austauschbar werden, kommt es mehr und mehr auf die Person an, die eine Marke vertritt. Wie macht man aus einem Unternehmen eine Marke mit Symbolkraft?

In diesem Vortrag
… werden praxiserprobte Tools für Unternehmen vorgestellt, um die Warnhinweise für ein drohendes Marken-Burn-out zu erkennen und rechtzeitig die richtigen Schritte für eine Neuausrichtung einleiten zu können.

Impulsvortrag: 45-60 Minuten

oder

Workshop: 4 UE

Besonders empfohlen für UnternehmerInnen und Marketingverantwortliche; EntscheiderInnen in der Geschäfts- und Unternehmensführung

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Studie 01-2014 Bedeutung der Nachhaltigkeit

Studie 01/2014 – Nachhaltigkeit in der Markenführung



Invent Header

invent 04/2013 – Die Entwicklung von Marken im Umfeld einer anhaltenden Krise

Das Institut für ganzheitliche Markenbewertung – DIE MarkenWertExperten – präsentiert eine Studie über die Krisensicherheit von Marken und Strategien gegen ein „Marken-Burn-out“: Ausgangspunkt der österreichweit durchgeführten Erhebung ist die Tatsache, dass vor dem Hintergrund der aktuellen Krise auch gestandene Markenunternehmen immer härter um Marktanteile kämpfen müssen.

Die Studie ist in vier Teilbereiche gegliedert. Der erste Teil der Studie beschäftigt sich damit, welche Auswirkungen die anhaltende Krise auf Marken und Unternehmen hat. Hier sind 22 Prozent der befragten Unternthmen der Meinung, dass sich die wirtschaftliche Lage in den letzten drei bis fünf Jahren verschlechtert hat; knapp 17 Prozent gehen davon aus, dass sie sich weiter verschlechtern wird. Drei Prozent klagen über schwindende Marktanteile. Etwas weniger als die Hälfte, nämlich 46 Prozent, geben an, dass sie die Marktanteile ihrer Marke konstant halten konnten. 27 Prozent der Unternehmen weisen darauf hin, dass die Erträge, die ihr Unternehmen mit Marken gemacht hat, in den letzten drei bis fünf Jahren gestiegen sind.

ln einem weiteren Abschnitt der Studie wurde gefragt, wie Unternehmen die wirtschaftliche Zukunft von Marken einschätzen. Explizit wurde erhoben, wie Unternehmen die Entwicklung der Markenumsätze sehen und welche Auswirkungen die wirtschaftliche Lage auf die Loyalität der HändlerInnen zu Marken hat Dabei gaben 23 Prozent der Befragten an, dass sie mit der Entwicklung der Markenumsätze sehr zufrieden sind. Sie benoten diese mit „Sehr gut“. 50 Prozent benoten die Markenumsatzentwicklung mit „Gut“.

 

 

Cash Handelsmagazin

CASH 11/13 – Gegen das Marken-Burn-out

100 Besucher beim „Österreichischen MarkenDialog 2013“. Die Fachtagung widmete sich im niederösterreichischen Renaissanceschloss Schallaburg der brisanten Thematik „Markenerfolg statt Marken-Burn-out“. Das Veranstaltungsteam DIE MarkenWertExperten erarbeitete dazu auch eine aktuelle Studie.
Auch gestandene Markenunternehmen müssen immer härter um Marktanteile kämpfen, sind die beiden Geschäftsführer der Beratungsfirma MWE (DIE MarkenWertExperten) Dkkfm. Manfred Enzlmüller und Dkkfm. Laurentius Mayrhofer überzeugt. In der von MWE zum zweiten Mal veranstalteten Fachtagung „MarkenDialog“ ließen sie deshalb auch Experten zu Wort kommen, die einen Nachmittag kurzweilig darüber referierten, wie Marken auch in schwierigeren Zeiten erfolgreich geführt werden können. „Brand-Know-how statt Markenklau“ war beispielsweise das Motto von Dr. Friedrich Rödler, Präsident des Österreichischen Patentamts. Über „Brand-Storytelling – Warum Marken Geschichten erzählen“ referierten András Köszegi und Dr. Zsuzsanna Trunk von BrandTrend Ungarn. Günther Schindler, Geschäftsführer von Syma-System, sprach über „Emotional Branding – Messeerlebnis vs. Markenerfolg“. „Brand-Publishing – Markenkommunikation kennt (k)ein Wochenende“ war das Thema von Roland Bürger aus der Verlagsleitung des Weekend Magazins für Wien, Niederösterreich und Burgenland. Marcin Kotlowski, CEO des Regional-Fernsehsenders W24 TV, erzählte vom Re-Branding des Mediums. „Markenführung und Brand-Controlling statt Marken-Burnout“ war Inhalt von Manfred Enzlmüllers Beitrag. Sein Kompagnon Laurentius Mayrhofer widmete sich der „Entwicklung von Marken im Umfeld einer anhaltenden Krise“ und der Präsentation der neuen MWE-Markenstudie.

Erfahrungen und Erwartungen

Untersucht wurde, wie krisensicher Marken sind und woran Unternehmen nach eigenen Angaben ein drohendes Marken-Burn-out zu erkennen glauben. Die Studie ist in vier Teilbereiche gegliedert: Zu Beginn werden die Auswirkungen der anhaltenden Krise auf Marken und Unternehmen untersucht – hier sagten 22 % der befragten Unternehmen, dass sich die wirtschaftliche Lage in den letzten drei bis fünf Jahren verschlechtert hat. Knapp 17 % rechnen mit weiterer Verschlechterung, 3 % klagen über schwindende Marktanteile. 46 % geben an, dass sie die Marktanteile ihrer Marke konstant halten konnten. 27 % der Firmen konnten die Erträge mit ihren Marken in den letzten drei bis fünf Jahren steigern.

Anzeichen für ein Burn-out

Die Studie zeigt auch, woran Unternehmen den Verlust des Wertschöpfungspotenzials einer Marke erkennen können. So glauben 64 % der befragten Firmen, dass fast immer eine nicht wahrgenommene Veränderung der Kundenwünsche am Nachlassen der Markenwirkung schuld ist. 55 % sehen einen Interessensverlust, wenn eine Marke unter permanenten Preisdruck gerät. 31 % erkennen ein drohendes Marken-Burn-out bei steigender Nachfrage nach ähnlichen Billigprodukten. 19 % halten Forderungen des Handels nach höheren Rabatten für ein Alarmzeichen.

Wichtig für nachhaltigen Erfolg sei die Wahl der Markenstrategie. In Österreichs Unternehmen findet man Mehrmarkenstrategien mit mehr als einem Drittel aller Unternehmen am häufigsten, gefolgt von Innovationsstrategien (29 %). Knapp ein Viertel setzt auf Einzelmarkenstrategien, 13 % vertrauen Expansionsstrategien.

Der Kampf um Wettbewerbsvorteile sei gerade in der aktuellen Marktsituation eine permanente Herausforderung für das Brand-Management, erläutern die Autoren Enzlmüller und Mayrhofer. Die Erhaltung der Markensubstanz habe daher für alle Unternehmen – quer durch die untersuchten Branchen – oberste Priorität, so eine Kernaussage der Studie. Das rechtzeitige Erkennen eines drohenden Marken-Burn-out sei eine immense Herausforderung.

Quelle

Cash Bericht 11/12 Gegen den Marken-Burn-out

Cash Bericht 11/12 Gegen den Marken-Burn-out

Quelle: CASH
Autor: Frank Placke

Bericht als PDF

 

 

Medianet

medianet 29.11.13 – Schutz vorm Burn-out

2. Österreichischer MarkenDialog – Wie sich Markeninhaber in Zeiten einer anhaltenden Krise schützen können

Der „Logenplatz im Kopf des Kunden.

Wien/Schollach. „Wie können sich Markeninhaber in Zeiten einer anhaltenden Krise vor einem Marken-Burnout schützen?“ diese Frage beleuchteten Manfred Enzlmüller und Laurentius Mayrhofer, Initiatoren des Österreichischen MarkenDialog 2013, am 21. November auf der Schallaburg gemeinsam mit nationalen und internationalen Referenten.

Marcin Kotlowski, W24 TV-CEO, erklärte, warum es nicht mehr reicht, „darzustellen, was man hat und kann, sondern dass es darum geht, einen Logenplatz im Kopf der Kunden zu ergattern, um von dort aus die Entscheidungen positiv beeinflussen zu können. Patentamtspräsident Friedrich Rödler setzte sich mit den Möglichkeiten des Markenrechts zum Schutz geistigen Eigentums auseinander und wie ein „Burnout-Syndrom entsteht, das Marken müde und kraftlos macht“, davon erzählte Enzlmüller, Autor zahlreicher Fachbücher und Experte für ganzheitliche Markenbewertung.

Passend zum Thema des 2. Markendialogs erschien der Brandmanagement-Leitfaden, eine Anleitung für Unternehmen, das System Marke weit über Logo und Corporate Design hinaus im Firmenalltag professionell zu managen.

 

 

Horizont Branchenmagazin

Horizont online 26.11.2013 – Das war der „Österreichische MarkenDialog“

Die zweite Auflage des von Manfred Enzlmüller und Laurentius Mayrhofer initiierten Events widmete sich in der niederösterreichischen Schallaburg dem Thema Marken in Krisenzeiten.
Wie können sich Markeninhaber in Krisenzeiten davor schützen, ein Marken-Burn-out zu erleiden, in ihrem Auftreten müde und kraftlos zu werden? Dieser Frage ging der zweite Österreichische MarkenDialog am 21. November im Renaissanceschloss Schallaburg in Niederösterreich nach.Initiiert von Manfred Enzlmüller, Fachgruppenobmann WKNÖ Werbung und Marktkommunikation und Laurentius Mayrhofer von der ljm Werbeagentur wurden eine Reihe an nationalen und internationalen Speakern ans Podium gebeten, die sich im Rahmen von insgesamt sieben Impulsvorträgen und moderierten Marken-Dialogen der Marke in der Krise widmeten.

Im Gedächtnis bleiben

Laurentius Mayrhofer präsentierte etwa zusammen mit Zsuzsanna Trunk die Studie „Die Entwicklung von Marken im Umfeld einer anhaltenden Krise“ und erläuterte, wo und wie sich die Krise auf Unternehmenswahrnehmung auswirkt. Marcin Kotlowski, CEO von W24 TV widmete sich dem Thema Re-Branding und erklärte, warum es nicht reicht, sich, seine Produkte und Dienstleistungen zu präsentieren – viel mehr ginge es darum, die Marke im Gedächtnis der Kunden zu verankern und „einen Logenplatz in deren Köpfen zu ergattern.“

Mehr als nur Information

Unter den Vortragenden befand sich außerdem Roland Bürger, Verlagsleiter des „Weekend Magazins“, der aufzeigte, dass Zeitungen und Magazine mehr sind als nur Lesestoff. Printmedien seien, so Bürger, ebenso Marken, die sich vor allem durch Glaubwürdigkeit, Einzigartigkeit und eine klare Positionierung auszeichnen müssen – „damit bei den Lesern ein positives Vorstellungsbild erzeugt werden kann, das diese fasziniert.“

Nutzung des Markenrechts

Der Präsident des Österreichischen Patentamts, Friedrich Rödler, erklärte weiters in seiner Key Note, warum immer mehr österreichische Innovatoren die Möglichkeiten des Markenrechts nützen, um ihr geistiges Eigentum zu schützen – das globalisierte Umfeld sowie Trittbrettfahrer und Markenpiraterie sind in Zusammenhang damit ein Thema, wie Rödler skizzierte.

Messen, Markenerfolg und Emotionalisierung

Außerdem mit dabei: Der Messemarketingspezialist Günther Schindler, der aufzeigte, welche Relevanz Messen für den Markenerfolg von Unternehmen haben sowie András Kőszegi und nochmals Zsuzsanna Trunk, die in ihrem Beitrag aufzeigten, wie man mit Markenstories Kunden und Interessenten emotional begeistern und an sich binden kann.

Zu Wort kam im Rahmen des Österreichischen MarkenDialogs 2013 auch Initiator Manfred Enzlmüller, der erklärte, warum man gerade in Zeiten der Krise zwingend über den Tellerrand blicken müsse, um sich vor dem Marken-Burn-out zu schützen und einen Verlust der Anziehungskraft für die Kunden zu vermeiden.

 

 

Optinion Leaders Network

OLN 26.11.2013 – Strategische Markenführung sorgt für bessere Unternehmenserfolge

100 Besucher beim Österreichischen MarkenDialog 2013.
Das Institut für ganzheitliche Markenbewertung DIE MarkenWertExperten hat Experten, Markeninhaber und Entwickler zur Fachtagung mit dem Thema „Markenführung statt Marken-Burn-out“ geladen. Rund 100 Interessierte folgten der Einladung ins Schloss Schallaburg, wo Referenten und Insider in Impulsvorträgen und Dialog-Runden Fragen und Sichtweisen rund um das Motto „Markenerfolg statt Marken-Burn-out“ beleuchteten. Die Referenten zeigten live und eindrucksvoll, wie die aktuelle Krise dazu führt, dass auch gestandene Unternehmen immer härter um Marktanteile, Kunden und loyale Händler kämpfen müssen; zudem wurde die Studie „Die Entwicklung von Marken im Umfeld einer anhaltenden Krise“ live präsentiert. Der diplomierte Kommunikationskaufmann Laurentius Mayrhofer zeigte auf Basis der aktuellen Studienergebnisse, welche Maßnahmen von Unternehmen ergriffen werden, um ein drohendes Marken-Burn-out erfolgreich zu verhindern. Manfred Enzlmüller nahm ebenfalls zum Kernthema des Markendialogs Stellung: Er stellte mit seinem neuesten Buch „Brandmanagement-Leitfaden“ den Besuchern eine praxistaugliche Anleitung für die Umsetzung des Gehörten im eigenen Unternehmen zur Verfügung.

Quelle

OLN_26112013

Bericht Opinion Leaders Network 26. November 2013 – Strategische Markenführung sorgt für bessere Unternehmenserfolge

Quelle: Leadersnet.at

Bericht als PDF

 

 

Österreichischer Markendialog

Bilder vom Österreichischen MarkenDialog 2012

Der erste Österreichische MarkenDialog ging am 22. November 2012 in der Burg Perchtoldsdorf über die Bühne.

 

 

Symptome für Marken-Burn-out

Die Entwicklung von Marken im Umfeld einer anhaltenden Krise

Die MarkenWertExperten stellen Studie zum Thema „Marken-Burn-out“ vor

Loosdorf: Das Institut für ganzheitliche Markenbewertung, DIE MarkenWertExperten, präsentiert seine jüngste Studie. Ausgangspunkt der österreichweit durchgeführten Erhebung ist die Tatsache, dass vor dem Hintergrund der aktuellen Krise auch gestandene Markenunternehmen immer härter um Marktanteile kämpfen müssen. Es wurde daher untersucht wie krisensicher Marken sind, und woran Unternehmen nach eigenen Angaben ein drohendes Marken-Burn-out zu erkennen glauben.

Die Studie ist in vier Teilbereiche gegliedert. Der erste Teil der Studie beschäftigt sich damit, welche Auswirkungen die anhaltende Krise auf Marken und Unternehmen hat.

Wirtschaftliche Lage aus sicht der unternehmen

Ergebnisgrafik: So bewerten österreichische Unternehmen die Entwicklung der wirtschaftlichen Lage

Laut Analyse sind 22% der befragten Unternehmen der Meinung, dass sich die wirtschaftliche Lage in den letzten 3-5 Jahren verschlechtert hat; knapp 17% gehen davon aus, dass sich die wirtschaftliche Lage auch weiter verschlechtern wird. 3% klagen über schwindende Marktanteile. Etwas weniger als die Hälfte, nämlich 46%, geben an, dass sie die Marktanteile ihrer Marke konstant halten konnten. 27% der Unternehmen weisen darauf hin, dass die Erträge, die ihr Unternehmen mit Marken gemacht hat, in den letzten 3-5 Jahren gestiegen sind.

So schätzen Unternehmen die Entwicklung von Marken ein

Ergebnisgrafik bisherige und erwartet Markenumsätze

Bisherige und erwartete Markenumsätze aus der Sicht österreichischer Unternehmen

In diesem Abschnitt der Studie wurde gefragt, wie Unternehmen die wirtschaftliche Zukunft von Marken einschätzen – explizit, wie Unternehmen die Entwicklung der Markenumsätze sehen und welche Auswirkungen die wirtschaftliche Lage auf die Loyalität der Händler zu Marken hat.

Dabei gaben 23% an, dass sie mit der Entwicklung der Markenumsätze sehr zufrieden sind; sie benoten sie mit „Sehr gut“. 50% benoten die Markenumsatzentwicklung mit „Gut“. Für 24% der Unternehmen ist die Entwicklung der Markenumsätze „Zufriedenstellend“, für 3% weniger zufriedenstellend. 18% sind optimistisch und erwarten, dass die Markenerträge in den nächsten 3-5 Jahren wieder steigen werden. 49% glauben, dass in den nächsten 3-5 Jahren die Marktlage konstant bleibt. 33% sind jedoch der Ansicht, dass sie sich in diesem Zeitraum verschlechtern wird.

Daran erkennen Unternehmen ein drohendes Marken-Burn-out

Symptome für Marken-Burn-out

Ergebnisgrafik: Daran erkennen Österreichs Unternehmen ein drohendes Marken-Burn-out

Für Österreichs Unternehmen ist Marken-Burn-out kein neues Modewort, denn die Studie macht deutlich, an welchen Anzeichen die Unternehmen den Verlust des Wertschöpfungspotenzials einer Marke eindeutig festmachen können.
So sind rund 64% der Befragten davon überzeugt, dass fast immer eine nicht wahrgenommene Veränderung der Kundenwünsche am Nachlassen der Markenwirkung schuld ist. 55% der Markenverantwortlichen lesen einen Interessensverlust an der Marke daran ab, wenn diese permanent unter Preisdruck gerät. 31% erkennen ein drohendes Marken-Burn-out daran, dass die Nachfrage nach ähnlichen Billigprodukten steigt und 21% sehen, dass die Marke an Ansehen verliert. Für 19% stellt die Forderung des Handels nach höheren Rabatten ein Alarmzeichen dar.

Die bevorzugten Strategien in der Markenführung

Einer der wichtigsten Hebel für die Schaffung und Erhaltung des Markenwerts ist die Wahl der richtigen Markenstrategie. Zu den von Österreichs Unternehmen am häufigsten eingesetzten Strategien zählt die Mehrmarkenstrategie – sie wird von mehr als einem Drittel aller Unternehmen eingesetzt. 29% verfolgen eine Innovationsstrategie, knapp ein Viertel setzt auf Einzelmarkenstrategien. Nur 13% der Unternehmen verfolgen eine Expansionsstrategie.

Ergebnisgrafik - bevorzugte Markenstrategien

Bevorzugte Markenstrategien für österreichische Unternehmen 2013

Die Herausforderungen

Wie die einzelnen Analysen deutlich zeigen, stellt der Kampf um Wettbewerbsvorteile gerade in Zeiten einer anhaltenden Krise eine permanente Herausforderung für das „Brandmanagement“ dar. Eine der wohl bedeutendsten Erkenntnisse der Studie ist, dass die Erhaltung der Markensubstanz für alle Unternehmen – quer durch die Branchen – oberste Priorität hat. Eine enorme Herausforderung stellt dabei das rechtzeitige Erkennen eines drohenden Marken-Burn-outs dar.