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Horizont Branchenmagazin

Horizont 48/12 – Was eine Marke können muss

Die beiden Initiatoren des MarkenDialogs in der Burg Perchtoldsdorf, Manfred Enzlmüller und Laurentius Mayrhofer, brachten mit Unterstützung von Experten aus ganz unterschiedlichen Bereichen Licht in das Phänomen Marke.

DIE MarkenWertExperten, das im oberösterreichischen St. Valentin beheimatete Institut für ganzheitliche Markenbewertung, lud am 22. November zum ersten Österreichischen MarkenDialog in die Burg Perchtoldsdorf. Rund 120 Experten, Markeninhaber und Entwickler folgten der Einladung zur Fachtagung zum Thema „Marken sind die DNA eines Unternehmens“.

Manfred Enzlmüller und Laurentius Mayrhofer, den beiden Initiatoren, gelang es dabei gemeinsam mit den Referenten und Podiumsdiskutanten, das Phänomen „Marke“ aus unterschiedlichen Blickwinkeln zu betrachten und so zu einem überaus spannenden Themenkomplex zu verquicken. Friedrich Rödler, Präsident des Österreichischen Patentamts, begrüßte die Veranstaltung als Wissens- und Netzwerkplattform, bezeichnete sich selbst als „Wanderprediger in Sachen geistiges Eigentum“ und wies einmal mehr darauf hin, „dass es eine gesunde Markenpflege ohne Markt- und Konkurrenzbeobachtung nicht gibt und dass das einzige Mittel gegen Produktpiraterie ein umfangreicher Schutz der Marke ist“.

Eine Marke muss eine Geschichte erzählen

Manfred Oschounig, ÖBB-Marketingleiter, demonstrierte die Optimierung von Markenbotschaften durch Reduktion auf ihren Kern: Wichtig bei der Betrachtung einer Marke sei der Ansatz, eine Marke stets als Leistungsversprechen zu sehen. Und er brachte das viel zitierte Storytelling ins Spiel: „Die Marke muss eine Geschichte erzählen können“; ist Oschounig überzeugt. Dass sich Markenführung im Spannungsfeld von Social Media und Mobile Marketing zunehmend in „Markendialog“ auf Augehöhe des Kunden wandelt, bewiesen die Ausführungen von Harald Winkelhofer, Präsident der Mobile Marketing Association. So präsentierte er die aktuelle MMA-Mobile-Studie und zeichnete damit ein klares Szenario in Richtung mobile Endgeräte, was selbstverständlich auch großen Einfluss auf Marken aller Art haben wird. Den Nachweis, dass die Markenstrategie auch für kleine Unternehmen wesentlich ist, erbrachte Oliver Sonnleithner von karriere.at, der – laut eigenen Angaben – momentan größten heimischen Jobvermittlungs-Plattform. Herbert Sojak von HC Marketing Consult gab einen launigen Exkurs über die veränderte Medienwelt zum Besten, prognostizierte die Bedeutungszunahme der Interaktivität und machte auf die Möglichkeiten, aber auch die Gefahren von Social Media aufmerksam, wie man anhand der gewaltigen Shitstorms, mit denen sich einige Markenartikler und Konzerne bereits massiv konfrontiert sahen, unschwer erkennen konnte. Sojak: „Social Media sind ein Tag der Offenen Tür. Jeden Tag.“

Ungeschützte Slogans

Rechtsanwalt und Markenrechtsexperte Franz Markus Nestl referierte über die Gefahren der Produktpiraterie einerseits und über Domain Grabbing andererseits. Verkaufstrainer Robert Lukele stellte in seinem Referat praxisnah den Zusammenhang zwischen Markenversprechen und -erlebnis dar: Für ihn ist Employer Branding unter anderem auch deshalb enorm wichtig, „weil das der einzige Weg ist, wie man als Mitarbeiter zum loyalen Markenbotschafter wird“. MarkenWertExperte Laurentius Mayrhofer stellte zwei Tools aus dem eigenen Haus vor – das 360°-Markenmanagement, mithilfe dessen man Marketingprozesse optimieren und effizienter gestalten kann, sowie den webbasierenden MarkenFührungsGuide, der Marketingverantwortlichen praktisch immer und überall Zugriff auf alle markenrelevanten Informationen und Daten bietet. Schlussendlich war es Manfred Enzlmüller, der nicht nur sein Buch „Marken sind die DNA eines Unternehmens“ präsentierte, sondern auch die soeben fertiggestellte Slogan-Studie, im Rahmen derer die Bedeutung von Slogans für eine Marke, respektive für ein Unternehmen unter die Lupe genommen wurde. Interessanter Detailaspekt: Es sind gerade die Werber, die es nicht für notwendig erachten, Slogans rechtlich zu schützen, was im Übrigen erschreckende 77,8 Prozent der heimischen Unternehmen bis dato verabsäumt haben. wz

 

 

Cash Handelsmagazin

CASH 10/12 – Über die DNA eines Unternehmens

Markeninteressierte sollten sich am 22. November 2012 in der Burg Perchtoldsdorf einfinden, um mit Gleichgesinnten über Gegenwart und Zukunft der Markenentwicklung, -führung und -bewertung zu diskutieren.
Für die beiden Initiatoren der Veranstaltung, Manfred Enzlmüller und Laurentius Josef Mayrhofer, ihres Zeichens Geschäftsführer-Duo von DIE MarkenWertExperten MWE, Institut für ganzheitliche Markenbewertung, sind Marken „die DNA eines Unternehmens“.  Somit stellt der 1. Österreichische MarkenDialog 2012 die optimale Informations- und Präsentationsplattform dar, denn er bietet die ideale Basis zum Networking auf Business-Niveau. Nirgendwo anders trifft man MarkeninhaberInnen, MarkenbewerterInnen und UnternehmensberaterInnen aber auch Strategen, Designagenturen und Spzeialisten aus dem Verpackungsbereich sowie MarketingleiterInnen und UnternehmerInnen in dermaß geballter Form an einem Ort. Enzlmüller kurz und knapp: „Es werden alle da sein, die den Wert von Marken für den zukünftigen Erfolg und die Effizienz ihres Unternehmens schätzen.“

Volles Programm

Ein Auszug aus dem Programm zeugt von Expertenwissen und Know-how-Dichte par excellence und lässt die Herzen sämtlicher Markenverantwortlicher höher schlagen: So wird zum Beispiel der Präsident des Österreichischen Patentamts, Dr. Friedrich Rödler, in seinem Referat verraten, wie man Österreichische Marken im globalen Umfeld schützen kann. MMA Austria-Präsident DI Harald Winkelhofer wird über „Das mobile Markendreieck“ sprechen und ÖBB Marketingchef Mag. Manfred Oschounig über das „Zu-viel“-Zeitalter, in dem wir gerade leben.

Von Mag. Oliver Sonnleitner/karriere.at werden die Teilnehmer allerhand über Markenpositionierung erfahren und Herbert Sojak, Chef der HC Marken Consult, wird einen Ausflug in die Social-Media-Welt wagen, um dort nach Markenerlebnissen zu suchen. Den rechtlichen Aspekt, nämlich jenen grenzüberschreitenden hin zur Produktpiraterie, wird Dr. Franz Markus Nestl vom Rechtsanwaltskonsortium Graff, Nestl & Partner erläutern, während Robert Lukele von salesdesign die Mitarbeiter beleuchtet – sein Vortragstitel: „Employer Branding – Loyale Markenbotschafter“.

Ein nicht minder spannendes Thema wird „Markenmanagement trifft Markenführung“ sein, ehe Dkkfm. Manfred Enzlmüller zum Kernthema des Markendialogs zurückkehrt und tiefere Einblicke geben wird, warum die Marken die DNA eines Unternehmens darstellen. Den Schlusspunkt wird eine Podiumsdiskussion über Chancen und Herausforderungen für die Markenentwicklung und -führung bilden.

Nähere Infos und Anmeldung: www.markendialog.at

DAS BUCH ZUM THEMA

Manfred Enzlmüller: Marken sind die DNA eines Unternehmens

Dass Marken weltweit eine besonders starke Faszination auf Menschen ausüben und für ein Unternehmen ein ganz wesentliches Asset für den Erfolg darstellen, ist eine Tatsache. Experten rund um den Globus sind sich daher einig – Marken sind die DNA eines jeden Unternehmens. Aber was verbirgt sich dahinter, was bringt eine Markenanalyse, eine Markenbewertung? Das Buch zeigt unter anderem auf, was man unter „Employer Branding“ versteht und warum die Mitarbeiter die wertvollsten Markenbotschafter sind. Weiters zeigt das Buch den Unterschied zwischen Nutzungshonoraren und Lizenzen für Marken auf; es macht aber auch deutlich, dass die Markenkommunikation in Zukunft mobiler sein wird. Und es erläutert, warum Markenpiraterie kein Kavaliersdelikt ist.

Günther Hafer Verlag
ISBN 978-3-902111-43-2
Erscheinungstermin: 22. November 2012

Quelle

Bericht Cash Ausgabe 10/12

Bericht Cash Ausgabe 10/2012 Über die DNA eines Unternehmens

Quelle: CASH

Autor: Willy Zwerger

Bericht als PDF

 

 

Medianet

medianet 12.06.12 – „Key-Accounter weiß, was er in der Hand hat”

MWE misst und wiegt die Marke in harter Währung

Wien. Stellen Sie sich vor, Sie haben eine erfolgreiche Marke und wissen nicht, woher der Erfolg kommt. In Zeiten, wo nach oder während der Wirtschaftskrise jeder Erfolg sein in Fakten gegossenes Fundament sucht, stellt das ein Unding der Extraklasse dar. Deswegen haben es sich DIE MarkenWertExperten Manfred Enzlmüller und Laurentius J. Mayrhofer zur Aufgabe gemacht, Licht in den Markennebel zu bringen.

Denn, so Enzlmüller: „Speziell in wirtschaftlich spannenden Zeiten sollte die Darstellung von nachweisbaren Vorteilen sogar einen Wettbewerbsvorteil ermöglichen.“ Anders ausgedrückt: Wer weiß, was seine Marke wert ist, kann selbstbewusster und zielgerichteter am Markt agieren.

Markenwert in Euro

In Markenwert-Studien legen die Experten vom Institut für ganzheitliche Markenbewertung dar, wie es um Image und Stärke einer Marke bestellt ist – und beziffern deren Wert letztlich in harten Euros. Das eine oder andere romantische Markenbild wurde dieserart schmerzhaft zurechtgerückt. Mayrhofer: „Viele arbeiten mit einem rein visuellen Markenbild und vernachlässigen die DNA ihrer Marke.“

Langfristig gesehen ist der oberflächliche Zugang zum Wert des eigenen Produkts fahrlässig; es droht ein Tod auf Raten durch die Konkurrenz von Billigprodukten. Hinzu kommt eine sich stetig steigernde Verdrängung: Der Handel gesteht neben seiner Eigenmarke meist nur mehr einem oder zwei Marken-Produkten Raum im Regal zu. Am POS wird´s enger, weiß auch Enzlmüller, daher gilt als oberstes Ziel in Sachen Markenführung: „Kunden müssen vor dem Regal in wenigen Sekunden entscheiden, aus welchen Gründen sie sich für ein Produkt entscheiden. Es muss auf einen Blick klar sein, warum sie nach eben diesem und nicht nur dem billigsten Artikel greifen sollen.“

Markenwert-Studie – für wen?

Eine Markenwert-Studie macht Sinn für einen Marktführer, der seine Position absichern will. Der Rat der MarkenWertExperten wird beispielsweise als Ergänzung zur Agenturbetreuung gesehen. Für Mittel- und Kleinbetriebe, die eine Nische absichern oder gegebenenfalls aus der Nische heraus wollen, ist sie ebenso zielführend – etwa ergeben sich für Planung und Volumen des Marketing-Budgets wertvolle Rückschlüsse. Finanzielle und materielle Größen werden in Relation gesetzt. Enzlmüller und Mayrhofer stehen dabei für einen pragmatischen Ansatz: „Wenn ich an der einen Stelle was tue, will ich wissen, was an der anderen Stelle dabei rauskommt.“ Über die Markenwerte hinausgehend geben die Experten Richtlinien, wie der Wert der Marke bestens nahegelegt wird – beginnend beim Listungsgespräch im Handel.

Marken-Burn-out vermeiden

Dem instrumentellen Ansatz geht logischerweise die profunde Analyse voraus: Das Erkennen von Schwächen und Stärken bildet die Basis zur späteren Vermeidung eines Marken-Burn-outs. MWE betreut zurzeit 35 Kunden aus den Bereichen Dienstleistung, Industrie und Handel. Am schwierigsten haben es übrigens Produkte im Baustoffhandel. Dort, so Mayrhofer, „gibt es de facto kein Service und die Produkte müssen für sich selber sprechen“. Produktseitig wiederum haben es Wurstwaren am schwersten – abgesehen von der Verpackung mangelt es ihnen an der Möglichkeit, durch mit freiem Auge erkennbaren Alleinstellungsmerkmalen zu punkten: Alles hat die gleiche Optik, Qualität ist hauptsächlich über den Preis ausfindig zu machen. Die Wurzel zur Gleichschaltung liegt nicht im Produkt, sondern beim Produzenten: „Fleischhauer haben eben eine ähnliche Denkweise“, kommentiert Enzlmüller, „und finden zu 80 Prozent die gleichen Antworten die Präsentation ihrer Ware betreffend.“ Um neue Denkweisen einzuführen reicht oft Enzlmüllers Expertise – nach dem Motto: Selbsterkenntnis ist auch bei der Marke der erste Weg zur Besserung.