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Deine, meine oder unsere Werbemonitor 04 2016

Werbemonitor 04/16 – „Deine, meine oder unsere?“

Im Zeitalter der Digitalisierung erscheint das Thema Kooperationen für EPU und Kleinunternehmen attraktiv. Aber auch Weltmarken wie Apple und BMW oder Henkel und Alessi machen gemeinsame Sache. Dabei wird deutlich, dass jede Allianz – geplant oder unbeabsichtigt – immer ganz konkrete Auswirkungen auf die beteiligten Marken selbst hat. Welche inhaltlichen, strategischen und rechtlichen Aspekte entscheiden über Top oder Flop?

Kooperationen haben oft langfristige Auswirkungen und es gibt Zeiten, in denen beide Partner auf die Probe gestellt werden. Je nach Branche, z. B. Marketing, Kommunikation oder Werbung, können die Unternehmen miteinander ein Konzept entwickeln. Aber auch hier macht sich eine frühzeitige Investition in externe Beratungsleistungen durch Unternehmensberater oder Juristen vor der endgültigen Bindung schnell bezahlt! Vor allem beim Thema Marke oder Co-Branding verbergen sich oft blinde Flecken, die später gefährlich werden können.

Werte als gemeinsame Grundlage

Beginnen wir mit inhaltlichen Aspekten von Markenkooperationen. Gemeinsame, abgestimmte Ziele und Werte sind bekanntlich die Basis einer funktionierenden Zusammenarbeit (vgl. Werbemonitor 03/16, S. 24f.). Während sich die Kooperationspartner – das Ziel bereits vor Augen – oft sehr schnell auf gemeinsame Werte einigen können, wird gerne auf die Kunden vergessen: Klar ist, dass die Zielgruppen möglichst übereinstimmen sollten.

Empirische Erhebungen bei Topmarken beweisen aber auch, dass Entscheidungsträger die vermittelten Unternehmenswerte und die relevanten Kaufmotive häufig anders wahrnehmen als die Kunden. Kooperationen verändern zusätzlich die Wahrnehmung der Markenwerte, wobei das Imageprofil der schwächeren Marke meist von der Markenstärke des Partners mit höherem Image zehrt. Das kann Letzteren auch nachhaltig schwächen!

Sinn macht es daher, auch für kleine Unternehmen, die aus Sicht der Kunden wahrgenommenen Werte empirisch vor und nach Kooperationsbeginn von einem Marktforschungsunternehmen erheben zu lassen. Eine weitere Möglichkeit ist die Customer Journey. Die sogenannte „Reise des Kunden“ setzt sich aus verschiedenen Schritten zusammen, bevor er sich für ein Produkt oder eine Dienstleistung entscheidet. Dazu zählen die sogenannten Touchpoints wie Website, Inserat oder Werbespot und auch Bewertungsportale oder Blogs. Es stehen verschiedene Möglichkeiten zur Verfügung, eine Customer Journey durchzuführen, bei der sich schnell zeigt, wohin die gemeinsame Reise gehen soll.

Gemeinsame Marken entwickeln

In vielen Fällen führt die Kooperation zur Entwicklung einer gemeinsamen Produkt- oder Unternehmensmarke. Werden hier bereits Konzepte, Namen und bestehende Lösungen oder andere immaterielle Vermögenswerte zur Kooperationsmarke von einzelnen Partnern beigesteuert, sind jedenfalls die Dokumentation der Urheber- und Inhaberschaft sowie eine gemeinsame Wertbestimmung zu empfehlen. Erfolgt die Markenentwicklung gemeinschaftlich, ist sehr oft davon auszugehen, dass das Urheberrecht an daraus entstandenen Werken allen Miturhebern zusteht. Und nicht jeder Kooperationsversuch führt zu einer langfristigen Unternehmenspartnerschaft. Ratsam ist es daher, sich schon bei Anbahnung einer möglichen Kooperation über diese Aspekte klar zu werden und entsprechende Regelungen zu vereinbaren.

Co-Branding und Ingredient Branding

Nicht jede Kooperation zielt langfristig auf eine Fusionierung der bestehenden Marken oder Neuschaffung einer gemeinsamen Marke ab. Bei einem Co-Branding gehen zwei etablierte Marken eine Kooperation ein, die für die Zielgruppe einen Mehrwert – egal ob Produkt oder Leistung – ermöglicht, den einer der beiden Kooperationspartner alleine nicht bieten könnte. Wenn eine Marke nur als Bestandteil eines anderen Markenproduktes erhältlich ist, spricht man von Ingredient Branding, wie es beispielsweise von GORETEX® bekannt ist. Welche Art der Kooperation auch immer eingegangen wird – die Verwendungsrechte an der jeweils anderen Marke müssen detailliert und verbindlich mit Rechten und Pflichten geregelt werden.

Checkliste für eine gelungene Markenkooperation

  • Wer bringt welche immateriellen Güter (Konzepte, Logos und Markenzeichen, Patente, Muster, Namen, Methoden, Verfahren etc.) in die Kooperation ein?
  • Wie wird der Wert dieser Einbringungen festgestellt?
  • Sind Urheberschaft und Inhaberschaften dokumentiert?
  • Wie wird der Rechtsschutz der Marken, Muster, Patente etc. geregelt und wer ist Inhaber?
  • Was passiert bei Abbruch oder Scheitern der Kooperation?
  • Wer darf die gemeinsam entwickelten Marken, Namen, Leistungen und Produkte wie verwerten?
  • Sind Kooperations-, Franchise- und Lizenzverträge rechtlich geprüft und ratifiziert?
  • Welches Know-how für die Markenführung ist vorhanden?
  • Werden die Beratungsmöglichkeiten und Förderungen der WKO in Anspruch genommen?
  • Sind alle haftungsrelevanten Fragen und Verbindlichkeiten gegenüber dem Partner, aber auch gegenüber gemeinsamen Kunden geklärt und vertraglich geregelt?

Elektronischer Marketing- und Komminikationsplaner

Elektronischer Marketingplaner

Der Wunsch nach mehr Kosteneffizienz einerseits, aber auch immer kürzer werdende Produktlebenszyklen und Produktentwicklungsphasen andererseits, erhöhen den Druck auf Marketingverantwortliche. Zuständigkeiten, Meilensteine und Fristen sind neben der Einhaltung von Budgetvorgaben die Schlüsselwerte für die professionelle und kompetente Abwicklung der strategischen und planerischen Aufgaben. Dazu bietet das Institut für ganzheitliche Markenbewertung, DIE MarkenWertExperten, den Markenverantwortlichen ein masgeschneidertes komfortables Tool zur Planung und Budgetierung aller Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen.

Brandnavigator Markenführungshandbuch

Brandnavigator® – Das Markenführungshandbuch

Brandmanagement ist mehr als lediglich die Einhaltung von Designrichtlinien. Diese Erkenntnis führt über das bloße Lippenbekenntnis zu nachhaltiger Markenkommunikation weit hinaus. Deshalb dienen die Inhalte eines Markenführungshandbuchs der kompetenten Organisation eines ganzheitlichen Markenentwicklungsprozesses. Das Markenführugungshandbuch schließt alle vier Phasen der Markenführung vom Markenschutz, über die strategische Ausrichtung der Marke, bis hin zum verantwortungsvollen Handeln und Kommunizieren der Markenwerte sowie ein transparentes Marken-Controlling ein. Nur in dieser Gesamtheit wird in Anwendung der Methodiken des Institutes für ganzheitliche Markenbewertung die markenrechtlich geschützte Bezeichnung „Brandnavigator®“ verwendet.

Der Zweck des Brandnavigators ist es, dem Unternehmen einen professionellen Leitfaden für das Realisieren, Weiterentwickeln und Aufrechterhalten der Markenidentität nach innen und außen an die Hand zu geben.

Medianet

medianet 15.03.13 – Studie: Die Bedeutung der Markenführung in Österreich

Die MarkenWertExperten befragten 300 Fachleute aus Industrie, Handel, Gewerbe und Werbung: Zwischen Wissen, Wunsch und Wirklichkeit – Sensibilisierung und Strategie sind hierzulande unterschiedlich ausgeprägt.

Strategische Markenführung – quo vadis?

St. Valentin. Markenzahlen in Unternehmen stellen ein fundamentales Element für den wirtschaftlichen Erfolg von Unternehmen dar: Inwieweit das Thema Markenführung in österreichischen Unternehmen verankert ist und wie sich das (Miss-)Verhältnis zwischen dem Interesse und der Umsetzung im eigenen Unternehmensbereich tatsächlich darstellt, war Gegenstand einer umfassenden Studie der MarkenWertExperten, die nun vorliegt. Ebenfalls analysiert wurden aktuelle Herausforderungen konsequenter strategischer Markenführung und rot-weiß-rote Antworten im Bezug auf elektronische Markenführungssysteme. Zu den Dos und Don’ts in der täglichen Praxis wurden österreichweit Manager und Marketingfachleute aus Industrie, Handel, Gewerbe und Werbeagenturen um ihre Meinung zum Thema „strategische Markenführung“ befragt.

Eine wesentliche Erkenntnis: Das Wissen über die Bedeutung der strategischen Markenführung für den wirtschaftlichen Erfolg weicht von der Umsetzung im Unternehmen deutlich ab: Grundsätzlich sind sich Unternehmen zu 88,3% quer durch alle Branchen einig, dass strategische Markenführung von großer Bedeutung für den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens ist. Umso erstaunlicher, so die Experten, zeige trotz dieser einhelligen Ansicht die Praxis dann doch ein anderes Bild: Lediglich 65% der befragten Unternehmen erachten eine professionelle Markenführung für ihr eigenes Unternehmen als wichtig.

Rot-weiß-rote Resultate

Für mehr als zwei Drittel der Befragten bestehen die Kernaufgaben in der Markenführung darin, einen einheitlichen Markenauftritt zu gewährleisten und die Positionierung der Marke abzusichern. Knapp die Hälfte hält die Verwaltung des Markenschutzes und der Lizenzrechte, zusammen mit der Planung von Markenaktivitäten, für sehr wichtig. Für rund ein Drittel gehört die Erfolgskontrolle der Marke in Verbindung mit der Überwachung der Markenbekanntheit zu den wesentlichen Anforderungen (vergl. Abb. unten links).

Die einzelnen Effizienz-Analysen zeigen deutlich, dass Budgetknappheit, mangelnde Fachkompetenz sowie unklare Zielvorgaben und nicht eindeutig definierte Zuständigkeiten zu den großen Hürden zählen, die es innerbetrieblich zu bewältigen gilt. Die wahrscheinlich größte Herausforderung besteht jedoch in der Tatsache, dass elektronisch gestützte Markenführungssysteme zwar vorhanden, diese jedoch bei den Unternehmen zu wenig bekannt sind (vergl. Abb. unten Mitte).

Aufgrund steigender Anforderungen, Effizienzdruck und – daraus folgend – immer kürzeren Entscheidungszyklen wünschen sich Österreichs Marketer verstärkt bereichsübergreifende Software-Lösungen, die einen rascheren Zugriff auf möglichst viele markenrelevante Daten bieten. Zu den wesentlichen Forderungen zählen u.a. Zeitersparnis, Transparenz von Arbeitsabläufen und effiziente Kontrolle des Budgets. Davon erwarten sie sich Planungssicherheit und Einsparungen bei der Erstellung von Werbemitteln vergl. Abb. unten rechts).

Die Studie belegt jedoch auch klar, dass bis dato nur 10% der befragten Unternehmen ein elektronisches Markenführungssystem inhouse verwenden.

 

 

Optinion Leaders Network

OLN 07.03.2013 – 88,3 Prozent halten strategische Markenführung für wichtig

Die MarkenWertExperten stellen Studie zum Thema „strategische Markenführung“ vor

Das Institut für ganzheitliche Markenbewertung, DIE MarkenWertExperten, präsentiert ihre jüngste Studie, die sich mit der Bedeutung und der Herausforderung beschäftigt, vor der Unternehmen im Zusammenhang mit ihrem wirtschaftlichen Erfolg bei der Umsetzung von strategischer Markenführung stehen. Befragt wurden 300 Fachleute aus Industrie, Handel, Gewerbe und Werbung.

Die einzelnen Analysen zeigen deutlich, dass Marketingverantwortliche auf Grund von immer kürzer werdenden Entscheidungszyklen enorm unter Druck stehen. Zu den großen Hürden, die es bei der Umsetzung von strategischen Markenführungszielen zu überwinden gilt, zählen für sie Budgetknappheit, mangelnde Fachkompetenz sowie unklare Zielvorgaben. Eine der wohl bedeutendsten Erkenntnisse der Studie ist mit Sicherheit die, dass sich im Rahmen der Interviews deutlich gezeigt hat, dass der Begriff „Markenführung“ aus Sicht der Unternehmen sehr unterschiedlich interpretiert wird. Zudem macht die Studie deutlich, dass die benötigten Informationen innerhalb eines Markenführungsprozesses oft mehrfach erarbeitet werden, denn die gewonnenen Daten werden derzeit zum Großteil dezentral verwaltet. Drittens wurde erhoben, dass nur ein sehr kleiner Teil der befragten Unternehmen eine Software-Lösung für die Steuerung und Pflege der Markensubstanz verwendet. (red)