Personen beim Positionierungsworkshop vor Glaswand mit Zutaten für Markenpositionierung als Dienstleister in freien Berufen

Werbemonitor Sonderedition „Freie Berufe“ 2023 – Marke und Positionierung

Alleinstellung um jeden Preis?

Eigentlich ja, denn wenn Kundinnen und Kunden keine relevanten Unterscheidungsmerkmale erkennen, entscheiden sie nach dem Preis. Insbesondere freie Berufe, die mitunter Leistungen in einem streng reglementierten Rahmen anbieten, tun sich schwer, Klientinnen und Klienten über „Produktvorteile“ anzusprechen. Ihr Produkt ist die Dienstleistung, und dort entsteht der Unterschied. Aber wie nutzt man diesen?

Positionierung – was ist das?

Positionierung verfolgt das Ziel, die eigenen Angebote und Leistungen für Kundinnen und Kunden und Interessentinnen und Interessenten von denen der Mitbewerberinnen und Mitbewerber besser unterscheidbar zu machen. Es geht also darum, jene Angebotsmerkmale zu identifizieren, die Sie und Ihr Angebot vor der Austauschbarkeit schützen.
Was sich so einfach schreibt, wird in der Praxis oft zur Herausforderung. Denn gerade freie Berufe machen den Unterschied über die Dienstleistung. Häufig versucht man, die Unterscheidungsmerkmale rein über den eigenen Qualitätsanspruch zu definieren und zu kommunizieren. Diese bleiben dann aus Sicht der Zielgruppe meist vergleichbare und unterscheidungsschwache Werbeversprechen. Die besten Zutaten für eine unterscheidungskräftige Positionierung finden sich nämlich in der Erbringung der Dienstleistung selbst, die sich üblicherweise auf die Qualität der Beziehung zwischen Kundinnen und Kunden sowie Dienstleisterinnen und Dienstleister auswirkt.
Kundenseitig führt das zu den emotional wahrgenommenen Empfindungen von Zufriedenheit bzw. sich verstanden, umsorgt, begleitet oder bestätigt zu fühlen. Auch Spezialisierung ist eine gewinnende Zutat, die Klientinnen und Klienten bei der Wahl der Anbieterin oder des Anbieters gerne mit Vertrauensvorsprung, Anerkennung der Kompetenz und Preisakzeptanz wertschätzen.

Die besten Zutaten für eine unterscheidungskräftige Positionierung finden sich in der Erbringung der Dienstleistung.

Wann sollten Sie sich mit Positionierung beschäftigen?

Eine fein ausgearbeitete Positionierung mit klarer Markenbotschaft an eine konkret formulierte Wunschzielgruppe erleichtert den Start in die Selbstständigkeit enorm und erspart Enttäuschung, ungeliebte Projekte und viele Ressourcen für Versuchsballone. Aber auch etablierte Dienstleisterinnen und Dienstleister werden durch veränderte Erwartungen, Wertewandel in der Gesellschaft, globale Trends und Anpassungen der Mitbewerberinnen und Mitbewerber unter Zugzwang geraten. Die Positionierung verliert an Kraft. Folgende Symptome können sich bemerkbar machen: Steigende Investitionen ins Marketing, aber sinkende Umsätze; Preisdruck, Angebotsdruck von Mitbewerberinnen und Mitbewerbern sowie Abwanderung von Interessentinnen und Interessenten zu Konkurrentinnen und Konkurrenten, Veränderungen von Bedürfnissen durch alternative Beschaffungs- und Informationsmöglichkeiten und nicht zuletzt tiefgreifende Veränderungen durch technologische Innovationen und Einzug von künstlicher Intelligenz (KI) in weite Bereiche des täglichen Lebens.

Wer gut positioniert sein möchte, wird nicht allen gleich gefallen.

Was macht eine gute Positionierung aus?

Wenn es um Ihr Kerngeschäft geht, sollten Ihre Wunschkundinnen und -kunden nur an Sie und Ihr Angebot denken. Alleine dort bekannt zu sein, ist nicht ausreichend. Geben Sie Ihrer Zielgruppe ein klares Bild davon, wo Sie im Vergleich zu den anderen Anbieterinnen und Anbietern stehen und warum und mit welchem Mehrwert Sie diese für den von Ihnen geforderten Preis belohnen. Und wer gut positioniert sein möchte, wird nicht allen gleich gefallen: Gerade Dienstleisterinnen und Dienstleister in den freien Berufen polarisieren mitunter, indem sie mit klaren Ansagen und ausreichend Selbstbewusstsein für ihre Haltung in Führung gehen.

Zutatenliste für eine kraftvolle Positionierung

Wer künftig in seiner Profession und Expertise gefragt und angemessen entlohnt bleiben möchte, muss sich spätestens jetzt die Frage stellen, welche Vorteile im eigenen Angebot bzw. im veranschlagten Preis inkludiert sind. An dieser Stelle verweise ich gerne auf zwei themenverwandte Beiträge (Link siehe in der Infobox). 

Ergänzend hier einige Aspekte und Fragestellungen:

  • Warum ich? Warum sollen meine Wunschklientinnen und -klienten ausgerechnet mich beauftragen? Wenn Sie keine klare Antwort auf diese Frage haben, begeben Sie sich unbedingt auf die Suche!
  • Perspektive wechseln: Stärken und Unterscheidungsmerkmale Ihrer Leistungen identifizieren Sie am besten aus der Perspektive Ihrer Wunschkundinnen und -kunden. Ihre Brille ist relevant für die tatsächliche Unterscheidungskraft dieser Vorteile gegenüber Ihren Mitbewerberinnen und Mitbewerbern.
  • Ihr Warum: Formulieren Sie Ihr „Warum“, Ihre Vision und Mission und Ihre Werte. Als Dienstleisterin und Dienstleister punkten Sie über die Beziehung zu Ihren Kundinnen und Kunden.
  • Lernen Sie so viel wie möglich über Ihre Wunschklientinnen und -klienten. Bedürfnisse, Wünsche, Emotionen und Schmerzpunkte Ihrer Kundinnen und Kunden finden Sie über Tools wie Buyer Personas und Customer Journey. Holen Sie sich eine Expertin oder einen Experten, die oder der Sie durch den Entwicklungsprozess begleitet, Struktur und Orientierung bietet und Sie zu den benötigten Erkenntnissen führt.
  • Mut zur Spezialisierung als eine der wirksamsten Strategien zur Positionierung! Wählen Sie aus Produkt- und Leistungsspezialisierung, Problem- oder Zielgruppenspezialisierung.
  • Markenschutz: Informieren Sie sich möglichst früh im Zuge der Namensfindung und der Logokreation über Verfügbarkeit und Schutzmöglichkeit Ihrer Marke. Nutzen Sie die Potenziale von geistigen Schutzrechten zur Absicherung und Übertragungs-/Verwertungsmöglichkeit Ihrer Dienstleistungsvorteile. 

Quelle

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Werbemonitor 03/23 – Billiger anbieten?

Was macht künstliche Intelligenz mit den Honoraren?

„Mit KI-Tools geht alles ratzfatz“, hört man im Moment landauf, landab. Müssen Marketingdienstleister und Kreative dann ihre Leistungen billiger anbieten? Aufgrund des aufkommenden Hypes um die Möglichkeiten der KI beschäftigen sich einige Kollegen ganz gewiss mit dieser Frage. Sie facht aktuell erneut die Diskussion um Preisniveau und Wertakzeptanz unter Kollegen an. Und ein einfaches „Ja“ oder „Nein“ als Antwort greift in Anbetracht der Komplexität der Frage zu kurz.

Stellen wir ChatGPT obige Frage, erhalten wir binnen weniger Sekunden folgende Antwort: „KI-Tools können bei der Erstellung von Werbeinhalten wie Texten und Bildern helfen, aber sie ersetzen nicht die menschliche Kreativität und das Know-how eines erfahrenen Werbedienstleisters. Ein qualitativ hochwertiger Werbedienstleister kann die Anforderungen und Ziele des Kunden verstehen, eine Strategie entwickeln und Inhalte erstellen, die auf die Bedürfnisse der Zielgruppe zugeschnitten sind. Die Verwendung von KI-Tools kann einige Aspekte des Arbeitsprozesses vereinfachen und beschleunigen, aber es gibt immer noch viele Aufgaben, die von Werbedienstleistern ausgeführt werden müssen, die über die Fähigkeiten von KI-Tools hinausgehen. Zum Beispiel können Werbedienstleister aufgrund ihrer Erfahrung und ihres Fachwissens Strategien entwickeln, die auf die individuellen Bedürfnisse eines Kunden abgestimmt sind, eine Marke effektiv positionieren und Kampagnen evaluieren und anpassen, um sicherzustellen, dass sie erfolgreich sind. 

Daher müssen Werbedienstleister ihre Leistungen nicht billiger anbieten, nur weil es KI-Tools gibt, die bei der Erstellung von Werbeinhalten helfen können. Stattdessen sollten sie ihre Fähigkeiten und ihr Know-how in Bezug auf Strategieentwicklung, Markenpositionierung und Kampagnenevaluierung hervorheben, um sicherzustellen, dass ihre Kunden den Mehrwert ihrer Leistungen erkennen und bereit sind, für hochwertige Arbeit angemessene Preise zu zahlen.“ 

Alleine diese auf www.chat.openai.com erstellte Textsequenz beweist nicht nur, wie schnell und effizient diese Tools sind, sondern dass sie auch durchaus nützliche Antworten und Inhalte für viele Fragen und Aufgaben liefern.

Alles schon einmal da gewesen …

Blicken wir auf die Entwicklung der Branche zurück, so gab es immer wieder Technologie-Schübe, die zuvor aufwendige und komplexe Arbeitsschritte so weit vereinfacht haben, dass ganze Berufsbilder komplett verändert oder sogar obsolet wurden. Beispielsweise haben Computer und IT maßgeblich zum „Aussterben“ von Schriftsetzern, Retuscheuren, Reprografen, Kalligrafen und anderen Berufsbildern geführt. Trotz technischer Hilfsmittel gibt es aber nach wie vor Kalligrafie-Spezialisten, die mit Tusche und Feder sowie handgefertigten Kunstwerken einen höheren Stundensatzlukrieren als die meisten Fachkollegen am PC. Warum? Weil das Ergebnis ein Unikat ist und sich haptisch, optisch sowie qualitativ deutlich selbst von einem makellosen Ausdruck einer computergenerierten Datei unterscheidet.

Der Preis als Wertmaßstab

Aus der Verkaufs- und Marketingpsychologie ist bekannt, dass der Preis insbesondere einen Kommunikationsmaßstab und ein Mittel zu Wertverständnis und Positionierung darstellt. Deshalb geraten Produkte, die in der Wahrnehmung der Kunden wenige oder keine Unterscheidungsmerkmale bieten, unter Preisdruck. Wer als Werbedienstleister also jetzt auf den AI- oder KI-Hype mit Preisreduktion und Rabatt reagiert, liefert den sichtbaren Beweis, dass die eigene Leistung – beispielsweise als Texter – keinen Mehrwert gegenüber automatisch generierten Inhalten aufweist. Die ersten Absätze dieses Beitrags beweisen, dass ChatGPT die Arbeitsschritte Informationsbeschaffung, Recherche und Erstellung eines sprachlich durchaus einwandfreien Textes rasch, effektiv und kostenlos ausführen kann … aber reicht das?!

Den Mehrwert finden und kommunizieren

Wer künftig in seiner Profession und Expertise gefragt und angemessen entlohnt bleiben möchte, muss sich spätestens jetzt die Frage stellen, welche Vorteile im eigenen Angebot bzw. im veranschlagten Preis inkludiert sind. An dieser Stelle verweise ich gerne auf zwei themenverwandte Beiträge (Link siehe in der Infobox). 

Ergänzend hier einige Aspekte und Fragestellungen:

  • Einzigartigkeit: KI-Tools greifen auf bestehende Daten sowie Informationen zurück und verarbeiten diese nach der vorgegebenen Programmierung; gleiche oder ähnliche Fragestellungen führen daher natürlich zu ähnlichen oder gleichen Ergebnissen. Mangelnde Originalität und vergleichbare Inhalte schmälern die Unterscheidungskraft und damit die Preisakzeptanz. Glauben Sie, wollen Ihre Kunden das? 
  • Herkunft und Verlässlichkeit der Inhalte: Weder Sie noch Ihr Auftraggeber können die Herkunft der Informationen aus KI-Tools transparent nachvollziehen – diese bleiben daher fragwürdig oder müssen aufwendig nachgeprüft werden.
  • Urheber- und Nutzungsrechte: Juristen bestätigen zwar, dass auf von KI-Tools oder -Programmen erstellte Inhalte keine Urheberrechte entstehen; trotzdem bestehen Rechte auf die von diesen verwendeten Inhalte und Werke. Das stellt ein nicht abschätzbares Risiko dar. Und wie erklären Sie Ihrem Kunden, dass die mit KI erstellten Inhalte eventuell auch vom Mitbewerb verwendet werden?
  • Individualität und Authentizität: Legt Ihr Auftraggeber nicht Wert darauf, dass die erstellten Inhalte seiner Identität, Haltung und seinem Stil angepasst sind? Ist er sich der neurowissenschaftlich belegten Bedeutung der unterbewusst wahrgenommenen Botschaften bei seiner Zielgruppe bewusst?
  • Emotionen: Menschliche Intuition zählt nicht zu den Stärken der KI – die Anpassung der Tonalität von Inhalten, Ausdrucksweisen und Botschaften an Bedürfnisse, Schmerzpunkte oder Sehnsüchte von Kunden und Zielgruppen bleibt Ihrer Erfahrung und Expertise vorbehalten.
  • Kreativität: Auch KI-Tools werden sich ständig weiterentwickeln. Kreativität und Sensibilität in Bezug auf Situationen sowie die Fähigkeiten zum „Querdenken“ sind aber – anders als die menschliche Kreativität – auf den Rahmen der Programmierung eingeschränkt.
  • Service und Betreuung: Auch Auftraggeber wollen verstanden und geführt werden. KI-Tools werden situationsrelevante Fragestellungen nicht berücksichtigen – das heißt, die nonverbalen Informationen in Tonfall, Gestik und Körperhaltung während Briefings und Besprechungen mit Auftraggebern bleiben KI-Tools bis auf Weiteres verborgen. 

Machen Sie Ihre Kunden auf Vorteile und Risiken aufmerksam. Wenn Sie Ihre Stärken sichtbar und erlebbar machen, wird der zu Ihrem Angebot passende Kunde Ihre Expertise einer KI vorziehen und auch Ihren Preis gerne akzeptieren.

Quelle

Beitrag Billiger Anbieten Werbemonitor 03/2024 Seite 1Beitrag Billiger Anbieten Werbemonitor 03/2024 Seite 2

 

Quelle: Werbemonitor.at, Beitrag als PDF laden

Werbemonitor 01/23 – Unternehmensmarke bewerten

Auswirkungen bei Übergabe oder Übernahme

Mit der Übertragung eines Unternehmens geht in vielen Fällen auch die Übertragung eines Firmenzeichens einher. Was aufs Erste so einfach aussieht, kann für Betriebsübergeber und auch Nachfolger vor, während und nach der Übergabe durchaus recht komplex werden.

Die Marke ist für die Kunden und Zielgruppe eines Unternehmens nicht nur Name und optisches Erkennungs- oder Unterscheidungszeichen. Sie ist vielmehr zentrales Kernelement aller Marketingaktivitäten eines Produktes oder eines Unternehmens und umfasst alle Leistungen, Maßnahmen und Bemühungen, die dazu führen, dass Kunden langfristig Vertrauen und eine starke Beziehung und Bindung zu diesen Leistungen aufbauen. Dieses Vertrauen und damit der Wert einer Marke entstehen aber nicht nur rein aus dem werblichen Aufwand, sondern aus allen Maßnahmen und Erlebnissen insbesondere in den Bereichen Service, Vertrieb, Preispolitik und im Produkt- und Dienstleistungserlebnis selbst. Auch wenn die Seele der Marke sehr stark vom Gründer und Unternehmensinhaber geprägt sein wird, gestalten alle am Leistungsprozess beteiligten Mitarbeiter, Lieferanten und Partner die Wirkung gegenüber den Kunden mit.

Die Marke ist zentrales Kernelement aller Marketingaktivitäten eines Produktes oder Unternehmens.

Was ist der Wert einer Marke?

Der Wert einer Marke entsteht daher objektiv betrachtet nicht nur ausschließlich durch die Namensfindung oder den Kreativprozess zur Logoentwicklung, sondern durch die Wirkung der Markenleistungen gegenüber den Kunden. Konkret anhand eines Markenzeichens einer Werbeagentur ergeben sich aber zum Wert der Marke auch noch andere Perspektiven: Der Schöpfer und Inhaber der Agenturmarke hat mit persönlichem Engagement und Einsatz, mit Herzblut und viel zeitlichem und monetärem Einsatz Bekanntheit, Image und wirtschaftlichen Erfolg der Marke aufgebaut und möchte diesen bei der Übertragung entgolten haben. Für den Übernehmer der Marke macht ein Transfer nur Sinn, wenn er mit der Marke diesen Vertrauensvorteil auf Kundenseite weiter nützen kann. Die Anziehungskraft muss mit der Marke, nicht mit dem Markeninhaber, verbunden sein. Sonst geht das Ertragspotenzial der Marke verloren.

Der Markenwert als Resultat wirtschaftlicher Mehrerträge (Preispremium) gegenüber schwächeren marktbegleitenden Marken. Emotionale und verhaltenspsychologische Faktoren hängen direkt mit dem Markenertrag zusammen.

Markenwert bestimmen

In der Bewertungspraxis gibt es eine Vielzahl an Bewertungsmodellen, die sich in „quantitative“ oder „monetäre“ und in „qualitative“ oder auch „verhaltensorientierte Bewertungsansätze“ unterteilen lassen. Kombinierte Bewertungsmodelle nützen die Vorteile aus beiden Welten. Die 2010 veröffentlichte ÖNORM A6800 beschreibt einen idealtypischen Rahmen für die Bewertung des immateriellen Vermögensgegenstands „Marke“. Sie nennt folgende drei Bewertungsansätze und -methoden:

Beim Ertragswertverfahren wird der Wert aus den Erträgen der Marke errechnet. Der Barwert ergibt sich aus den Überschüssen künftiger Einnahmen und Ausgaben. Das Marktvergleichsverfahren baut auf vollzogene Transaktionen vergleichbarer Marken mit Ähnlichkeit bezüglich Marktsituation, Markenstärke, rechtlicher und wirtschaftlicher Situation etc. auf. Beim Kostenverfahren wird der Markenwert entweder anhand der historisch entstandenen Kosten für Entwicklung und Schutz der Marke oder anhand der Wiederbeschaffungskosten zum Bewertungsstichtag errechnet.

Ablauf des Bewertungsprozeses laut Önorm A6800

Welche Faktoren werden miteinbezogen?

Als Bewertungsgrundlagen werden in der Regel sowohl alle verfügbaren marktspezifischen und finanziellen Aspekte herangezogen. Im Idealfall sind dem Bewerter die markenspezifischen Ausgaben und Erträge sowie die Bilanzen und Jahresabschlüsse der letzten drei bis fünf Jahre zur Verfügung zu stellen. Zusätzlich können die Beurteilung des Markenschutzes, sofern verfügbar, verhaltenswissenschaftliche Aspekte aus Markterhebungen, Bewertungen und Kundenumfragen einfließen. Die Stärken und Schwächen werden laut ÖNORM in Form von Aufschlägen und Abzügen über den sogenannten Markenindikatorfaktor bewertet und erhöhen oder senken den monetären Markenwert über den Diskontzinssatz.

Die Stärken und Schwächen wirken sich laut ÖNORM über die Markenindikatoren auf den monetären Markenwert aus.

Was bedeutet die Bewertung für Agenturen/Kreativbetriebe?

In der Praxis werden im Bereich Grafik- und Werbedienstleister noch kaum Markenbewertungen durchgeführt – möglicherweise aufgrund der Tatsache, dass die meisten Agenturen und Werbedienstleistungsunternehmen als Personenmarken und weniger als Unternehmensmarken geführt und positioniert werden. Gelingt es, rechtzeitig die Werttreiber und die für den Kunden relevanten Unterscheidungsmerkmale im Leistungsprozess zu identifizieren, die Unternehmensidentität vom Inhaber zu lösen und auf die Unternehmensmarke zu übertragen, kann hier für den Verkaufswert des Unternehmens über den Markenwert eine beachtliche Wertsteigerung erzielt werden. 

Welchen monetären Faktor kann eine Marke bei der Übergabe spielen?

Sämtliche Studien und Erhebungen der letzten zehn bis 20 Jahre bestätigen zwei relevante Punkte:

  1. Unternehmen mit angemeldeten immateriellen Vermögensgütern wie Marken, Muster und Patente erwirtschaften vergleichsweise höhere Erträge und belohnen auch ihre Mitarbeiter durch höhere Gehälter. 
  2. Der Anteil der Marke am Gesamtertrag wie auch am Gesamtwert des Unternehmens steigt zunehmend. Insbesondere für Dienstleistungsunternehmen ist die Marke eines der wirksamsten Unterscheidungs- und Loyalitätswerkzeuge.

Eine pauschale Hochrechnung des Markenwertes ist kaum sinnvoll. Trotzdem unterschätzen die meisten Unternehmen vor einer professionell durchgeführten Markenbewertung den monetären Wert ihrer Marke, der bei langjähriger konsequenter und erfolgreicher Verwendung schnell ein Vielfaches des Erstellungswertes erreichen kann.

Was heißt das für eine Übergabe/Übernahme?

Planen Sie rechtzeitig vor und lassen Sie sich in Sachen Markenschutz und markenstrategischer Planung einer möglichen Übertragung oder Verwertung Ihrer Marken, Designs, Muster oder sonstiger geistiger Schutzrechte beraten. Bedenken Sie alternativ zum direkten Verkauf oder Transfer auch Möglichkeiten der Markenlizenzierung, die Ihren Horizont um Preis- und Kostengestaltung wie auch Vertragsgestaltung um unzählige Varianten erweitern.

Quelle

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Beitrag Unternehmensmarkenbewertung Werbemonitor Seite 3

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Werbemonitor Sonderedition KMU – Marke und Positionierung

Der Weg zum Logenplatz in den Köpfender Kunden

Wozu Positionierung? – Ich weiß, was mich auszeichnet, liefere eine Top-Qualität und habe sehr zufriedene Kunden. Wozu Marke? – Dafür bin ich doch (noch) viel zu klein! – Viel zu oft sind diese Aussagen zu hören. Deshalb möchten wir im Folgenden ein paar Ansätze liefern, wie Mann und Frau Unternehmer*in mit diesen zwei Strategiebausteinen mittel- und langfristig erfolgreicher sind.

Positionierung – was ist das? Das Unternehmerleben lässt sich am einfachsten mit einem Strategiespiel vergleichen. Man spielt nie alleine, hat Regeln einzuhalten, die man nie alleine bestimmt. Je besser man sich auf die vorgegebenen Gesetzmäßigkeiten, die Verbündeten und Gegenspieler einstellt und seine Strategie wählt, umso höher die Gewinnchancen. Positionierung ist ein taktisches Werkzeug um die eigenen „Spielfiguren“, Produkte und Angebote näher ans Ziel, nämlich zu den Käufern und Wunschkunden zu platzieren. Positionierung verfolgt das Ziel, für die Kunden und Interessenten die eigenen Angebote und Produkte von den der Mitbewerber besser unterscheidbar zu machen. Wenn Sie Unternehmer*in sind, denken Sie nach und stellen Sie sich die Frage, warum ihr Kunde ausgerechnet bei Ihnen kaufen und nicht zu einem Ihrer Mitbewerber gehen soll. Schreiben Sie die Antworten auf einen Zettel. In einem zweiten Durchgang versetzen Sie sich nun in die Rolle Ihres kritischsten Kunden. Würden Sie ihn mit diesen Argumenten überzeugen können? Sie merken, ganz so einfach ist es nicht. Sicher merken Sie aber, es geht bei Positionierung darum, jene Angebotsmerkmale zu identifizieren, die Sie und Ihr Angebot vor der Austauschbarkeit schützt. Das gilt nicht nur für Neugründer und Jungunternehmer*innen, sondern auch für langjährig etablierte UnternehmerInnen. Auch Sie kommen durch veränderte Kundenerwartungen, Wertewandel in Gesellschaft, Globale Trends und Anpassungen der Mitbewerber unter Zugzwang. Die Positionierung verliert an Kraft. Folgende Symptome können sich bermerkbar machen: Steigende Investitionen ins Marketing, aber sinkende Umsätze; Preisdruck, Angebotsdruck von Mitbewerbern, Abwanderung von Interessenten zu Konkurrenten;

Was macht eine gute Positionierung aus?

Kurz: Eine gute Positionierung macht Sie für Ihre Zielgruppe nicht nur deutlich unterscheidbar. Wenn es um Ihr Kerngeschäft geht, sollte Ihr Wunschkunde nur an Sie und Ihr Angebot denken. Zusätzlich weiß er warum und wofür er gerne den von Ihnen angebotenen Preis bezahlt. Beobachten Sie sich doch selbst, wenn Sie vor dem Wurstwarenregal stehen. Wenn alle Leberkäseangebote ähnlich schmecken, österreichische Herkunft und sonst keine relevanten Unterschiede versprechen. Wonach werden Sie entscheiden? Richtig, nach dem Preis! Nur für „Neuburger“, zu dem Sie nieamls Leberkäse sagen würden sind Herr und Frau Österreicher bereit mehr zu bezahlen! Warum? Weil Fa. Neuburger verstanden hat, dass eine perfekte Positionierung dann gelingt, wenn man sich Ordnungssystem der Kunden nicht ein bestehendes Regal dazulegt, sondern sich eine eigene Schublade im Wertebewusstsein der Kunden schafft!

Wie findet man die richtige Positionierung?

Die unterschiedlichsten Beratungsangebote und Methoden zur Entwicklung einer klaren, unterscheidungskräftigen positionieurng sind vielfältig. Es gibt einige Punkte und Tipps, die Sie bei Ihrer Wahl auf jeden Fall berücksichtigen sollten. Ich habe Ihnen im Infokasten einen kurzen Leitfaden Zusammengestellt.

Wann sollten Sie sich über Ihre Positionierung Klarheit verschaffen?

Es gibt eigentlich keinen falschen Zeitpunkt, sich mit der Positionierung zu beschäftigen. Wie Sie sicher oben gemerkt haben, legen Sie hier die Grundbausteine Ihres Unternehmens und aller strategischer Entscheidungen fest. 

Wenn Sie ganz am Anfang, vor oder in der Gründung des Unternehmens stehen, sollten Sie sich für die Positionierung Zeit nehmen. Am besten noch vor Namensfindung und Logodesign-Auftrag. Starke Marken sind nicht bloß Erkennungszeichen, sie transportieren das Markenversprechen und die emotionalen Unterschiede hinter der Leistung.

Wenn Sie über neue Angebote, Sortimentserweiterungen oder Produkteinführungen nachdenken, holen Sie sich Unterstützung.Prüfen Sie, ob die Produktinnovation die ursprüngliche Positionierung und gewünschte Wahrnehmung am Markt stützt oder gar schwächt.

Ist Ihr Unternehmen bereits länger am Markt und Sie merken, es bieten oder drängen sich Veränderungen auf. Steigende Investitionen ins Marketing, aber sinkende Umsätze, Preisdruck, Überangebot von Mitbewerbern, Abwanderung von Interessenten zu Konkurrenten; Auch dann ist Positionierungsarbeit ein guter Orientierungs- und Entscheidungshelfer. Und nicht zuletzt, wenn es darum geht, ein Unternehmen auf die Nachfolge vorzubereiten, hilft die Schärfung der Unternehmenspositionierung, dabei, die „Seele“ des Unternehmens vom Gründer oder Inhaber zu lösen und auf das Team und die Nachfolger zu übertragen. Nur so können Sie für Ihre Stammkunden und Interessenten sicherstellen, dass die Beziehung zur Unternehmensmarke und die Anziehungskraft nicht durch  Austauschbarkeit verlorengeht.

Ein kurzer Leitfaden, wie Sie die richtige Positionierung finden:

Fakt ist, Positionierung ist Strategiearbeit und sollte aus dem Unternehmen heraus entwickelt – und nicht von außen konzipiert und dem Unternehmen „aufgesetzt“ – werden.

  • Strategieentwicklung ist Unternehmeraufgabe. Trotzdem ist der Blick von außen und der Perspektivenwechsel erfolgsrelevant. Die Stärken und Schwächen Ihres Angebotes sind für eine Positionierung genauso relevant, wie Angebot und Kommunikation des Mitbewerbs. 
  • Machen Sie sich auf die Suche nach dem Warum Ihres Unternehmens. Unternehmer*innen aus Leidenschaft haben eine starke Vision. Sie wissen, welchen positiven Fußabdruck sie in der Welt hinterlassen wollen, welche Werte Ihnen wichtig sind. Sie werden merken, dass die Positionierungsarbeit, nicht nur Ihre persönliche Beziehung zum eigenen Unternehmen und Angebot belebt, sondern auch sinnstiftend und motivierend für Ihr Team wirkt.
  • Vergessen Sie dabei niemals die Zielgruppe, Ihre Wunschkunden. Beschäftigen Sie sich mit ihnen so lange und so genau wie möglich. Die Bedürfnisse, die Wünsche, Emotionen und Schmerzpunkte Ihrer Kunden sind der einzige relevante Maßstab, um die Unterscheidbarkeit und Attraktivität Ihres Angebotes zu bewerten.
  • Holen Sie sich für den Entwicklungsprozess einen Profi. Sie erkennen die Experten daran, dass er Ihnen nicht ein Konzept, einen Positonierungsvorschlag verspricht, sondern Ihnen eine Prozessbegleitung anbietet. Er wird alles tun, um Sie als Unternehmer*in in der Prozessverantwortung und in der aktiven Entwicklungsarbeit zu beteiligen. Er wird Ihnen einen Weg durch mögliche Themen skizzieren, Sie aber in jeder Phase die Entscheidung überlassen. Es ist Ihr Weg zu Ihrem Erfolg!

Quelle

Marke und Positionierung Beitrag Seite 1Marke und Positionierung Beitrag Seite 2

 

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Überschrift Wettbewerbspräsentation Werbemonitorbericht

Werbemonitor 04/22 – Wettbewerbspräsentation

At the highest Pitch

Nicht immer führt der Weg vom Erstkontakt mit einem künftigen Auftraggeber automatisch „zum Gipfel“. Die Erfahrungen mit einer Teilnahme an Wettbewerbspräsentationen sind nicht nur positiv – so mancher Pitch hat den einen oder anderen Kommunikations- und Kreativ dienstleister eher auf die Palme als auf den Gipfel gebracht. Wir haben folgende Tipps für eine erfolgreiche Pitch-Teilnahme.

Als Pitch bezeichnet man eine Wettbewerbspräsentation, zu der mehrere Kommunikationsdienstleister geladen werden, um bei oft größeren Projekten und komplexeren Aufgabenstellungen den oder die besten Anbieter aus wählen zu  können. Anders als bei einem allgemeinen Angebot, das zwar Leistungen und Kosten definiert, werden beim Pitch darüber hinaus meist erste Entwürfe, Lösungsansätze und Kampagnenideen erwartet und auch präsentiert.

Den Auftraggebern ist dabei nicht immer bewusst, welche und vor allem wie viele Prozessschritte für eine künftige erfolgreiche Zusammenarbeit notwendig sind und welchen Aufwand das sowohl für sie selbst wie auch für die Teil nehmenden bedeutet. Letzteren wird – insbesondere nach den ersten Teilnahmen an Wettbewerbs präsentationen – erst nach Absage und Entscheidung zugunsten eines Mitbewerbers schmerzlich klar, wie hoch der eigene unternehmerische Einsatz und der wirtschaftliche Verlust war. Ärger und Frust darüber sind dann zwar verständlich, aber wirksames Gegenmittel ist ausschließlich das Verständnis, dass die Teilnahme am Pitch und damit die Annahme des „Auftrages“ aus  freiem Willen des Auftragnehmers erfolgten. Die Konsequenzen für einen professionellen Ablauf und Umgang können somit zwischen Auftraggeber und Präsentationsteilnehmer geteilt  werden.

Pitch

Die Vorfreude ist meist groß, wenn die Einladung zur Teilnahme an einer Wettbewerbspräsentation eintrifft: Eine Möglichkeit bietet sich, die eigene Kreativität und Professionalität unter Beweis zu stellen sowie einen neuen  Kunden und einen meist doch interessanten Auftrag zu gewinnen. Aber Achtung, nicht immer wird die Wettbewerbspräsentation professionell, z. B. fachlich durch  einen Pitch-Berater oder rechtskundig durch  einen Vergabeanwalt, begleitet. Daher liegt es am Kreativdienstleister, Risiko und Gewinn potenzial der Teilnahme am Pitch abzuwägen.

Pitch: Auf die Palme oder auf den Gipfel  gebracht?

Hier ein paar Fragen dazu:

  • Um welches Projekt handelt es sich? 
  • Entspricht der zu vergebende Auftrag meiner Expertise und meinem Wunschprojekt?
  • Welche Nachweise sind zu erbringen?
  • Wie konkret sind Ziele und Erwartungen beschrieben?
  • Anhand welcher Kriterien erfolgt die Bewertung der Präsentationen und wie werden diese Kriterien zueinander gewichtet?
  • Wie ist der zeitliche Ablauf und welche Termine und Fristen sind einzuhalten?
  • Wer ist Auftraggeber und wie wird ein fachlich richtiger und neutraler Juryentscheid sichergestellt?
  • Welche Bedingungen sind an die Teilnahme geknüpft?
  • Ist die künftige Zusammenarbeit exklusiv geplant oder hält sich der Auftraggeber offen, mit mehreren Dienstleistern in unterschiedlichen Projektteilen zusammenzuarbeiten?
  • Sind in den Teilnahmebedingungen die Nutzungsrechte geregelt?
  • Ist ein Abschlagshonorar vorgesehen?
  • Wie viele und welche Dienstleister werden eingeladen?
  • Sind Bietergemeinschaften für die Teilnahme zugelassen?
  • Mit welchen Partnern ist eine Bietergemeinschaft sinnvoll und möglich?
  • Wann, wo, mit welchen Medien und in welchem Rahmen soll präsentiert werden?
  • Welche Bestandteile und Inhalte muss die Präsentation umfassen?
  • Wie soll die Dokumentation und Unterlagenübergabe erfolgen?
  • Sind Rückfragen möglich? Wenn ja, in welchem Rahmen und an wen?
  • Wie und unter welchen vergaberechtlichen Bedingungen erfolgt die Auftragsvergabe?

Bevor die eigentliche Arbeit zur Vorbereitung der Präsentation beginnt, helfen die oben genannten Fragen bei der kritischen Prüfung der übermittelten Einladungsunterlagen.

Es liegt am Kreativ­dienstleister, das Risiko und Gewinnpotenzial  abzuwägen.

Stolpersteine

Ein paar Stolpersteine seien hier aus der Erfahrung konkret noch ergänzt: Art und Umfang der Unterlagen sollten bei einem Pitch zumindest den üblichen Umfang eines Briefings und die darin enthaltenen üblichen Inhalte aufweisen. Die aktuelle Situation, die zu lösenden Aufgaben, der Budgetrahmen, die Projekt- und Realisierungszeiträume, Ziele und Erfolgsparameter sind nur einige davon. 

Die Anzahl der eingeladenen Teilnehmer sollte limitiert sein. Der Auftraggeber beweist durch eine Vorqualifizierung, dass er konkrete Erwartungen an die Qualität der Präsentation und die künftige Zusammenarbeit stellt. Die Teilnahme an einer Wettbewerbspräsentation ist als eigenständiger Auftrag zu sehen, der über den üblichen Umfang eines normalen Angebotes mit Firmenvorstellung, Leistungskatalog und Kostenverzeichnis hinausgeht. Konzeptbestandteile und Entwurfspräsentationen für künftige Kampagnen oder Kreativkonzepte sind per Vergabegesetz vom Auftraggeber geforderte Zusatzleistungen und als solche honorarpflichtig. 

Eine schriftliche Präsentationsvereinbarung sollte alle vertragsrelevanten Bedingungen regeln. Im Falle eines Abschlags verbleiben üblicherweise sämtliche Rechte an den im Präsentationsumfang enthaltenen Kreativkonzepten, Texten und sonstigen geistigen Werken beim Präsentationsteilnehmer als Urheber.

Der Kodex K gibt einen kompakten Überblick über die für die Kreativbranche geltenden Vergaberichtlinien und gesetzlichen Vorgaben. Er ist über die Fachgruppe für Mitglieder erhältlich und gehört als Wegbegleiter bei der Vergabe von Kreativdienstleistungen zur Fixausstattung von Werbeagenturen, Kreativbüros und Marketingabteilungen werbetreibender Unternehmen.

Im Rahmen einer Bietergemeinschaft sollten alle Partner über Bedingungen, Risiken und Vorgaben wie auch über Verbindlichkeiten gegenüber dem Auftraggeber, Zuständigkeiten und Projektverantwortlichkeiten Bescheid wissen und diesen in einer internen schriftlichen Übereinkunft zustimmen.

Präsentation

Am Tag der Präsentation sind alle geforderten Unterlagen, Präsentationshilfsmittel und das technische Equipment vorbereitet. Pünktlichkeit und die minutiöse Einhaltung der Fristen und des vorgegebenen Zeitrahmens zeugen von Professionalität und Zuverlässigkeit. Die Präsentation sollte sich an den vorgegebenen Inhalten orientieren. Pluspunkte gibt es erfahrungsgemäß für die direkte Bezugnahme auf die zu lösenden Herausforderungen und die Vorstellung der konkreten Umsetzungsmaßnahmen dazu. Für die Aufteilung der Präsentationsinhalte erweisen sich die in der Einladung definierten Kriterien und deren Gewichtung als hilfreich. Bei zeitlich sehr engen Präsentationsslots lässt sich wertvolle Zeit durch gezielte Hinweise auf entsprechende Unterlagen in den Handouts sparen.

Und ein letzter Tipp: Auch Jurymitglieder und Auftraggeber entscheiden nicht immer nur sachlich, sondern emotional. Die Persönlichkeiten des Entscheidungsgremiums zu erheben und vorab zu recherchieren, kann nur von Vorteil sein. Überraschungsmomente, Storytelling und Konzeptbestandteile, die die Jurymitglieder mit allen Sinnen – insbesondere neben den visuellen Eindrücken durch Fühlen, Riechen, Schmecken und Hören – ansprechen,  helfen, die eigene Präsentation im Gedächtnis der  Juroren positiv zu verankern.

Quelle

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Beitratstitel Preisfrage Werbemonitor Ausgabe 03_2022

Preisfrage

Werbemonitor 03/22 – Preisfrage

Es geht eben nicht immer nur ums Geld, wenns ums Geld geht!

Selten scheiden sich die Geister bei einem Thema so sehr wie in der Frage des Preises in der Werbebranche. Da gab und gibt es eine unglaubliche Kluft in Sachen Wahrnehmung zwischen Auftraggebern und Werbedienstleistern. Warum ist das so? Warum unterscheidet sich das Verständnis in Sachen Preisgestaltung so eklatant? Anlass, einen näheren Blick auf derartige Veränderungsprozesse zu werfen.

Beide Seiten sollten sich intensiv ihre Gedanken machen … Am besten jeder für sich. Für die Werbedienstleister bedeutet das, sie „schielen“ gemeinhin ein bisschen auf den Mitbewerb und positionieren sich dann, am liebsten im oberen Drittel – weil es nun einmal keine festgeschriebenen Stundensätze in der niederösterreichischen Werbebranche (siehe Infokasten auf S. 23) gibt. Und die Auftraggeber wollen den Job erledigt haben – am besten ganz unkompliziert, wenns geht schon gestern und kosten darfs schon was, ja, aber halt nur a bisserl … Es ist ja auch nicht viel Aufwand! Wie soll und kann man als Kreativer denn da seinen Preis rechtfertigen sowie glaubwürdig vertreten und vor allem: Kann einem die eigene Positionierung bei der Preisforderung helfen?

Argumentieren Sie glaubwürdig

Ja, Ihre Positionierung kann helfen, wenn Sie künftig Ihren Preis vernünftig und glaubwürdig argumentieren. Sie müssen verschiedene Denkansätze nutzen, wenn Sie sich auf Preisverhandlungen vorbereiten – Sie wissen doch schon, dass Sie Ihre Preise verteidigen müssen!

Argumentieren Sie in jedem Fall mit Ihrem Mehrwert: Sie verfügen über eine Ausbildung, Professionalität, Erfahrung und Know-how, das Ihrem Gegenüber fehlt, sonst würde es diese Leistungen nicht bei Ihnen anfragen. Über Ihren Ruf, Ihre Qualitätskriterien und Ihre Kompetenz wird Ihr potenzieller Kunde also schon nachgedacht haben.

Untermauern Sie alles doch anhand von konkreten Beispielen! Zeigen Sie Referenzen, berichten Sie von erfolgreichen Projekte sowie zufriedenen Kunden; und wenn Sie Auszeichnungen oder gar Werbepreise vorzuweisen haben – tun Sie es!Schildern und besprechen Sie ganz genau, wie so ein Projekt bei Ihnen abläuft. Der Auftraggeber muss genau verstehen, was warum wie lange dauert.

Welche Argumente oder Hilfestellungen helfen Ihrem potenziellen Kunden, Ihr Angebot zu akzeptieren?

Gerade bei kreativen Arbeitsprozessen laufen im Hintergrund ganz viele Dinge ab, über die ein Außenstehender ja gar nichts wissen kann, wenn Sie ihn nicht einweihen. Setzen Sie nichts voraus – woher soll Ihr potenzieller Kunde wissen, wie Sie arbeiten, wie Sie intern an Projekte herangehen und welche Arbeitsschritte notwendig sind, um das vereinbarte Ziel zu erreichen? 
Und vergessen Sie bloß nicht einen ganz wichtigen Punkt: Bringen Sie in Erfahrung, wie Ihr potenzieller neuer Auftraggeber tickt – und zwar jetzt, zu Beginn Ihrer „Beziehung“. Auch das kann Ihnen helfen, Ihren Preis zu argumentieren.

Wie soll und kann man als Kreativer seinen Preis rechtfertigen?

Für manche stehen die eigene Zeitersparnis und der Service im Vordergrund, manche möchten sich mit einer Werbeagentur „schmücken“ und wieder andere möchten Ihnen künftig ja voll und ganz freie Hand lassen, wenn Sie sie davon überzeugen können, dass Sie ihr Vertrauen verdienen und Ihr Geld auch wirklich wert sind. Werden Sie künftig mit dem Chef persönlich zu tun haben oder übergibt er Sie samt Ihren Leistungen und Ihrem Angebot an eine andere Person im Unternehmen? Dann sollten Sie diese in Ihre Preisargumentation unbedingt einbinden, denn wenn Sie Ihren direkten Ansprechpartner überzeugen können, haben Sie einen wichtigen „Fürsprecher“, wenns ums Geld geht!

„Rabatt“ und „zu teuer“ … was nun?!  
Jetzt haben Sie sich womöglich zwei oder noch mehr Stunden lang die Seele aus dem Leib geredet, auf Ihre Kompetenz und Erfahrung verwiesen, erfolgreiche Projekte vorgestellt und mehr Einfühlungsvermögen an den Tag gelegt als jeder Mentalcoach, um Ihre Preise zu untermauern und zu argumentieren – und aus dem Mund Ihres Gegenübers kommen die Worte „zu teuer“ und „Rabatt“.

Achten Sie jetzt vor allem darauf, dass Ihre Gesichtszüge nicht entgleisen. Oftmals ist das nur ein Versuch des „Gegners“, Sie aus der Reserve zu locken und zu einem niedrigeren Angebot zu zwingen. Lassen Sie sich nicht aus der Ruhe bringen und fragen Sie nach, womit Ihr Preis denn verglichen wurde. Möglicherweise sind im Angebot des Mitbewerbs Leistungen, die Sie erbringen werden, gar nicht enthalten. Oder wie sicher ist der Auftraggeber denn, dass Ihr Konkurrent bei einem so niedrigen Preis seine Versprechen einhalten und seine Leistungen auch in der zugesagten Qualität liefern wird?

Fragen Sie nach, welche Argumente oder Hilfestellungen Ihrem potenziellen Kunden helfen würden, Ihr Angebot zu akzeptieren; offerieren Sie Zusatzleistungen, anstatt Kürzungen zu akzeptieren! Und bieten Sie unbedingt alternative Zahlungsvarianten – das Angebot von Zahlung nach Projektfortschritt, Leistungsmodulen oder aber einfach nur in Teilbeträgen wird oft sehr bereitwillig akzeptiert und dann spielt Ihr Angebotspreis oft gar keine so große Rolle mehr …

Verkaufen Sie nur nicht Ihre Seele …

Wichtig ist, dass Sie sich auf ein Gespräch zur Argumentation Ihres Preises sehr gut vorbereiten: Überlassen Sie nichts dem Zufall und haben Sie auf jede potenzielle Frage eine Antwort parat. Am Ende des Tages entscheiden aber Sie selbst, ob und wie dringend Sie ein bestimmtes Projekt, einen angefragten Auftrag haben wollen und wie weit Sie dafür bereit sind, dem Auftraggeber entgegenzukommen. Verkaufen Sie nur nicht Ihre Seele … Sie würden es bereuen.

Checkliste „Preisargumentation“ – Sieben Schritte, um Ihren Preis glaubwürdig zu vertreten

Die folgenden Denkansätze können Hilfestellung zur Vorbereitung von Preisverhandlungen und Bewusstseinsbildung liefern. Es sind Ihre persönlichen Strategieanker zur Preisverteidigung! Gehen Sie Frage für Frage durch und bewerten Sie in einem zweiten Durchgang kritisch, welche der Argumente aus Sicht des Mitbewerbs und des Kunden am glaubwürdigsten sind.

1. Formulieren Sie den Mehrwert Ihrer Leistungen und Angebote konkret und schriftlich:

  • Welche Ausbildung bringen Sie mit?
  • Wo liegen Erfahrungsvorsprünge und Ihre Expertisen?
  • Welche Partner (und deren Kompetenzen) bringen Sie mit ins Projekt ein?
  • Welche konkreten Vorteile bringen diese Kompetenzen Ihrem Auftraggeber?

2. Definieren Sie die konkreten Qualitätskriterien für Ihre Leistungen und dokumentieren Sie, ob bzw. wie Sie diese Ihrem Auftraggeber erklären, aber auch nachweisen könnten:

  • Leistungsverfügbarkeit
  • Beratungskompetenz
  • Qualitätskriterien
  • Rechtssicherheit (z. B. urheberrechtliche Sicherheit, Markenrecht, Hinweispflichten bei Verpackungen oder Lebensmitteln, werberechtliche Beschränkungen …)
  • Nachvollziehbarkeit der erbrachten Leistungen (Dokumentation und Leistungstransparenz …)
  • Welche Normen und Standards stützen Ihre Arbeitsweisen?
  • Untermauern Sie Ihren Qualitätsanspruch mit konkreten Beispielen (Referenzen, Werbe-/Kreativpreise, Auszeichnungen, Anzahl an mängelfreien Projekten und Kunden etc.).

3. Wie tickt Ihr Auftraggeber?

  • Was ist ihm besonders wichtig?
  • Womit oder warum können Sie diese Erwartungen bei der Leistungserbringung sicherstellen?
  • Welchen Mehrwert kann er sich von Ihrer Leistung erwarten (Zeitersparnis, Service, Beratung, Pflege, Betreuung, Image, Prestige, Sicherheit, Produktvorteile, Bequemlichkeit, Vertrauen etc.)?
  • Nimmt er sich für eine persönliche Angebotsbesprechung Zeit? Falls nicht, wie wichtig kann ihm dann sein, Ihre Leistungen zu verstehen?

4. Führen Sie sich immer wieder Erfahrungen mit bisherigen Projekten vor Augen, in denen Sie bei Preisverhandlungen hart geblieben sind oder zu stark nachgegeben haben. Was sind Ihre Learnings daraus?

  • Wirtschaftliche Rentabilität?
  • Wertschätzung und Dankbarkeit des Kunden?
  • Preisminderung vs. Nachsicht bei Qualitätskriterien?

5. Wie gestalten Sie Ihre Prozesse zur Auftragserfüllung? Wie können Sie diese Ihrem Kunden verständlich machen und damit Ihre Forderungen untermauern?

  • Beratungsabläufe und Dokumentation
  • Nutzbarkeit der Leistungen und Ergebnisse über das Projekt hinaus?
  • Welche Abläufe erfolgen intern, von denen der Kunde nur weiß, wenn Sie ihm eigens davon erzählen?
  • Wie viele Arbeitsschritte sind notwendig, um das vereinbarte Ziel zu erreichen? Dokumentieren Sie diese Ihrem Kunden (z. B. als Ablaufdiagramm).

6. Ihr Kunde spricht von „Preisnachlass“ und „zu teuer“! Was fragen Sie dann am besten?

  • Sie haben diese Leistungen und Kriterien gefordert …(aufzählen und dokumentieren): Worauf würden Sie bei unserem Angebot für ein Entgegenkommen verzichten wollen?
  • Zu teuer: Womit haben Sie verglichen? Möglicherweise hat der Mitbewerb Leistungen aus dem Angebot ausgenommen.
  • Nutzungsdauer: Wie lange wird der Kunde Ihre Leistungen und Ergebnisse gewinnbringend nutzen und den unternehmerischen Wert dadurch steigern?
  • Mitbewerb: Wie können Sie sicher sein, dass der Mitbewerb bei einem so niedrigen Preis seine Versprechen einhalten wird?
  • Hilfestellung: Welche Argumente oder Hilfestellungen würden Ihnen helfen, unser Angebot zu akzeptieren (Zusatzleistungen offerieren statt Kürzungen akzeptieren)?
  • Zahlung: Wäre Ihnen ein anderer Zahlungsmodus lieber (Lizenzen, erfolgsorientierte Zahlungsvarianten, Zahlung nach Leistungsmodulen und Projektfortschritt …)?

Bitte beachten:

  • Billig einzukaufen bedeutet nicht gleich preiswert.
  • Signalisieren Sie, dass Ihr Kunde, wenn er über den Preis verhandelt, kein Gegner für Sie ist, sondern dass ihm Ihr Wohlergehen und ein Projekterfolg am Herzen liegen.
  • Machen Sie klar, dass Sie alle Positionen sorgfältig kalkuliert haben und warum Sie seriöserweise wenig Spielraum für Rabatte oder Preisnachlässe haben.

7. Wenn folgende branchenüblichen Leistungen und Honorare stören?

  • Abstands-/Präsentationshonorar: Laut Bundesvergabegesetz sind alle Leistungen, die über ein gewöhnliches Angebot hinausgehen, entgeltlich!
  • Nutzungshonorare, nutzungsrechtliche Einschränkungen und andere Schutzrechte: Klären Sie über rechtliche Einschränkungen und Haftungsrisiken auf! Fragen Sie, ob auch der Mitbewerb die gleichen Rechtssicherheiten bieten kann oder überhaupt im Angebot dokumentiert hat.
  • Was ist branchenüblich in Bezug auf Stundensätze oder Projekthonorare?
  • Klären Sie auf Hinweisvorschriften im Sinne der Fachverbands-AGB auf und beweisen Sie Fachkompetenz.

Quelle

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Quelle: Werbemonitor.at, Beitrag-03-2022-Preisfrage_Checkliste als PDF herunterladen

Markennamen ändern

Werbemonitor 06/21 – Markennamen ändern

Der richtige Wege zum Rebranding

Es passiert täglich, dass jemand seinen Namen ändert. Personen tun es ebenso wie Unternehmen. Und auch Produktnamen wechseln. Gerade die jüngsten Umbenennungen von „Facebook“ in „Meta“ oder „Merkur“ in „BILLA Plus“ geben Anlass, einen näheren Blick auf derartige Veränderungsprozesse zu werfen.

Eigentlich sollte der Name das Letzte sein, das man ändert, steht er doch für die jeweilige Identität. Egal ob Unternehmen, Produkt, Person oder Marke – der Name ist Identifikationssymbol für Partner, Kunden, Freunde und Kritiker. Als Inbegriff von Bekanntheit, Vertrauen und Werteversprechen verkörpert der Name mehr als alles andere, wofür jemand steht und welche Haltung dieses Individuum ausmacht. Daher gehört das Gebot, den Namen möglichst nicht zu ändern, zum kleinen Einmaleins aus Marketing und Werbung. Und trotzdem scheint es Anlässe zu geben, sich entgegen dem Bestreben nach Kontinuitätund Beständigkeit für eine Namensänderung von etablierten Marken zu entscheiden.

Wenn das zu Vermeidende unumgänglich wird …

Wie eingangs erwähnt, ist jede Namensänderung mit Risiken, Kosten und hohem Ressourcenaufwand in puncto Arbeit und Zeit verbunden. Dies gilt nicht nur für die Umfirmierung, sondern insbesondere auch für die Änderung von Markennamen. Deshalb möchten wir in diesem Artikel darauf den besonderen Fokus legen. Beginnen wir vielleicht mit den Anlässen, die zu einem derartigen Schritt führen mögen.

1. Änderung oder Erweiterung der Geschäftsfelder

Facebook Inc. beheimatet nicht mehr nur ein soziales Netzwerk, sondern schafft sich unter dem Namen Meta ein breiteres Dach: das der nächsten Evolutionsstufe eines Internets als Metaversum mit virtueller und erweiterter Realität. Facebook als Marke der Social-Media-Plattform bleibt bestehen.

2. Internationalisierung und Portfoliobereinigung

Die „Junior Tüte“ musste dem in anderen Ländern bereits etablierten „Happy Meal“ Platz machen. Die Grundlage für diese Entscheidung war die gleiche, nämlich international für das gleiche Angebot den gleichen, einheitlichen Namen zu verwenden – wie auch bei der Einführung von „Twix“ am deutschen Markt anstelle der Marke „Raider“. Markenstrategisch im Nachhinein betrachtet ein logischer und erfolgreicher Schritt, der zwar den Tod für die kleinere Marke bedeutete, aber dafür mehr Bekanntheit und gesteigerten Markenwert für die größere Marke Twix.

Ein Vorteil der Zusammenführung ist auch, nicht in unterschiedlichen Ländern mehrere Marken aufbauen und pflegen bzw. in deren Bekanntheit und Sichtbarkeit investieren zu müssen, sondern die Synergieeffekte und Kostenvorteile nützen zu können. Nicht selten sind es auch Lizenzgebühren und Abhängigkeiten, die so manchen Unternehmenseigentümer zur Änderung bzw. Neuentwicklung eines Markennamens motivieren. Boards & More, ein deutscher Windsurf-Anbieter, änderte die Kiteboarding-Marke „North“ auf „Duotone“ und ersparte sich dadurch nicht nur Lizenzgebühren an den kanadischen Lizenzgeber, sondern gewann mehr Freiheit hinsichtlich der Anwendbarkeit der eigenen Marke auch für produktnahe weitere Angebote und Waren.

3. Inhaberwechsel und rechtliche Rahmenbedingungen

August Horch, Gründer der Horch Motorwagenwerke, verließ 1909 nach Differenzen das Unternehmen und gründete ein weiteres Autounternehmen. Sein eigener Name war zu diesem Zeitpunkt bereits in Verwendung und als Markenname geschützt. Dieser Umstand führte zur Geburt der Marke „Audi“ (lat. Imperativ für „horch!“).

Je nach Markenstrategie mündet die Zusammenführung von Markenportfolios zweier Unternehmen (A und B) nach einer Übernahme oder Fusion in eine der vier Herangehensweisen, was die Weiterführung oder Neuschaffung von Markennamen betrifft: Bei der Mehrmarkenstrategie bleiben beide Marken A und B bestehen. Bei der Monomarkenstrategie kommt es zur Löschung einer der beiden Marken und die jeweils andere, meist schwächere Marke, wird eliminiert. Werden beide Marken A und B gelöscht und durch einen neuen Markennamen ersetzt, spricht man von einer Neumarkenstrategie. Diese wird häufig gewählt, wenn zwei etablierte und gleich starke Unternehmen einen gemeinsamen Neubeginn signalisieren möchten. Die Hybridmarkenstrategie ist eine alternative Strategie, die durch Markenverschmelzung zu einer Kombination beider Marken führt. Als Beispiel entstand so die Marke „DaimlerChrysler“.

4. Neupositionierung

Die  Änderung des Markennamens wird auch für die Neuaufladung eines Markenangebots zunehmend angewendet. Die Gründe dafür kännen zum einen unternehmensinterne marketingstrategische Überlegungen sein. Die Entscheidung kann nur zwischen den beiden Möglichkeiten getroffen werden, die Zielgruppen dabei zu unterstützen, etwas Neues zu lernen oder etwas Bekanntes umzulernen. Daneben entstehen aber auch Trends und Entwicklungen in der Gesellschaft, die aufgrund von sich ändernden Wertehaltungen und ethischem Verständnis bisherige Markennamen etwa als rassistisch oder „politisch unkorrekt“ erscheinen lassen. Während einige Marken wie „Schokoküsse“ und „Schokotraum Erdnuss“ bereits verändert wurden, stellen sich andere Marken, wie die Vorarlberger Biermarke „Mohrenbräu“, wiederkehrenden Diskussionen mit Kritikern und Markenfans, die zum Durchhalten aufrufen.

Der richtige Weg

Die Vielzahl an Stolpersteinen und Risiken macht eine einfache Entscheidung mit garantierter Erfolgsabschätzung unmöglich. So viel ist sicher und es gibt unzählige Beispiele, die Markenentwicklung und Neustarts von Marken als Erfolgs- wie auch als Misserfolgsstory belegen. Alle diese Beispiele zeigen, dass die Entscheidung für oder gegen die Änderung des Namens nur eine von vielen Entscheidungen ist. Egal welche man trifft, sie hat immer Auswirkungen auf das gesamte Unternehmen. Daher hier einige Punkte, an denen man sich zur Vermeidung unnötiger Stolpersteine orientieren kann:

  1. Wer entscheidet und wessen Meinung ist erfolgsrelevant? Markenname und Markenstrategie sind Chefsache. Die Entscheidungen treffen also Inhaber und Geschäftsführer. Klar ist aber, dass die Marke ein lebendiges System, eine Symbiose zwischen allen mit der Marke in Berührung stehenden Personen- und Kontaktkreisen ist. In konzentrischen Kreisen beginnend die Sicht von Management, Mitarbeitern, Partnern, Lieferanten und sonstigen Stakeholdern in die Entscheidungen miteinzubeziehen, hilft, Energie- und Reibungsverluste oder gar aktiven Widerstand zu vermeiden.
  2. Was sind Anlass und Ziel der angedachten Änderung? Analysieren Sie genau, warum und zu welchem Zweck die Namensänderung vorgenommen werden soll. Hinterfragen Sie die Probleme auch dahingehend, ob es sich dabei um Randprobleme oder Symptome handelt und ob die angedachte Änderung auch ganzheitlich betrachtet die gewünschten Verbesserungen bringt.
  3. Erwünschte und unerwünschte Nebenwirkungen? Veränderung kann immer zu Irritation und damit zu Unsicherheit und Angst führen. In diesen Gefühlszuständen agieren Menschen irrational. Versuchen Sie daher, alle m glichen Risikofaktoren vorab zu simulieren und gegebenenfalls m gliche Reaktionen und Haltungen bei allen Dialoggruppen durch geeignete Erhebungsmethoden zu prüfen.
  4. Gewinn und Verlust absehbar? Eine bekannte und etablierte Marke durch einen neuen Namen zu ersetzen, bedeutet den bisher geschaffenen Wert zu „verspielen“. Eine geeignete Kombination von monetärer und qualitativer Markenbewertung erhöht die Gewissheit, wie viel eigentlich auf dem Spiel steht. Umgekehrt sollten Sie sich auch Unterstützung holen, um mit geeigneten Mitteln die Potenziale, die für die Änderung sprechen, in konkreten Zahlen abzuschätzen. Die kritische Sicht eines oder mehrerer externer Experten ist dabei Gold wert.
  5. Zeit ist Geld? Im Zusammenhang mit einer Markennamensänderung ganz sicher: Nehmen Sie sich daher ausreichend Zeit, jeden Schritt mit Bedacht zu setzen und sich lieber früher in Richtung eines neuen Namens auf den Weg zu machen. Die Entwicklung und Festlegung der notwendigen Parameter, die rechtliche Prüfung und Absicherung sowie Ablaufplanung und Einbindung der relevanten Markenbotschafter benötigen Zeit und Sorgfalt. Schnellschüsse und aus Zeit- oder Geldmangel ausgelassene Zwischenschritte rächen sich meist später und können über Erfolg und Misserfolg entscheiden.
  6. Wer profitiert von der geplanten Namensänderung? Im Idealfall gewinnen alle Kontaktkreise, die mit der sich verändernden Marke in Verbindung stehen. Jede mögliche Unsicherheit muss durch einen stärker belohnenden Anreiz kompensiert werden. Ein Perspektivenwechsel aus dem Blickwinkel der einzelnen Dialoggruppen hilft hier, die Argumente auf Vertrauens- und Glaubwürdigkeit zu prüfen.
  7. Nomen est omen? Bleiben Sie sich treu und ersetzen Sie keinesfalls eine bestehende Marke durch einen Kompromiss, der emotional, inhaltlich oder visuell einem Ihrer unternehmerischen Grundwerte nicht entspricht! Marken stehen für Haltungen und dürfen daher auch Kanten und Profil haben. Aber: Nicht jeder Name ist in jedem Land gleich optimal geeignet oder wirkt überall gleich sympathisch. Priorisieren Sie nach den Kriterien, die für die wichtigsten Absatzmärkte Ihrer Marke relevant sind.
  8. Geheimhaltung oder Transparenz? Halten Sie von Beginn an den Kreis der involvierten Personen bis zum Moment der endgültigen Entscheidung – je nach Art Ihrer Organisationsform – möglichst klein. Informieren Sie aber dann Mitarbeiter und Öffentlichkeit transparent und umfassend! Dazu gehört auch die Erklärung, warum der Markenname geändert wird und welche Veränderungen und Verbesserungen dadurch erreicht werden sollen.
  9. Zurückrudern möglich? Bis zum Moment der Entscheidung ist der Namensänderungsprozess ein Entwicklungsprozess, der auch zum Ergebnis führen kann, die Marke besser nicht zu verändern. Ist die Entscheidung getroffen, muss sie konsequent und mit aller Kraft umgesetzt werden. Experten rechnen mit drei bis fünf Jahren, um eine Marke auf dem Markt zu etablieren. Die Kosten bei national bis international agierenden Unternehmen mit vielen Niederlassungen überschreiten dafür häufig Budgetgrüßen von drei und mehr Millionen Euro. Scheitert die Umbenennung, übersteigt der Schaden aus dem Vertrauensverlust und den daraus folgenden wirtschaftlichen Schäden häufig das für die Änderung veranschlagte Budget um ein Vielfaches.

Quelle

Bericht Werbemonitor 06/21 Markennamen ändern Seite 1Bericht Werbemonitor 06/21 Markennamen ändern Seite 2

Bericht Werbemonitor 06/21 Markennamen ändern Seite 3

Quelle: Werbemonitor.at, Bericht aus Werbemonitor 06/21 als PDF laden

Beitrag Werbemonitor Kommunal - Erfolgsprinzip Marke

ERFOLGSPRINZIP MARKE

Werbemonitor Sonderetition Kommunal – Erfolgsprinzip Marke

Zukunftsfaktor für Region, Stadt und Gemeinde

Nicht nur Unternehmen, Produkte und Dienstleistungen stehen in gegenseitigem Wettbewerb. Länder, Regionen und Gemeinden haben sich einem zunehmend härteren Vergleich zu stellen: bei Besuchern und Gästen, bei Bewohnern wie Zuzüglern, bei Unternehmern, Start-ups und Investoren. Wenn die Marke für Unternehmen ein probates Hilfswerkzeug zur Unterscheidung zwischen konkurrierenden Angeboten darstellt, welche Chancen ergeben sich daraus für Kommunen und Ortsmarketer?

Aus markenrechtlicher Sicht ist die Marke ein Herkunftszeichen, das den Konsumenten die Unterscheidung von Produkt- und Leistungsangeboten verschiedener Hersteller ermöglicht. Aus kommunikativer und marketingstrategischer Sicht gewinnt eine erfolgreiche Marke ihren Wert aus einer über einen langen Zeitraum erbrachten, gleichbleibenden Leistung. Der Konsument erhält durch die zu erwartende Qualität und die „gelernten“ daraus resultierenden positiven Auswirkungen bei der Anwendung der Marke mehr Sicherheit.

Der Markeninhaber profitiert über dieses gesteigerte Vertrauen durch ein sogenanntes Markenpreispremium, also den höheren Preis, den Markenanwender bereit sind zu bezahlen. Für beide Seiten entsteht dadurch ein Mehrwert.

Öffentliche Verwaltungsinstanz oder Dienstleistungsmarke

Beim Vergleich zwischen Unternehmen und Kommunen finden sich überraschend viele Parallelen: Ähnlich wie bei Unternehmen ist die Kommune längst nicht mehr eine von oben hierarchisch geleitete und organisierte Organisationsform, sondern vielmehr eine Symbiose aus allen im lebenden System beteiligten Mitgliedern und Teilhabern.

Erfolgreiche Orts- und Stadtmarken entstehen aus einem Umdenkprozess, der zu einem intensiven Dialog und aktiven Beteiligungsprozess mit allen Meinungsbildnern führt. Wie bei der Unternehmensstrategie ist einer der ersten Schritte die Identifizierung der Dialoggruppen, Zielgruppen, Interessenten und Meinungsbildner. Mit ihnen kann die Wahrnehmung von Geschichte, Stärken und Schwächen und Zukunftsperspektiven reflektiert werden. Zentrale und erfolgsrelevante Bedeutung erhält dabei die Auseinandersetzung mit den Bedürfnissen der Zielgruppe.

Übertragen auf eine Region, eine Stadt oder eine Gemeinde sind dies Bürger, Vereine, Organisationen ebenso wie Unternehmer, Konzerne oder Investoren. Und spätestens hier wird klar, dass die Bedarfsmomente unterschiedlicher Gruppen mitunter stark differenziert werden müssen. Klar ist: Keine Marke, kein Produkt, kein Angebot ist erfolgreich, wenn es nicht möglichst konkret die emotionalen Bedürfnisse und Hauptmotive einer bestimmten Zielgruppe bedient.

Erfolgreiche Orts- und Stadtmarken entstehen aus einem Umdenkprozess.

Markenkern und Gemeinschaftsidentität

Viele Markenfindungsprozesse scheitern auf kommunaler Ebene weniger aufgrund mangelnden Willens oder fehlenden Wissens, sondern häufiger wegen der gewachsenen Entscheidungsstrukturen und der über Jahrzehnte tradierten Kommunikationskultur und Denkmuster. Politische Haltungen und Fraktionsdenken steuern hier oft das ihre bei. Manche gut gemeinten Initiativen ersticken so im Keim und einige am Beginn durchaus erfolgversprechende Maßnahmen verdampfen wie ein Tropfen auf dem heißen Stein.

Anders als kurzfristig gedachte Einzelmarketingmaßnahmen zur Optimierung von Teilbereichen zielt der Markenprozess auf eine Gesamtstrategie ab, die eine langfristige Vision und ebenso weit gefasste Ziele anpeilt. Unverrückbares Fundament jeder Marke – auch jeder Ortsmarke – sind formulierte Grundwerte oder eine Wertehaltung, aus der sich für alle an der Marke teilhabenden Personenkreise Handlungsweisen ableiten.

Dieser Markenkern schafft Identifikation durch eine gemeinsame Vision und gemeinsame Zukunftsperspektive, die auch partei-, organisations- und interessenübergreifend mittelfristig Zustimmung und langfristig Zusammenhalt schafft.

Praxistipps zum Stadtmarkenentwicklungsprozess

Was gehört in den Markenentwicklungsbaukasten? Auch wenn jeder Ort, jede Gemeinde, jede Stadt und Region eigene Strukturen und meinungsbildende Persönlichkeiten aufweist, seien folgende Tipps für einen erfolgreichen Ablauf den kommunalen Entscheidern ans Herz gelegt:

  • Markenentwicklung ist keine Frage der Größe oder des bisher erreichten Markenstatus. Es ist nie zu spät, sich als Marke professionell zu definieren und heute die Entscheidungen für den Erfolg von morgen zu planen.
  • Identifizieren Sie Meinungsbildner, Leistungsträger und Aktivisten aus möglichst allen Ebenen der Gesellschaft, die bisher Engagement für Leben, Kultur und Allgemeinheit gezeigt haben. Ein offener Prozess stellt sicher, dass aus allen Bereichen wie Vereinen, Wirtschaft, Organisationen, Bildungseinrichtungen etc. Vertreter aktiv eingebunden sind.

Der Markenkern schafft Identifikation durch eine gemeinsame Vision

  • Neutralität spricht für den Erfolg des Markenentwicklungsprozesses. Es braucht einen externen Prozessbegleiter, der unabhängig die Interessen sammelt, strukturiert und die gemeinsamen Ziele am Leben erhält.
  • Evaluieren Sie mit einem externen Markenentwicklungsprofi den für Ihren Standort geeignetsten Prozess. Sorgen Sie für eine breite Zustimmung vorab und weichen Sie – vor allem bei kniffligen Fragen oder wenn im Entwicklungsprozess Ausdauer und Konsequenz gefragt sind – nicht mehr vom vereinbarten Weg ab.
  • Den Status quo festlegen und für den gemeinsamen Prozess Ziele formulieren, von denen m glichst alle profitieren. Die Vision einer gemeinsamen, besseren Zukunft motiviert und hilft, persönliche Befindlichkeiten hintanzustellen.
  • Der bestehende Charakter und die aus der Geschichte der Stadt entwickelte Identität sind die Grundlage, auf der die Vision von morgen aufbaut. Verschriftlichen Sie die bestehende Markenidentität in leicht verständlicher Form und leiten Sie davon das angestrebte ideale Markenleitbild für einen konkreten Zeitpunkt in der Zukunft ab.
  • Planen Sie ausreichend Zeit für die Entwicklung der Stadtmarke ein. Zwei bis drei Jahre dürfen es für den Gesamtprozess bis zum Roll-out (der offiziellen Vorstellung) schon sein. Gliedern Sie den Ablauf dafür in überschaubare Abschnitte und Phasen mit klaren Zuständigkeiten und Zielen, um die Motivation der Interessengruppen lebendig zu halten.
  • Markenentwicklung ist ein langfristiger Prozess, der sorgfältig und professionell geplant werden muss: Üben Sie sich in Geduld und Selbstdisziplin, indem Sie sorgfältig geplante und nachhaltige Ergebnisse spontanen und kurzfristigen Teilergebnissen den Vorrang geben, auch wenn dies politisch weniger opportun erscheint.
  • Transparenz erzeugt Vertrauen: Legen Sie die geplanten Etappen in Form einer Zeitleiste offen, informieren Sie alle Beteiligten über Zwischenergebnisse und darüber, wer gerade woran arbeitet. Holen Sie sich immer wieder Zustimmung und feiern Sie Teilerfolge.
  • Informieren Sie regelmäßig auch die nicht direkt eingebundenen Zielgruppen über Motivation, Status und Fortschritt des Entwicklungsprozesses über alle von der Zielgruppe konsumierten Kanäle und Medien.

Markenentwicklung ist eine langfristige Aufgabe.

  • Markenkern, Leitbild, Vision und Ziele münden in ein visuell sichtbares Markenzeichen und verständliches Markenversprechen. Dieses wird für die Zielgruppe durch verständliche Markengeschichten glaubhaft und durch konsequente durchgängige Kommunikationsmaßnahmen und eigene Berührungen mit der Marke erlebbar!
  • Entwicklung, Führung und Evaluierung aller Prozessphasen sind zeit- und kostenintensiv, rechnen sich aber langfristig, wenn mit den Zielen auch messbare Kriterien formuliert und Ablauf und Zuständigkeit für deren Überwachung delegiert werden.
  • Planen Sie für die Weiterentwicklung Ihrer Orts-/Stadtmarke personelle Ressourcen ein und beginnen Sie, mit dem Entwicklungsprozess Kompetenzen und Zust ndigkeiten aufzubauen: Der Wert der Marke entsteht nach Entwicklung und Absicherung nach dem Launch durch Pflege und permanente Weiterentwicklung.

Infos

Die Entwicklung von Orts-/Stadtmarken verfolgt in Theorie und Praxis einen ganzheitlicheren Ansatz als in Teildisziplinen, wie etwa Leerflächenmanagement, Standortmarketing oder Ortskernbelebung: Vielmehr werden diese Teilprojekte dem Markenprozess untergeordnet, zur Erreichung der vorab festgelegten Markenvision beschlossen und umgesetzt. Hier eine Auswahl von Orten, die sich einem Markenentwicklungsprozess gestellt haben:

Baden bei Wien – Kaiserstadt
www.baden.at

Krems an der Donau – Bildungs- und Kulturstadt
www.krems.at

St. Pölten – Insbesondere
www.st-poelten.at

Langenlois – Ein guter Boden
www.langenlois.at

Stadt Haag – Impuls der Region
www.stadthaag.at

Quelle

Beitrag Erfolgsprinzip Marke Werbemonitor Kommunal Seite 1Beitrag Seite 2 Werbemonitor Kommunal mit dem Titel Erfolgsprinzip Marke

Werbemonitor Kommunal Seite 3 zu Beitrag Erfolgsprinzip Marke

Quelle: Werbemonitor.at, Beitrag aus Werbemonitor Kommunal als PDF laden

Beitragstitel im Werbemonitor "Farben sind Abenteuer im Kopf" mit Bild von Hand mit Farbfächer

Farben sind Abenteuer im Kopf

Farben sind Abenteuer im Kopf!

Die Wirkung von Farben und ihre unterschätzte Macht

Farben haben für die perfekte Kommunikation eine herausragende Rolle. Das ist jedem Gestalter, Designer und Kreativen klar. Auch, dass die Wahl des Farbtons eine Werbebotschaft unterstreichen oder schwächen kann, ist sowohl dem Auftraggeber wie auch dem umsetzenden Kreativen klar. Aber dennoch, so intensiv manchmal über die Farbwahl debattiert wird, so schnell einigt man sich auf einen Kompromiss. Dabei wird oft die erfolgstechnisch relevantere Sicht auf das Produkt übersehen, nämlich die des Kunden.

Aber alles der Reihe nach. Dass Farben auf unterschiedlichen Ebenen wirken, ist längst bekannt. Aufgrund von Intensität und gelernter Erfahrung über die typischen Verwendungen können wir den meisten Farben eine Signalwirkung zuordnen. Bei Warn-, Hinweis-, Gebots- und Verbotszeichen haben wir die farblichen Botschaften gelernt und wissen etwa, dass Rot für Stopp, Halt steht, während Gebotszeichen in Blau gehalten sind. Die zweite Ebene bedient die emotionale Kommunikation, indem jede Farbe Erinnerungen, Assoziationen und damit Gefühle auslösen kann. Die dritte Art der Farbwirkung ist die symbolische Aussage, die die meisten Farben haben.

Diese entsteht aus Schemata und Denkschablonen, in denen wir aufgrund unserer Kultur, Bildung und gesellschaftlichen, religiös geprägten Farberfahrungsmuster zu denken gelernt haben. So können wir den meisten Farben einen symbolischen Wert zuordnen. Auch wenn diese Denkmuster oft sehr gleich wirken, lässt sich über die richtige Wahl einer Farbe vortrefflich argumentieren und streiten. Und das aus gutem Grund. Kulturelle Unterschiede sind da ein leicht verständliches Beispiel: Während in Europa weiß positiv als Farbe der Reinheit und der Unschuld assoziiert wird, tragen trauernde Angehörige in China beim Begräbnis weiß, weil das in diesen Kulturkreisen als Farbe der Trauer und des Unglücks „aufgeladen“ ist. 

Auch wenn der Farbton von Farben physikalisch messbar gleich sein kann, beeinflusst die Farbe auf vielen unterschiedlichen Ebenen die emotionale und unbewusste Wahrnehmung der Menschen – etwa bei Entscheidungen und Auswahlverfahren, aber auch im individuellen Empfinden und in der persönlichen Wahrnehmung. Hier einige Beispiele: Bereits in der barocken Scheinarchitektur hat man das Raumerlebnis durch die Farbgebung unterstützt. Bei Deckenfresken mit auf Wolken sitzenden Allegorien haben die Künstler jenen Elementen mit kühlen Farben mehr Distanz eingeräumt, als Elementen in warmen Farbtönen. So steuerten die Künstler, welche Elemente in den Fresken dem Betrachter näherkommen sollten und welche aufgrund der kühleren Farbgebung weiter in die Ferne rutschen sollten.

Psychologische und unterbewusste Wirkungen

Aus der Hirnforschung ist bekannt, dass der Mensch nur einen relativ kleinen Prozentsatz der täglichen Entscheidungen unterbewusst trifft. Auch Farben wirken unterbewusst, aber trotzdem lassen sie sich – wie auch bei ideellen Wertvorstellungen – in Wertesystemen verorten und z. B. den drei von Hans Georg Häusl in der Limbic Map© beschriebenen Grundmotiven Stimulanz, Dominanz und Balance zuordnen. Was überraschend erscheinen mag ist die Tatsache, dass Frauen tendenziell eine bessere Farbwahrnehmung haben als Männer. Aus der Hirnforschung und in zahlreichen Tests wurde nachgewiesen, dass jeder Mensch eine unterschiedliche Anzahl an lichtsensitiven Stäbchen bzw. farbsensitiven Zäpfchen hat – und damit auch physisch betrachtet individuell unterschiedliche Voraussetzungen für die Farbwahrnehmung. Geschlechterspezifisch gibt es zwischen Männern und Frauen ebenfalls noch deutliche Unterschiede, was die Wirkung der Farben betrifft: Beispielsweise haben Forschungen ergeben, dass bei Männern bei ein und derselben Farbe andere Gehirnregionen aktiviert werden. Warme Farbtöne wirken tendenziell auf Männer wärmer als auf Frauen. 

Gleich ist für beide Geschlechter die Erkenntnis, dass Farben nicht nur rein visuell, sondern auch über andere Sinnesorgane – vor allem über unser größtes Sinnesorgan, die Haut – auf uns Menschen wirken. In kühl-bläulich ausgestatteten Räumen neigen wir eher dazu, zu frösteln und empfinden die Raumtemperatur im Vergleich zu in warmen Farbtönen ausgemalten Räumen um zwei bis drei Grad kühler. Infrarot wirkt direkt über die Haut. Farben helfen uns Menschen bei der Orientierung und Entscheidungssicherheit. Noch bevor wir ein Lebensmittel berühren oder gar in den Mund stecken, haben wir anhand der Farbe zu erkennen gelernt, welche Lebensmittel frisch, reif und süß schmecken. Graue und braune Farbtöne im Zusammenhang mit Lebensmitteln schrecken uns ab und signalisieren: „Achtung, schimmlig, verdorben und sehr wahrscheinlich nicht mehr genießbar!“

Die Wahl des Farbtons kann eine Botschaft schwächen oder stärken.

Farbe beeinflusst unsere sinnlichen Wahrnehmungen. In verschiedenen Tests wurde ein und derselbe Orangensaft farblich durch Beigabe von geschmacksneutraler Lebensmittelfarbe variiert. In Tests zu Erwartungen und Geschmack führte eine rötlichere Farbe zur höchsten Akzeptanz. Für die meisten der Testpersonen schmeckte der rötlich-orange Saft am besten, während der grünlich-gelbliche Saft als „zu sauer“ empfunden wurde. (Quelle: Fernández-Vázquez, R., Hewson, L., Fisk, I. et al.: Colour influences sensory perception and liking of orange juice. Flavour 3, 1 (2014) – https://rdcu.be/cnakD)

Ähnlich überraschende Erkenntnisse liefern Fallbeispiele und Testungen im Zusammenhang mit verschiedenen anderen Produkten. So hat man herausgefunden, dass Gewürzketchup als umso schärfer empfunden wird, je dunkler die Farbe ist und umso milder, je heller der Rotton ist. Dunkles Brot empfinden Menschen – unabhängig vom Geschmack – tendenziell als nahrhafter als helles. Und auch Kinder nehmen Fruchtsirup umso intensiver und süßer wahr, je gesättigter der Farbton des Sirups ist. Farben beeinflussen uns noch viel weiter. Ein höherer Farbkontrast zwischen Speise und Teller etwa führt dazu, dass man sich eine eher kleinere Portion auf den Teller nimmt.

Bei Verkostungen von Weinen wurde festgestellt, dass das geschmackliche Empfinden bei rotem, blauem oder grünem Umgebungslicht anders wahrgenommen und der Geschmack des Weines damit qualitativ unterschiedlich bewertet wird. Spannend erscheint, dass diese Unterschiede sogar zu einer deutlich höheren oder niedrigeren Preisbewertung des Weines geführt haben. Selbst Weinkenner sollen sich bei der Verkostung von rot gefärbtem Weißwein täuschen haben lassen und plötzlich für Rotwein typische Geschmacksnoten erschmeckt haben, die in einem Weißwein typischerweise gar nicht vorkommen. Die Liste an „überraschenden“ Phänomenen der Farbwirkung kann mit konkreten Beispielen von Produkttests und Erfahrungen bei Markteinführungen abgerundet werden. Das grüne Tomaten-Ketchup, das in Amerika zu einem Erfolg wurde, floppte beim ersten Versuch einer Markteinführung in Deutschland, da es den produktspezifischen Erwartungen des Zielmarktes widersprach. Eine bekannte Cola-Marke experimentierte zwecks Differenzierung vom Mitbewerb mit wasser-klarer Farbgebung ihres Getränkes: Bei Tests wurden aufgrund der ungewohnten, produktuntypischen Farbe die Geschmackserwartungen gründlich enttäuscht.

Was tun? Diese und weitere Beispiele zeigen deutlich, dass bereits geringfügige Änderungen in der Farbgebung von Produkt, Verpackung, Präsentationsumgebung etc. zu völlig unterschiedlichen Wahrnehmungen führen und damit einen ausschlaggebenden Einfluss auf Preis und Erfolg von Produkten haben. Vorgefertigte Meinungen und psychologische Profile von Farben geben bei der Vorauswahl Orientierung, sind aber kein Garant, die gewünschte Wirkung im jeweiligen Zielmarkt zu erreichen. Produkttests und die Einbeziehung von Zielpersonen in Entwicklungs- und Entscheidungsprozesse werden wohl weiterhin ein erfolgsrelevantes Werkzeug für Produktverantwortliche und -designer bleiben.

Weitere infos

Quelle der angeführten Beispiele: Mayer de Groot, R.; Wild, M.; Kess, R.; Stupperich, K.: Die unbewusste Macht & Wirkung von Farben in Design und Marketing, Eppstein 2018: https://bit.ly/3dlqHvG

Beitragstitel Beratungsgespräche online führenWerbemonitor.at

Werbemonitor 03/20 – Beratungsgespräche online führen

Seit durch die Maßnahmen zur Eindämmung der Corona-Pandemie die Kontaktmöglichkeiten eingeschränkt wurden, sind Alternativen gefragt, um mit dem Kunden Fachwissen zu teilen, Projekte abzustimmen, Briefinggespräche zu führen und Arbeitsmeetings und Kreativsitzungen abzuhalten. Was sind die Vorteile bzw. die Kehrseiten, wenn der Kunde plötzlich online beraten werden muss? Welche Aspekte sind noch überlegenswert, um dem Interessenten ein Ergebnis aus der Beratung zu bieten, das ihm in der aktuellen Situation genügt?

Für viele international aufgestellte Unternehmen sind sie zur internen Abstimmung längst Alltag. In manchen Branchen sind sie ebenso schon seit Jahren im Beratungsalltag mit dem Kunden bewährte Praxis. Dennoch fordert es dieser Tage einiges an Veränderungswillen bei Auftragnehmern und Kunden der Werbebranche. Die Rede ist von Beratungsgesprächen und Kundenmeetings via Videotelefonie und Onlinekonferenzdiensten.

Onlinemeetings

Angebote von Dienstleistern für Webinare, Schulungplattformen, Onlinevorträge, -Teamwork- und Kreativmeetings, für Videokonferenzen und Video-Chat-Telefonie gibt es mehr als genug. Wer jetzt seinen bisher persönlich gepflegten Kontakt mit dem Kunden auf elektronische Lösungen umstellen muss oder will, kann aus einem fast überbordenden Angebot wählen. Nicht umsonst schnellen die Benutzerzahlen, Lizenzkäufe und Downloads von Anwendungen wie Microsoft Teams, Skype, Apple Facetime, Google Hangouts oder Zoom-Videokonferenzen oder anderen Onlinepräsentations- und Konferenzlösungen in den letzten Wochen ungebremst nach oben. Und schon hier fängt die Suche nach der passenden Lösung, ähnlich der Nadel im Heuhaufen, an. Nicht jede Lösung bietet alle Funktionen und nicht alles, was bei einem Onlineberatungsgespräch mit dem Kunden einsetzbar ist, muss zwingend auch das Beratungs- oder Gesprächsergebnis verbessern. Aus Sicht des Kunden, der ja nicht mit all den technischen Firlefanzen vertraut sein muss, bedeutet jede zusätzliche Funktion eine mögliche zusätzliche Herausforderung in der Bedienung. Abgesehen davon benötigt nicht nur der Berater, sondern auch der Kunde am anderen Ende der Konferenzleitung eine Mindestausstattung an Technik, um beim Onlinemeeting sehen, hören sowie gesehen und gehört werden zu können. Und darf jede Lösung einfach für die gewerbliche Nutzung verwendet werden? Ein konkreter Blick wirft zahllose Fragen auf, die sich bei dem Thema stellen können. Aber versuchen wir, uns an eine Struktur zu halten und beginnen wir mit den Vorteilen, die diese Lösungen bieten können. Wer sich auf „Onlinemeeting“ einlässt, lernt umgehend die Vorteile zu schätzen.

Wiederkehrende Abläufe und Inhalte von Onlineberatungen können automatisiert werden.

Geringe Einstiegsbarriere

Fast alle Anbieter haben kostenlose Dienste für den Einstieg im Portfolio. Facetime bietet als Standard-Anwendung Videotelefonie auf allen Apple-Geräten – vorausgesetzt, der Gesprächspartner verfügt über ein Facetime-taugliches Gerät. Plattformunabhängige Anwendungen benötigen bloß Kamera, Mikro und Lautsprecher und verwandeln mit einem halbwegs aktuellen Smartphone jedes Homeoffice in einen Konferenzraum. Die Technik ist also grund- sätzlich für jeden Unternehmer verfügbar. Die technischen Fertigkeiten lassen sich mit etwas Unterstützung für den Start rasch erlernen und einsetzen.

Flexibilität und Unabhängigkeit

Berater im Finanz- und Bank-Business sind den Einsatz von Onlineverkaufs- und Beratungsgesprächen seit Jahren gewohnt. Die Möglichkeit, ortsungebunden auf die Zeitverfügbarkeit des Interessenten Rücksicht nehmen zu können und zusätzlich den Vorteil für die eigene Work-Life-Balance zu nützen, spricht für sich. Nicht ins Auto steigen zu müssen und eventuell rasch freiwerdende Zeitfenster für kurzfristige Termine verwenden zu können – quasi vom Jogginganzug ins Businessoutfit –, macht jeden Ort und jede Zeit zur „besten Zeit“, wenn der Kunde Bedarf und Interesse hat.

Der Kunde ist schon online

Unnötige Sprünge zwischen den Informations- und Kommunikationskanälen im Verkaufs- und Beratungsgespräch stören bekannterweise die Erfolgsaussichten bzw. den Komfort für den Kunden. Onlineberatungen Face2Face anzubieten, kann als Chance genützt werden, den Missing Link zwischen realer und virtueller Welt zu schließen. Für den Onlinekauf wurden als größter Nachteil der Mangel an Beratungsqualität und das Fehlen der persönlichen Empathie genannt, die der Kunde angeblich nur direkt im realen Geschäft erleben könne. Die Tatsache, dass es im Banken- und Versicherungsgeschäft Berater gibt, die seit Jahren kaum einen realen Kundentermin wahrgenommen haben, sondern nur per Onlinemeetings ihre Kunden servicieren, beweist, dass selbst in Geschäftsfeldern mit hohem Vertrauensanspruch diese Tools erfolgreich eingesetzt werden können.

Beschaffungsvorteile bieten

Wie sich die Verfügbarkeit durch unvorhersehbare Ereignisse verändert, war in den letzten Wochen mehr als deutlich zu spüren. Plötzlich avancierten Klopapier, Olivenöl, Vitaminpräparate und Staubschutzmasken sowie andere Artikel des täglichen Gebrauches, die davor als selbstverständlich verfügbar galten, zu vergriffenen Luxusgegenständen. Händler und Produzenten, die neben den klassischen Vertriebswegen über Filialen und lokale Vertriebspartner auf Onlineverkauf und Lieferservice gesetzt hatten, zählten in diesen Wochen zu den großen Gewinnern. Wer jetzt praxistauglich und komfortabel Dienstleistungen außerhalb der persönlichen Terminvereinbarung vor Ort anbietet, hat mit Onlineberatung einen echten Beschaffungsvorteil.

Reisekosten und Zeit sparen

Ein unverbindliches Erstgespräch zum gegenseitigen Kennenlernen und zur Bedarfsanalyse gilt im Bereich der Dienstleistungen als Standard. Wer mit Beratung, Schulung, Training oder sonstigen Dienstleistungen Kunden gewinnen will, muss in Vorleistung gehen, den

Kunden besuchen und nach dem Ersttermin wieder die Rückreise antreten. Nicht selten sind hier für den Ersttermin das Doppelte an Zeitaufwand für An- und Abfahrt plus die Kosten für Verkehrsmittel oder Sprit zu kalkulieren. All das fällt im Moment weg, wenn sich der Interessent mit dem Anbieter online trifft.

Informationsgeber statt Bittsteller

Bisher war es für Berater oder Dienstleister üblich, über einen Ersttermin den Akquiseprozess ins Laufen zu bringen. Bevor der Kunde eine eindeutige Entscheidung oder Zusage gemacht hat, ist der Besuch quasi ein „Vertreterbesuch“, ein Verkaufsbesuch. Oft wird der Besuch des Anbieters als Chance seitens des Auftraggebers gewertet, auch wenn gerade der Dienstleister Beratungsvorleistungen erbringen muss, um den Interessenten überhaupt überzeugen zu können. Dieser Akquiseweg ist jetzt kürzer, weil der Interessent quasi online schon auf Informationsbeschaffungstour ist. Erfolgen auch die Beratung und die Buchung eines solchen Termins online, verkürzt sich der Weg zur Entscheidung. Der Kunde holt sich die Information also proaktiv ab, der Anbieter ist nicht mehr Eindringling in die Privatsphäre des potenziellen Auftraggebers, sondern nimmt sich für diesen Zeit. Währenddessen hat der Kunde zusätzlich das Gefühl der Sicherheit, von zu Hause aus noch immer das Gespräch beenden zu können, sollte das Angebot nicht passen.

Weitere Chancen für die Geschäftsentwicklung

Wiederkehrende Abläufe und Inhalte von Onlineberatungen können automatisiert werden. Das ermöglicht es, bisher wiederholt durchgeführte Aufgaben und

Teilschritte zu systematisieren und die Ressourcen dafür einzusparen. Denken Sie z. B. an die selbstständige Buchung von Beratungsterminen, die dann in Ihrem und dem Kalender des Kunden automatisch eingetragen werden. Inklusive Bestätigungsmail, Erinnerung, Übermittlung der Bedingungen und AGBs und, sofern es sich um eine kostenpflichtige Beratung handelt, mit automatisierbarer Fakturierung mit Versand der Belege. Alles Schritte, die bisher nach wie vor oft „einzeln“ und „händisch on demand“ erledigt wurden. Das bringt neu systematisiert für beide Seiten Vorteile. Übrigens gilt auch hier: Je komfortabler und reibungsloser der Bestell- und Beschaffungsablauf, desto besser sind die Wettbewerbschancen gegenüber anderen Anbietern.

Phasen der Wissensvermittlung und Analyseabläufe, die in Beratungsprozessen oder Konzeptentwicklun- gen wiederkehrend durchgeführt werden, lassen sich als Aufzeichnungen oder vorbereitete Videotrainings oder Selbstanalysetools mit Anleitung vom Kunden in Eigenregie vorbereiten und in den Beratungsablauf integrieren. Das reduziert für den Dienstleister gegebenenfalls den wiederholten Zeitaufwand, während es für den Auftraggeber die Effizienz und auch die Ergebnisqualität und Nachvollziehbarkeit der Beratung steigern kann. Über unerwünschte Wirkungen und sonstige Herausforderungen … Natürlich stechen bei genauerem Hinsehen auf das Thema neben vielen Vorteilen auch Risiken und Herausforderungen ins Auge, denen es wohlüberlegt zu begegnen gilt.

Weitere infos

Eine ausführliche Checkliste „Online-Beratung“ steht unter folgendem Link zur Verfügung: https://bit.ly/2W3taCL