Werbemonitor 02/16 – „Was Werber oft vergessen“

Die beliebten Mischrechnungen werfen verschiedene Leistungen, Fotos oder Materialien in einen Topf. Das kann zu ungeahnten Haftungen führen und der Ärger bei den Nutzungshonoraren ist schon vorprogrammiert.

Aus der Sicht eines Kreativdienstleisters oder eines Auftraggebers ist die Rechnung eines von mehreren Dokumenten, die im Projektablauf – vom Erstkontakt bis hin zur Nutzung des in Auftrag gegebenen Werkes – Leistung und Entgelt des Kreativen dokumentieren. Damit sind wir eigentlich schon beim Kern der Sache: Ziel eines Design- oder Kommunikationsauftrags ist es meist, Produkte und Informationen am Markt zu vermitteln. Andernfalls wäre das Werk Selbstzweck.

Dienstleistung vs. Werknutzung

Beim Auftrag und folglich auch bei der Abrechnung ist daher zwischen der eigentlichen Dienstleistung – etwa der grafischen Gestaltung – und der geplanten Werknutzung zu unterscheiden, weil auch aus rechtlicher Sicht zwischen Werkvertrag und der Verwertung und Nutzung des Werkes differenziert werden muss. Diese Unterscheidung ist nicht nur bei der Rechnungslegung, sondern schon beginnend beim Angebot über die Auftragsbestätigung bis hin zur Rechnung in gleicher Weise darzustellen. Vermeiden Sie also sogenannte Mischpositionen und definieren Sie genau, für welche Werkleistung welche Nutzungsvereinbarung getroffen wird.

Berechnung von Nutzungshonoraren

Wenn Sie für die Berechnung von Nutzungshonoraren ein Multiplikatorenmodell verwenden – beispielsweise den Projektkalkulator (Nutzungswert x Entwurfsvergütung = Nutzungshonorar) –, dürfen Sie als Basiswert lediglich den Anteil für die Kreativleistungen heranziehen, also jene Werkleistungen, die auch tatsächlich die gegenständliche eigentümliche geistige Schöpfung zum Ergebnis haben. Dokumentieren Sie bei Angebots- und Rechnungslegung auch, ob bzw. welche Rechte an Ihren Entwürfen definitiv nicht übertragbar sind und nehmen Sie diese aus! Wenn Sie etwa für die Erstellung eines Folders für Ihren Kunden die Bildlizenz eines Stockanbieters erwerben, berechtigt das – sofern nicht anders im Lizenzvertrag beschrieben – den Kunden, dass er dieses Bild im Rahmen des für ihn erstellten Werkes und unter Einhaltung der von Ihnen bestätigten Lizenzbedingungen verwenden darf. Weisen Sie dies nicht aus, können Sie auf beiden Seiten haftbar werden.

Tipp: www.projektkalkulator.at

Ein hilfreiches Tool ist der Projektkalkulator. Die webbasierte Lösung unterstützt Sie dabei, bestimmte Aufgaben durchzurechnen. Die Tätigkeiten sind in Kreativ- und Standardleistungen gegliedert. In der Werbebranche wird zwischen Kaufverträgen für Umsetzungsarbeiten und Werkverträgen für Kreativleistungen, wie Grafiken, Texte, Illustrationen oder Konzeptideen, die eine geistige Schöpfung nach sich ziehen, unterschieden. Das Kreativhonorar deckt die Arbeitszeiten ab, welche Kreative für die Erbringung der Aufgaben benötigen, für die – wie bereits erläutert – ein Nutzungshonorar in Rechnung gestellt werden kann.

Eine Standardleistung ist laut Projektkalkulator eine fachlich korrekte handwerkliche Umsetzungsarbeit eines Werbeauftrages auf Basis branchenspezifischer Kenntnisse und Fertigkeiten. Diese Umsetzungsarbeiten beinhalten keine Nutzungsrechte. Darunter fallen z. B. allgemeine gebrauchsgrafische Arbeiten, journalistische Textarbeiten, Reinzeichnungen, Umsetzungen von Anzeigenideen in verschiedenen Formaten u. v. a. m. Übrigens, eine Befragung zeigt, dass bereits jedes vierte Mitglied der WKNÖ Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation den Projektkalkulator verwendet.