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Personen beim Positionierungsworkshop vor Glaswand mit Zutaten für Markenpositionierung als Dienstleister in freien Berufen

Werbemonitor Sonderedition „Freie Berufe“ 2023 – Marke und Positionierung

Alleinstellung um jeden Preis?

Eigentlich ja, denn wenn Kundinnen und Kunden keine relevanten Unterscheidungsmerkmale erkennen, entscheiden sie nach dem Preis. Insbesondere freie Berufe, die mitunter Leistungen in einem streng reglementierten Rahmen anbieten, tun sich schwer, Klientinnen und Klienten über „Produktvorteile“ anzusprechen. Ihr Produkt ist die Dienstleistung, und dort entsteht der Unterschied. Aber wie nutzt man diesen?

Positionierung – was ist das?

Positionierung verfolgt das Ziel, die eigenen Angebote und Leistungen für Kundinnen und Kunden und Interessentinnen und Interessenten von denen der Mitbewerberinnen und Mitbewerber besser unterscheidbar zu machen. Es geht also darum, jene Angebotsmerkmale zu identifizieren, die Sie und Ihr Angebot vor der Austauschbarkeit schützen.
Was sich so einfach schreibt, wird in der Praxis oft zur Herausforderung. Denn gerade freie Berufe machen den Unterschied über die Dienstleistung. Häufig versucht man, die Unterscheidungsmerkmale rein über den eigenen Qualitätsanspruch zu definieren und zu kommunizieren. Diese bleiben dann aus Sicht der Zielgruppe meist vergleichbare und unterscheidungsschwache Werbeversprechen. Die besten Zutaten für eine unterscheidungskräftige Positionierung finden sich nämlich in der Erbringung der Dienstleistung selbst, die sich üblicherweise auf die Qualität der Beziehung zwischen Kundinnen und Kunden sowie Dienstleisterinnen und Dienstleister auswirkt.
Kundenseitig führt das zu den emotional wahrgenommenen Empfindungen von Zufriedenheit bzw. sich verstanden, umsorgt, begleitet oder bestätigt zu fühlen. Auch Spezialisierung ist eine gewinnende Zutat, die Klientinnen und Klienten bei der Wahl der Anbieterin oder des Anbieters gerne mit Vertrauensvorsprung, Anerkennung der Kompetenz und Preisakzeptanz wertschätzen.

Die besten Zutaten für eine unterscheidungskräftige Positionierung finden sich in der Erbringung der Dienstleistung.

Wann sollten Sie sich mit Positionierung beschäftigen?

Eine fein ausgearbeitete Positionierung mit klarer Markenbotschaft an eine konkret formulierte Wunschzielgruppe erleichtert den Start in die Selbstständigkeit enorm und erspart Enttäuschung, ungeliebte Projekte und viele Ressourcen für Versuchsballone. Aber auch etablierte Dienstleisterinnen und Dienstleister werden durch veränderte Erwartungen, Wertewandel in der Gesellschaft, globale Trends und Anpassungen der Mitbewerberinnen und Mitbewerber unter Zugzwang geraten. Die Positionierung verliert an Kraft. Folgende Symptome können sich bemerkbar machen: Steigende Investitionen ins Marketing, aber sinkende Umsätze; Preisdruck, Angebotsdruck von Mitbewerberinnen und Mitbewerbern sowie Abwanderung von Interessentinnen und Interessenten zu Konkurrentinnen und Konkurrenten, Veränderungen von Bedürfnissen durch alternative Beschaffungs- und Informationsmöglichkeiten und nicht zuletzt tiefgreifende Veränderungen durch technologische Innovationen und Einzug von künstlicher Intelligenz (KI) in weite Bereiche des täglichen Lebens.

Wer gut positioniert sein möchte, wird nicht allen gleich gefallen.

Was macht eine gute Positionierung aus?

Wenn es um Ihr Kerngeschäft geht, sollten Ihre Wunschkundinnen und -kunden nur an Sie und Ihr Angebot denken. Alleine dort bekannt zu sein, ist nicht ausreichend. Geben Sie Ihrer Zielgruppe ein klares Bild davon, wo Sie im Vergleich zu den anderen Anbieterinnen und Anbietern stehen und warum und mit welchem Mehrwert Sie diese für den von Ihnen geforderten Preis belohnen. Und wer gut positioniert sein möchte, wird nicht allen gleich gefallen: Gerade Dienstleisterinnen und Dienstleister in den freien Berufen polarisieren mitunter, indem sie mit klaren Ansagen und ausreichend Selbstbewusstsein für ihre Haltung in Führung gehen.

Zutatenliste für eine kraftvolle Positionierung

Wer künftig in seiner Profession und Expertise gefragt und angemessen entlohnt bleiben möchte, muss sich spätestens jetzt die Frage stellen, welche Vorteile im eigenen Angebot bzw. im veranschlagten Preis inkludiert sind. An dieser Stelle verweise ich gerne auf zwei themenverwandte Beiträge (Link siehe in der Infobox). 

Ergänzend hier einige Aspekte und Fragestellungen:

  • Warum ich? Warum sollen meine Wunschklientinnen und -klienten ausgerechnet mich beauftragen? Wenn Sie keine klare Antwort auf diese Frage haben, begeben Sie sich unbedingt auf die Suche!
  • Perspektive wechseln: Stärken und Unterscheidungsmerkmale Ihrer Leistungen identifizieren Sie am besten aus der Perspektive Ihrer Wunschkundinnen und -kunden. Ihre Brille ist relevant für die tatsächliche Unterscheidungskraft dieser Vorteile gegenüber Ihren Mitbewerberinnen und Mitbewerbern.
  • Ihr Warum: Formulieren Sie Ihr „Warum“, Ihre Vision und Mission und Ihre Werte. Als Dienstleisterin und Dienstleister punkten Sie über die Beziehung zu Ihren Kundinnen und Kunden.
  • Lernen Sie so viel wie möglich über Ihre Wunschklientinnen und -klienten. Bedürfnisse, Wünsche, Emotionen und Schmerzpunkte Ihrer Kundinnen und Kunden finden Sie über Tools wie Buyer Personas und Customer Journey. Holen Sie sich eine Expertin oder einen Experten, die oder der Sie durch den Entwicklungsprozess begleitet, Struktur und Orientierung bietet und Sie zu den benötigten Erkenntnissen führt.
  • Mut zur Spezialisierung als eine der wirksamsten Strategien zur Positionierung! Wählen Sie aus Produkt- und Leistungsspezialisierung, Problem- oder Zielgruppenspezialisierung.
  • Markenschutz: Informieren Sie sich möglichst früh im Zuge der Namensfindung und der Logokreation über Verfügbarkeit und Schutzmöglichkeit Ihrer Marke. Nutzen Sie die Potenziale von geistigen Schutzrechten zur Absicherung und Übertragungs-/Verwertungsmöglichkeit Ihrer Dienstleistungsvorteile. 
Checkliste zur Erhebung des Bedarfs für eine Markenberatung

Macht für Ihr Unternehmen eine Markenberatung Sinn?

Die BSO EDV- und Betriebsberatung GmbH bietet ihren Newsletterabonennten und Kunden ein besonderes Service. In Zusammenarbeit mit unserem Institut können BSO-Kunden via BSO eine kostenlose Erstberatung zum Thema Marke beantragen.

CHECKLISTE – Markenberatung

Die folgenden Fragen helfen den firmeninternen Bedarf für eine Markenberatung zu prüfen!

  • Sie haben Ihren Firmennamen, Ihr Logo, Ihren Slogan markentechnisch/markenrechtlich noch nie überprüft?
  • Ihr Produkt-/Unternehmenszeichen ist noch nicht als Marke eingetragen?
  • Sie sind sich nicht sicher wie oder durch wen das Zeichen/der Slogan oder der Name geschaffen wurde?
  • Sie fragen sich, wie Sie Ihre Produkte und Leistungen vom Mitbewerb besser unterscheidbar machen können?
  • Wurde Ihr Unternehmen oder Ihr Produkt schon einmal mit anderen Produkten/Unternehmen verwechselt?
  • Gibt es Unternehmen in Ihrem Umfeld oder international die ähnlich oder gleich lauten?
  • Sie haben bereits eine Marke oder andere Schutzrechte angemeldet und fragen sich ob weitere Maßnahmen sinnvoll sind?
  • Sie überlegen eine Markterweiterung um neue Produkte oder planen Angebote in internationale Märkte auszudehnen?
  • Sie verwenden mehrere Marken für unterschiedliche Produkte und Bereiche und fragen sich, ob diese Vielfalt optimal ist?
  • Sie möchten Ihre Zeit für Ihr Geschäft verwenden und sich nicht länger oder noch mehr mit der Verwaltung Ihrer Schutzrechte oder Markenschutzfragen beschäftigen?
  • Sie haben eine oder mehrere Marken angemeldet, aber schon länger nicht mehr den Markt und Mitbewerb auf Ähnlichkeiten oder Nachahmung überprüft?
  • Sie fragen sich, inwieweit Ihre Aktivitäten rund um Ihre Marke nachhaltig und für das Unternehmen wertsteigernde Auswirkungen haben?
  • Sie haben weitere Fragen zum Thema Marke oder suchen einen qualifizierten Ansprechpartner, der Sie bei der Markenentwicklung und Markenführung unterstützt?

Haben Sie die eine oder andere Frage mit „Ja“ beantwortet? Wir gehen konkret auf Ihre offenen Fragen in einem ersten kostenlosen Markengespräch ein, von dem Sie markentechnisch gewiss profitieren werden! Nehmen Sie gerne mit BSO Kontakt auf und holen Sie sich Ihre kostenlose Erstberatung!

Das 360 Grad Markenmanagementsystem

medianet 26.04.13 – 360° Brandmanagement: Zentral in einem individuellen System

Der MarkenFührungsGuide – Top-Tool: So lassen sich Marketing- und Markenführungsdaten schnell und sicher von überall abrufen

Modulare Konstellation der SaaS-Lösung hilft Brandmanagern in allen Phasen von der Markenentwicklung bis zum Controlling.

St. Valentin. Die globalisierte Welt ist geprägt von Schnelligkeit, Kosteneffizienz und Interaktivität. Noch nie haben sich die Wettbewerbsbedingungen so rasant verändert wie heute. Marken liefern hier einen langfristigen Ansatz zur strategischen Ausrichtung der Unternehmensziele. Neueste Studien bestätigen, dass Marken mit bis zu 84% zum Betriebserfolg beitragen. Deshalb kann es sich heute keine Firma – egal, ob groß oder klein – leisten, die Markenführung zu vernachlässigen: Marketingprozesse zu optimieren und effizienter zu gestalten, ist daher der Wunsch des Managements in vielen Unternehmen.

Markenschutz, -planung, -design und -controlling

Der MarkenFührungsGuide ist ein neues webbasierendes Tool, das vom Institut für ganzheitliche Markenbewertung „DIE MarkenWertExperten“ entwickelt wurde. Er bietet Marketingverantwortlichen praktisch immer und überall Zugriff auf alle markenrelevanten Informationen und Daten; damit hilft er nachhaltig, Kommunikations- und Produktionsprozesse schlank und kosteneffizient zu halten. In der Regel besteht ein MarkenFührungsGuide aus vier Grundmodulen: dem Markenschutz-, dem Markenplanungs-, dem Markendesign- und dem Markencontrolling-Modul. Jede Einheit beinhaltet verschiedene elektronische Werkzeuge für die tägliche Markenarbeit.

Schutzrechte verwalten

Gerade bei Marketing- und Kreativprozessen, wo fast täglich Bild-,Text- oder andere Schutzrechte schlagend werden können, ist eine einfache, komfortable Verwaltung von Schutzrechten das A und O, um sich vor Schaden zu bewahren.

Mit dem Markenschutztool können sehr einfach Registrierungs-urkunden und/oder Vereinbarungen über Nutzungsrechte von Marken, Patenten und Gebrauchsmustern hinterlegt werden. Mit nur einem Klick verschafft man sich rasch einen Überblick über deren Anmeldungs- oder Schutzstatus. Aber noch viel früher stellt sich die Frage nach der Schutzfähigkeit von Wortkreationen und Logo-Designs.

Mit Markennamen- und Logo-Check erspart man sich peinliche Überraschungen schon vor der Markenanmeldung; denn was nützt etwa die beste Slogan-Kreation, wenn sie markenrechtlich wenig Chancen auf eine Registrierung hat? Daher bietet gerade auch dieses Tool Agenturen, Grafikern, Produktdesignern und Textern einen maßgeblichen Nutzen für die Beratung ihrer Auftraggeber.

Das MarkenRadar unterstützt Markeninhaber bei der aktiven Prävention gegen Markenpiraterie und zeigt, ob rechtliche Schritte notwendig erscheinen, wie die Dokumentation erfolgen beziehungsweise wo eine intensive Prüfung der möglichen Verstöße professionell abgewickelt werden kann.

Quelle

Medianet Bericht 360 Grad Brandmanagement

Medianet Bericht vom 26. April 2013 – 360° Brandmanagement: Zentral in einem individuellen System

Quelle: Medianet

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Opinion Leaders Network

OLN 19.03.2013 – DIE MarkenWertExperten bringen neues Verwaltungs-Tool

Marken-, Patent-, Muster- und Nutzungsrechte im Baukastensystem checken.

Die Gestaltung von Markenlogos, Slogans und die Entwicklung von Markendesigns gehören zu den ureigensten Aufgaben von Agenturen. Dass Marken, Patente und Muster registriert werden, um deren Schutzrechte markenrechtlich abzusichern, ist ebenfalls kein Geheimnis. Um diese „kostbaren Güter“ verwalten zu können, haben DIE MarkenWertexperten einen webbasierenden MarkenFührungsGuide samt Markenreife-Check entwickelt.

Das erspare peinliche Überraschungen schon vor der Markenanmeldung, denn „was nützt z.B. die beste Slogan-Kreation, wenn sie markenrechtlich wenig Chancen auf eine Registrierung hat? Welcher Kunde möchte nicht unbedingt sicher sein, dass er der einzige ist, der diesen Claim europa- oder weltweit verwendet und verwenden darf?“

Die Schutzrechte von Marken wie Registrierungsdaten, Nutzungs- und Lizenzrechte verwalten

Um Erneuerungsfristen für eine Markenregistrierung und Ähnliches nicht zu vergessen, visualisiert ein Dashboard die tagesaktuell zu erledigenden Aufgaben. Zudem erhält man rechtzeitig vor Ablauf von Erneuerungsfristen automatisch Erinnerungsmails, die es den Verantwortlichen ermöglichen, eventuelle Partner oder Kunden auf die bevorstehende Registrierungserneuerung hinzuweisen oder die Buchhaltung davon in Kenntnis zu setzen, dass für die Marke „X“ oder das Foto „Y“ wieder Lizenzgebühren fällig sind.

Die modulare Konzeption des 360° Markenmanagementsystems – neben dem Modul „Markenschutz“ gibt es die Module „Markenstrategie & Planung“, „Markendesign-Manager“ und „Marken-Controlling“ – soll nicht nur den Anforderungen und dem Investitionsvolumen von Industriebetrieben gerecht werden, sondern natürlich auch den Ansprüchen kleiner und mittlerer Unternehmen. „Dieses vierteilige Baukastensystem ermöglicht es, dass sich jedes Unternehmen seinen persönlichen MarkenFührungsGuide® individuell zusammenstellt“, so Manfred Enzlmüller von den MarkenWertExperten. (red)

 

 

Verwaltung von Registrierungsurkunden

Markenrechte, Patente, Muster und Nutzungsrechte komfortabel verwalten

Die Gestaltung von Markenlogos, Slogans und die Entwicklung von Markendesigns gehört zu den ureigensten Aufgaben von Agenturen. Und dass Marken, Patente und Muster registriert werden, um deren Schutzrechte markenrechtlich abzusichern, ist ebenfalls kein Geheimnis. Wie wird dieses kostbare Gut jedoch verwaltet?

Österreichs Kreative entwickeln Tag für Tag neue Marken, lassen sich Slogans einfallen, die Produkte zu etwas ganz Besonderem machen und kreieren Bild- und Textideen, die zum Kauf motivieren. Da gerade in Urheberrechtsfragen Wachsamkeit geboten ist, stellen sich folgende Fragen: „Wie werden Urheberrechtsnachweise, Nutzungsrechts- und Copyright-Informationen sowie Registrierungsurkunden für Marken, Logos, Slogans, Fotos, Grafiken usw. in der Praxis verwaltet? Wer organisiert den Zugriff auf die verschiedenen Datensätzen und wie schnell geht das im Anlassfall?“

Kreation oder Plagiat?

Am Beginn einer jeden Entwicklung steht die Frage im Raum: „Gibt es das oder Ähnliches schon?“ Oder: „Ist die Kreation des neuen Markennamens, Logos oder Slogans tatsächlich markenrechtlich unbedenklich, falls es nach der Präsentation im Markenregister eingetragen werden soll?“ Genau diese Fragen können mit dem innovativen webbasierenden MarkenFührungsGuide® rasch und problemlos im Vorfeld mit dem Markenreife-Check beantwortet werden. Das erspart peinliche Überraschungen schon vor der Markenanmeldung, denn was nützt z.B. die beste Slogan-Kreation, wenn sie markenrechtlich wenig Chancen auf eine Registrierung hat? Welcher Kunde möchte nicht unbedingt sicher sein, dass er der einzige ist, der diesen Claim europa- oder weltweit verwendet und verwenden darf? Das ist nur ein Highlight, welches dieses Tool für Agenturen, Grafiker, Produktdesigner und Texter so interessant macht.

Nichts vergessen mit dem praktischen Dashboard

Seien wir ehrlich – es ist stressig genug, täglich alle Kunden- und Abgabetermine im Kopf zu haben. Daneben soll man auch noch genau im Auge behalten, wann der Tag „X“ ist, an dem ein Copyright oder eine Erneuerungsfrist für eine Markenregistrierung in einer bestimmten Klasse am Patentamt abläuft. Genau das ist der Punkt: Die Werbebranche ist täglich mit Schutzrechten wie Marken-, Patent-, Muster-, Nutzungs- und Lizenzrechten von Bildern und Texten oder anderen Verwertungsrechten konfrontiert, die im Falle einer Verletzung meist wenig Spielraum für Entschuldigungen lassen. Genau an diesem Punkt kann man die herausragenden Vorteile des neuen MarkenFührungsGuide® in vollem Umfang spüren: Ein übersichtlich gestaltetes Dashboard visualisiert tagesaktuell die zu erledigenden Aufgaben; zudem erhält man rechtzeitig vor Ablauf von Erneuerungsfristen automatisch Erinnerungsmails, die es den Verantwortlichen ermöglichen, eventuelle Partner oder Kunden auf die bevorstehende Registrierungserneuerung hinzuweisen oder die Buchhaltung davon in Kenntnis zu setzen, dass für die Marke „X“ oder das Foto „Y“ wieder Lizenzgebühren fällig sind.
Eine echte Erleichterung bei der Anwendung ist mit Sicherheit die direkte Vernetzung der am Dashboard angezeigten Aufgaben mit den dahinter liegenden Datensätzen. Das macht es ohne viel Sucharbeit möglich, den Job mit einem Mausklick zu erledigen. Das ist nicht nur sehr praktisch, es spart zudem enorm viel Zeit, Ressourcen und damit Kosten.

Markenschutzurkunden und Nutzungsrechte professionell verwalten

Wer kennt das nicht – es ist schon spät und im Besprechungsraum findet noch ein Meeting statt. Plötzlich klingelt das Telefon und der Kunde möchte wissen, in welchen Klassen genau die Wortmarke „XY“ registriert ist und wann ihr Schutz abläuft. Da kommen so manche echt ins Schwitzen. Damit genau das keine Probleme verursacht, dafür sorgt das Markenschutz-Tool des neuen MarkenFührungsGuide®. Denn gerade bei Marketing- und Kreativprozessen, wo fast täglich Bild-, Text- oder andere Schutzrechte schlagend werden können, ist eine einfache und komfortable Verwaltung von Schutzrechten das A und O, um sich vor Schaden zu bewahren.

Mit dem elektronischen MarkenFührungsGuide® können sehr einfach Registrierungsurkunden und/oder Vereinbarungen über Nutzungsrechte von Marken, Patenten und Gebrauchsmustern hinterlegt werden und mit nur einem Klick verschafft man sich rasch einen Überblick über deren Anmeldungs- oder Schutzstatus.

Markenpiraterie wirksam vorbeugen

Angesichts der Tatsache, dass laut einer Studie von „Ernst & Young“ rund 78% aller befragten Unternehmen schon von Fälschungen bedroht sind, gilt es, dem Thema Markenpiraterie besondere Aufmerksamkeit zu schenken. Das MarkenRadar® ist daher ein weiteres Feature des MarkenFührungsGuide®, das eine äußerst nützliche Funktion zur aktiven Prävention gegen Markenpiraterie beinhaltet. Diese bietet Markeninhabern einen Kurzcheck, der sofort aufzeigt, ob die Einleitung rechtlicher Schritte notwendig erscheint und welche Vorbereitungen zur Dokumentation für eventuelle Schadenersatzforderungen unbedingt erforderlich sind. Zudem zeigt es, wo eine intensive Prüfung der möglichen Verstöße professionell abgewickelt werden kann.

Ein System, das sich jedem Budget anpasst

Die modulare Konzeption wird nicht nur den Anforderungen und dem Investitionsvolumen von Industriebetrieben gerecht, sondern natürlich auch den Ansprüchen kleiner und mittlerer Unternehmen. Dieses Baukastensystem ermöglicht es, dass sich jedes Unternehmen seinen persönlichen MarkenFührungsGuide® individuell zusammenstellt. Nicht jeder braucht alle vier Module oder jedes einzelne darin enthalte Tool. Benötigt man beispielsweise nur das Markenschutz-Modul, so ist das jederzeit möglich. Möchte man später auch das Modul Markenstrategie & Planung, in dem alle wesentlichen Daten und Fakten zur Planung, Steuerung und Positionierung von Marken zusammengefasst sind, haben, so kann dies ohne Probleme ergänzt werden. Das Gleiche gilt für den Markendesign-Manager, das dritte Modul, welches eine integrierte Web2Print-Lösung zur Einhaltung vorgegebener Design-Richtlinien bietet. Natürlich kann auch das Marken-Controlling-Modul unabhängig gebucht werden. Dieses 4. Modul ermöglicht ein aussagekräftiges Reporting über den wirtschaftlichen Beitrag einer Marke zum Erfolg eines Unternehmens.

Damit spart der MarkenFührungsGuide® nicht nur Zeit, sondern sorgt auch für schlanke und kosteneffiziente Kommunikationsprozesse.