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Cash Handelsmagazin

CASH 11/13 – Gegen das Marken-Burn-out

100 Besucher beim „Österreichischen MarkenDialog 2013“. Die Fachtagung widmete sich im niederösterreichischen Renaissanceschloss Schallaburg der brisanten Thematik „Markenerfolg statt Marken-Burn-out“. Das Veranstaltungsteam DIE MarkenWertExperten erarbeitete dazu auch eine aktuelle Studie.
Auch gestandene Markenunternehmen müssen immer härter um Marktanteile kämpfen, sind die beiden Geschäftsführer der Beratungsfirma MWE (DIE MarkenWertExperten) Dkkfm. Manfred Enzlmüller und Dkkfm. Laurentius Mayrhofer überzeugt. In der von MWE zum zweiten Mal veranstalteten Fachtagung „MarkenDialog“ ließen sie deshalb auch Experten zu Wort kommen, die einen Nachmittag kurzweilig darüber referierten, wie Marken auch in schwierigeren Zeiten erfolgreich geführt werden können. „Brand-Know-how statt Markenklau“ war beispielsweise das Motto von Dr. Friedrich Rödler, Präsident des Österreichischen Patentamts. Über „Brand-Storytelling – Warum Marken Geschichten erzählen“ referierten András Köszegi und Dr. Zsuzsanna Trunk von BrandTrend Ungarn. Günther Schindler, Geschäftsführer von Syma-System, sprach über „Emotional Branding – Messeerlebnis vs. Markenerfolg“. „Brand-Publishing – Markenkommunikation kennt (k)ein Wochenende“ war das Thema von Roland Bürger aus der Verlagsleitung des Weekend Magazins für Wien, Niederösterreich und Burgenland. Marcin Kotlowski, CEO des Regional-Fernsehsenders W24 TV, erzählte vom Re-Branding des Mediums. „Markenführung und Brand-Controlling statt Marken-Burnout“ war Inhalt von Manfred Enzlmüllers Beitrag. Sein Kompagnon Laurentius Mayrhofer widmete sich der „Entwicklung von Marken im Umfeld einer anhaltenden Krise“ und der Präsentation der neuen MWE-Markenstudie.

Erfahrungen und Erwartungen

Untersucht wurde, wie krisensicher Marken sind und woran Unternehmen nach eigenen Angaben ein drohendes Marken-Burn-out zu erkennen glauben. Die Studie ist in vier Teilbereiche gegliedert: Zu Beginn werden die Auswirkungen der anhaltenden Krise auf Marken und Unternehmen untersucht – hier sagten 22 % der befragten Unternehmen, dass sich die wirtschaftliche Lage in den letzten drei bis fünf Jahren verschlechtert hat. Knapp 17 % rechnen mit weiterer Verschlechterung, 3 % klagen über schwindende Marktanteile. 46 % geben an, dass sie die Marktanteile ihrer Marke konstant halten konnten. 27 % der Firmen konnten die Erträge mit ihren Marken in den letzten drei bis fünf Jahren steigern.

Anzeichen für ein Burn-out

Die Studie zeigt auch, woran Unternehmen den Verlust des Wertschöpfungspotenzials einer Marke erkennen können. So glauben 64 % der befragten Firmen, dass fast immer eine nicht wahrgenommene Veränderung der Kundenwünsche am Nachlassen der Markenwirkung schuld ist. 55 % sehen einen Interessensverlust, wenn eine Marke unter permanenten Preisdruck gerät. 31 % erkennen ein drohendes Marken-Burn-out bei steigender Nachfrage nach ähnlichen Billigprodukten. 19 % halten Forderungen des Handels nach höheren Rabatten für ein Alarmzeichen.

Wichtig für nachhaltigen Erfolg sei die Wahl der Markenstrategie. In Österreichs Unternehmen findet man Mehrmarkenstrategien mit mehr als einem Drittel aller Unternehmen am häufigsten, gefolgt von Innovationsstrategien (29 %). Knapp ein Viertel setzt auf Einzelmarkenstrategien, 13 % vertrauen Expansionsstrategien.

Der Kampf um Wettbewerbsvorteile sei gerade in der aktuellen Marktsituation eine permanente Herausforderung für das Brand-Management, erläutern die Autoren Enzlmüller und Mayrhofer. Die Erhaltung der Markensubstanz habe daher für alle Unternehmen – quer durch die untersuchten Branchen – oberste Priorität, so eine Kernaussage der Studie. Das rechtzeitige Erkennen eines drohenden Marken-Burn-out sei eine immense Herausforderung.

Quelle

Cash Bericht 11/12 Gegen den Marken-Burn-out

Cash Bericht 11/12 Gegen den Marken-Burn-out

Quelle: CASH
Autor: Frank Placke

Bericht als PDF

 

 

DIE MarkenWertExperten auf der Schallaburg

Österreichischer MarkenDialog 2013

Presse-Download

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zugehörige Presseinfo



Manfred Enzlmüller

Erfolgreiche zweite Auflage: Österreichischer MarkenDialog 2013

Die beiden Initiatoren des MarkenDialogs Manfred Enzlmüller und Laurentius Mayrhofer beleuchteten mit Unterstützung von internationalen und nationalen Top-Referenten in sieben Impulsvorträgen und live moderierten Marken-Dialogen die Frage, wie sich Markeninhaber gerade in Zeiten einer anhaltenden Krise vor einem Marken-Burn-out schützen können.

Präsentation der Studie „Die Entwicklung von Marken im Umfeld einer anhaltenden Krise“

Diplom-Kommunikationskaufmann Laurentius Mayrhofer stellte die Ergebnisse der brandneuen Studie dar und zeigte zusammen mit Dr. Dr. Zsuzsanna Trunk die unterschiedlichen Auswirkungen der Krise auf Marken in den Ländern Österreich und  Ungarn. Im Dialog erläuterten die beiden Experten weiter, wo und wie sich die Krise auf Unternehmenswahrnehmung auswirkt.

Re-Branding – Marken mit neuer Kraft aufladen

Zu den wohl wichtigsten Aufgaben eines innovativen Brandmanagements zählt die Entwicklung einer eindeutigen „Markenpositionierung“, denn diese bewirkt letztlich, dass Produkte und Dienstleistungen im Gedächtnis der Kunden verankert werden, sodass dadurch Entscheidungen positiv beeinflusst werden können. Marcin Kotlowski CEO von W24 TV beleuchtete  anschaulich in seinem Referat warum es nicht mehr reicht, einfach darzustellen, was man hat und kann sondern, dass es darum geht, einen Logenplatz im Kopf der Kunden zu ergattern, um von dort aus die Entscheidungen positiv beeinflussen zu können.

Marken-Kommunikation kennt (k)ein Wochenende

Roland Bürger, Verlagsleiter des Weekend Magazins, erläuterte in seinem Vortrag, warum Werbungen in Zeitungen und Magazinen markentechnisch gesehen mehr als Lesestoff sind. Im anschließenden Expertendialog  wurde gezeigt, worauf es bei der Markenkommunikation in Magazinen ankommt; warum das Markenversprechen gerade dann, wenn die Menschen sich Zeit nehmen können, klar einzigartig, glaubwürdig und natürlich unverwechselbar kommuniziert werden muss. Nur dann wird bei den Lesern ein positives Vorstellungsbild erzeugt, das diese fasziniert.

Brand-Know-how schützt vor Ideenklau

Der Präsident des Österreichischen Patentamts, Dr. Friedrich Rödler, erklärte profund in seinem Beitrag, warum immer mehr österreichische InnovatorInnen die Möglichkeiten des Markenrechts nützen, um ihr geistiges Eigentum im globalisierten Umfeld vor Trittbrettfahrern und Markenpiraterie zu schützen.

Emotional Branding – Messeerlebnis versus Markenerfolg
Der Messemarketing-Spezialist Ing. Günther Schindler zeigte, warum gerade Messeauftritte eine ideale Möglichkeit bieten, in die Erlebniswelt der Marke mit allen fünf Sinnen einzutauchen. Zudem  erläuterte er anhand praktischer Beispiele das komplexe Thema eines stimmigen Markenauftritts auf Messen.

Brand-Controlling statt Marken-Burn-out

Gerade in Zeiten länger anhaltender Krisen gilt es, weit über den Tellerrand hinauszusehen, um herauszufinden, warum auch Marken immer öfter ihre Anziehungskraft verlieren; oder wie ein Burn-out-Syndrom entsteht, das Marken müde und kraftlos macht. Das erläuterte der Autor zahlreicher Fachbücher und Experte für ganzheitliche Markenbewertung Manfred Enzlmüller in seinem Vortrag.

Brand-Storytelling – Jede Marke hat ihre eigene Geschichte

Dass Marken eine Geschichte erzählen müssen, davon sind András Kőszegi und Dr. Zsuzsanna Trunk, die gemeinsam in Ungarn eine der bedeutendsten Medienplattformen betreiben, überzeugt. In ihrem Beitrag zeigten sie, wie man mit Markenstorys Kunden und Interessenten emotional begeistern kann. 
Sie demonstrierten eindrucksvoll die konsequente Anwendung des Ursache-Wirkung-Prinzips und den gleichzeitigen Aufbau von Vertrauen, Sympathie und Spannung.

Nachhaltigkeit

Zum Schluß erhielten die TeilnehmerInnen dann den Zugangs-Code für das neue E-Book: Passend zum Thema des 2. MarkenDialogs erschien der Brandmanagement-Leitfaden – das Werk versteht sich als konstruktive Anleitung für Unternehmen, das System „Marke“, das weit über das Logo und das Corporate Design hinausgeht, im täglichen Firmenalltag professionell managen zu können. Damit können die Inhalte des  2.Österreichischen MarkenDialogs auch nachhaltig weiter genützt werden.