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Werbemonitor 05/15 – „Ein Spiegel der Branche“

Werbung unterliegt einem rasanten Wandel. Was vor zwei Jahren noch als top galt, ist heute zum Teil überholt. Die neue Studie der Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation fördert spannende Details zutage, auch bei den Auswahlkriterien von Auftraggebern.

Gleich vorweg: Die Empfehlung hat sich an die Spitze vorgearbeitet und ein verändertes Preisniveau wird der Branche noch mehr zu schaffen machen. Denn die Kosten liegen ganz stark im Fokus von Auftraggebern, vor allem, je weniger Unterscheidungsmerkmale ein Produkt oder Leistungsangebot für den Entscheider bietet. Die Internetseiten der Anbieter gewinnen an Bedeutung für potenzielle Kunden, Eigenwerbung ist für Auftraggeber immer weniger wichtig. Sie bevorzugen persönliche Gespräche und die transparente und glaubwürdige Argumentation des veranschlagten Preises.

Neue Studie

Vor rund zwei Jahren abgefragt, gab es fundierte Aussagen über die zukünftige Ausrichtung der Werbebranche und die Wünsche des Marktes. In der neuen und kürzlich durchgeführten Studie ging es darum, die bereits vorliegenden Daten wieder zu evaluieren, neue Trends oder Entwicklungen aufzuzeigen und Preisniveaus sowie Branchengepflogenheiten auf den aktuellen Stand zu bringen. Wie die Ergebnisse zeigen, war das die richtige Entscheidung im passenden Zeitraum der WKNÖ Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation. Bewährt hat sich wieder die Methode, telefonische Einzelinterviews mittels strukturierter Fragebögen mit geschlossenen Fragestellungen zu führen. Gesamt kamen 400 Interviews in Niederösterreich zustande – jeweils zur Hälfte in Auftraggeber und Auftragnehmer geteilt. Der Mix auf Kundenseite bestand aus unterschiedlichen Betrieben in allen Größen und Sparten. Aus der Kreativbranche wurden alle 14 Berufsgruppen, vom Adressenverlag bis zum Werbungsvertreter, befragt. Mit der Durchführung beauftragt waren Klufamily und DIE MarkenWertExperten.

Kunde, wo bist du?

Ganz oben auf der Skala rangieren persönliche Kontakte mit 96,5 % und Empfehlungen mit 94 %. Sie sind die besten Auftragsbringer für die Werbedienstleister. Auf Platz 3 rangiert die Onlinerecherche, und weitaus mehr als ein Drittel der befragten Werbeunternehmen bezeichnen Werbepreise als wesentliches Hilfsmittel zur Akquise. Auf Platz 5 folgt die Teilnahme an Wettbewerbspräsentationen, um neue Kunden zu gewinnen.

Werbepartner, wie finde ich dich?

Auch Auftraggeber verlassen sich in einem hohen Maß auf Kontakte und Empfehlungen. Knapp jeder vierte Auftraggeber (24 %) hält bei der Onlinerecherche nach möglichen Werbepartnern Ausschau; für 12,5 % sind Fachveranstaltungen und für 6 % Wettbewerbspräsentationen geeignete Hilfsmittel. Die Statistik belegt damit, dass im Zeitalter der Onlinebeschaffung – stärker als in früheren Studien – das Vertrauen und der persönliche Kontakt als beste Grundvoraussetzung für eine gute Zusammenarbeit eingeschätzt werden. Die externe Referenz durch den Empfehlenden hat dabei in der Wahrnehmung der Auftraggeber die höchste Bedeutung.

Der Mix aus Kriterien

Was macht es aus, dass ein Werbepartner ausgewählt wird? Ein Mix aus Kriterien ist scheinbar das Geheimnis des Erfolgs. Wobei Auftraggeber und -nehmer in einigen Punkten mit ihrer Wahl differieren.

Top 1

Die Empfehlung ist aktuell das Top-Kriterium für die Auswahl des künftigen Werbepartners in Niederösterreich. Wenn die Richtlinien nach Wichtigkeit für die Auftraggeber gereiht sind, wird deutlich, dass eine positive Empfehlung aus dem persönlichen Umfeld des Entscheiders bzw. positiv kommunizierte Erfahrungen anderer Unternehmen derzeit als am wichtigsten angesehen werden. Das mag auch mit dem aktuellen wirtschaftlichen Gesamtumfeld zu tun haben, in dem sich Auftraggeber zuverlässige Auskünfte über einen Anbieter und Investitionssicherheit bei ihren Entscheidungen wünschen. Hervorzuheben ist, dass die Empfehlung deutlich die Punkte Referenzen, Preis, Eigendarstellung des Anbieters im persönlichen Gespräch sowie Eigenwerbung oder die eigene Webseite überholt.

Top 2

Das Preisniveau des Anbieters ist in Niederösterreich das zweitwichtigste Kriterium für die Agentur- und Anbieterauswahl. Für über drei Viertel aller Auftraggeber ist das Preisniveau des Anbieters ein sehr wichtiges oder wichtiges Auswahlkriterium. Der Preis ist in den vergangenen zwei Jahren für niederösterreichische Auftraggeber noch stärker in den Fokus gerückt. Als Grund dafür könnte einerseits die andauernde angespannte Wirtschaftssituation gesehen werden. Dafür sprechen auch die zuletzt bekannt gegebenen Zahlen von Werbeklimaindex und Prognosen des Fachverbandes Werbung und Marktkommunikation für die Werbewirtschaft. Andererseits ist bekannt, dass der Preis als Entscheidungskriterium für den Auftraggeber umso stärker an Bedeutung gewinnt, je weniger Unterscheidungsmerkmale ein Produkt oder Leistungsangebot für den Entscheider bietet. Hier sind die Werbeagenturen und -dienstleister der Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation gefordert, das eigene Leistungsangebot zu individualisieren, die eigene Spezialisierung und Expertise verständlich zu kommunizieren und so eine deutlich unterscheidbare Positionierung gegenüber dem Mitbewerb zu erreichen.

Top 3

Referenzen als Nachweis für die eigene Erfahrung und Beleg für den eigenen Kompetenzanspruch des Anbieters haben in ihrer Bedeutung ebenfalls leicht zugelegt und besetzen im Ranking der Auswahlkriterien Platz 3. Im Vergleich mit den Erhebungen aus 2013 stufen Auftraggeber dieses Kriterium derzeit als wichtiger ein. Werbedienstleister sind daher gut beraten, für ihre erfolgreichen Projekte die Zustimmung ihrer Auftraggeber einzuholen, um diese entsprechend in ihre Referenzlisten aufzunehmen.

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Bericht studio! 03 2014

studio! 03/14 – „Der Bekanntheitsgrad allein bringt gar nichts“

Was ist eine starke Marke? Manfred Enzlmüller, Sachverständiger für Marketing, kann ihren Wert berechnen.

Wer legt wie fest, was eine Marke wert ist?

Enzlmüller: Seit Dezember 2010 gibt es für die Berechnung eines Markenwerts die ÖNORM A6800. Dabei werden Recht, Markt, Finanzen und verhaltenswissenschaftliche Aspekte berücksichtigt. Man kann damit genau den Wert einer Marke festmachen.

Wozu braucht man Markenwerte?

Enzlmüller: Gem.. den .sterreichischen Rechnungslegungsvorschriften dürfen immaterielle Vermögensgegenstände des Anlagevermögens – zum Beispiel Marken mit Markenrechten – nur dann in der Bilanz aktiviert werden, wenn sie entgeltlich erworben wurden. Wird ein Unternehmen allerdings verkauft, wird dieser Wert angesetzt. Oft macht der Markenwert 70 bis 90 Prozent des Unternehmens aus. Auch bei Lizensierungen und Markenstreitigkeiten kommt der Markenwert ins Spiel.

Verliert die Marke an Wert, wenn sie verkauft wird?

Enzlmüller: Der Käufer einer Marke kauft einen Vertrauensvorschuss bei den Kunden, die ja auch bereit sind, das Preispremium dafür zu zahlen. Dem Vertrauen muss der neue Eigentümer der Marke dann ebenso wie der frühere gerecht werden.

Was bedroht den Wert der Marken?

Enzlmüller: Eine Marke ist, wie wir Menschen, anfällig für Viren. Das können Einbrüche im Produktionsbereich, ein Umweltskandal oder sonstige imagegefährdende Ereignisse sein. Der Bekanntheitsgrad allein bringt gar nichts. Ein Konjunkturtief kann genügen – und plötzlich hat niemand mehr Interesse an der Marke, so bekannt sie auch sein mag. Darum muss man eine Markengeschichte langfristig aufbauen und die Marke immer mit neuen Inhalten aufladen. Wenn ein Unternehmen den Zug der Zeit verliert, ist es das Schlimmste, was einer Marke passieren kann.

Wie lange brauchen Sie, um einen Markenwert zu berechnen?

Enzlmüller: Vorausgesetzt, es sind valide Daten der letzten drei bis fünf Jahre vorhanden, braucht unser Institut etwa sechs bis acht Wochen.