Branchenstudie Fleisch und Wurstmarken

DNA-Markenwertanalyse & Branchenstudie

„Fleisch- & Wurstmarken“

Zum ersten Mal kann großflächig dargestellt werden, welche eindeutigen Werte einzelne Marken über die Kommunikation den Konsumenten als wahrnehmbare Botschaft für die Kaufentscheidung anbieten. In der vorliegenden Studie wurden wesentliche Bereiche der Markenkommunikation von dreiundzwanzig Fleisch- und Wurstwarenherstellern analysiert die in österreichischen Frischetheken erhältlich sind.

Die vorliegende Studie analysiert 23 Marken von Fleisch- und Wurstwarenherstellern in wesentlichen Bereichen der Marktkommunikation.

FÜR WEN IST DIE STUDIE INTERESSANT?

Die Studie bietet dadurch, dass sie sich nicht der üblichen Marktforschungsmethoden oder der Auswertung von bestehenden Statistiken bedient, eine neue Art die Kommunikation von Marken in einem Branchenvergleich zu bewerten. Sie kann daher als beispielgebend beschrieben werden, weil sich durch die methodische Analyse und Bewertung eine Wiederholung und spätere Auswertung jederzeit durchführen lässt und auch auf andere Branchen angewandt werden kann.

Schwerpunktmäßig richtet sich die Studie themenspezifisch an:

  • Markeninhaber und Entscheider
  • die als Produzenten, Marketing- Handels- und Vertriebsexperten
  • im Bereich von Fleisch, Wurst und Lebensmittel und Feinkost

tätig sind.

DAS ERGEBNIS LIEFERT WERTVOLLE ERKENNTNISSE ZU FOLGENDEN FRAGEN:

  • Welche Marken sind ganzheitlich am deutlichsten positioniert?
  • Gibt es Branchentrends betreffend Kundenansprache?
  • Welche Marken heben sich bewusst von der „breiten Masse“ ab?
  • Sind die Alleinstellungsmerkmale der Marken für Konsumenten eine deutlichere Hilfe bei Kaufentscheidungen, als der Preis?

NACH WELCHEN KRITERIEN WURDEN DIE 23 ANALYSIERTEN MARKENPRODUKTE AUSGEWÄHLT?

Derzeit am Markt befindliche Studien beschäftigen sich fast ausschließlich mit den größten Marktplayern. An der Frischetheke und im SB-Regal wählt der/die KundIn jedoch gleichermaßen zwischen großen und kleinen Marken. Da etwa 50% der Kaufentscheidungen direkt am Point-of-Sale (POS) fallen, wurde bei der Auswahl darauf geachtet, einen guten Querschnitt zwischen nationalen Marktgrößen und Regionalmarken zu berücksichtigen.

Die Studie erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit, sondern berücksichtigt lediglich eine Auswahl aus dem reichhaltigen österreichischen Sortiment an Fleisch- und Wurstmarken.

Die Studie zeigt, dass in wesentlichen Bereichen der Markenführung, die gleichen Gesetzmäßigkeiten für Groß und Klein gelten. Die Verfasser sind sich jedoch bewusst, dass bis zum POS der Kommunikationsdruck für den Markenerfolg mitverantwortlich ist. Trotzdem bietet eine herausragende Positionierung ungeachtet der Größe, den maßgeblichen Vorteil bei der unbewussten Entscheidungsfindung im Kopf des Konsumenten.

AUS DEM INHALTSVERZEICHNIS

  • Die DNA-Markenanalyse
  • Detailergebnisse der Analysen
  • Alles Wurst?
  • Wie Marken kommunizieren
  • Was wurde analysiert?
  • DNA-Markenanalysen der 23 Marken
  • Motiv-Branchentrend
  • Marken-Motiv-Analyse
  • Slogan-Motiv-Analyse
  • Farbpsychologisches Profil, Farbbarometer, MWE-Farbenlandkarte
  • Textprofil der Produktbeschreibung
  • Verbaler Gleichschritt?
  • Motivansprache durch die Verpackung
  • Markenranking nach Positionierung im Machtmotiv
  • Markenranking nach Positionierung im Inspirationsmotiv
  • Markenranking nach Positionierung im Konstanzmotiv

WAS IST DIE DNA EINER MARKE?

DNA ist ein „genetischer Fingerabdruck“, der eindeutige Spuren hinterlässt. Man versteht darunter Die Nachvollziehbaren Alleinstellungsmerkmale einer Marke. Mit der DNA-Markenwertanalyse® werden erstmals jene eindeutigen Werte aufgezeigt, die eine Marke in der Kommunikation mit dem Kunden als unbewusst wahrnehmbare Botschaft zur Kaufentscheidung hinterlässt. Dabei wird bei der DNA-Markenwertanalyse® methodisch untersucht, welches der drei Grundmotive mit der Markenbotschaft angesprochen wird, und inwieweit sich damit die Marke tatsächlich von anderen Wettbewerbsteilnehmern unterscheidet.

Die Analyse ist deshalb von großer Bedeutung, denn je geringer die Unterscheidung, um so höher das Risiko, dass der Preis zum kleinsten gemeinsamen Nenner – d.h. zum einzigen für den Kunden erkennbaren Unterscheidungskriterium – bei der Entscheidungsfindung wird.

WAS WURDE ANALYSIERT?

Marken kommunizieren auf verschiedenen Ebenen. Es geht bei der Markenwerbung vordergründig um die Vermittlung der Markenwerte. Diese gleicht der Betrachter mit der im eigenen Gedächtnis gespeicherten persönlichen Werte-Matrix ab. Je höher die Übereinstimmung – man spricht hier im Neuromarketing auch von der sogenannten Wertresonanz – desto wahrscheinlicher wird sich der/die KundIn für die Marke entscheiden.

DAS MARKENZEICHEN

… ist das visuelle Erkennungszeichen, das über die verschiedensten optisch wahrnehmbaren Reize bis hin zur textlich verpackten Aussage (z.B. Name oder andere Wortteile) kommuniziert.

DER SLOGAN

… bringt den sogenannten Markenkern auf den Punkt und vermittelt prägnant die Markenwerte, die eine Alleinstellung gegenüber den Mitbewerbern bringen sollen.

FARBPSYCHOLOGISCHE WIRKUNG

Farben rufen bei jedem Menschen unterschiedlichste Reaktionen und Assoziationen hervor. Die farbpsychologische Wirkung trägt maßgeblich zur visuellen Wertevermittlung bei.

PRODUKTVERPACKUNG

Etwa 50 Prozent der Kaufentscheidungen trifft der Mensch erst direkt am Point-of-Sale. Das Produktdesign sorgt also mitunter für die ausschlaggebende Unterscheidbarkeit im entscheidungsrelevanten Moment.

PRODUKTBESCHREIBUNG

Wörter kommunizieren nicht allein über ihre rein lexikalisch festgelegte  Bedeutung. Die Wahl der Formulierung und die Verwendung von Synonymen sind bei gleichem Inhalt verantwortlich, welches Wertemotiv im Kopf der LeserInnen tatsächlich aktiviert wird.

 


Umfang: 43 Seiten

Download-/Nutzungsbedingungen: Lizenzvertrag und AGB

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