At the highest Pitch
Nicht immer führt der Weg vom Erstkontakt mit einem künftigen Auftraggeber automatisch „zum Gipfel“. Die Erfahrungen mit einer Teilnahme an Wettbewerbspräsentationen sind nicht nur positiv – so mancher Pitch hat den einen oder anderen Kommunikations- und Kreativ dienstleister eher auf die Palme als auf den Gipfel gebracht. Wir haben folgende Tipps für eine erfolgreiche Pitch-Teilnahme.
Als Pitch bezeichnet man eine Wettbewerbspräsentation, zu der mehrere Kommunikationsdienstleister geladen werden, um bei oft größeren Projekten und komplexeren Aufgabenstellungen den oder die besten Anbieter aus wählen zu können. Anders als bei einem allgemeinen Angebot, das zwar Leistungen und Kosten definiert, werden beim Pitch darüber hinaus meist erste Entwürfe, Lösungsansätze und Kampagnenideen erwartet und auch präsentiert.
Den Auftraggebern ist dabei nicht immer bewusst, welche und vor allem wie viele Prozessschritte für eine künftige erfolgreiche Zusammenarbeit notwendig sind und welchen Aufwand das sowohl für sie selbst wie auch für die Teil nehmenden bedeutet. Letzteren wird – insbesondere nach den ersten Teilnahmen an Wettbewerbs präsentationen – erst nach Absage und Entscheidung zugunsten eines Mitbewerbers schmerzlich klar, wie hoch der eigene unternehmerische Einsatz und der wirtschaftliche Verlust war. Ärger und Frust darüber sind dann zwar verständlich, aber wirksames Gegenmittel ist ausschließlich das Verständnis, dass die Teilnahme am Pitch und damit die Annahme des „Auftrages“ aus freiem Willen des Auftragnehmers erfolgten. Die Konsequenzen für einen professionellen Ablauf und Umgang können somit zwischen Auftraggeber und Präsentationsteilnehmer geteilt werden.
Pitch
Die Vorfreude ist meist groß, wenn die Einladung zur Teilnahme an einer Wettbewerbspräsentation eintrifft: Eine Möglichkeit bietet sich, die eigene Kreativität und Professionalität unter Beweis zu stellen sowie einen neuen Kunden und einen meist doch interessanten Auftrag zu gewinnen. Aber Achtung, nicht immer wird die Wettbewerbspräsentation professionell, z. B. fachlich durch einen Pitch-Berater oder rechtskundig durch einen Vergabeanwalt, begleitet. Daher liegt es am Kreativdienstleister, Risiko und Gewinn potenzial der Teilnahme am Pitch abzuwägen.
Pitch: Auf die Palme oder auf den Gipfel gebracht?
Hier ein paar Fragen dazu:
- Um welches Projekt handelt es sich?
- Entspricht der zu vergebende Auftrag meiner Expertise und meinem Wunschprojekt?
- Welche Nachweise sind zu erbringen?
- Wie konkret sind Ziele und Erwartungen beschrieben?
- Anhand welcher Kriterien erfolgt die Bewertung der Präsentationen und wie werden diese Kriterien zueinander gewichtet?
- Wie ist der zeitliche Ablauf und welche Termine und Fristen sind einzuhalten?
- Wer ist Auftraggeber und wie wird ein fachlich richtiger und neutraler Juryentscheid sichergestellt?
- Welche Bedingungen sind an die Teilnahme geknüpft?
- Ist die künftige Zusammenarbeit exklusiv geplant oder hält sich der Auftraggeber offen, mit mehreren Dienstleistern in unterschiedlichen Projektteilen zusammenzuarbeiten?
- Sind in den Teilnahmebedingungen die Nutzungsrechte geregelt?
- Ist ein Abschlagshonorar vorgesehen?
- Wie viele und welche Dienstleister werden eingeladen?
- Sind Bietergemeinschaften für die Teilnahme zugelassen?
- Mit welchen Partnern ist eine Bietergemeinschaft sinnvoll und möglich?
- Wann, wo, mit welchen Medien und in welchem Rahmen soll präsentiert werden?
- Welche Bestandteile und Inhalte muss die Präsentation umfassen?
- Wie soll die Dokumentation und Unterlagenübergabe erfolgen?
- Sind Rückfragen möglich? Wenn ja, in welchem Rahmen und an wen?
- Wie und unter welchen vergaberechtlichen Bedingungen erfolgt die Auftragsvergabe?
Bevor die eigentliche Arbeit zur Vorbereitung der Präsentation beginnt, helfen die oben genannten Fragen bei der kritischen Prüfung der übermittelten Einladungsunterlagen.
Es liegt am Kreativdienstleister, das Risiko und Gewinnpotenzial abzuwägen.
Stolpersteine
Ein paar Stolpersteine seien hier aus der Erfahrung konkret noch ergänzt: Art und Umfang der Unterlagen sollten bei einem Pitch zumindest den üblichen Umfang eines Briefings und die darin enthaltenen üblichen Inhalte aufweisen. Die aktuelle Situation, die zu lösenden Aufgaben, der Budgetrahmen, die Projekt- und Realisierungszeiträume, Ziele und Erfolgsparameter sind nur einige davon.
Die Anzahl der eingeladenen Teilnehmer sollte limitiert sein. Der Auftraggeber beweist durch eine Vorqualifizierung, dass er konkrete Erwartungen an die Qualität der Präsentation und die künftige Zusammenarbeit stellt. Die Teilnahme an einer Wettbewerbspräsentation ist als eigenständiger Auftrag zu sehen, der über den üblichen Umfang eines normalen Angebotes mit Firmenvorstellung, Leistungskatalog und Kostenverzeichnis hinausgeht. Konzeptbestandteile und Entwurfspräsentationen für künftige Kampagnen oder Kreativkonzepte sind per Vergabegesetz vom Auftraggeber geforderte Zusatzleistungen und als solche honorarpflichtig.
Eine schriftliche Präsentationsvereinbarung sollte alle vertragsrelevanten Bedingungen regeln. Im Falle eines Abschlags verbleiben üblicherweise sämtliche Rechte an den im Präsentationsumfang enthaltenen Kreativkonzepten, Texten und sonstigen geistigen Werken beim Präsentationsteilnehmer als Urheber.
Der Kodex K gibt einen kompakten Überblick über die für die Kreativbranche geltenden Vergaberichtlinien und gesetzlichen Vorgaben. Er ist über die Fachgruppe für Mitglieder erhältlich und gehört als Wegbegleiter bei der Vergabe von Kreativdienstleistungen zur Fixausstattung von Werbeagenturen, Kreativbüros und Marketingabteilungen werbetreibender Unternehmen.
Im Rahmen einer Bietergemeinschaft sollten alle Partner über Bedingungen, Risiken und Vorgaben wie auch über Verbindlichkeiten gegenüber dem Auftraggeber, Zuständigkeiten und Projektverantwortlichkeiten Bescheid wissen und diesen in einer internen schriftlichen Übereinkunft zustimmen.
Präsentation
Am Tag der Präsentation sind alle geforderten Unterlagen, Präsentationshilfsmittel und das technische Equipment vorbereitet. Pünktlichkeit und die minutiöse Einhaltung der Fristen und des vorgegebenen Zeitrahmens zeugen von Professionalität und Zuverlässigkeit. Die Präsentation sollte sich an den vorgegebenen Inhalten orientieren. Pluspunkte gibt es erfahrungsgemäß für die direkte Bezugnahme auf die zu lösenden Herausforderungen und die Vorstellung der konkreten Umsetzungsmaßnahmen dazu. Für die Aufteilung der Präsentationsinhalte erweisen sich die in der Einladung definierten Kriterien und deren Gewichtung als hilfreich. Bei zeitlich sehr engen Präsentationsslots lässt sich wertvolle Zeit durch gezielte Hinweise auf entsprechende Unterlagen in den Handouts sparen.
Und ein letzter Tipp: Auch Jurymitglieder und Auftraggeber entscheiden nicht immer nur sachlich, sondern emotional. Die Persönlichkeiten des Entscheidungsgremiums zu erheben und vorab zu recherchieren, kann nur von Vorteil sein. Überraschungsmomente, Storytelling und Konzeptbestandteile, die die Jurymitglieder mit allen Sinnen – insbesondere neben den visuellen Eindrücken durch Fühlen, Riechen, Schmecken und Hören – ansprechen, helfen, die eigene Präsentation im Gedächtnis der Juroren positiv zu verankern.
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Dein Goal-Position-Team:
Anmeldung
Die nächsten Termine
Q.4/24 – DO., 07. Nov. 24
Q.1/25 – DO., 23. Jän. 25
Q.2/25 – DO., 10. Apr. 25
Q.3/25 – DO., 24. Jul. 25
Q.4/25 – DO., 16. Okt. 25
€ 790,- netto/Person/Termin
UPGRADE bei Buchung von 4 Terminen
sind zusätzlich im Preis enthalten: 4×4 Umsetzungs-Calls je TN (1Call/Q. mit jedem der Experten)
Min. TN 8 Personen
Anmeldefrist: am Montag vor Veranstaltungsbeginn, 12:00 Uhr
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Marketingwerkstatt: Mit Leichtigkeit zum Wunschkunden
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MARKETINGWERKSTATT am 10. April 2024 um 18:30 Uhr in der
Besucherlounge in der Raiffeisenbank Loosdorf.
Agenda
18:30 Uhr: Eintreffen und Netzwerken
19:00 Uhr: „Mit Leichtigkeit zum Wunschkunden“ mit Helopreneur Horst Hochstöger
– Dialog, Interaktion, Fishbowl, F&A, …
20:30 Uhr: Netzwerken und Ausklang
Was Sie an diesem Abend mitnehmen:
Impulse und Ideen um
Erhalten Sie Antworten auf folgende Fragen:
Moderation und Vortragende
Laurentius Mayrhofer, MarkenWertExperte, Markenstratege und Marketingberater mit Spezialisierung auf Unternehmenspositionierung und Markenentwicklung, Erfahrungen und Tipps aus 25 Jahren Projektverantwortung in der Werbekonzeption, der Werbegestaltung und der Realisierung von Medien- und Werbeprojekten.
Horst Hochstöger ist Spezialist für Unternehmensführung und Organisationsentwicklung. Sein Credo: Helopreneure verglühen nicht im Tagesgeschäft, sondern führen ihre Firmen mit Spaß, Freude & Leichtigkeit. Er begleitet InhaberInnen kleiner Firmen dabei, sie sich vom Selbstständigen und von der „besten Fachkraft im eigenen Unternehmen“ zum Helopreneur zu entwickeln. Diese unterscheiden die zu erledigenden Tätigkeiten klar nach Rollen, entwickeln eine tragfähige und langfristige Unternehmensstrategie und delegieren und befähigen ihr Team, ihren Beitrag zur gemeinsamen Vision zu leisten.
Termin:
Donnerstag, 10. April 2024, 18:30 Uhr
Teilnahme kostenlos, Anmeldung erforderlich.
Mindesteilnehmerzahl: 5 Personen
Maximalteilnehmerzahl: 20 Personen
Ort:
Raiffeisenbank Region Schallaburg
Besucherlounge am Standort Loosdorf
Linzer Straße 6
3382 Loosdorf
Anmeldung
Bitte melden Sie sich für die Teilnahme verbindlich an.
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Handout Marketingwerkstatt (PDF)
Markenwissen: Markenschutz
Markenwissen und Markentalk, 21. März 2024, 18:00 Uhr
im Businesscube Absdorf, Wirtschaftspark 8a, 3462 Absdorf-Hippersdorf
Agenturinhaberin Denise Either mit Markenwertexperten Laurentius Mayrhofer im Talk zum Thema Markenschutz
Für wen ist diese Veranstaltung interessant?
GründerInnen, Startups, Selbstständige, UnternehmerInnen, GeschäftsführerInnen, die …
Anmeldung:
kostenlos und unverbindlich unter: https://immer-weither.com/markenwissen/
Anmeldung
Anmeldung erbeten
Werbemonitor Sonderedition „Freie Berufe“ 2023 – Marke und Positionierung
Alleinstellung um jeden Preis?
Eigentlich ja, denn wenn Kundinnen und Kunden keine relevanten Unterscheidungsmerkmale erkennen, entscheiden sie nach dem Preis. Insbesondere freie Berufe, die mitunter Leistungen in einem streng reglementierten Rahmen anbieten, tun sich schwer, Klientinnen und Klienten über „Produktvorteile“ anzusprechen. Ihr Produkt ist die Dienstleistung, und dort entsteht der Unterschied. Aber wie nutzt man diesen?
Positionierung – was ist das?
Positionierung verfolgt das Ziel, die eigenen Angebote und Leistungen für Kundinnen und Kunden und Interessentinnen und Interessenten von denen der Mitbewerberinnen und Mitbewerber besser unterscheidbar zu machen. Es geht also darum, jene Angebotsmerkmale zu identifizieren, die Sie und Ihr Angebot vor der Austauschbarkeit schützen.
Was sich so einfach schreibt, wird in der Praxis oft zur Herausforderung. Denn gerade freie Berufe machen den Unterschied über die Dienstleistung. Häufig versucht man, die Unterscheidungsmerkmale rein über den eigenen Qualitätsanspruch zu definieren und zu kommunizieren. Diese bleiben dann aus Sicht der Zielgruppe meist vergleichbare und unterscheidungsschwache Werbeversprechen. Die besten Zutaten für eine unterscheidungskräftige Positionierung finden sich nämlich in der Erbringung der Dienstleistung selbst, die sich üblicherweise auf die Qualität der Beziehung zwischen Kundinnen und Kunden sowie Dienstleisterinnen und Dienstleister auswirkt.
Kundenseitig führt das zu den emotional wahrgenommenen Empfindungen von Zufriedenheit bzw. sich verstanden, umsorgt, begleitet oder bestätigt zu fühlen. Auch Spezialisierung ist eine gewinnende Zutat, die Klientinnen und Klienten bei der Wahl der Anbieterin oder des Anbieters gerne mit Vertrauensvorsprung, Anerkennung der Kompetenz und Preisakzeptanz wertschätzen.
Wann sollten Sie sich mit Positionierung beschäftigen?
Eine fein ausgearbeitete Positionierung mit klarer Markenbotschaft an eine konkret formulierte Wunschzielgruppe erleichtert den Start in die Selbstständigkeit enorm und erspart Enttäuschung, ungeliebte Projekte und viele Ressourcen für Versuchsballone. Aber auch etablierte Dienstleisterinnen und Dienstleister werden durch veränderte Erwartungen, Wertewandel in der Gesellschaft, globale Trends und Anpassungen der Mitbewerberinnen und Mitbewerber unter Zugzwang geraten. Die Positionierung verliert an Kraft. Folgende Symptome können sich bemerkbar machen: Steigende Investitionen ins Marketing, aber sinkende Umsätze; Preisdruck, Angebotsdruck von Mitbewerberinnen und Mitbewerbern sowie Abwanderung von Interessentinnen und Interessenten zu Konkurrentinnen und Konkurrenten, Veränderungen von Bedürfnissen durch alternative Beschaffungs- und Informationsmöglichkeiten und nicht zuletzt tiefgreifende Veränderungen durch technologische Innovationen und Einzug von künstlicher Intelligenz (KI) in weite Bereiche des täglichen Lebens.
Was macht eine gute Positionierung aus?
Wenn es um Ihr Kerngeschäft geht, sollten Ihre Wunschkundinnen und -kunden nur an Sie und Ihr Angebot denken. Alleine dort bekannt zu sein, ist nicht ausreichend. Geben Sie Ihrer Zielgruppe ein klares Bild davon, wo Sie im Vergleich zu den anderen Anbieterinnen und Anbietern stehen und warum und mit welchem Mehrwert Sie diese für den von Ihnen geforderten Preis belohnen. Und wer gut positioniert sein möchte, wird nicht allen gleich gefallen: Gerade Dienstleisterinnen und Dienstleister in den freien Berufen polarisieren mitunter, indem sie mit klaren Ansagen und ausreichend Selbstbewusstsein für ihre Haltung in Führung gehen.
Zutatenliste für eine kraftvolle Positionierung
Wer künftig in seiner Profession und Expertise gefragt und angemessen entlohnt bleiben möchte, muss sich spätestens jetzt die Frage stellen, welche Vorteile im eigenen Angebot bzw. im veranschlagten Preis inkludiert sind. An dieser Stelle verweise ich gerne auf zwei themenverwandte Beiträge (Link siehe in der Infobox).
Ergänzend hier einige Aspekte und Fragestellungen:
Quelle
Quelle: Werbemonitor.at, Beitrag als PDF laden
Werbemonitor 03/23 – Billiger anbieten?
Was macht künstliche Intelligenz mit den Honoraren?
„Mit KI-Tools geht alles ratzfatz“, hört man im Moment landauf, landab. Müssen Marketingdienstleister und Kreative dann ihre Leistungen billiger anbieten? Aufgrund des aufkommenden Hypes um die Möglichkeiten der KI beschäftigen sich einige Kollegen ganz gewiss mit dieser Frage. Sie facht aktuell erneut die Diskussion um Preisniveau und Wertakzeptanz unter Kollegen an. Und ein einfaches „Ja“ oder „Nein“ als Antwort greift in Anbetracht der Komplexität der Frage zu kurz.
Stellen wir ChatGPT obige Frage, erhalten wir binnen weniger Sekunden folgende Antwort: „KI-Tools können bei der Erstellung von Werbeinhalten wie Texten und Bildern helfen, aber sie ersetzen nicht die menschliche Kreativität und das Know-how eines erfahrenen Werbedienstleisters. Ein qualitativ hochwertiger Werbedienstleister kann die Anforderungen und Ziele des Kunden verstehen, eine Strategie entwickeln und Inhalte erstellen, die auf die Bedürfnisse der Zielgruppe zugeschnitten sind. Die Verwendung von KI-Tools kann einige Aspekte des Arbeitsprozesses vereinfachen und beschleunigen, aber es gibt immer noch viele Aufgaben, die von Werbedienstleistern ausgeführt werden müssen, die über die Fähigkeiten von KI-Tools hinausgehen. Zum Beispiel können Werbedienstleister aufgrund ihrer Erfahrung und ihres Fachwissens Strategien entwickeln, die auf die individuellen Bedürfnisse eines Kunden abgestimmt sind, eine Marke effektiv positionieren und Kampagnen evaluieren und anpassen, um sicherzustellen, dass sie erfolgreich sind.
Daher müssen Werbedienstleister ihre Leistungen nicht billiger anbieten, nur weil es KI-Tools gibt, die bei der Erstellung von Werbeinhalten helfen können. Stattdessen sollten sie ihre Fähigkeiten und ihr Know-how in Bezug auf Strategieentwicklung, Markenpositionierung und Kampagnenevaluierung hervorheben, um sicherzustellen, dass ihre Kunden den Mehrwert ihrer Leistungen erkennen und bereit sind, für hochwertige Arbeit angemessene Preise zu zahlen.“
Alleine diese auf www.chat.openai.com erstellte Textsequenz beweist nicht nur, wie schnell und effizient diese Tools sind, sondern dass sie auch durchaus nützliche Antworten und Inhalte für viele Fragen und Aufgaben liefern.
Alles schon einmal da gewesen …
Blicken wir auf die Entwicklung der Branche zurück, so gab es immer wieder Technologie-Schübe, die zuvor aufwendige und komplexe Arbeitsschritte so weit vereinfacht haben, dass ganze Berufsbilder komplett verändert oder sogar obsolet wurden. Beispielsweise haben Computer und IT maßgeblich zum „Aussterben“ von Schriftsetzern, Retuscheuren, Reprografen, Kalligrafen und anderen Berufsbildern geführt. Trotz technischer Hilfsmittel gibt es aber nach wie vor Kalligrafie-Spezialisten, die mit Tusche und Feder sowie handgefertigten Kunstwerken einen höheren Stundensatzlukrieren als die meisten Fachkollegen am PC. Warum? Weil das Ergebnis ein Unikat ist und sich haptisch, optisch sowie qualitativ deutlich selbst von einem makellosen Ausdruck einer computergenerierten Datei unterscheidet.
Der Preis als Wertmaßstab
Aus der Verkaufs- und Marketingpsychologie ist bekannt, dass der Preis insbesondere einen Kommunikationsmaßstab und ein Mittel zu Wertverständnis und Positionierung darstellt. Deshalb geraten Produkte, die in der Wahrnehmung der Kunden wenige oder keine Unterscheidungsmerkmale bieten, unter Preisdruck. Wer als Werbedienstleister also jetzt auf den AI- oder KI-Hype mit Preisreduktion und Rabatt reagiert, liefert den sichtbaren Beweis, dass die eigene Leistung – beispielsweise als Texter – keinen Mehrwert gegenüber automatisch generierten Inhalten aufweist. Die ersten Absätze dieses Beitrags beweisen, dass ChatGPT die Arbeitsschritte Informationsbeschaffung, Recherche und Erstellung eines sprachlich durchaus einwandfreien Textes rasch, effektiv und kostenlos ausführen kann … aber reicht das?!
Den Mehrwert finden und kommunizieren
Wer künftig in seiner Profession und Expertise gefragt und angemessen entlohnt bleiben möchte, muss sich spätestens jetzt die Frage stellen, welche Vorteile im eigenen Angebot bzw. im veranschlagten Preis inkludiert sind. An dieser Stelle verweise ich gerne auf zwei themenverwandte Beiträge (Link siehe in der Infobox).
Ergänzend hier einige Aspekte und Fragestellungen:
Machen Sie Ihre Kunden auf Vorteile und Risiken aufmerksam. Wenn Sie Ihre Stärken sichtbar und erlebbar machen, wird der zu Ihrem Angebot passende Kunde Ihre Expertise einer KI vorziehen und auch Ihren Preis gerne akzeptieren.
Quelle
Quelle: Werbemonitor.at, Beitrag als PDF laden
Werbemonitor 01/23 – Unternehmensmarke bewerten
Auswirkungen bei Übergabe oder Übernahme
Mit der Übertragung eines Unternehmens geht in vielen Fällen auch die Übertragung eines Firmenzeichens einher. Was aufs Erste so einfach aussieht, kann für Betriebsübergeber und auch Nachfolger vor, während und nach der Übergabe durchaus recht komplex werden.
Die Marke ist für die Kunden und Zielgruppe eines Unternehmens nicht nur Name und optisches Erkennungs- oder Unterscheidungszeichen. Sie ist vielmehr zentrales Kernelement aller Marketingaktivitäten eines Produktes oder eines Unternehmens und umfasst alle Leistungen, Maßnahmen und Bemühungen, die dazu führen, dass Kunden langfristig Vertrauen und eine starke Beziehung und Bindung zu diesen Leistungen aufbauen. Dieses Vertrauen und damit der Wert einer Marke entstehen aber nicht nur rein aus dem werblichen Aufwand, sondern aus allen Maßnahmen und Erlebnissen insbesondere in den Bereichen Service, Vertrieb, Preispolitik und im Produkt- und Dienstleistungserlebnis selbst. Auch wenn die Seele der Marke sehr stark vom Gründer und Unternehmensinhaber geprägt sein wird, gestalten alle am Leistungsprozess beteiligten Mitarbeiter, Lieferanten und Partner die Wirkung gegenüber den Kunden mit.
Was ist der Wert einer Marke?
Der Wert einer Marke entsteht daher objektiv betrachtet nicht nur ausschließlich durch die Namensfindung oder den Kreativprozess zur Logoentwicklung, sondern durch die Wirkung der Markenleistungen gegenüber den Kunden. Konkret anhand eines Markenzeichens einer Werbeagentur ergeben sich aber zum Wert der Marke auch noch andere Perspektiven: Der Schöpfer und Inhaber der Agenturmarke hat mit persönlichem Engagement und Einsatz, mit Herzblut und viel zeitlichem und monetärem Einsatz Bekanntheit, Image und wirtschaftlichen Erfolg der Marke aufgebaut und möchte diesen bei der Übertragung entgolten haben. Für den Übernehmer der Marke macht ein Transfer nur Sinn, wenn er mit der Marke diesen Vertrauensvorteil auf Kundenseite weiter nützen kann. Die Anziehungskraft muss mit der Marke, nicht mit dem Markeninhaber, verbunden sein. Sonst geht das Ertragspotenzial der Marke verloren.
Markenwert bestimmen
In der Bewertungspraxis gibt es eine Vielzahl an Bewertungsmodellen, die sich in „quantitative“ oder „monetäre“ und in „qualitative“ oder auch „verhaltensorientierte Bewertungsansätze“ unterteilen lassen. Kombinierte Bewertungsmodelle nützen die Vorteile aus beiden Welten. Die 2010 veröffentlichte ÖNORM A6800 beschreibt einen idealtypischen Rahmen für die Bewertung des immateriellen Vermögensgegenstands „Marke“. Sie nennt folgende drei Bewertungsansätze und -methoden:
Beim Ertragswertverfahren wird der Wert aus den Erträgen der Marke errechnet. Der Barwert ergibt sich aus den Überschüssen künftiger Einnahmen und Ausgaben. Das Marktvergleichsverfahren baut auf vollzogene Transaktionen vergleichbarer Marken mit Ähnlichkeit bezüglich Marktsituation, Markenstärke, rechtlicher und wirtschaftlicher Situation etc. auf. Beim Kostenverfahren wird der Markenwert entweder anhand der historisch entstandenen Kosten für Entwicklung und Schutz der Marke oder anhand der Wiederbeschaffungskosten zum Bewertungsstichtag errechnet.
Welche Faktoren werden miteinbezogen?
Als Bewertungsgrundlagen werden in der Regel sowohl alle verfügbaren marktspezifischen und finanziellen Aspekte herangezogen. Im Idealfall sind dem Bewerter die markenspezifischen Ausgaben und Erträge sowie die Bilanzen und Jahresabschlüsse der letzten drei bis fünf Jahre zur Verfügung zu stellen. Zusätzlich können die Beurteilung des Markenschutzes, sofern verfügbar, verhaltenswissenschaftliche Aspekte aus Markterhebungen, Bewertungen und Kundenumfragen einfließen. Die Stärken und Schwächen werden laut ÖNORM in Form von Aufschlägen und Abzügen über den sogenannten Markenindikatorfaktor bewertet und erhöhen oder senken den monetären Markenwert über den Diskontzinssatz.
Was bedeutet die Bewertung für Agenturen/Kreativbetriebe?
In der Praxis werden im Bereich Grafik- und Werbedienstleister noch kaum Markenbewertungen durchgeführt – möglicherweise aufgrund der Tatsache, dass die meisten Agenturen und Werbedienstleistungsunternehmen als Personenmarken und weniger als Unternehmensmarken geführt und positioniert werden. Gelingt es, rechtzeitig die Werttreiber und die für den Kunden relevanten Unterscheidungsmerkmale im Leistungsprozess zu identifizieren, die Unternehmensidentität vom Inhaber zu lösen und auf die Unternehmensmarke zu übertragen, kann hier für den Verkaufswert des Unternehmens über den Markenwert eine beachtliche Wertsteigerung erzielt werden.
Welchen monetären Faktor kann eine Marke bei der Übergabe spielen?
Sämtliche Studien und Erhebungen der letzten zehn bis 20 Jahre bestätigen zwei relevante Punkte:
Eine pauschale Hochrechnung des Markenwertes ist kaum sinnvoll. Trotzdem unterschätzen die meisten Unternehmen vor einer professionell durchgeführten Markenbewertung den monetären Wert ihrer Marke, der bei langjähriger konsequenter und erfolgreicher Verwendung schnell ein Vielfaches des Erstellungswertes erreichen kann.
Was heißt das für eine Übergabe/Übernahme?
Planen Sie rechtzeitig vor und lassen Sie sich in Sachen Markenschutz und markenstrategischer Planung einer möglichen Übertragung oder Verwertung Ihrer Marken, Designs, Muster oder sonstiger geistiger Schutzrechte beraten. Bedenken Sie alternativ zum direkten Verkauf oder Transfer auch Möglichkeiten der Markenlizenzierung, die Ihren Horizont um Preis- und Kostengestaltung wie auch Vertragsgestaltung um unzählige Varianten erweitern.
Quelle
Quelle: Werbemonitor.at, Beitrag als PDF laden
Werbemonitor Sonderedition KMU – Marke und Positionierung
Der Weg zum Logenplatz in den Köpfender Kunden
Wozu Positionierung? – Ich weiß, was mich auszeichnet, liefere eine Top-Qualität und habe sehr zufriedene Kunden. Wozu Marke? – Dafür bin ich doch (noch) viel zu klein! – Viel zu oft sind diese Aussagen zu hören. Deshalb möchten wir im Folgenden ein paar Ansätze liefern, wie Mann und Frau Unternehmer*in mit diesen zwei Strategiebausteinen mittel- und langfristig erfolgreicher sind.
Positionierung – was ist das? Das Unternehmerleben lässt sich am einfachsten mit einem Strategiespiel vergleichen. Man spielt nie alleine, hat Regeln einzuhalten, die man nie alleine bestimmt. Je besser man sich auf die vorgegebenen Gesetzmäßigkeiten, die Verbündeten und Gegenspieler einstellt und seine Strategie wählt, umso höher die Gewinnchancen. Positionierung ist ein taktisches Werkzeug um die eigenen „Spielfiguren“, Produkte und Angebote näher ans Ziel, nämlich zu den Käufern und Wunschkunden zu platzieren. Positionierung verfolgt das Ziel, für die Kunden und Interessenten die eigenen Angebote und Produkte von den der Mitbewerber besser unterscheidbar zu machen. Wenn Sie Unternehmer*in sind, denken Sie nach und stellen Sie sich die Frage, warum ihr Kunde ausgerechnet bei Ihnen kaufen und nicht zu einem Ihrer Mitbewerber gehen soll. Schreiben Sie die Antworten auf einen Zettel. In einem zweiten Durchgang versetzen Sie sich nun in die Rolle Ihres kritischsten Kunden. Würden Sie ihn mit diesen Argumenten überzeugen können? Sie merken, ganz so einfach ist es nicht. Sicher merken Sie aber, es geht bei Positionierung darum, jene Angebotsmerkmale zu identifizieren, die Sie und Ihr Angebot vor der Austauschbarkeit schützt. Das gilt nicht nur für Neugründer und Jungunternehmer*innen, sondern auch für langjährig etablierte UnternehmerInnen. Auch Sie kommen durch veränderte Kundenerwartungen, Wertewandel in Gesellschaft, Globale Trends und Anpassungen der Mitbewerber unter Zugzwang. Die Positionierung verliert an Kraft. Folgende Symptome können sich bermerkbar machen: Steigende Investitionen ins Marketing, aber sinkende Umsätze; Preisdruck, Angebotsdruck von Mitbewerbern, Abwanderung von Interessenten zu Konkurrenten;
Was macht eine gute Positionierung aus?
Kurz: Eine gute Positionierung macht Sie für Ihre Zielgruppe nicht nur deutlich unterscheidbar. Wenn es um Ihr Kerngeschäft geht, sollte Ihr Wunschkunde nur an Sie und Ihr Angebot denken. Zusätzlich weiß er warum und wofür er gerne den von Ihnen angebotenen Preis bezahlt. Beobachten Sie sich doch selbst, wenn Sie vor dem Wurstwarenregal stehen. Wenn alle Leberkäseangebote ähnlich schmecken, österreichische Herkunft und sonst keine relevanten Unterschiede versprechen. Wonach werden Sie entscheiden? Richtig, nach dem Preis! Nur für „Neuburger“, zu dem Sie nieamls Leberkäse sagen würden sind Herr und Frau Österreicher bereit mehr zu bezahlen! Warum? Weil Fa. Neuburger verstanden hat, dass eine perfekte Positionierung dann gelingt, wenn man sich Ordnungssystem der Kunden nicht ein bestehendes Regal dazulegt, sondern sich eine eigene Schublade im Wertebewusstsein der Kunden schafft!
Wie findet man die richtige Positionierung?
Die unterschiedlichsten Beratungsangebote und Methoden zur Entwicklung einer klaren, unterscheidungskräftigen positionieurng sind vielfältig. Es gibt einige Punkte und Tipps, die Sie bei Ihrer Wahl auf jeden Fall berücksichtigen sollten. Ich habe Ihnen im Infokasten einen kurzen Leitfaden Zusammengestellt.
Wann sollten Sie sich über Ihre Positionierung Klarheit verschaffen?
Es gibt eigentlich keinen falschen Zeitpunkt, sich mit der Positionierung zu beschäftigen. Wie Sie sicher oben gemerkt haben, legen Sie hier die Grundbausteine Ihres Unternehmens und aller strategischer Entscheidungen fest.
Wenn Sie ganz am Anfang, vor oder in der Gründung des Unternehmens stehen, sollten Sie sich für die Positionierung Zeit nehmen. Am besten noch vor Namensfindung und Logodesign-Auftrag. Starke Marken sind nicht bloß Erkennungszeichen, sie transportieren das Markenversprechen und die emotionalen Unterschiede hinter der Leistung.
Wenn Sie über neue Angebote, Sortimentserweiterungen oder Produkteinführungen nachdenken, holen Sie sich Unterstützung.Prüfen Sie, ob die Produktinnovation die ursprüngliche Positionierung und gewünschte Wahrnehmung am Markt stützt oder gar schwächt.
Ist Ihr Unternehmen bereits länger am Markt und Sie merken, es bieten oder drängen sich Veränderungen auf. Steigende Investitionen ins Marketing, aber sinkende Umsätze, Preisdruck, Überangebot von Mitbewerbern, Abwanderung von Interessenten zu Konkurrenten; Auch dann ist Positionierungsarbeit ein guter Orientierungs- und Entscheidungshelfer. Und nicht zuletzt, wenn es darum geht, ein Unternehmen auf die Nachfolge vorzubereiten, hilft die Schärfung der Unternehmenspositionierung, dabei, die „Seele“ des Unternehmens vom Gründer oder Inhaber zu lösen und auf das Team und die Nachfolger zu übertragen. Nur so können Sie für Ihre Stammkunden und Interessenten sicherstellen, dass die Beziehung zur Unternehmensmarke und die Anziehungskraft nicht durch Austauschbarkeit verlorengeht.
Ein kurzer Leitfaden, wie Sie die richtige Positionierung finden:
Fakt ist, Positionierung ist Strategiearbeit und sollte aus dem Unternehmen heraus entwickelt – und nicht von außen konzipiert und dem Unternehmen „aufgesetzt“ – werden.
Quelle
Quelle: Werbemonitor.at, Beitrag als PDF laden
Werbemonitor 04/22 – Wettbewerbspräsentation
At the highest Pitch
Nicht immer führt der Weg vom Erstkontakt mit einem künftigen Auftraggeber automatisch „zum Gipfel“. Die Erfahrungen mit einer Teilnahme an Wettbewerbspräsentationen sind nicht nur positiv – so mancher Pitch hat den einen oder anderen Kommunikations- und Kreativ dienstleister eher auf die Palme als auf den Gipfel gebracht. Wir haben folgende Tipps für eine erfolgreiche Pitch-Teilnahme.
Als Pitch bezeichnet man eine Wettbewerbspräsentation, zu der mehrere Kommunikationsdienstleister geladen werden, um bei oft größeren Projekten und komplexeren Aufgabenstellungen den oder die besten Anbieter aus wählen zu können. Anders als bei einem allgemeinen Angebot, das zwar Leistungen und Kosten definiert, werden beim Pitch darüber hinaus meist erste Entwürfe, Lösungsansätze und Kampagnenideen erwartet und auch präsentiert.
Den Auftraggebern ist dabei nicht immer bewusst, welche und vor allem wie viele Prozessschritte für eine künftige erfolgreiche Zusammenarbeit notwendig sind und welchen Aufwand das sowohl für sie selbst wie auch für die Teil nehmenden bedeutet. Letzteren wird – insbesondere nach den ersten Teilnahmen an Wettbewerbs präsentationen – erst nach Absage und Entscheidung zugunsten eines Mitbewerbers schmerzlich klar, wie hoch der eigene unternehmerische Einsatz und der wirtschaftliche Verlust war. Ärger und Frust darüber sind dann zwar verständlich, aber wirksames Gegenmittel ist ausschließlich das Verständnis, dass die Teilnahme am Pitch und damit die Annahme des „Auftrages“ aus freiem Willen des Auftragnehmers erfolgten. Die Konsequenzen für einen professionellen Ablauf und Umgang können somit zwischen Auftraggeber und Präsentationsteilnehmer geteilt werden.
Pitch
Die Vorfreude ist meist groß, wenn die Einladung zur Teilnahme an einer Wettbewerbspräsentation eintrifft: Eine Möglichkeit bietet sich, die eigene Kreativität und Professionalität unter Beweis zu stellen sowie einen neuen Kunden und einen meist doch interessanten Auftrag zu gewinnen. Aber Achtung, nicht immer wird die Wettbewerbspräsentation professionell, z. B. fachlich durch einen Pitch-Berater oder rechtskundig durch einen Vergabeanwalt, begleitet. Daher liegt es am Kreativdienstleister, Risiko und Gewinn potenzial der Teilnahme am Pitch abzuwägen.
Hier ein paar Fragen dazu:
Bevor die eigentliche Arbeit zur Vorbereitung der Präsentation beginnt, helfen die oben genannten Fragen bei der kritischen Prüfung der übermittelten Einladungsunterlagen.
Stolpersteine
Ein paar Stolpersteine seien hier aus der Erfahrung konkret noch ergänzt: Art und Umfang der Unterlagen sollten bei einem Pitch zumindest den üblichen Umfang eines Briefings und die darin enthaltenen üblichen Inhalte aufweisen. Die aktuelle Situation, die zu lösenden Aufgaben, der Budgetrahmen, die Projekt- und Realisierungszeiträume, Ziele und Erfolgsparameter sind nur einige davon.
Die Anzahl der eingeladenen Teilnehmer sollte limitiert sein. Der Auftraggeber beweist durch eine Vorqualifizierung, dass er konkrete Erwartungen an die Qualität der Präsentation und die künftige Zusammenarbeit stellt. Die Teilnahme an einer Wettbewerbspräsentation ist als eigenständiger Auftrag zu sehen, der über den üblichen Umfang eines normalen Angebotes mit Firmenvorstellung, Leistungskatalog und Kostenverzeichnis hinausgeht. Konzeptbestandteile und Entwurfspräsentationen für künftige Kampagnen oder Kreativkonzepte sind per Vergabegesetz vom Auftraggeber geforderte Zusatzleistungen und als solche honorarpflichtig.
Eine schriftliche Präsentationsvereinbarung sollte alle vertragsrelevanten Bedingungen regeln. Im Falle eines Abschlags verbleiben üblicherweise sämtliche Rechte an den im Präsentationsumfang enthaltenen Kreativkonzepten, Texten und sonstigen geistigen Werken beim Präsentationsteilnehmer als Urheber.
Der Kodex K gibt einen kompakten Überblick über die für die Kreativbranche geltenden Vergaberichtlinien und gesetzlichen Vorgaben. Er ist über die Fachgruppe für Mitglieder erhältlich und gehört als Wegbegleiter bei der Vergabe von Kreativdienstleistungen zur Fixausstattung von Werbeagenturen, Kreativbüros und Marketingabteilungen werbetreibender Unternehmen.
Im Rahmen einer Bietergemeinschaft sollten alle Partner über Bedingungen, Risiken und Vorgaben wie auch über Verbindlichkeiten gegenüber dem Auftraggeber, Zuständigkeiten und Projektverantwortlichkeiten Bescheid wissen und diesen in einer internen schriftlichen Übereinkunft zustimmen.
Präsentation
Am Tag der Präsentation sind alle geforderten Unterlagen, Präsentationshilfsmittel und das technische Equipment vorbereitet. Pünktlichkeit und die minutiöse Einhaltung der Fristen und des vorgegebenen Zeitrahmens zeugen von Professionalität und Zuverlässigkeit. Die Präsentation sollte sich an den vorgegebenen Inhalten orientieren. Pluspunkte gibt es erfahrungsgemäß für die direkte Bezugnahme auf die zu lösenden Herausforderungen und die Vorstellung der konkreten Umsetzungsmaßnahmen dazu. Für die Aufteilung der Präsentationsinhalte erweisen sich die in der Einladung definierten Kriterien und deren Gewichtung als hilfreich. Bei zeitlich sehr engen Präsentationsslots lässt sich wertvolle Zeit durch gezielte Hinweise auf entsprechende Unterlagen in den Handouts sparen.
Und ein letzter Tipp: Auch Jurymitglieder und Auftraggeber entscheiden nicht immer nur sachlich, sondern emotional. Die Persönlichkeiten des Entscheidungsgremiums zu erheben und vorab zu recherchieren, kann nur von Vorteil sein. Überraschungsmomente, Storytelling und Konzeptbestandteile, die die Jurymitglieder mit allen Sinnen – insbesondere neben den visuellen Eindrücken durch Fühlen, Riechen, Schmecken und Hören – ansprechen, helfen, die eigene Präsentation im Gedächtnis der Juroren positiv zu verankern.
Quelle
Quelle: Werbemonitor.at, Beitrag als PDF laden
Wirtschaftsmediation Melanie Berger
Konflikte kosten Zeit, Geld und Nerven – nicht nur im privaten Leben sondern ganz besonders auch im Unternemensumfeld und in der Wirtschaft. Die Fronten verhärten sich viel zu oft mit jedem vergangenen Tag, finden die betroffenen nicht selbstständig einen passenden Weg mit Irritationen und Konflikten umzugehen. Eine Lösung, die beide Parteien zufrieden stellt, rückt dann in weite Ferne. Oder aufkommende Themen werden, wenn überhaupt nur mit Dritten angesprochen oder unter den Teppich gekehrt und schwelen lange Zeit unter der Oberfläche, bis sie als „ausgewachsener Konflikt“ explodieren und eine weitere Zusammenarbeit unmöglich machen.
Als Wirtschaftsmediatorin unterstützt Melanie Berger mit allen beteiligten Parteien eine zufriedenstellende Lösung zu finden – ganz ohne langwierigen Gerichtsprozess.
Wer Konfliktmanagement abseits tradierter und meistens wenig nachhaltiger Umgangsformen wie aussitzen, negieren oder unter den Teppich kehren im eigenen Team und Unternehmen implementieren möchte ist mit Trainings, Workshops und Coachings der „schweizerischsten Wirtschaftsmediatorin österreichs“ gut beraten.
Und ja, auch Mediation und Konfliktbegleitung bedürfen großen Vertrauens und außergewöhnlicher Methoden- und Lösungskompetenz. Deshalb können Interessenten bei Konfliktcoach Melanie Berger ein erstes Strategie- oder Analysegespräch kostenlos und online buchen.
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