Entwicklung von Marken im Umfeld einer anhaltenden Krise Studie

Studie 02/13 – Die Entwicklung von Marken im Umfeld einer anhaltenden Krise

Informationen zur Studie

Die vorliegende Studie zum Thema: „Die Entwicklung von Marken im Umfeld einer anhaltenden Krise“ wurde unabhängig  bei 300 österreichischen Unternehmen unterschiedlicher Größen, vom Institut für ganzheitliche Markenbewertung DIE MarkenWertExperten GmbH, im Zeitraum Juni bis September 2013 durchgeführt. Dazu wurden folgende komplexe Fragen untersucht:

 

Methodik

Alle Analysen der vorliegenden Studie beruhen auf einer öster­­reich­weit im Auftrag der MarkenWertExperten® zwischen Juni und  September 2013 durchgeführten Marktforschung. Dafür wurden anhand eines strukturier­ten Fragebogens 300 Einzelinterviews mit EntscheiderInnen von Unternehmen in den Bereichen Industrie, Gewerbe, Dienstleistung, Handel und Werbung durchgeführt.

Die Angaben in den Diagrammen erfolgen grundsätzlich in Prozent. Abweichungen um 0,1% sind aufgrund der Rundungsergebnisse vorbehalten.

Folgende Fragen untersucht die Studie:

  • Wie hat sich der Markt in den letzten 3–5 Jahren verändert?
  • Wie hat die Krise, die Stimmung in den Unternehmen verändert?
  • Wie sehen Unternehmen die Entwicklung der Markenumsätze?
  • Wie bewerten Unternehmen das Image von Marken?
  • Wie schätzen Unternehmen die Loyalität von Händlern zu Marken allgemein ein?
  • Wie erkennen Unternehmen ein drohendes Marken-Burn-out?
  • Was sind für Unternehmen Anzeichen eines bestehendenMarken-Burn-out?
  • Welche Maßnahmen, Strategien und Instrumente verwenden Unternehmen, um Marken erfolgreich zu machen?
  • Vor welchen Herausforderungen steht das Brandmanagement?

 

NACH WELCHEN KRITERIEN WURDEN DIE 23 ANALYSIERTEN MARKENPRODUKTE AUSGEWÄHLT?

Derzeit am Markt befindliche Studien beschäftigen sich fast ausschließlich mit den größten Marktplayern. An der Frischetheke und im SB-Regal wählt der/die KundIn jedoch gleichermaßen zwischen großen und kleinen Marken. Da etwa 50% der Kaufentscheidungen direkt am Point-of-Sale (POS) fallen, wurde bei der Auswahl darauf geachtet, einen guten Querschnitt zwischen nationalen Marktgrößen und Regionalmarken zu berücksichtigen.

Die Studie erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit, sondern berücksichtigt lediglich eine Auswahl aus dem reichhaltigen österreichischen Sortiment an Fleisch- und Wurstmarken.

Die Studie zeigt, dass in wesentlichen Bereichen der Markenführung, die gleichen Gesetzmäßigkeiten für Groß und Klein gelten. Die Verfasser sind sich jedoch bewusst, dass bis zum POS der Kommunikationsdruck für den Markenerfolg mitverantwortlich ist. Trotzdem bietet eine herausragende Positionierung ungeachtet der Größe, den maßgeblichen Vorteil bei der unbewussten Entscheidungsfindung im Kopf des Konsumenten.

AUS DEM INHALTSVERZEICHNIS

  • Die DNA-Markenanalyse
  • Detailergebnisse der Analysen
  • Alles Wurst?
  • Wie Marken kommunizieren
  • Was wurde analysiert?
  • DNA-Markenanalysen der 23 Marken
  • Motiv-Branchentrend
  • Marken-Motiv-Analyse
  • Slogan-Motiv-Analyse
  • Farbpsychologisches Profil, Farbbarometer, MWE-Farbenlandkarte
  • Textprofil der Produktbeschreibung
  • Verbaler Gleichschritt?
  • Motivansprache durch die Verpackung
  • Markenranking nach Positionierung im Machtmotiv
  • Markenranking nach Positionierung im Inspirationsmotiv
  • Markenranking nach Positionierung im Konstanzmotiv

Gliederung der Studie

Teil 1

Der erste Teil der Studie beschäftigt sich damit, welche Auswir­kungen die anhaltende Krise auf Marken und Unternehmen hat.
Analysiert wurde besonders, wie sich die wirtschaftlichen Verän­derungen der letzten 3–5 Jahre auf Unternehmen und Marken auswirken und wie das die Stimmung im Unternehmen beeinflusst hat.
Teil 2

In diesem Abschnitt der Studie wurde gefragt, wie Unternehmen die Zukunft von Marken einschätzen. – Und wie Unternehmen die Entwicklung der Markenumsätze sehen. Welche Auswirkungen die wirtschaftliche Lage auf die Loyalität der Händler zu Marken hat.
Teil 3

Der dritte Themenschwerpunkt der Studie ist dem Erkennen eines drohenden Marken-Burn-out gewidmet. Dazu wurden die Zeichen genau unter die Lupe genommen, an denen sich laut Unternehmen ein Marken-Burn-out erkennen lässt.
Teil 4

Der vierte Teil der Studie beschäftigt sich mit Maßnahmen, Instrumente und Strategien, die Unternehmen anwenden, um ihre Marken erfolgreich zu machen. Dazu wurde analysiert, für welche Maßnahmen und strategischen Instrumente sowie Markenstrategien sich Unternehmen am ehesten zur Markenwertsicherung entscheiden.

 


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Umfang: 36 Seiten

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