Fragen und Antworten zum Radio-MarkenDialog®

Nachhaltigkeit in der Markenführung – Antwort

Jasmin M., Burgenland

Alles spricht von Nachhaltigkeit. Welche Bedeutung hat das Thema „Nachhaltigkeit“ für die Markenführung?


Nachhaltigkeit und Markenführung gehören untrennbar zusammen.

Eine Österreichweite Erhebung zeigt, dass die Unternehmen quer durch alle Sparten davon überzeugt sind, dass das Thema Nachhaltigkeit in der Zukunft – gerade wenn es um Marken und Markenführung geht – noch viel wichtiger sein wird als heute. Denn der weltweit steigende Bedarf an Rohstoffen und Energie nimmt permanent zu. Das zwingt sowohl Unternehmen, als auch Konsumenten dazu, sich gezielt für nachhaltige Produkte zu interessieren.

Eindeutig zu erkennen ist in den Studienergebnissen auch, dass bei einem Großteil der Unternehmen ökonomische Aspekte dominieren. Sie gehen davon aus, dass Kunden bereit sind, für nachhaltige Produkte  mehr zu bezahlen. Neben der ökonomischen Wertschöpfung erwarten sich die Unternehmen – quer durch alle Branchen – verstärkt auch mehr Treue der Kunden zum Unternehmen und zur Marke.

Weiterführende Information


Die Bedeutung von Nachhaltigkeit für Marken.

Aus der aktuellen Studie  zum Thema Marken und Nachhaltigkeit geht hervor, dass die Unternehmen quer durch alle Sparten davon überzeugt sind, dass das Thema Nachhaltigkeit in der Zukunft – gerade wenn es um Marken und Markenführung geht – noch viel wichtiger sein wird als heute. Denn knapp die Hälfte aller befragten Unternehmen, nämlich 48%, sind der Meinung, dass Nachhaltigkeit heute einen großen Einfluss auf den Erfolg ihrer Marke hat. Rund ein Drittel der Unternehmen, genau 36%, ist derzeit der Ansicht, das Thema sei zwar wichtig aber nicht unbedingt erfolgsrelevant. 16% gehen davon aus, dass Nachhaltigkeit nur geringen bis keinen Einfluss auf den Erfolg ihrer Marke hat.

Das erwarten Unternehmen von Nachhaltigkeit in der Markenführung

Eindeutig zu erkennen ist, dass bei einem Großteil der Unternehmen ökonomische Aspekte dominieren. Sie gehen davon aus, dass sich Nachhaltigkeit für ihr Unternehmen oder ihre Marke betriebswirtschaftlich gewinnbringend auswirken soll. Ihr unternehmerisches Verständnis von Nachhaltigkeit und die damit verbundene Erwartung ist vom Gedanken geprägt Risiken zu minimieren und damit zusätzliche Wettbewerbsvorteile – wie beispielsweise eine Mehrpreisakzeptanz bei Kunden – für nachhaltige Produkte nutzen zu können. Neben der ökonomischen Wertschöpfung erwarten sich die Unternehmen eine verstärkte Treue der Kunden zur Marke.

Nachhaltigkeit – die Herausforderungen für Unternehmen

Die Liste der Hinderungsgründe führen Budgetknappheit, Zeitknappheit, Ressourcenprobleme und fehlendes Fachwissen an. Komplettiert wird die Liste der Herausforderungen mit Logistikproblemen sowie der Befürchtung, dass die Implementierung von Nachhaltigkeitsmaßnahmen zu einer Verteuerung der Produkte führt.

Radiowerbung für Marken – Antwort

Karl R., Wien

Was bringt Radiowerbung für Marken?


Das Radio ist „Markenbotschafter“ in fast jeder Lebenssituation.

Die Erklärung dafür ist recht einfach. Jedes Unternehmen wird durch sein Handeln am Markt zu einer Marke.  Im Radio kann sich jedes Unternehmen kompetent, modern und interessant präsentieren – und damit der Markenbotschaft Gewicht verleihen. Zudem kann man Radiowerbung fast in jeder Lebenssituation, ob im Bad, im Auto oder im Büro hören.

Im Radio können Markeninformationen in eine Geschichte verpackt werden. Damit vermittelt Radiowerbung über Geräusche, Texte und Musik Emotionen. – Diese lösen nachweislich Gefühle und Fantasien im Kopf des Hörers aus. Je interessanter, origineller, humorvoller und emotionaler die Geschichte ist, umso mehr kann sie die Hörer überzeugen und die Aufmerksamkeit binden. Laut einer aktuellen Studie führt das dazu, dass die Suchanfragen im Internet nach Produkten und Marken die gerade im Radio beworben werden, im Schnitt um 52% steigen.

Weiterführende Information


Das Radio ist ein vertrauter Begleiter.

Das Radio läuft den größten Teil des Tages „nebenbei“ – ob im Auto, beim Joggen, beim Essen; Das Radio ist damit ein klassisches Begleitmedium. Mit keinem anderen Medium ist man daher so vertraut. Davon profitieren besonders Marken. Denn Empfehlungen von vertrauten Quellen fallen bekanntlich auf besonders fruchtbaren Boden. Dass Radiowerbung auch unterbewusst wirken kann, dass beweist eine Studie der Radiozentrale sehr eindrucksvoll. Emotionale Elemente eignen sich besonders gut, um Markenbotschaften beim Empfänger zu verankern. Denn die starke Emotionalität von Radio erklärt dessen starke Aktivierungskraft auf die Kaufabsicht.

Radio erzeugt Bilder im Kopf

Rund 90 Prozent aller Entscheidungen werden unbewusst getroffen. Interessant ist dabei, dass auch bei Radiowerbung Männer und Frauen unterschiedlich reagieren. Bei Spots die beide Geschlechter ansprechen sollen, reagieren Frauen trotzdem sensibler auf für sie relevante Inhalte und verarbeiten dabei auch gesprochene Inhalte generell stärker als Männer. Bei Männern können hingegen zusätzliche akustische Signale die Erinnerungsleistung steigern. Auch in Sachen Kopfkino verarbeiten Frauen und Männer Informationen unterschiedlich, wie Neuromarketingstudien zeigen. Männer können z.B. gut mit Bilderwelten aus dem Alltag umgehen. Frauen hingeben lieben Detailinformationen gefühlvoll verpackt in vielschichtigem Storytelling.

Das Radio bringt Traffic ins Web.

Radio bietet eine effiziente Werbemöglichkeit, um die Webpräsenz von Marken zu stützen. Wie hoch der Einfluss von Radiowerbung auf das Suchverhalten im Netz tatsächlich ist, zeigt eine Studie, bei der 26 Marken und mehr als 300 Spots untersucht wurden. Das Ergebnis macht deutlich, dass im Durchschnitt die Suchanfragen zu den beworbenen Marken um 33% gestiegen sind. Spots, in denen die Web-Adresse der Marke explizit angegeben wurde, konnten sogar eine Steigerungen von 59% der Suchanfragen zur Marken-Webseite im Kampagnenzeitraum verzeichnen.

Markenschutz – Antwort

Hermann F., Niederösterreich

Ist der Schutz von Marken wichtig? Wenn ja, warum?


Ja, Marken sollten unbedingt geschützt werden!

Laut einer Studie des Institutes für ganzheitliche Markenbewertung sind 89 % aller Unternehmen eindeutig davon überzeigt, dass Markenschutz wichtig ist und auch in Zukunft noch an Bedeutung gewinnen wird. Der Grund liegt auf der Hand, die Markenpiraterie nimmt epidemische Ausmaße an.

Zum Beispiel haben laut einer Umfrage im Anlagenbau 80% aller befragten Unternehmen mit Markenrechtsverletzungen zu kämpfen. Bei den Firmen entsteht daduch enormer Schaden. Denn hinter einem Markenprodukt stehen in der Regel intesive Forschung und Know-how. Marken- oder Produktpiraterie führt unweigerlich zum Vertrauensverlust in die Qualität der Hersteller. Das hat zur Folge, dass die Preise fallen und dann müssen Kosten eingespart werden – was letztlich auch den Verlust von Arbeitsplätzen bedeutet!

Weiterführende Information


Österreichische Unternehmer halten den Markenschutz für sehr wichtig.

Was den Schutz der Marke angeht, ist man sich in den Unternehmen in Österreich – unabhängig der Unternehmensgröße – weitgehend einig. Nur ein kleiner Anteil der Befragten weist dem Markenschutz eine geringe Bedeutung zu. Denn 90% der Unternehmen sind davon überzeugt, dass der Schutz von Marken sehr wichtig ist und in Zukunft noch mehr an Bedeutung gewinnen wird.

Markenpiraterie ist kein Kavaliersdelikt

Denn die EU-Kommission beziffert den Volkswirtschaftlichen Schaden, der durch Produkt- und Markenpiraterie entsteht, vorsichtig geschätzt auf rund 370 Milliarden Euro pro Jahr.  Laut einer Studie  sind mittlerweile 78 % der Unternehmen quer durch alle Branchen von Fälschungen betroffen. Daher sollte es das Ziel aller Unternehmen sein, einen aktiven und umfassenden Markenschutz zu praktizieren.

Wissen um den Marken- und Sloganschutz!

Grundsätzlich wissen rund zwei Drittel der österreichischen Unternehmen, dass man Marken und Slogans schützen kann. Wesentlich ist jedoch, dass mehr als die Hälfte  – nämlich 50,4 % – lediglich ein sehr oberflächliches Wissen ohne Detailkenntnisse haben. 21,6 % der Unternehmen geben offen zu, keine Ahnung davon zu haben, wie und wo man einen Slogan oder eine Marke markenrechtlich schützen lassen kann.

Markenschutz betrifft alle!

Durch das illegale Verwenden von Markennamen, Markenzeichen sowie das Imitieren eines Designs wird die Wertschöpfungskette von Markeninhabern und deren Mitarbeitern – egal, ob Ingenieur, Fließbandarbeiter, Zusteller oder Putzfrau – geschädigt. In gleichem Maße werden auch die Rechte der Handelspartner verletzt. Langfristig gesehen hat das zur Folge, dass die betroffenen Unternehmen bares Geld verlieren und damit auch Arbeitsplätze verloren gehen können.

 

Bewertungsanlässe – Antwort

Florian B., Kärnten

Macht es Sinn eine Marke auch bewerten zu lassen, wenn Sie gar nicht zum Verkauf steht? Der Wert bringt doch für das Unternehmen ja keinen direkten Vorteil, weil er ja oft nicht real sondern in immateriellen oder ideellen Marktvorteilen besteht, oder?


Markenbewertung macht Sinn, um die Werttreiber der Marke zu identifizieren und ihre wirtschaftlichen Auswirkungen zu bestimmen.

Der Wert der Marke setzt sich als Kennzahl für Management und Marketingverantwortliche immer mehr durch. Je nach Bewertungsverfahren, werden die Erfolgsfaktoren, die sich auf den Wert der Mark auswirken, analysiert und quantitativ und/oder qualitativ bewertet. (Einen Überblick, welche Bewertungsmodelle es gibt, finden Sie in der Antwort zur Frage „Wie werden Marken bewertet?“)

Selbst wenn die Marke nicht zum Verkauf steht, kann der Wert nicht selbst geschaffener Marken als immaterielles Unternehmensvermögen bewertet und in die Bilanz aufgenommen werden. Börsennotierte Unternehmen sind übrigens nach den International Financial Reporting Standards (IFRS) dazu verpflichtet den Wert zugekaufter Marken in der Bilanz ausweisen.

Soll die Marke weder verkauft noch ihr Wert in der Bilanz ausgewiesen werden, eignen sich qualitative oder auch kombinierte Bewertungsmodelle – etwa nach der ÖNORM A 6800 – besonders die Attraktivität für Markt und Kunden zu bestimmen und deren Auswirkungen für den Unternehmenserfolg zu messen.

Weiterführende Information

Welche Anlässe für die Bewertung von Marken werden in der Praxis wahrgenommen?

Die international gültige Norm DIN ISO 10668 oder ÖNORM A6800 definieren u.a. folgende mögliche Anlässe für die Durchführung einer Marke:

  • Information und Reporting an das Management
  • strategische Entscheidungen und Planungsmaßnahmen
  • Bilanzierung
  • Geschäftsauflösung
  • Rechtsgeschäfte und Transaktionen wie Firmenübernahmen oder Beteiligungen
  • Lizenzierung
  • Unterstützung bei Gerichtsverfahren oder Schlichtungen
  • Kapitalbeschaffung

Die Marke als Steuergröße

Fasst man die Informationen zu Handels- und Kundenbeziehungen, Image, Bekanntheit und Ertragskraft und Positionierung am Markt etc. zusammen, wird schnell klar, dass die Markenbewertung einen umfassenden Überblick über den Status einer Marke gibt. Die Übersicht  der wirtschaftlichen und immateriellen Stärken einer Marke liefert dem Management jene Aufschlüsse über  Zusammenhänge und Effizienz der eingesetzten Budgets, die eine vorausschauende und nachvollziehbare Steuerung und Kontrolle ermöglichen, wie mit kaum einem anderen Kontrollinstrument.

 

Bewertung einer Marke – Antwort

Martin G., Niederösterreich

Wie wird der Wert einer Marke erhoben?


Die Bewertung einer Marke kann je nach Bewertungsanlass mit unterschiedlichen Methoden erfolgen.

Bereits in den 1960-ern wurden erste Überlegungen zur Bewertung von Marken angestellt, die erst in den 1980-er Jahren zu den ersten ernstzunehmenden Berwertungsansätzen führten. Man wurde sich bewusst, dass der Wert der Marke aus einem komplexen Zusammenspiel unterschiedlicher Faktoren abzuleiten ist, die sich im wesentlichen einerseits in monetären bzw. wirtschaftlichen Kennziffern und andererseits in nicht materiellen Faktoren wie Attraktivität und Bekanntheit etc. abbilden lassen.

Dementsprechend werden in der Praxis Modelle angewandt die sich einerseits in monetäre (=quantitative) Bewertungen und nichtmonetäre (=verhaltenswissenschaftliche/qualitative) Bewertungsansätze unterteilen lassen. Drittens kommen sogenannte hybride Bewertungsmodelle zur Answendung, wo mit dem Ziel einer ganzheitlichen Bewertung quantitative und qualitative Kennziffern kombiniert und zu einem konkreten Markenwert verschmolzen werden.

Ziel der Markenbewertung ist – egal bei welchem Verfahren – immer die Darstellung, ob und wie weit sich die in die Marke getätigten Investitionen auf diese wertsteigernd auswirken.

Weiterführende Information

Welches Bewertungsmodell wählen?

Die monetären oder quantitativen Bewertungsmodelle werden eher für den eventuellen Kauf oder Verkauf von Marken eingesetzt und zeigen, wie sich die Investition über Erträge und Rendite der Marke refinanzieren.

Nicht-monetäre oder qualitative Bewertungsmodelle hingegen werden vorzugsweise für die strategische Markenführung und für die Planung von langfristigen Marketing-/Kommunikationskonzepten eingesetzt. Sie liefern Erkenntnisse darüber, wie sich der Wert der Marke aus Sicht der Konsumenten ergibt und wo für die künftige Entwicklung ungenützte Potenziale oder Risiken schlummern.

Nachdem aber beide Systeme einen wesentlichen Teil der Marke unbewertet lassen, wird in der Praxis zunehmend auf ein Kombiniertes bzw. Hybrides Bewertungsmodell zurückgegriffen um dem Anspruch der ganzheitlichen Bewertung gerecht zu werden.

DIN ISO- und ÖNORM für die Bewertung von Marken

Um die Verlässlichkeit der Bewertungen zu steigern und einen einheitlichen internationalen Standard für die Bewertung von Marken zu schaffen wurde 2004 ein DIN Normungsausschuss gegründet. Im September 2010 wurde der ISO Standard 10668 „Brand valuation – Requirements for monetary brand valuation“ veröffentlicht. Nationale Normen wie die Österreichische Ö-Norm A6800 griffen die wesentlichen Inhalte des ISO Standards auf.

Die Werttreiber einer Marke

Der genormte Ansatz der Markenbewertung sieht vor, dass die Bewertung Erkenntnisse aus den rechtlichen, verhaltenswissenschaftlichen, finanziellen und marktrelevanten Bereichen berücksichtigen muss. Die ÖNORM A6800 fasst die zu berücksichtigenden Werttreiber einer Marke unter dem Begriff Markenindikatoren zusammen, die als Faktor in der Berechnung der Markenrendite Niederschlag finden.  Die ganzheitliche Bewertung einer Marke nach der ÖNORM A6800 berücksichtigt daher neben Bilanzdaten wie Cashflow, Kapitalkosten, Umsatzentwicklung und Kosten für die Marke selber, alle Aspekte, die sich auf den Markenwert positiv oder störend auswirken können.

Diese sogenannten Markenindikatoren umfassen Kenngrößen aus den Bereichen Kunden- & Handelsbeziehung, Markenposition und andere messbare Größen, die sich auf Erfolg und Misserfolg der Marke auswirken. Eine schematische Übersicht der Markenindikatoren finden Sie hier.

Vorgaben bei genormten Bewertungen

Sowohl die ÖNORM A 6800 als auch die DIN ISO 10668 regeln die standardisierte Vorgehensweise bei der Markenbewertung in der Art, dass eine Wiederholung der Bewertung zu demselben Ergebnis führen muss. Dazu werden folgende Vorgaben gemacht:

  • Bewertung erfolgt zu festgelegtem Stichtag
  • Vereinheitlichte Verwendung von Begriffen
  • Wissenschaftlichkeit bei der Erhebung der Datengrundlagen zur Bewertung von finanzwirtschaftlichen, verhaltenswissenschaftlichen und rechtlichen Einflussgrößen auf den Wert der Marke
  • Der Anlass der Markenbewertung als Einflussgröße auf die Wahl der Bewertungsmethode muss dokumentiert werden, z.B. Information des Managements, Grundlage zur strategischen Planung, Bilanzierung, Rechtsgeschäft, Streitschlichtungoder Beschaffung von Darlehen und Kapital
  • Auswahl des Bewertungsverfahrens: kapitalwert-, marktpreis- oder kostenorientiertes Bewertungsverfahren
  • Zugrundeliegendes Wertmodell muss berücksichtigt werden.
  • Ausweis des Markenwertes erfolgt immer als Wert nach Steuern
  • Dokumentation, um welche Art von Marke es sich handelt.
  • Aufnahme und Beschreibung des rechtlichen Schutzumfanges der Marke
  • Prüfung der Validität der vorliegenden Markt- und Finanzdaten

Eine Übersicht möglicher Bewertungsanlässe lt. ÖNORM finden Sie in der Antwort zur Frage „Macht es Sinn, eine Marke auch bewerten zu lassen, wenn sie gar nicht zum Verkauf steht?“

Wozu die Marke ganzheitlich bewerten?

Fasst man die Zusammenhänge der Werttreiber einer Marke zusammen, wird schnell klar, dass die Markenbewertung einen umfassenden Überblick über den Status eines Produktes bzw. einer Marke gibt. Die Zusammenschau sowohl der wirtschaftlichen als auch immateriellen Stärken einer Marke liefert dem Management jene Aufschlüsse über  usammenhänge und Effizienz der eingesetzten Budgets, die eine vorausschauende und nachvollziehbare Steuerung und Kontrolle ermöglichen, wie mit kaum einem anderen Kontrollinstrument.

 

Wichtigkeit von Marken – Antwort

Sabine S., Kärnten

Sind Marken tatsächlich wichtig für den Erfolg? – Wenn ja, wie kann sich die Marke auf den Unternehmenserfolg auswirken?


Ja, Marken sind für den Unternehmenserfolg wichtig!

Denn Marken tragen laut neuesten Studien bis zu 84% zum Unternehmenserfolg bei. Je schwieriger die wirtschaftliche Lage ist, umso wichtiger sind Marken. Der Grund dafür liegt in der Tatsache, dass Marken wesentlich mehr sind, als nur ein Logo oder ein Slogan.

Der Wert aus Marken entsteht als Ergebnis aus den Leistungungen, die ein Unternehmen langfristig erbringt. Dazu erfüllen Marken zwei wesentliche Funktionen: Einerseits dienen Sie Konsumenten als Orientierungshilfe bei der Produktauswahl. Andererseits werden, wie aktuelle Studien belegen, Kaufentscheidungen bis zu 80% emotional getroffen. Marken spielen dabei eine wichtige Rolle. Denn sie erzeugen ein positives Vorstellungsbild von der Qualität des Produktes in den Köpfen der Konsumenten. Damit helfen Marken unterbewusst Kaufentscheidung zu beschleunigen.

Weiterführende Information

Das Bewusstsein für den Wert der Marke steigt mit der Unternehmensgröße.

Dass Marken zu den wichtigsten Vermögensgegenständen eines jeden Unternehmens gehören, ist den Unternehmen bewusst. Das zeigt eine aktuelle Studie. Denn insgesamt 84% der befragten Unternehmen sind der Meinung, dass Marken wichtig für den Erfolg des Unternehmens sind. Je größer die Unternehmen (gemessen an den Mitarbeiterzahlen) sind, umso höher schätzen sie den Anteil ein, den eine Marke am Unternehmenserfolg hat. So meinen beispielsweise 72,7% der Unternehmen mit mehr als 100 MitarbeiterInnen, dass Marken einen großen Einfluss auf den Erfolg des Unternehmens haben. Anders ist das bei Unternehmen mit bis zu 25 MitarbeiterInnen: Hier finden messen nur 48% der Befragten der Marke einen Wichtigen Einfluss auf den Unternehmenserfolg bei.

Wie hoch ist der Anteil, den Marken zum Unternehmenserfolg beitragen?

Rund 58% aller Unternehmen sind davon überzeugt, dass Marken zu 50–70% einen Anteil am Unternehmenserfolg haben. Unternehmen mit bis zu 100 und mehr MitarbeiterInnen sind sogar davon überzeugt, dass Marken zwischen 80% und 100% den Erfolg des Unternehmens beeinflussen. Auch wenn es sich bei den Antworten um Schätzungen der Befragten handelt, so ist doch eindeutig erkennbar, dass die Marke generell einen sehr hohen Stellenwert im Bewusstsein der Unternehmen einnimmt.

Wo sehen Unternehmen Hindernisse beim Aufbau von Marken?

56% aller befragten Unternehmen meinten, zu wenig Fachkompetenz im Bereich Markenaufbau sei ein Hinderungsgrund. 44% sind überzeugt, dass zu knappe Budgets ein massives Hindernis bei der Markenentwicklung darstellen. Zeitknappheit und den fehlenden Zugang zu Experten betrachten jeweils 18% der Befragten als besonderen Stolperstein beim Aufbau von Marken.